即时零售：“所想即所得”的消费模式

王新锐

作为一名电子产品爱好者，笔者喜欢购买3C产品，但经常碰到新品货量不足、预售制等情况，长时间的等待让购物体验大打折扣。前段时间，笔者接触到了即时零售，这种消费新模式带来了“所想即所得”的购物体验，下面谈谈笔者对即时零售的看法。

即时零售是基于即时配送体系，线上匹配本地商品供需的消费新模式，不同于以“天”为履约单位的传统电商，即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，能为消费者提供小时级甚至分钟级的配送到家服务。图中订单是笔者在即时零售服务平台购入的电子产品，若使用“三通一达”大概需要2～3天到货，顺丰、京东需要1～2天，而即时零售配送商只用了30分钟。

1. 低成本的“便携性溢价”

起初，笔者以为即时零售是消费者为了更快速、更便捷地购物，会支付高出平时价格的履约费用。例如传统电商中的补运费发顺丰，支付的运费差价是让其他人代替自己承担部分购物过程的“便携性溢价”，但在实际体验过程中，笔者发现即时零售中的“便携性溢价”几乎可以忽略不计。

据美团研究所数据统计，目前即时零售的主要消费品类是米面粮油、日用品等高频低值商品。高频低值商品的折扣力度有限，商品售价相对稳定，在平台补贴、商家福利等加持下，即时零售与传统电商、线下门店在高频低值的品类中并不存在较大价差。此外，不同渠道的商品存在规格差异，但消费者更关注实际消费金额，很难注意到同价位的产品规格参数不同。

2. 满足时效需求

即时零售受时空限制的影响相对较小，可以帮助消费者解决特定场景中的高时效性需求。据商务部《城市居民消费习惯调查报告》显示，中国60%的消费发生在夜间，20：00～24：00是消费高峰期。当传统电商无法满足较高的时效性需求时，即时电商能够很好满足出差人群、旅游人群等对时效性较为敏感的用户需求。

3. 实体经济保障

售后稳定方便、可控性强，也是笔者选择即时零售的另一大原因。传统电商以及二类电商常会出现规模较小的网店或小程序卷款跑路的情况，买家无法售后、维权困难。即时零售的不同之处在于，线下零售是其发展的保证和基础。即时零售的后端连接着线下实体零售商或自有前置仓，消费者可以直接前往实体门店退换货、维修产品。相较于传统电商繁琐的售后流程，即时零售能够以更加高效、直接的方式处理售后。

此外，即时零售在商品与服务的品质方面也让消费者更放心。一是，出于对配送效率的要求，即时零售少有跨平台转单赚差价的“影子店铺”，售后出现“踢皮球”的几率较小；二是，每笔订单都对应了实际存在的门店，很难出现外卖行业中店铺造假、资质造假的情况；再者，即时零售主要提供工业化标品，相较于餐饮外卖，消费者需要担心的问题较少。

4. 购物效率更高

即时零售的消费群体有两大特点，一是消费目的十分明确，属于“缺啥买啥”的找货模式，其消费路径可以归纳为“搜索——买”，如饿了买饭、病了买药；二是成交意愿强，希望交易尽快达成，以满足时效性需求。目前，即时零售服务平台（自营和第三方平台）大都采用货架电商策略。经济学家丹尼尔·卡尼曼认为，货架电商体系中支配消费者决策的是理性的慢思维，在慢思维的驱动下，需求激发购买欲。理性的消费者为了得到更高的性价比，会在线上平台搜索、选择、比价后下单。值得一提的是，传统电商的购物节促销周期延长，跨店满减规则愈发复杂，购物节的吸引力正在逐渐减弱，相比之下，即时零售平台现有的营销链路更为简单直接，线下门店的补贴力度亦缩小了与其他消费渠道的价格差距，外加送货上门服务，消费者通过即时零售完成购物流程所消耗的时间成本更低。

传统眼镜零售店的数字化能力弱，缺少智能履约、数字营销等系统，触达线上消费者的渠道少、成本高。对于即时性需求而言，门店位置仍是消费者的重要考量指标，中小门店具有密度优势，就近的零售门店可以提供更快的配送速度。若是线上平台能够同时汇集多个中小门店的商品信息，则可以填补单个门店 SKU 较少的劣势，为眼镜零售提供更多消费场景和发展空间，增强线下门店的竞争力。

如今，即时零售平台的业务拓展到更多城市，并不断完善基础设施，为中小及垂类门店降本提效。京东到家不断优化自主研发的海博、坤策和达达优捡服务，美团闪购收购数字化中台系统“牵牛花”，与其原有百川系统共同升级为新数字化服务平台等，能够补足传统门店在获客、选品、采购、运营等方面的短板，帮助传统门店拓展商务服务的地理区域与用户数量，提高营收效率。