传播与维护：提升河南开放大学品牌影响力的探索

武 帆

（河南开放大学 党政办公室， 河南 郑州 450046）

高校品牌是唤醒人们对一所高校印象、记忆、定位的思想根源，是建立在高校物质实体上办学水平的外化彰显，是确定高校在高等教育领域数量纷纭的诸多院校中独树一帜、脱颖而出的根本保证［1］。品牌有没有建设好、是否树立得牢固、影响力是否大，关乎学校发展根本，涉及长远建设规划，甚至是可持续发展的定力与恒力，其重要性不言而喻。

一、河南开放大学品牌影响力的现状分析

河南开放大学的前身是河南广播电视大学，从校名上看，既有当时年代特有的岁月痕迹，也包含了学校开展教育教学的主要方式，即通过广播、电视等远程媒介，还表明了学校本身的层次，即成人本科，也正是凭借着这两个特征，河南广播电视大学在20世纪八九十年代，圆了数百万人的大学梦，完成了两代人学历提升和技能提升的使命，一时间风头无两。但是随着经济社会的发展，信息技术迭代升级，广播电视大学已经不能完全体现时代特征和满足人民群众对高质量、高水平教育的需要；当时为弥补一代人学历缺憾、提升社会整体素质和丰富人民群众知识技能的光辉成就已逐渐演变成为人们提升学历的跳板，其质量和效能无法充分凸显；而信息化、数字化、智能化的高速发展已经取代广播、电视，成为当前更加普及和便捷的通信方式，也成为人们对个性化、多样化、灵活化教育的第一选择，河南广播电视大学品牌影响力逐渐减弱。

在此背景下，河南广播电视大学在全国广播电视大学更名转型的浪潮中率先揭牌成立，成为今天的河南开放大学。目前，学校已完成揭牌更名三年时间，正处于综合改革的关键期，其声名相比于广播电视大学，还没有受到社会公众的广泛关注，特别是开放大学的品牌建立任重道远，知名度和影响力尚未形成，虽然有广播电视大学持存而深厚的办学基础，同期招生规模也要远远多于普通高校，但是由于其新型大学的形象、特殊的教育形式以及相关消息传播的闭塞等因素，造成了尽管学校正在努力发展建设，但是缺乏被认可和接受的有效途径，导致公众对开放大学的了解远远少于同省其他高校，学校努力打造和建立的品牌力也因此受到了很大影响。

因此，河南开放大学亟须在继承广播电视大学光荣传统的同时，摆脱历史条件下形成的痼疾，重新树立开放大学的社会责任感和时代新形象，而提升河南开放大学品牌影响力，就无可争议地成为实现这一目标的重要方式。

二、高校品牌影响力的评价指标与路径选择

高校品牌影响力脱胎于传统意义上的商业品牌影响力，如果说商业品牌影响力是指对市场的占有、开拓和获利的能力，那么高校品牌影响力则是专注于教育领域的集中体现，其评价指标与商业品牌趋同但含义相异，根据高校品牌的特殊性，这里将其规定为品牌的知名度、认知度、美誉度、满意度与忠诚度五个维度［2］。高校品牌的知名度即社会公众意识中对高校名字的熟悉程度；认知度即社会公众对学校的了解和认知程度；美誉度是指人们对一所高校的好感和信任程度，反映了学校在公众心目中的质量和水平；满意度是公众对高校最直观的评价，也是人们在最终学习成效和预期成效相对比后产生的愉悦或希望的状态；忠诚度可以看作是公众对学校选择的偏向和情感依赖程度，人们是否愿意为学校作出更多贡献是检验忠诚度的体现。

上述五个维度共同构成了对高校品牌影响力的评价指标，也为提升品牌影响力提供了努力方向。对于河南开放大学来说，作为以促进全民终身学习和技能社会建设为使命、以现代信息技术为支撑、以“互联网+”为特征，面向社会开展学历教育和非学历教育的新型本科高等院校，肩负着构建服务全省全民终身学习的高质量教育体系和服务学习型社会与技能社会建设的重要使命。面对新形势新任务提供的宝贵发展机遇和转型发展中的困难挑战，要想在当前竞争激烈的高等教育领域脱颖而出，赢得更多社会公众的认可，学校必须打造出立足上述自身定位、凸显优势特色的品牌，以一流开放大学建设的实际成效满足学习者对开放大学的更高要求与期待，并在此基础上注重品牌的主动传播和自觉维护，通过不断提升学校知名度、认知度，获得更多美誉度、满意度与忠诚度。

三、河南开放大学的品牌传播策略

一是培养更多优秀人才。正如学者张宗伟所说：“培养高素质人才是高校教育的终极目标，也是高校品牌战略的一个重要因素。”［3］因为培养出的人才是高校办学治校最重要的价值体现，也是办学成果的有力彰显，人才素质的优劣、技能水平的高低直接反映学校的办学实力。一定程度上说，学校打造品牌就是为了培养更多优秀人才，务须在培养高素质人才上下功夫，并且要格外注重人才培养的质量，这既是学校落实办学的根本任务、履行社会责任的根本途径，也是对学校品牌最便捷、最具效益、最直接的传播方式。当前，国家特别重视对职业人才的培养，而河南开放大学培养的主要人群多为已经就业亟须通过补充知识提升技术技能的职业化人群，且学校每年招生人数多达数万、覆盖全省，这是学校发展的重要机遇，如果能在多种形式教育开办过程中注重人才培养质量，那么每年数量庞大的优秀人才不仅能成为带动全省开放大学系统内部形成良性竞争的催化剂，还会因为更容易就业或者在原有岗位上得到晋升而成为学校办学实力的外化显现，更会因为优秀人才的涌现成为助力经济社会发展和国家建设的重要力量，这些对于提高学校品牌美誉度和知名度将起到巨大推动作用。届时，覆盖全省的开放大学系统将成为学校品牌宣传的天然地方基站，相较于普通高校更具优势。

二是拓展各种传播渠道。这里所说的传播渠道既包括伴随互联网时代发展衍生的多种信息传播媒介，如网络、广播、电视、报纸等，也包括积极鼓励开放大学优秀师生参与社会活动，让交流交往的重要场合出现更多“开大人”的身影。比如：学校应及时改变传统的品牌传播思路，积极运用新的信息技术媒介。正如学校的传统优势和特色是以信息技术为载体开展教育教学，其受众更广、范围更大、成本更低的好处也应该被充分运用在当前学校品牌的传播上，甚至可以成立专门职能部门，负责对学校品牌的包装设计和推广传播，精心打造河南开放大学官方线上阵地，在当下流行的媒体平台创设开放大学专属园地，将学校的正面形象、文化内涵、标志成果等作为基础材料，以大众喜闻乐见的方式按时按期、保质保量定时推广；同时，与官方传播媒体加强沟通交流，高频高质地在报纸杂志、广播电视上进行广告宣传、成果展示和新闻报道，提高学校品牌的知名度和影响力。又如：学校应积极举办和承办大型活动，主动参加国家级、省级及社会各界的相关比赛，以相关活动和竞赛为契机，打开开放大学对外交流的窗口，展示开放大学的形象，不断加强学校与社会各界的紧密联系，甚至可以走出省外、面向全国、放眼世界，扩宽对外合作的路径，让河南开放大学这一品牌成为河南全民终身学习和技能社会建设的一面光辉旗帜。

三是积极开展多方合作。学校品牌影响力的生命在于实践，在实践中检验、发展、创新，品牌传播也深谙于此，加强学校与不同领域的合作交流，是扩宽品牌传播渠道的重要方式。这里合作的“多方”主要包括三个方面。第一，加强与政府层面的合作，河南干部网络学院和教师网络学院在河南开放大学的落户，使学校增添了更多职能，让学校有了更多的特色项目，也为开放大学品牌的传播提供了好的借鉴。通过承担政府项目，一方面可以切实解决问题，另一方面让更多人进入开放大学体系中，接受开放大学旗下的各种形式教育、培训，无疑是对学校品牌最好的普及。同时，也可以通过政府项目的承办，积极争取政府支持，推动学校发展，进一步夯实品牌根基，提高社会声誉。第二，加强与企业单位的合作，积极开展校企合作、产教融合是推动技能人才培养、建设技能型社会的需要，让企业中的骨干精英积极加入开放教育，让开放大学师生的身影更多地出现在不同企业岗位中，通过校企互相赋能，同步推进招生、招工、教育教学、就业等问题的解决，可以形成人才培养的良性循环，而高质量的毕业生和用人单位将产生“活广告”效应，为开放大学品牌传播增色添彩。第三，加强与其他高等院校的合作，在接受国家开放大学指导及学习兄弟开放大学发展建设先进经验的同时，积极与错位发展的普通高校开展合作交流，如打造科学研究平台，承办或举办相关论坛、会议；建立资源共享平台，推动优质资源的共用共享；搭建师生沟通交流平台，营造开放包容的学习氛围等，与普通高校在合作交流中实现优势互补，共同推动高等教育的发展，并助力学校在高等教育领域提升知名度。

四、河南开放大学的品牌维护策略

一是坚持高质量、高水平、高标准建设。第一是高质量。质量不仅是品牌的首要保证，更是一所大学赖以发展的生命力，办学质量如果下滑，那么品牌建设将成为奢谈。河南开放大学高质量办学，其中最重要的就是要注重教育教学的高质量。线上授课的特殊性导致在教与学这两个基本教学活动主体上都或多或少存在质量的不确定性，这就要求在开展教育教学相关活动时，要更加注重教师队伍的建设，提升师德师风、增强综合素质、打造专业团队、塑造优秀榜样，切实做到激发教师自觉自愿、用心用情教书育人的自主能动性。此外，还要持续完善制度体系，优化课堂内外的监督管理机制，积极使用现代信息技术，加强对地方开放大学教学过程的把控，凝聚起提高办学质量的整体合力。第二是高水平。一所高校的办学水平直接关系高校办学的层次，大众所熟知的“985”“211”“双一流”等就标志着高校的办学水平。河南开放大学与普通高等院校错位发展，承担着全民终身学习和技能社会建设的使命，办学水平的高低意味着学习型社会的程度和技能人才培养是否满足社会发展需求，其中最关键的因素是服务能力，可以说开放大学的高水平建设与其服务能力同位同质，全民的覆盖范围、终身学习的多种类型、技能人才培养的质量与数量，都取决于开放大学的服务能力。这就要求维护河南开放大学品牌，必须提升整体服务能力，坚持内涵建设和实体建设同步发展，不断扩大全民学习普及性、终身学习多样性，强化技能和知识补充的高质效。第三是高标准。标准的设定关系到学校发展的下限，体现的是一所学校整体的目标方向、价值理念以及品牌的含金量。维护河南开放大学品牌，要对标对表国家、全省对高校建设的指示精神和具体要求，深刻把握社会发展需求，制定科学合理且具有可操作性的短期、中期、长期发展战略和规划。比如，当前学校发展的总体思想就是要立足新发展阶段、贯彻新发展理念、服务构建新发展格局，要做到这些，就必须全面掌握国家和全省层面对高校发展制定的政策，做到学懂弄通做实，以坚定不移和行之有效的举措贯彻落实，抓紧、抓实、抓细学校各项工作，提高自身品牌的含金量，从而进一步提升社会认可度。

二是注重价值影响。品牌价值的影响关系到两个方面，一个是自身带给受众群体的影响，另一个是受众群体对品牌的反馈。品牌维护事实上是促进并且巩固学校形象在受众心目中印象的一种方式，在心理上，可以描述为由一种模糊的形象具体为某个特定的场景，或者产生某一种想法便生成了特有对象的现象。前者如人们想起开放大学，自然而然想起的是先进的信息化技术、便捷的学习方式、轻松的学习环境以及丰富的学习内容；后者如当受众在学习、工作、生活过程中，产生继续学习的想法或补充提高自己欠缺的知识技能时，第一时间想起的是通过加入开放大学的方式等。这些随即而来产生的联想和想象，都来自开放大学品牌价值的影响，而维护品牌，就一定要关注到品牌价值对受众的宣传、引导。首先，要培养受众接受开放大学品牌的理念，通过持续性的宣传加深受众印象。如前所述，要充分运用校内外媒体，宣传开放大学的特色和优势，引导受众充分了解和掌握开放大学品牌。其次，要巩固受众对开放大学品牌的认可，通过不断增强自身办学实力，为学习者带来切身的利益和好处，让受众加入开放大学后自身的需求得到真正满足，进而口口相传，成为有口皆碑的标杆品牌。最后，要认真接受受众给予开放大学办学的反馈，无论是褒奖赞扬还是批评建议，都虚心接受、妥当处理，在科学研讨分析的基础上，结合实际扬长避短，并且及时予以公示或公告，让受众感受到自身主人翁地位和学校办好开放大学的信心和决心。

三是做到守正创新。从河南广播电视大学到河南开放大学，学校经历了四十多年的发展历程，积累了宝贵的办学经验，凝练了优秀的精神传统，在全国开放大学整体更名转型的当下，学校因为有充足的准备率先完成揭牌，奏响了学校改革的进行曲，踏上了建设开放大学的新征程。这一历程，有学校光荣深厚的历史底蕴，有学校锐意进取的奋斗身影。开放大学品牌的建立，是开创也是赓续传承，而维护品牌，更需要做到守正创新，才能永葆学校发展的动力与活力。守正就是要守住优势、守住特色，比如系统办学的优势、信息化技术的优势和远程教育的特色、开办多种形式教育的特色，等等。在老一辈电大人奠定的根基上，继续扛稳肩上的重任，坚守办学的初心，弘扬先进的精神文化，不要因为进行品牌建设，就彻底被市场所裹挟，被利益所诱惑，导致舍本逐末、资源浪费，尤其要深刻认识建设品牌并非一日之功，要摒弃急功近利的思想，立足优势、厚植胜势，在当前深化改革的关键时期，充分发扬埋头苦干、艰苦奋斗的精神，扎实建设河南开放大学。创新就是要立足新的办学定位、使命，锚定人民群众新的期待、要求，贯彻党中央和省委新的方针、政策，明确努力方向，不因为先前取得的成绩而骄傲自满，不把学校揭牌成立看作已经完成了综合转型而安于现状，要摆正心态，戒骄戒躁、谦虚谨慎，以开拓进取的使命感和狠抓快干的紧迫感，积极探索新时代高水平开放大学建设路径，在轰轰烈烈的改革实践中不断总结提高，在推动高水平开放大学建设的生动历程里更好地做到对学校品牌的维护。

五、结语

提升学校品牌影响力是学校品牌战略的重要组成部分，对于激发学校品牌活力、保持品牌长久生命力具有不可替代的积极作用。学校品牌一经建立，必须及时对其加以关注并作为长期坚持的工作，多措并举开展必要的品牌传播与维护，通过完善制度体系、优化工作机制、成立专门机构等，加强监督与管理，明确职能与分工，进一步建立健全相应的保障体系，形成品牌传播与维护的长效机制，凝聚起提升学校品牌影响力的强大合力，共同将河南开放大学品牌树得更牢、建得更好，以学校品牌影响力不断提升的实际成效，为学校高水平建设、高质量发展蓄势赋能。