发展“新国潮”“新国货”消费促进消费市场提质扩容

陈寰 胡穗萍

摘 要：在“双循环”新发展格局下，我国超大市场规模潜力进一步激发，产业链供应链资源不断向国产品牌倾斜，“新国潮”“新国货”消费迎来发展契机，成为消费提质扩容的新动向、新趋势。本文分析了广东“新国潮”“新国货”消费的发展现状，总结了兄弟省市的主要政策和做法，提出持续推动“老字号”品牌复兴、加快孵化新消费品牌、增强科技和文化赋能、加强平台和渠道建设等政策建议。

关键词：新国潮；新国货；消费提质扩容；“老字号”品牌复兴；新消费品牌孵化

中图分类号：F2     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.09.005

近年来，消费者特别是Z世代对国货的认可度越来越高，国内消费市场开启了“国货崛起的新消费时代”，以生活消费品为主的老字号加速迭代焕新，融合时尚、科技、国风等元素的新锐品牌迅速崛起，并逐渐从实物消费领域向文创IP、国漫、综艺、电影等数字内容消费领域延伸。当前，“新国潮”“新国货”已成为消费提质扩容的新趋势，广东也成为“国潮”关注度高的地区之一。

1 广东“新国潮”“新国货”消费发展现状

1.1 老字号迭代焕新加快，数量和消费能级尚需提升

近年来，王老吉、陈李济、海天、广州酒家等一批广东老字号加快迭代发展，老字号的新品创新已成为新国货消费的中坚力量。天猫平台数据显示，2019年共有52个销售过亿元的老字号品牌，海天、广州酒家、皇上皇、王老吉、健民医药等5家广东老字号品牌上榜（占96%）。但广东“中华老字号”的数量和消费能级与主要省市仍有差距。从数量看，广东有57个“中华老字号”，在全国排第7，少于上海（180）、北京（117）、江蘇（96）、浙江（91）、天津（66）、山东（66）；从能级看，2019年天猫销售过亿的52家老字号，广东5家，上海14家，是广东的近3倍，且4个销售超10亿的老字号，广东没有一家入围，上海有3家（恒源祥、回力、上海家化）；从行业分布看，广东老字号行业类型相对单一，高度集中于食品加工和医药行业，全省57家“中华老字号”中，食品加工和医药行业40家，占比超七成。上海老字号行业分布较均匀，零售46家（26%）、加工制造33家（18%）、食品加工33家（18%）、餐饮住宿28家（16%）、医药9家（5%）。

1.2 新锐品牌发展迅速，新兴消费领域尚有潜力可挖

数据显示，广东是新锐品牌的主要孵化地，国内新消费百强品牌比较集中的11个领域中，广东上榜26家，居全国第一，上海（22家）、北京（16家）、浙江（15家）、江苏（7家）位列前五。其中，广东在智能家电、跨境电商、美妆个护、茶饮领域的新锐品牌数位居第一。如，广东美妆个护行业头部品牌“完美日记”2018至2020年连续三年斩获天猫“双11”彩妆类销量冠军，2021年全年销售额达584亿元，同比增长116%。但在快速崛起的潮流食品、母婴/玩具、潮流时尚、宠物用品和健康管理等新消费领域，广东仅在母婴/玩具行业有全棉时代1家上榜。2020年，潮流食品、母婴/玩具和宠物用品的市场规模分别高达11万亿元、409万亿元和2065亿元，成为重要的消费增长点。广东仍需加快挖掘新消费领域的潜力，持续培育新的消费热点，最大限度激发内需市场潜力。

1.3 科技强力赋能的中高端消费领域形成较强竞争力，在文创驱动消费上尚需发力

在手机、数码、家电等科技驱动领域，买国货、用国货、晒国货的消费热潮持续升级，“国进外退”的趋势日益明显。同时，“广东智造”与“国潮”跨界结合，realme（真我）手机、SKG小家电、华帝厨电等品牌，在传统文化与现代科技融合中焕发新生，成功打造系列“科技国潮”新品，提升了“国潮”国货科技含量和消费能级。但广东文创IP消费穿透力相对较弱，对消费的带动作用有限。如，广东以醒狮文化为基础培育的“狮王阿醒”IP，商业收入仍处于百万元层级。北京的故宫IP，2017年文创产品的收入已突破15亿元，产品品类从文具、服饰逐步扩展到餐饮、彩妆等，并催生一系列商业子品牌，全品类、全链条带动国潮国货消费的增长。

1.4 各类消费平台的支撑作用逐步显现，老字号借助直播电商等渠道开展新型营销尚需加强

从首店平台看，广东新国货首店占比超京沪。2020年新增394家全国首店，广州以53家位列第二，其中47家为新国货品牌，占比887%；深圳以34家位列第四，其中23家为新国货品牌，占比676%。上海、北京虽分别以108家和52家位列第一和第三，但新国货品牌占比仅一半左右，首店首发仍集中在国外品牌。从电商平台看，广东国潮国货借力发展成效显著。广东虽缺少大型电商平台，但广东国潮国货品牌借助拼多多、抖音、京东、阿里巴巴、快手等平台的“新国潮”“新国货”扶持计划实现快速发展。2021年拼多多平台上广东国货订单规模、订单金额均位列全国第一。从消费集聚区看，文商旅共建的标志性区域已成为重要推介平台。广东重点打造的越秀区北京路北段和荔枝湾泮塘路段两个老字号集聚区，已成为“新国潮”“新国货”消费的重要区域。2021年，超千种老字号产品参加北京路步行街“老字号嘉年华”，促进了“新国潮”“新国货”消费发展。但广东老字号借助直播电商、社交媒体等渠道开展新型营销较少，开播数量低于浙江、上海。2020年，广州“首届直播节”期间，广州老字号专场直播总销售额仅25万元，直播电商对老字号消费的拉动作用有待加强。

2 兄弟省市促进“新国潮”“新国货”发展的经验做法

2.1 多措并举，促进老字号焕新发展

出台专项支持文件。北京、上海、浙江、山东等地出台促进老字号发展的专项政策，支持中华老字号、地方老字号做大做强。如北京出台《关于推动北京老字号传承发展的意见》专项文件，对老字号历史进行整理、保护和挖掘，建立健全老字号档案，建设宣传展示老字号文化和传统技艺的博物馆、史料馆、品牌展览馆等，同时注重政策落地，在2022年的《政府工作报告重点任务清单》有两项涉及“老字号”和“国潮”的重点工作任务。加快商业模式创新，上海出台多个文件支持老字号创新经营方式，鼓励老字号开设旗舰店、体验店、集成店、快闪店，支持老字号开展跨界合作，研发联名系列、文创系列、伴手礼系列等，支持老字号对接买手平台和品牌营销企业，创新营销模式。推动数字化转型，浙江打造“老字号·新国潮·老号优选”直播互动平台，为全省近百家老字号企业提供宣传、带货服务，实现老字号数字化转型方面走在全国前列。

2.2 加大资金支持，孵化新消费品牌

北京对新消费孵化基地、孵化机构、新消费品牌三大主体加大资金支持力度，推动新消费品牌的快速孵化。新消费品牌孵化基地改造项目，资金支持比例不超过项目审定实际投资额的50%，最高可获200万元资金支持；新消费品牌企业发展项目，资金支持比例不超过项目审定实际投资额的50%，最高可获100万元资金支持；新消费品牌孵化机构打造服务平台项目，资金支持比例不超过项目审定实际投资额的30%，最高可获50万元资金支持。上海配套资金支持“培育新消费品牌示范项目”，整合直播电商、社交媒体、产品供应链及各类电商专业服务机构等业态资源，重点打造100个左右面向垂直领域、细分客群的上海网络新消费品牌。

2.3 创新特色举措，拓展国潮国货营销渠道

免税经济是内外贸一体化的连接点，对带动国货消费具有重要意义。以韩国为例，其通过优化免税渠道布局，实现本土品牌快速崛起。例如，在推广本土化妆品方面，韩国政府要求免税店至少三分之一面积销售本国产化妆品，目前其国产化妆品已占化妆品销售总额的一半。京沪两地借鉴韩国经验，立足自身免税业务发达的优势，推动国潮国货消费与免税业态融合发展。上海支持在免税店设立一定面积的国潮国货商品销售区，推动国产自主品牌走向国际市场，并对老字号办理离境退税手续优先给予支持。北京鼓励将免税店打造成为扶持国货精品、展示自主品牌、传播民族传统文化的重要平台，支持机场免税店销售国货精品，并将其纳入打造国际消费桥头堡的发展规划。

3 政策建议

广东需抢抓机遇，深挖“新国潮”“新国货”消费潜力，一方面，在省级层面，高标准做好促进国潮国货消费发展的政策设计，明确发展目标、实施路径和鼓励措施；另一方面，推动有条件的地市因地制宜出台实施方案，强化省市协同，联手推动消费提质扩容，继续做大做强省内消费市场。具体政策建议如下。

3.1 持续推动老字号品牌复兴

一是继续开展“中华老字号”申报，加大力度推动地方老字号认定，按照老字号“一品一策一方案”规划，大力支持老字号传承创新传统技艺。鼓勵和支持老字号申报非物质文化遗产代表性项目、申请专项保护资金。二是支持老字号创新经营方式，支持老字号开设旗舰店、体验店、集成店、快闪店等，鼓励老字号通过跨界融合、创新技术应用等发展新业态、新模式。三是大力实施“老字号+互联网”计划，推动广东“老字号”企业与国内电商平台“新国潮”“新国货”扶持计划对接，实现老字号企业“触电”“触网”“触屏”。四是办好“老字号嘉年华”专题促消费活动，持续释放老字号消费潜力。

3.2 加快孵化新消费品牌

一是设立新消费品牌孵化示范区，建设新消费品牌孵化基地，认定一批新消费品牌企业和新消费品牌孵化机构，探索建立新消费品牌培育、发展、保护机制。二是配套资金支持新消费品牌孵化基地、新消费品牌企业、新消费品牌孵化机构，加速新消费品牌孵化。三是组织重点新消费品牌企业参加中国国际消费品博览会、中国品牌日、粤澳名优商品展等知名展会和“粤贸全国”活动，不断提升品牌知名度。

3.3 增强科技和文化赋能

一是加大科技潮牌培育力度，鼓励手机、数码、家电等企业深耕产品研发，深度挖掘科技与文化的结合点，开发融合传统文化元素的“科技国潮”精品。二是加强文化IP开发和转化，培育和塑造一批具有鲜明岭南文化特色的原创IP，通过动漫游戏、网络文学、网络音乐、数字艺术、创意设计等产业形态，增强文化IP的全品类、全链条变现能力。

3.4 加强平台和渠道建设

一是建设“国潮”国货消费商圈，升级现有街区公共配套设施，推动老字号、新消费品牌在广府活力区（北京路—海珠广场）、大西关（上下九—永庆坊）等重点商圈集聚，打造“国潮”国货精品汇集地。二是鼓励首店首发经济，配套资金支持“国潮”国货新品牌在粤首开新店、首发新品。三是制定政策支持广东“国潮”国货商品进入免税零售市场，鼓励免税店设立一定面积的国货商品销售区，引导相关企业开发专供免税渠道的“国潮”国货商品，将免税店打造成为扶持“国潮”国货精品的重要平台。四是引导广东“国潮”国货品牌组建电商联盟，与大型电商平台合作开设网上专区，抱团推广产品。鼓励企业依托小红书等社交媒体，构建基于“国潮”国货圈层的社交关系，开发多元化互动式场景，打造“社交+内容+购物”的沉浸式消费体验；依托广州“直播电商节”开设“国潮”国货直播专场。

参考文献

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[4]网经社电子商务研究中心.2021年度中国数字化新消费品牌“百强榜”[R].杭州：网经社电子商务研究中心，2022.

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