网红经济对消费市场与消费行为影响机制研究

王东峰

（河南开放大学 工商与财会学院， 河南 郑州 450046）

网红经济作为中国新经济模式的代表，具有互动性强、触及精准、高效转化等特点，对流量、渠道、营销、商业模式的变革产生了积极影响，其中直播电商基本成为行业热点。2022年8月，网经社电子商务研究中心发布的《2022年中国直播电商市场数据报告（上）》显示，中国直播电商市场规模自2019年开始增速较快，中国直播电商用户规模也保持增长趋势，但增幅在2020年达到顶峰后逐渐放缓（见图1）。

图1 2017—2022中国直播电商市场规模及用户规模①数据来源于《2022年中国直播电商市场数据报告（上）》。

移动互联网及智能手机的快速普及，为网红的出现提供了基础，低门槛、低成本，也增加了C端的变现渠道，这一行为更加速了B端群体对产品、服务的优化与升级，一定程度上促进了消费。在此背景下，探究网红经济对消费者行为的影响因素及对消费市场的影响分析，有助于网红经济的健康发展。

一、相关研究评述

（一）网红

“网红”，即网络红人，指因某一事件或行为而被网民关注后持续输出相关知识的人。国内有关网红的研究从传播模式、商业模式及存在的问题三个角度进行分析。一是网红传播模式。一名普通上海女孩凭借一张照片在网络走红，邵静以此为例，探讨了网络媒介在事件的偶然性传播方面的作用机制［1］。刘俊对“2016年第一网红——Papi酱”的传播路径进行了探讨［2］。二是网红商业模式。邵巧露等人认为网红是新经济力量的体现，并对网红经济的缘起、营收方式及发展情景进行了探究［3］。三是网红存在的问题。刘娜对网红合理利用网络媒介及健康成名问题进行了探讨［4］。张旻以国家新闻出版广电总局要求网红“Papi酱”下线整改为例，分析了网络直播存在的问题及影响［5］。敖鹏则是从网红主体、中间推手、网红受众三个层面对网红文化传播动因及要素进行了分析［6］。

（二）网红经济

“网红经济”是以网红为核心发展起来的一种经济形式，C端用户，尤其是草根C端增加了变现渠道，移动互联普及+社交平台推广大大降低了用户成为网红的门槛与成本，围绕网红IP衍生出各种消费市场的网红经济。王玉以“Papi酱”为例探究了网红向网红经济的跨越，指出网红的变现方式有广告收入、电商盈利及打赏费用，进而形成网红经济［7］。梁立明认为无论是大众的关注度还是网红的产业化，2016年都是网红经济爆发的元年，网红造就了网红经济，指出网红依据在社交媒体上庞大的粉丝群体开展定向营销活动，从而引发的实际利益及经济效应，即为网红经济。其变现渠道主要有电商、广告及直播打赏等，并认为电商是当时最有利的变现方式［8］。王卫兵提出了网红经济的前提是自媒体趋势，基础是社会价值、心态的多样化，背景是经济结构调整、生产方式转变，并指出网红经济的变现模式分为传统变现与现代变现。传统变现主要表现是网红累积大量粉丝后，开始代言广告；现代变现主要表现为店铺经营、虚拟礼物打赏及网红经济链条［9］。肖赞军认为网红的基本商业模式有广告、电商、打赏等，其中电商是最为关键的变现渠道，并将网红经济商业模式的成功归功于网红电商及广告的特质，同时提出网红经济商业模式的隐忧主要表现为横向涵盖产品品类少，纵向发展生命周期较短等［10］。谢景佳认为网红不等于网红经济，网红只有与市场、资本结合，才能成为网红经济。指出网红经济主要有网红的产品与衍生品两种消费形式，产品消费形式主要体现在网红本身所带来的盈利模式，而衍生品则体现在网红宣传的商家产品［11］。

（三）消费市场

消费市场是指消费品（含劳务）的交换领域及场所，也是消费品供应与需求关系的总和。马玥认为数字经济刺激消费市场形成良性发展，但也存在数字基础设施建设和发展有待强化、数字产业化和产业数字化发展失衡、线上线下融合消费渠道不协调、数字市场消费需求未得到有效释放等问题［12］。柳菁认为与传统电子商务模式不同，直播带货不再以产品为导向，而是借助网红主播的影响力实现产品的快速销售［13］。

（四）消费行为

消费行为是指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面与现实诸表现的综合。丁美玲认为“网红+直播+电商”模式下，消费者的行为表现为冲动性、从众性、占有欲及心理账户等特点［14］。

二、研究模型与假设

（一）网红经济与消费行为

网红经济因网红兴起。黄元豪等人的研究表明，网红植入广告应考虑产品与网红匹配度、产品与情节关联度、用户对网红喜好度［15］。陶金国等人的实证研究得出，产品品质、网店专业性及网红作用对消费行为影响显著［16］。焦靖文等人的研究表明，网红广告植入方式对消费者购买决策有较大影响［17］。廖理等人的研究表明，直播时长、娱乐陪伴、头部打赏强度对网红直播收入均有显著影响［18］。

基于以上梳理，本文提出以下研究假设。

H1：网红经济对消费行为有正向影响

（二）网红经济与消费市场

网红经济对消费市场的影响，主要借鉴直播电商对消费市场的影响。冉研采用Ordered Probit模型验证了直播电商依托其感知易用性、互动娱乐性、真实可靠性及消费者的自发认同性，显著刺激消费者的购买热情［19］。胡耀元认为企业直播消费市场规模化发展与直播用户增多、消费习惯改变、政策倾斜、技术水平提升、企业产品升级等因素紧密相关［20］。

基于以上梳理，本文提出以下研究假设。

H2：网红经济对消费市场有正向影响

（三）网红经济模式下的消费市场与消费行为

童万菊等人的实证得出意见领袖的专业性、个人魅力及提供的促销激励对消费者有显著影响，冲动和信任起部分中介作用［21］。王琳等人的实证得出“网红直播带货”商业模式下，个人需求、广告语效应、网红诚信度、平台知名度、明星效应、物流便捷性6个因素对消费者行为产生显著影响［22］。孟陆等人验证了受众虚拟礼物消费主要受到网红可信性、娱乐性、专业性、有用性、互动性、技能性及吸引力7大因素的影响，并用结构方程模型验证了情感依赖、感知面子威胁、关系规范感知在直播网红信息源特性对虚拟礼物消费影响的中介作用［23］。

基于以上梳理，本文提出以下研究假设。

H3：消费行为在网红经济对消费市场影响中发挥中介效应

由于网红经济、消费行为、消费市场具有难以测定性，本研究结合文献整理，拟定以广告植入、网红作用、粉丝打赏、直播电商4个指标作为网红经济的二级指标进行测量，购买意愿与购买行为作为消费行为的二级指标，转化率与成交量作为消费市场的二级指标，结合研究假设，构建模型见图2。

图2 网红经济对消费市场与消费行为影响机制研究模型

三、研究设计与数据收集

（一）问卷设计

本研究预调研以线下为主，正式调研以线上为主，研究模型中共有8个潜变量。为保证本研究测量变量的信度与效度，本研究采用Likert 5级量表进行调研，模型中涉及变量及文献来源见表1。

表1 研究模型涉及变量及其文献来源

问卷制定后，经专家讨论、预调研修正，得出正式调研问卷内容，具体测量指标及内容见表2。

表2 量表信度及效度检测结果

（二）数据收集

正式调研以线上电子问卷为主，线下以纸质问卷为辅。为保证线上调研质量，电子问卷设置最短时间提交限制，设置为每人只能提交一次，在页尾设置红包及小礼品作为鼓励。线下调研以精致水笔作为赠品，当面填写。

问卷自2022年9月至11月，累计发放电子问卷链接200份，纸质问卷100份，共收集到有效问卷248份，大于问卷题项数量10倍。数据显示，男性占比42.74%，女性占比57.26%；20岁及以下占比53.63%，21—25岁占比27.02%，26—30岁占比12.1%，31—35岁占比6.85%，36—40岁占比0.4%，40岁以上占比为0；中专及以下学历占比0.81%，大专学历占比70.97%，本科学历占比25.4%，研究生及以上学历占比2.82%。基于样本特征分析，受调研者中男性占比低于女性，且呈现年轻、学历中等特点，对网红经济对消费市场与消费行为的影响评价具有代表性。

四、实证检验

（一）信度与效度分析

借助SPSS21.0软件对样本数据进行信度与效度检验及主成分分析。信度分析显示，模型的Cronbach's α系数值为0.971，说明该问卷的信度非常好。效度分析显示，样本KMO值为0.949，同时，Bartlett球形检验的结果显示，显著性P值为0.000***，表明非常适合作因子分析。验证性因子分析显示，所有测量指标的标准化因子载荷（FL）均在0.7以上，各潜变量平均方差提取值（AVE）均在0.6以上，组合信度（CR）值均在0.8以上，表明因子内测量指标提取度优秀，符合数据分析要求。

（二）假设检验结果

借助AMOS21.0软件对研究模型进行检验，路径系数表示潜变量间的作用程度，系数值表示影响强弱，且正值表示正向影响，负值表示负向影响，具体见图3所示。

图3 结构方程模型检验结果

本研究整体拟合系数见表3，CMIN/DF比值为1.988，在1至3区间内；RMSEA为0.043，小于0.05，适配理想；GFI、AGFI、TLI、NFI、CFI值均在0.8以上，表示本研究模型拟合度良好。

表3 整体拟合系数表

（三）中介效应分析

本研究中网红经济作为自变量（X），消费市场作为因变量（Y），则消费行为作为中介变量（M），构建中介效应回归模型分别如下：

模型1：Y=cX+e1，即网红经济与消费市场进行回归模型构建

模型2：M=aX+e2，即网红经济与消费行为进行回归模型构建

模型3：Y=c'X+bM+e3，即网红经济、消费行为与消费市场进行回归模型构建

通过SPSS21.0软件对3个模型逐一检验，结果显示，模型3中，消费市场=-0.098+0.145*网红经济+0.856*消费行为。其中，消费行为作为中介变量，中介效应占比为0.85，说明消费者行为在模型中起的部分中介效应较高。

五、结论

（一）研究结果

本研究通过网红经济对消费市场与消费行为影响机制模型构建，基于问卷数据实证分析，得出以下结果：广告植入、网红作用、粉丝打赏与电商直播评价指标能较好反映网红经济；购买意愿与购买行为测量指标能较好反映消费行为；转化率与成交量评价指标能较好反映消费市场；网红经济、消费行为与消费市场均呈显著正相关；消费行为在网红经济对消费市场的影响过程中发挥部分中介效应，效应占比为0.85。

（二）研究意义

研究对网红经济、消费行为、消费市场选择了合理的二级指标，丰富了网红经济对消费行为及消费市场影响领域的研究。研究实证得出了网红经济、消费行为及消费市场三者之间的显著相关，为后续网红经济与消费行为、消费市场的关系研究提供了理论基础。研究实证得出消费行为在网红经济对消费市场的中介效应，并计算出了效应占比，为我们更好地了解网红经济给社会发展带来的变革提供了参考。

（三）研究展望

网红经济、消费行为与消费市场的二级指标选取可能不够全面，随着数字经济快速发展、科技水平日益提升，二级指标可能会有替换，也有可能会增加，这也是未来研究的一个方向。受疫情影响，此次问卷调研仅有248份，虽然能满足研究要求，但表现出一定局限性，要想更有说服力，问卷的份数及覆盖面均有待增加。