融媒背景下地方党媒健康传播的创新路径——以长沙晚报健康生活节为例

唐江澎

在当前融媒传播背景下，地方党报如何更好地承担健康传播的公众宣传责任，提升内容服务的公信力？如何与卫生行政部门、医疗机构联动，为市民提出切实可行的健康建议？如何以互动参与性强的服务切实为民办事、解决看病难等问题？

2019年，湖南长沙晚报开启首届长沙健康生活节，运用互联网思维，从注重新闻宣传到聚焦健康服务，从纸上走向线下，线上线下联动，进行了有益的探索。连续五年持续发力，突破纸媒传统模式传播局限，充分发挥融媒优势，融合立体、多样的全媒传播手法，探索了“新闻+服务”的健康传播新路径。健康生活节成为城市健康生活传播的公益品牌，得到用户与病友的高度认可与赞许，也充分彰显了地方党媒的影响力、公信力和在行业报道中的引领力。

一、五年持续发力，打造健康生活品牌

健康关乎每一个个体。通过各种媒介或渠道主动、便捷地获取健康资讯、寻医问药，已成为公众的选择与自觉。但信息来源的多元也难免导致“泥沙俱下”，一些健康传播的内容令人真假难辨，甚至带来误导与身心伤害。

地方党媒上接“天线”，下接“地线”，在地方经济社会发展中发挥着重要作用，打造新闻品牌价值链在健康、教育等民生关切的垂直领域尤其凸显。2019年，长沙晚报创新思维，开启首届长沙健康生活节，充分借助名医的力量，开启线上线下互动的有益尝试，推进健康生活。五年来持续发力，打造城市健康生活公益品牌。

（一）建立名医智库，深挖名医资源

长沙晚报一直坚持办好健康专版，积累了一定的读者基础和名医资源，在融媒体的大环境下，这一优势日益凸显。持续三年多的新冠疫情对我们的工作、生活都产生了重大的影响，尤其是大家的健康观念有了重大的改变，预防胜于治疗的观念，更是深入人心。长沙晚报作为有社会担当的党媒，主动和政府部门对接，与省会知名专家强强联合，潜心打造长沙健康生活节这一平台，持续向社会传递科学的健康观念。

首届长沙健康生活节启动式现场，来自省会各大医院的30位名医受聘为首批长沙晚报“三湘名医智库”专家，其中，湘雅名医、中信湘雅生殖与遗传专科医院终身荣誉院长、首席科学家卢光琇教授，以及来自中南大学湘雅医院、中南大学湘雅二医院、湖南省儿童医院、湖南中医药大学第一附属医院，还有多家市级医院多个专科的学科带头人为市民义诊。活动当天，来自湖南省内多个地市的近千人专程来到活动现场，与名医面对面交流。之后，长沙晚报又聘请了产科、新生儿科、疾病预防等方面的专家，成立“新手妈妈打call团”，这些专家也是长沙晚报“三湘名医智库”的受聘专家。

强势媒体和知名专家强强联合，成功搭建了名医与患者、医疗机构与普通市民之间的沟通桥梁。目前，长沙晚报“三湘名医智库”还在不断扩容中，持续为市民提供权威的健康知识、可靠的健康资讯和便捷的健康服务。

（二）主动设置议题，提升健康话语权

在新媒体健康传播的舆论场上，地方党报不能缺位、失语，这也是媒体的责任和担当。在谋划首届长沙健康生活节之初，长沙晚报就通过报纸、掌上长沙App、三湘名医在线微信公众号等融媒体平台，主动设置健康议题，吸引公众关注。推出的“最不健康的生活习惯”网络有奖调查，一个多月的时间，收到有效问卷3855份。在调查的同时，长沙晚报联合有关单位和部门，分别以儿童、职场人员、老年人为主体，在学校、医院和老年大学组织了三场现场讨论会，邀请省会各大医院的专家与市民面对面交流，分析不同人群的不良习惯，以及这些不良习惯的养成原因，并给出应对的方法，现场反响热烈。之后，记者在报纸和新媒体上进行二次、三次传播，尤其是现场录制的视频备受市民热捧，专家们的金句被广为传播。仅掌上长沙App刊发的职场人群不良生活习惯讨论专场的报道，累计点击量近100万。

2020年，是我国抗击新冠疫情的第一年，在取得阶段性胜利的时候，长沙晚报适时策划2020年长沙健康生活节，为了进一步倡导全社会尊医、敬医、爱医、护医，维护良好安全的医疗卫生服务秩序，共同构建和谐医患关系，长沙市卫健委与长沙晚报联合推出“关爱天使”公益大行动，就改善医患关系等痛点问题开展调查，围绕“医生应该得到怎样的尊重”这一话题开展讨论，并推出“抗疫勇士倡导健康生活系列公益宣传”，通过“社会关注-话题讨论-形成倡议”倡导全社会营造尊医重卫良好风尚，培养健康生活观念，改善和增进医患关系，形成良好的社会氛围。

长沙晚报还联合长沙市疾控中心联合主办了庆祝中华人民共和国成立70周年长沙免疫规划成就展，共同发布长沙儿童预防接种的相关调查报告；与湖南省疾病预防医学会共同发布长沙市民对部分疫苗可预防疾病和成人疫苗的认知调查等。这一系列的宣传、活动及权威发布，为市民带来了实用、科学的健康知识，也为政府职能部门的工作提供了有意义的参考数据。

二、深挖新闻资源，构筑健康互动平台

目前，用户已不仅仅满足于被动地阅读文字，他们还需要参加线上线下活动、与其他网友或社群互动，还需要主动生产内容、享受多种增值服务和个性化服务等，这些需求在健康领域尤为迫切。长沙晚报深挖新闻资源，通过政府职能部门、权威媒体和专家名医强强联合，长沙健康生活节已被打造成惠及全体百姓、增加市民健康福祉的良好互动平台。

智库专家现场（线上）答疑。众多省会大医院专家入驻“三湘名医智库”后，长沙晚报着手策划一系列与名医相关的线上线下活动。如邀请智库专家们做客长沙晚报融媒体中央厨房新闻会客室、开展“妈妈课堂”线上线下系列讲座课堂、连续3年与长沙市疾病预防控制中心打造健康知识普及行动公开课、与湖南省妇幼保健院专家共同打造孕妇学校规范化课程。每一次活动之后，长沙晚报都会打造精品健康科普文章和视频，通过《长沙晚报》、掌上长沙App、长沙晚报抖音号、“三湘名医在线”微信公众号以及各医院官方微信等多渠道传播，每一次活动都影响了数十万读者。“三湘名医在线”微信公众号同时开通《小编帮你问名医》专栏，帮助有健康咨询需求的市民咨询相关名医，深受市民欢迎。

健康科普专列成为“移动科普站”。随着城市的发展，越来越多的市民选择地铁出行。连续两年，长沙健康生活分别打造了两条地铁专列，延伸健康传播的触角，向更多人传播“每个人都是自己健康的第一责任人”观念，提升居民健康素养。以湖南首趟成人疫苗科普专列为例，这趟专列以更贴近生活、更接地气的方式，让更多市民了解预防接种的必要性、重要性，让所有人都能享受到预防接种的福利。2022年9月9日至10月13日，这趟科普专列在长沙地铁6号钱运行了5个星期，有效覆盖客流超过120万人次。

“三湘名医在线”微信公众号推送健康福利。长沙晚报垂直类微信公众号“三湘名医在线”在健康生活节的系列活动中也发挥着链接专家与读者的重任。首届健康生活节启动式当天，15名来自各大医院的专家将受邀请现场为市民义诊的消息经“三湘名医在线”微信公众号发布后，不少读者纷纷留言点赞，并表示将到现场与专家面对面交流。如今，不少长沙市民已习惯关注“三湘名医在线”微信公众号的健康福利活动，并积极参与。如三伏天送“三伏贴”的活动已成为该微信公众号每年的固定节目，参与的省会医院越来越多，送出的免费福利也越来越多，参与的市民也越来越多，不少市民每年初伏前都会主动询问活动事宜。此外，“三湘名医在线”微信公众号与省会各大医院建立了密切的联系，医院推出的公益活动，经常联动该公众号进行互动。如湖南省妇幼保健院每年的“三八节”给女性朋友送“两癌”复查活动，都会通过“三湘名医在线”发布消息，并由“三湘名医在线”开通活动参与通道。

针对比较紧缺的医疗资源，“三湘名医在线”也与各大医院深度合作，提供相关服务。如联合湖南省儿童医院“关爱男童生殖健康”公益大讲堂活动，开通“小丁丁专场手术”，为暑期约不上手术的男童家长服务；卢光琇、熊继柏、张涤、尤昭玲等名医号，一号难求，“三湘名医在线”也开通了抢号专线，或开通长沙晚报就诊专场，缓解群众挂名医号难的问题。

三、持续细化服务，实现健康精准传播

每个人都是独立的“个体”。针对市民对持续、细分、精准健康服务的渴求，在长沙健康生活节的活动策划中，长沙晚报一直都在努力实现精准健康传播，力争让每个个体都知道了解如何实现“健康自我管理”，要让每个个体受益。

针对不同年龄职业等人群开展个性化科普宣传活动。近年来，长沙健康生活节在健康传播中不断总结，并逐步形成了以结合传播对象年龄、地域、职业等特点，分别打造内容和形式与之相适应的活动和策划进行精准传播的模式。在具体的活动设计中，坚持向用户提供持续、细分、精准的健康服务。如长沙晚报联合湖南省儿童医院开展“超级奶爸训练营”活动，不仅有知名新生儿科专家现场分享育儿“宝典”、新生儿科护士手把手教导，更推出了“合格奶爸养成攻略”系列科普视频，新手爸爸妈妈们既可以跟着视频学习实操动作，还能学习到照顾宝宝所需要了解的常识，以及一些紧急情况的处理方法。近几年来，我们针对不同年龄、不同病种人群，开展了一系列针对性的科普宣传活动，精准地将这些人群需要的健康知识和健康福利送到他们手中，深受读者好评。

建立不同的微信群开展个性化服务。人往往会寻找与自己有相同经历的人“组群”，彼此交流经验。当迫切的健康需求摆在面前，却不知道如何选择时，在可靠的微信群寻求帮助成为不少人的选择。近年来，长沙晚报医卫新闻部在每一次相关的现场活动时，都会建立人群细分的微信群。如开展线下“妈妈课堂”时，建立亲子群；开展健康福利活动时，建立福利群；与中信湘雅遗传与专科医院开展卢光琇教授晚报义诊专场时，建立生殖与遗传服务群……每个群都有固定的记者进行跟踪服务，定期推送针对细分人群的健康相关知识，连线专家解答读者随时提出的健康问题，让这些微信群成为读者信赖的健康咨询渠道。

结语：

健康传播是一门新兴的交叉学科。面对公众日益增长的健康需求，如何让“懂健康的人”和“懂传播的人”联动对于健康传播至关重要。长沙晚报“三湘名医智库”成立后，还要进一步研究大众喜闻乐见的传播方式，让名医和患者建立更多的连接。一方面，让读者可以获取更权威的健康知识；另一方面，也让名医们感受到，通过长沙晚报的全媒体平台为公众提供健康服务是高效的、精准的，让科学的健康知识占领健康传播的主阵地。同时，如何通过拓展名医号源解决老百姓刚需？如何建立名医视频访谈的良性机制？如何打造名医系列活动为市民服务？未来，如何打造省内领衔的健康新媒体融合平台，建立细分的医患互动平台，甚至是打造一站式虚拟医院，为各大医院提供一个新的服务窗口，向用户提供持续、细分、精准的健康服务？这些都是媒体人需要研究的方向。

融媒时代，如何深耕垂直领域资源，充分利用品牌的力量做好延伸服务，在研发产品的过程中融入市场意识，吸引有社会责任感的企业共同参与，已经成为各媒体研究的方向。敏锐地感受市场、分析市场，并积极打造适合市场的产品，对媒体人提出的要求也越来越高。当前，线下展会，正以高调的姿态回归。而医疗健康线下展会的回暖，早已体现出来。与此同时，家用健康类的产品销量呈明显增长趋势。如去年底，家用血氧仪产品就出现了暂时的脱销现象。繁花似锦、前景无限的居家健康类产品，其市场前景终将如何？媒体可以在这一市场中扮演什么样的角色？值得进一步思考和探索。