浅析媒介化时代主流媒体舆论引导逻辑

贾海旭

媒介化被视作“元过程”嵌入当代社会、文化发展的进程中，其显要特征是媒介在日常生活实践中的“出镜率”倍增，个体、组织以及集体的实践活动均需要媒介参与，也被媒介特性所规制，“媒介化”已与“全球化”“风险化”等一同成为当今最显著的特征。大众传播时代，媒介作为稀缺资源与身份特征成为主流媒体构建自身舆论场的“元资本”，公众因传播渠道匮乏以及专业技能缺失，在公共传播场域中丧失一定的“话语权”；媒介化时代，媒介已不再是信息传播的稀缺物，“众生平等”的媒介环境中流量成为舆论场中争夺话语权的“元资本”，诉诸情感比诉诸理性更易获得认同，以往“自上而下”的舆论引导方式很难为主流媒体赢得舆论场的“喝彩”。因此，媒介化时代，主流媒体如何有效引导成为保持其在舆论场中占据高地的关键。

一、情感、实践与价值：主流媒体舆论引导有效的三重逻辑

习近平总书记强调，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

舆论引导历来是我国新闻工作的重点，在当今媒介化时代，主流媒体舆论引导面临着情绪先于事实的舆论导向风险增加、舆论引导主体泛化以及内向性加压下主流媒体舆论场内优势地位动摇等困境，主流媒体如何坚持正确舆论导向，积极有效引导舆论已成为学界与业界亟待解决的议题。

媒介化时代，舆论日益呈现情绪化特征。网络舆论夹杂着同情、愤怒、不满、质疑等各种社会情绪，公众在社交媒体以及新闻平台上的内容表达也集中于情感化、主观化，其内容承载了更多的情感，在舆论演变过程中尤为明显。主流媒体的舆论引导已不可忽视对公众的情感回应，引导舆论场内负面情绪转向正面情绪是引导有效的标志之一，如重庆山火期间，新华社、人民日报等主流媒体对“山火中摩托志愿者”的一系列报道，突出“一方有难，八方支援”的中国式团结，在“重庆人挺直脊梁”的呼喊中振奋当地群众的精气神，在“来年春天，相约一起种树”的愿景中疏解负面情绪。

马克思主义实践观指出，“社会生活在本质上是实践的”。自然界、人、社会生活中的一切现象（包括一切意识现象）及其相互之间的本质关系，均在人的社会实践中，也在社会实践中合理解决。夏兹金提出“实践转向”，指出“实践路径”意味着“通过或借助于或依据某些实践的概念来思考人类的生活，特别是社会生活的机构与运转”，实践是具身的、中介的，通过对共有实践的理解，人类活动才得以集中组织起来。舆论是社情民意的表达，其客体来源于实践，主流媒体舆论引导应遵循“从实践中来，到实践中去”的真实性原则，在实践中发现问题、解决问题，强调舆论引导的“实践转向”，实现引导有效的权威性与可信性。如在胡某宇事件中，网上流传胡某宇系“他杀”“熊猫血”等一系列不实谣言，阴谋论腔调在舆论场内横行一时，人民日报等主流媒体援引公安部门相关调查结果及时回应相关舆情，以真相回击谣言，还舆论场内天朗风清。

价值引领是党精神文明建设的重要工作之一，也是主流媒体舆论引导的出发点与落脚点。数字时代个体周围充斥着形形色色的媒介文化及其衍生品，媒介文化内容及其思想的各种装置，既是建立在当下时代经济基础之上的上层建筑之一，也是意识形态的重要组成部分。因资本的增殖本性、技术与用户的双重推动力等相关因素，媒介文化衍生出诸多不良网络文化，如媛文化、丧文化等；不良网络文化的不正之风极易在舆论场内引发舆论失焦、群体极化等社会风险，为遏制不良网络文化的蔓延，主流媒体应“高举旗帜，引领导向”，以主流意识形态进行价值引领，如央视网针对“孔乙己文学”所引发的学历与人生双重焦虑的网络舆情，及时引导青年明晰“孔乙己陷入生活困境是因为放不下读书人的架子”的深层原因，引领青年树立“一时困难不等于一生失败”的正确人生观。

综上所述，情感、实践与价值成为主流媒体引导有效的逻辑“地图”。在公众交往实践中找寻舆论生成的内在机理，在情感与价值层面回应公众的社会关切并引导社会共识凝聚，是主流媒体媒介化时代舆论引导的逻辑主线。因此，本文认为情感、实践以及价值为媒介化时代主流媒体舆论引导有效的三重逻辑，三者之间的关系为：实践为引导路径，情感为引导手段以及价值为引领目标，在整个舆论引导过程中三者相互嵌入，有机统一且相辅相成。

图1 主流媒体舆论引导三重逻辑

二、慢直播：三重逻辑导向下的舆论引导

疫情一役，“慢直播”已然成为当今主流媒体进行融合新闻报道的必然选择，尤其是在应对突发公共事件中更是有着“新利器”般的地位，在当下互联网舆论场中对主流媒体的话语地位起到了一定的提升作用。

（一）真实展演：“无后台”实践凸现新闻真实

互联网技术的不断发展推动了公众话语权的普及，从“受众”转向“用户”，公众在面对各种公共事件以及热点时均可利用自己手中的“麦克风”来发表言论或看法，推动事件的走向；技术赋权使得原先“窃窃私语”的舆论场走向“众声喧哗”，公众在发表意见的同时也在凝视着相关事件的发展，注视着主流媒体对相关事件的报道与推进，而在这一过程中极易出现因主流媒体“失语”、用户媒介素养不高等相关因素所引发的舆论“地震”，使得公众不信服主流媒体所报道的新闻事实。

加拿大社会学家戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中提出“戏剧理论”，即前台-后台理论，该理论认为人们在“前台”表演时所展现的是通过印象装饰所建构的形象，而“后台”才是个人相对真实的面貌。而慢直播却是没有印象装饰下的“前台”，它将事件的真实面貌全盘托出，通过直接暴露“后台”的形式来为用户报告相关的新闻事实，整个过程更趋向于“野生化”，这种客观意义上的“旁观者”记录方式不仅为公众展现了客观的新闻事实，也为主流媒体话语权增添了客观事实的“强心剂”。

（二）国家叙事：理性叙事唤醒集体情感

著名修辞学代表人物沃尔特·费舍尔在二十世纪八十年代提出了叙事理论，他认为在逻辑理性、推理理性之外还存在着叙事理性，叙事理性是由可能性与逼真性决定，也可以理解为连贯性和真实性，这是人们理解世界的重要方式之一。主流媒体在进行国家叙事时，要对报道内容中符号的理进行建模，以此来凸显整个报道中的叙事理性，由此在“润物细无声”中引导涵化受众，避免在报道中产生舆论失焦、失控等问题。

央视在对孟晚舟回国的慢直播报道中，采用政府视角与平民视角相结合的叙事策略，在话语符号中多次出现“中国人民的支持”“中国人民的胜利”等语言符号以及国旗、中国红等颜色符号，凸显人民意识的同时展现国家形象，在公众的情感共鸣中构建统一的意义构建，高昂的民族自豪感成为整个舆论场主旋律。

（三）圈层传播：共同场景下引领价值

正如加拿大传播学者麦克·卢汉所预言的“地球村”一样，当今互联网时代也可称之为分众时代，用户的媒介化生存呈现部落化特征，一个个部落之内聚集着拥有同一兴趣、爱好、情感认同的群体，而这也形成了一个个圈层。

慢直播在搭建统一时空场景的同时也在构建同一意义空间，慢直播通过媒介事件、国家叙事等传播方式为公众在文化心理取向上构建了新的情感“同温层”，而这同一“温差”下的心理依靠感也让公众自然地摆脱了原有圈层的思维定势，转向与这一“温层”相符合的价值取向，并与之同脉同振，如央视对孟晚舟回国的慢直播报道中，统一的民族认同使得公众在这一时空内被归属于家国情怀的“我们”之中，无长幼之分、职业之别。

三、媒介化时代主流媒体舆论引导的优化建议

（一）思想先导，明晰时弊

区别于大众传播时代，当今媒介化时代人人皆为传播者，媒介从“稀缺”变为“富饶”，主流媒体由传播渠道的“把关人”变为内容审核的“审查者”。身份与角色的转变使得主流媒体在波谲云诡的舆论场内承担着“高举旗帜、引领导向”的关键重任，以正确导向引领舆论演变，以先进思想澄清谬误。

一方面，主流媒体应谨记“坚持正确舆论导向是新闻工作的生命线”的引导原则，切实以主流意识形态作为正确舆论导向，在舆论引导中克服经验主义、本本主义，着眼于公众日常生活实践，合时、适度、有效引导舆论动态。另一方面，舆论场内“嘈杂”远超过“和谐”，“人人都有麦克风”的意见表达使得整个舆论场群龙无首、各持己见，针锋相对之间极易造成群体极化、网络暴力等网络乱象，更易被别有用心者操控舆论来影响事态发展；而主流媒体身为官方发言人的权威发言往往会“点燃”整个舆论场，因此主流媒体工作者应不断提高自身工作水平，因势利导、趋利避害，做到防患于未然，不断提高对突发事件的舆论掌控能力，把握“进场时机”的同时正确引导舆论走向。

（二）正确研判，及时披露

舆情研判是主流媒体进行舆论引导的指南针。数据化时代，个体的数据生存与大数据技术为主流媒体进行舆情研判提供技术支持，公众的“言说”表达在数据层面被记录同时也可被分析。主流媒体应在舆论发展初期对互联网内公众话语表达进行内容分析与行为追踪，研判公众所关注的核心问题以及舆论场内话语引领的关键意见领袖，以其为线索分析舆论场内情感趋势与价值导向，找寻舆论场内始发点、聚焦点、转折点和引爆点，由此抢占信息化条件下舆论引导的制高点。

及时披露是主流媒体回应公众关切与占据舆论引导制高点的关键手段。无论是正面事件还是负面事件，参与权与知情权是公众在整个舆论发展过程中的首要关切，也是把握舆论引导实际效果的“试金石”。首先，主流媒体应披露事关公众切身利益或是急切知晓的关键信息，在关键信息的披露中用事实说话，高举旗帜，汇聚舆论场聚焦点；其次，主流媒体找寻舆论事件所反映的社会痛点，分析事件产生的深层社会原因，这些原因往往与公众日常生活息息相关，很大情况下也是公众生活的痛点，及时有效分析并引导有助于主流媒体转变舆论风向，掌握舆论演变的风向标；最后，主流媒体应披露舆论事件发展的相关信息，以此抚慰或激奋公众情绪，在正面宣传中凝聚民族力量，推动社会进步。

（三）情理交融，服务大局

著名新闻学者赵月枝认为原有新闻概念无法兼容“事实”与“价值”两个维度，将其重新界定为“社会价值主体对新近发生的事实的公开报道”。真正的新闻来源于公众的日常交往实践，是一个感性、立体、有机的互动协商与意义生成过程，舆论引导也并不是主流媒体的“独角戏”，其意义生成与扩散基于与公众的互动协商。舆论本身便是公众认知、情感以及态度的集合体，“客观说教”在情感泛滥的媒介环境下易造成受众的对抗式解读，主流媒体应充分发挥“寓情于理”的中华优秀叙事传统，在“动之以情，晓之以理”中凝聚社会共识，促进社会团结。

舆论引导不仅要求主流媒体在事态发展中告知公众正确事实与真相，还要求其作为舆论场内价值规范的引领者，引导公众对相关舆论事件达成正确的认知、情感与态度，并鼓励公众实施符合主流价值观与社会共识的社会行动。这要求主流媒体在舆论引导中应把握“讲故事”的尺度，一方面以情说事，利用图片、文字、标签以及互动等“情感技术”打造强化公众心理认知、唤醒正向情感以及促进情感动员的叙事环境，为相关价值引导种下“情感种子”；另一方面维稳“事实-情感”天平的平衡，明确事实是舆论引导的根本之基的引导理念，强调在服务大局中“讲事实”，情感则作为“讲事实”的方式选择，要求既传递信息、传递事实，也要传播价值，实现共情，由此实现凝聚共识、服务大局的引导重任。

结语：

当今社会，媒介化进程与深化改革的不断推进相互交织，社会舆论格局与话语格局随之发生变化。情感、实践与价值有机统一的三重逻辑为主流媒体实现舆论引导有效提供新视野、新思路：在互动实践中研判与明晰引导焦点，在“情感转向”中关注公众情感态度，在“于情于理”中实现价值引导，体现了在新时代的历史背景下党性与人民性的统一、历史性与时代性的结合，更有助于在国际舆论引导与舆论斗争中实现民族性与开放性的相互协同。