主流媒体利用短视频方式融合传播研究——以“人民日报”抖音号为例

刘 岱

和其他媒体相比，短视频在播放时间、视听感受以及大众参与度等方面有着独特优势，并借助大数据技术实现了视频内容的精准分类和推送，迎合了大众视听需求，受到了大众的广泛欢迎。2018年，抖音一跃成为短视频领域的翘楚，日活跃用户数量迅速增长到2亿多人。此后，抖音凭借强大的社交娱乐属性和丰富的视听内容，吸引了众多主流媒体入驻、寻求发展机会。从当前来看，主流媒体虽然借助短视频平台的传播优势扩大了影响力，但在融合传播过程中也遇到了“水土不服”的困境，无法实现和抖音的互利共赢。“人民日报”抖音号创建至今，累计收获111.8亿赞，共有1.6亿粉丝，在短视频融合传播方面积累了丰富的经验。主流媒体要向“人民日报”抖音号看齐，坚持价值导向，在实践中优化、创新短视频融合传播机制，将更多有价值的新闻传递给受众。

一、抖音短视频的传播优势

（一）受众年轻化，用户黏性强

进入新时代，新闻移动化、碎片化传播是主流媒体面临的巨大挑战。年轻人作为手机等移动终端的重要用户群体，更愿意从社交媒体平台获取新闻。受此影响，主流媒体的行业影响力呈现出明显的下滑趋势。有调查发现，当下《新闻联播》节目的受众主要以50岁以上的中老年人为主，年轻人很少关注这一节目，这也是当下我国大多数主流媒体存在的共性问题。而在“抖音”短视频平台上，移动化、碎片化的传播方式满足了年轻人利用空闲时间看遍天下事的新闻需求，收获了一大批关注。目前，30岁以下用户数量占“抖音”短视频用户总数的90%以上，年轻化也是该平台发展的独特优势之一。“人民日报”抖音号借助平台庞大的用户基数实现了新闻的大范围分发，提高新闻传播速度和效率，加强了与受众群体间的互动性和黏性。

（二）传播形式独特，传播效果更好

在web2.0时代，主流媒体开始跨界搭建“两微一端”新闻传播矩阵，打开了新闻内容生产分发的新局面。随着人工智能、数据库、大数据等技术的开发和应用，以静态文字、图片为主要内容的社交媒体无法满足大众与时俱进的媒介诉求，大众对该类媒体的关注不断降低，导致其传播效果并不理想。在这一背景下，“抖音”“快手”等短视频平台创造全新的新闻传播方式，多元化的视听内容和碎片化的传播方式极大地满足了大众的审美需求、观看习惯，为主流媒体提供了全新的转型发展思路。主流媒体入驻运营短视频账号，能够实现自身优质素材和抖音创作优势的融合发展，既可以扩大新闻传播效果，也可以为大众带去更好的新闻观看体验。

（三）投放范围广，新闻曝光度高

报道事实真相、传递主流声音是我国主流媒体的应尽之责，要想做到这一点，就必须保证新闻传播的效果。和“抖音”等短视频平台相比，微博、微信等社交媒介仍然存在着很多的传播限制，这就导致虽然很多主流媒体有着上千万的粉丝量，但新闻传播效果一般。如今，“人民日报”微博账号粉丝量突破了1.52亿人次，但其获得10万+点赞量的微博并不常见。而抖音等短视频平台可以借助各类智能算法绘制用户画像，提高新闻推送和内容细分的精确度。在短视频平台上，用户还可以将感兴趣的视频分享给身边人，实现新闻的链式传播，以此来提高新闻的曝光度。主流媒体凭借着较高的权威性和公信力，在抖音平台的推送机制和流量分配方面具有一定的优势，其视频新闻会被主动呈现在“推荐”栏目中，让新闻迅速引起大众的注意，扩大投放范围，增加流量，达到预期的传播效果。

二、抖音传播环境下主流媒体的转型建议

（一）采取大众化叙事角度，增强情感交流

当下，采取大众化叙事角度的新闻受到了人们的偏爱，这不仅让主流媒体将镜头聚焦于百姓生活，还为民生问题的有效解决提供了保障。“人民日报”抖音号发布的新闻视频涉及国际形势、国内政策、百姓民生等多方面内容，尤其注重报道与老百姓相关的社会热点，以小切口讲述大主题，将发生在百姓身边的小事儿全面展现出来，充分发挥出榜样模范的带动作用，激发全社会向上向善的正能量。同时，“人民日报”抖音号还注重增强与大众间的情感交流，通过大众化叙事角度加强情感联结，让大众在观看新闻时找到共鸣。另外，“人民日报”抖音号在宣传报道民生新闻时，会结合实际情况提高新闻的代入感，借助各种具有“烟火气”的生活场景直击人心。比如“人民日报”抖音号在2023年6月9日高考结束后发布的短视频中，张桂梅与学生们拥抱道别，再一次一个人悄悄“躲”进教学楼，目送孩子们离校，该视频在短短两天时间里获得42.6万点赞。

（二）构建短视频传播矩阵，实现全方位传播

主流媒体要看到媒介融合对新闻行业产生的影响，充分发挥带头作用。“人民日报”抖音号自创立以来，利用抖音平台的传播优势弥补了自身的不足，并逐步发展为短视频传播队伍中的领头羊。与此同时，人民日报还入驻了快手、西瓜视频等平台，通过不同平台间的合作引流，提高大众对新闻内容的关注度。为了做到这一点，人民日报对不同短视频平台的内容生产、传播优势进行了深入的研究，有针对性地进行新闻生产推广工作。比如近年来，人民日报联合“抖音”短视频平台持续发起#新年祝福#话题，相关短视频播放量达到126.6亿次；相关话题在“西瓜视频”平台上的发布内容则根据平台特点制作得更加丰富、有趣。

虽然主流媒体可以借助已有的第三方短视频平台实现新闻的高效传播，但也要注重加强自有短视频平台的建设工作，从而达到受众聚合的目的。人民日报不仅在各大短视频平台注册了账号，还创办了“人民日报+”App。该短视频平台经过一段时间的发展，已经成为备受关注的PUGC聚合平台，视频内容既有人民日报社独立完成的新闻视频，也有抖音、快手等平台的高品质新闻。主流媒体要分阶段、有计划地开展短视频平台建设工作，构建起短视频传播矩阵，设置丰富的信息资源，成为能够影响大众生产生活的优质媒体，发挥好舆论引导作用。

（三）紧跟热点话题，做好舆论引导

网络时代，互联网已经渗透到大众生活的方方面面，更是成为新闻消息和舆情舆论的汇集地，在无形中影响着网民的一言一行。短视频作为当下爆火的新闻发布、接收窗口，大众每天都会在此获得海量的新闻资讯，由于“抖音”平台传播速度快、范围广，很多公共事件一旦暴露出来会迅速发展为社会话题，其中包含的错误信息会让大众做出错误的判断。对此，主流媒体要充分发挥权威性和公信力的优势，帮助大众理解公共事件的发展过程和真相，引导舆论走向。同时，主流媒体要借助短视频做好新闻的跟踪报道，及时发布最新消息，让大众实时掌握事件发展动态，并在评论区和大众互动交流，为大众答疑解惑。

（四）挖掘正能量故事，弘扬社会主旋律

在媒介融合背景下，短视频平台在新闻传播领域的重要性不言而喻。主流媒体要放大短视频传播的优势，弘扬社会主旋律。“抖音”短视频平台的创办目的是“记录美好生活”，这与主流媒体的传播理念不谋而合。“人民日报”抖音号发布的新闻视频主要围绕“人”来展开，通过展现老百姓以及各行各业优秀人物的故事来呼应主题，警察、消防员、军人等是其经常报道的对象，借此来展现爱国主义精神。主流媒体可以借鉴“人民日报”抖音号报道正能量故事的优秀经验和方式方法，通过榜样的示范引领作用，引导大众学习、践行故事主人公的精神品质和行为。

三、结语

总而言之，短视频传播是当下主流媒体顺应时代发展的必然选择。特别是随着5G时代的到来，新媒体在传播行业的影响力骤增，主流媒体必须采取行动，加快短视频转型速度。现在，“人民日报”抖音号已然成为人民日报新闻宣传和舆论引导的重要阵地，但还存在着互动反馈不到位、流行元素不精准等问题。对此，主流媒体一方面要学习借鉴“人民日报”抖音号在运营管理、新闻发布等方面的优秀经验，另一方面也要借助AR、VR、人工智能等最新技术来优化互动反馈，贴近用户，精准传播。