构建线上“网络场景”打通线上线下舆论场提升广播新闻评论类节目舆论引导力

雷 毅

（广西广播电视台教育广播 南宁 530022）

随着新一轮广播电视机构改革的尘埃落定，广电新闻战线上的媒体融合已经迈出了坚实的一步。但是机构改革只是实现了人、财、物的“物理融合”，产品上的“化学反应”才刚刚开始。评论，作为传统媒体的一种“高端产品”，一直以来都是一家媒体新闻业务水平、理论水平、政策水平最直接的体现，也是舆论引导最有力的武器，往往起到舆论风向标的作用。但是近年来，随着网络媒体的兴起，舆论阵地、传播形式发生了很大变化。舆论阵地从核心向核心和多元并存转变，舆论传播从单向传播向双向、多向传播转变。传统媒体评论和网络评论呈现出“花开两朵，各表一枝”的局面。传统媒体和网络媒体在对同一事件进行评论时，常常出现自说自话，甚至观点相左的情况。长此以往，将有可能削弱传统媒体的权威性和舆论引导力。评论类产品的媒体融合应引起足够的重视。

一、传统广播评论类节目形态及短板

长期以来，传统媒体已经习惯于以新闻事件为引子，但又跳出新闻事件本身，站在更高的高度，更宏观的角度，来对某个新闻事件进行评论。显然，这样的表现形式是非常有必要的。在宏观层面、政策层面，这样的评论往往代表了党和政府的声音立场，为某个事件、某种现象起到“定性”和“定调”的作用，如一些“本台评论”“社论”等等多属于此类。但是这种长期形成的写作思维定势，在网络媒体日益发达的今天，尤其是在面对一些不存在非此即彼的原则性问题，但是又和人民群众利益密切相关的事件时，用“本台评论”“社论”的高度和力度来针砭时弊，尽管切中要害，导向正确，但又常常容易导致用力过猛，显得高高在上，曲高和寡，不接地气，受众对说教有下意识的排斥。往往“字字珠玑”却敌不过一场网络狂欢对事件的解构。比如在2018 年发生的“昆山反杀案”。尽管多家传统媒体，从依法治国、法理解释、刑法完善等多方面对案件进行了分析，但是网络的关注点却更多落脚于纹身、江湖规矩、龙哥其人，甚至是武术有没有实战性等等问题，这些庞杂又分散的点无疑淹没和消弭了不少传统媒体的声音。这也促使我们反思，在加强网络舆情监管的同时，传统媒体在舆论阵地的争夺中，手段和表现形式该如何更丰富，更贴近群众和生活。

二、生机盎然又“杂草从生”的网络评论生态

与传统评论类节目有高度、有深度但严肃有余而活力稍显不足形成鲜明对比的是，生机盎然又“杂草从生”的网络评论生态。现在几乎所有的网络产品都开通了评论功能，影视剧可以评论、评分，新闻事件、综艺产品也大多具有评论功能。由于网络用户的匿名属性，使得网上的发言更为大胆、直接、辛辣，甚至偏激。所有热点问题都会引发网络热潮，人人都是“评论员”，从各自角度发声，并形成网络舆论声势，在一定程度上倒逼传统媒体跟进，形成二次发酵。但在热度飚升的同时，各种声音又常常让讨论陷入混乱。理性分析者和“喷子”“键盘侠”同处一个舆论场，没有重点角度、议题，一时泥沙俱下，网络评论既热闹又混乱，难以形成共识，无法做到正本清源，无法形成舆论场的正向引导。

三、节目线上构建“网络生态”，提升评论节目引导力

传统媒体评论类产品有高度、有深度，严肃但形式单一，在碎片化的快节奏生活中，较难形成对用户的快速吸引，必然会有部分用户被新媒体分流。但新媒体的评论功能又使得评论水准良莠不齐，缺乏深度，就算某些新闻事件形成评论热度，但缺乏舆论正向引导，最终难以形成主流共识。所以打通传统媒体和新媒体两个舆论场，综合传统媒体和新媒体的长处，把“网络评论生态”嫁接到传统媒体平台，应成为传统媒体评论类产品转型升级的一个方向。

随着网络的发展，新闻传播发生了新的变化。一个新闻事件的传播往往先从网络开始，从自媒体开始。形成了“目击—发布—转发共享—围观评论—传统媒体跟进—报道、评论”一整条新型的完整传播路径。在这条传播路径上，我们可以看到，传统媒体更多扮演的是新闻求证和评论定调的角色。但是这个传播路径最大的问题在于，是一个线性的流程，网络评论和传统媒体的评论并没有处于相同的层面，难以形成最直接的互动、对话甚至辩论。就算传统媒体已经评论发声，网络评论可能依然占据不同的立场，发出不同的声音。所以，如果把两个舆论场的声音放到同一平台上进行展示、辩论，并最终形成主流共识，显然对提升媒体舆论引导力，弘扬社会主义核心价值观具有积极意义。

而显然，广播媒体的互动性、灵活性、碎片化等特点，使得它和新媒体的一些基本特征极为相似，也使得广播媒体与新媒体的融合更为容易，更具有天然的优势。具体到评论类产品的更新迭代上也同样如此。

从目前情况看，一些广播媒体正在进行评论类产品媒体融合的实践探索。如较早出现的南京新闻频率的《马青时间》，杭州交通918 的《我和E 哥有话说》，以及最近两年在广西较受欢迎的广西教育广播的《观点交锋》，都在尝试广播评论产品的迭代更新。这类评论节目的共同特点可以用一句话总结——“我不同意你说的话，但我誓死捍卫你说话的权利。”

此类节目摆脱了以往“一言堂”“高八度”的陈旧模式，俯下身段，把过去的“我说你听”变成了“我们说我们听”。多元社会的一个重要体现就是人们不再用一个声音说话。而这类广播评论产品就借助微信等新媒体工具，在线上构建起“网络生态”。网络上不是有各种不同的声音吗？那就在广播线上构建一个再现网络生态的平台，把网络上对新闻事件的不同声音移植到广播中。

以广西教育广播的《观点交锋》节目为例。节目选取有热度、有争议的新闻话题，从最具辩论性的角度切入，首先通过教育广播微信公众号“930 老友记”在节目播出前一天晚上，推出微信推文，详细报道新闻事件，引导公众在正反两方之间站队投票，为第二天播出的节目营造舆论氛围，了解受众所思所感，征集公众对新闻事件的看法，并激发受众对第二天节目的参与兴趣。节目开播时，通过正反双方评论员两个回合的观点交锋，引导辩论走向，开阔听众思路，吸引听众参与，形成对热点事件全民参与辩论的节目效果，最终达到真理越辩越明的目的。

如果说在话语权较为单一的时代，新闻评论只掌握在少数人手里的话，那么，在网络已经进入2.0 的时代，人们有更多的话语权，有更多表达的渠道，更愿意表达，也更加理性地对待不同的观点。节目自创办以来，选题几乎涉及了各时期最新最热最具争议性又最贴近民生的新闻事件。如“天价机票”“美术、音乐将列入南宁市中考计分科目”“行人闯红灯须发朋友圈认错”“救护车高速不缴费被拦”“儿童票购票标准”“滴滴网约车平台开启全程录音功能”等等，都准确击中社会痛点，引发广泛关注和讨论。让网络的声音在传统媒体上有了出口和平台，让大众的声音和媒体的声音有了碰撞、沟通、交流的机会。节目进程中，常常出现“听众怼评论员、评论员怼听众、主持人怼评论员、听众怼主持人”的情况。让受众有一种不吐不快、酣畅淋漓的感觉，也更激发了受众的参与感，增加了节目的黏性。而这也为节目的可持续发展奠定了坚实的基础，逐步形成了以新闻评论类节目为圆心的三重评论话语维度。由文化学者、大学教授、资深媒体人构成的评论员队伍为中坚维度，民间意见领袖为二层话语维度，广大听众为最外层的话语维度。三重话语维度共同作用，形成正面引导的舆论向心力。（注：根据尼尔森市场研究公司的数据显示，2018、2019、2020、2021年，连续四年《观点交锋》栏目收听率和收听份额在同时段中均名列榜首。）

四、构建具备辩证思维能力的评论员队伍，构建具有超强节目把控能力的主持人队伍

多方参与，多角度辩论，海量信息汇集，随着广播评论类产品的不断更新迭代，对评论员队伍和节目主持人也提出了更高的要求。

从评论员队伍来看，目前的队伍构成多为资深媒体人、高校老师、专家学者。但往往擅长某个领域，视野和知识结构存在短板，思辩能力不足，往往在看待某个具体问题时，无法顾及到正反两面，在评论时就容易失之偏颇。随着广播竞争激烈程度的加剧，听众需求的提升，对评论员的要求将更加专业。评论员除了在本领域、本地域要有权威，对听众心理也应有所研究，成为传播学的行家里手。

随着更多评论方的参与，受众在拥有更多话语权的同时，对评论节目主持人也提出了更高的要求。今后的广播评论发展方向，应该是电话、短信、微博以及其他媒介多种方式的即时内容传递，从而形成真正的互动表达。参与的听众也可以通过手中熟悉的媒介即时表达自己的观点。各种局面很难预先编排和预演，这就要求主持人在面对海量评论信息时，保持清醒的头脑，不能人云亦云，不仅要求能说，更要求会写，有思想，有观点，有相当大的阅读量，在各种复杂状况中，守住媒体的底线，弘扬主旋律，传播正能量。

五、打通线上线下，形成闭环，打造评论品牌影响力

当然，随着互联网的发展，仅仅满足于把网络声音引导到传统媒体上，引导到广播评论中，是远远不够的。习近平总书记曾经说过：“人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里。对新媒体，我们不能停留在管控上，必须参与进去、深入进去、运用起来。”拥抱互联网时代就是要打破媒体边界，实现媒体融合，把传统媒体的声音再反馈到新媒体上。

尽管如今新媒体蓬勃发展，但是传统媒体长时间积淀下来的影响力、公信力依然强大，尤其是品牌节目、知名主持人，其影响力仍然是传统媒体宝贵的无形资产，围绕着节目和主持人，也形成了稳定而庞大的粉丝群体。而这一群众并不是广播节目的单一受众，而是媒体融合时代多种媒介、多个平台的受众，这也让以他们为数据底盘，通过滚雪球效应，不断在各平台引流“吸粉”成为可能。

从目前来看，各传统媒体基本都搭建了自有的多媒体平台，这些平台包括了文字、音频、视频等多种呈现方式。过去的做法通常是把广播或电视节目平移至这些平台。看似实现了多个窗口、多个途径的传播，但是传播效果差强人意。归根结底，还是不能用互联网思维呈现新媒体产品。在碎片化的时间里，移动端受众对信息的接收同样是碎片化的。所以广播类评论节目在新媒体上的呈现方式同样应该适应这一特点。

以《观点交锋》为例，新媒体产品的呈现已经完全改变了广播线上节目的面貌。完整的节目形式已不复存在，取而代之的是，对广播节目中最精彩观点的浓缩。可能只是几十秒的短视频或短音频，通过自有平台和多个新媒体平台的分发，满足了受众在无暇听广播的情况下，在碎片化的时间里，迅速接收信息的需求。同时，以原有广播粉丝受众为基础，通过他们的转发和点赞，吸引更多的粉丝关注。

除了在新媒体上对节目的碎片化呈现之外，品牌节目的“孵化器”作用也不应忽视。同样以《观点交锋》为例。借助节目的影响力，参与节目的主持人、评论员、意见领袖等的知名度大大提升，他们利用《观点交锋》这一IP，在互联网平台开设账号，在各网络平台形成相互独立，又互有关联、互有呼应的矩阵，从而进一步加强传统媒体在新媒体平台评论发声、引导舆论的能力。如《观点交锋》主持人小鱼，利用自身影响力，在微信和抖音平台都开设了账号“胖头鱼嘚吧嘚”，主打国内外热点时事的评论。对“淄博烧烤”“俄乌冲突”“日本核废水排海”“指鼠为鸭”等热点新闻事件均有精彩评论，点赞转发过万。而其他评论员、意见领袖的新媒体账号也不时有出彩表现。十多个有影响力的账号形成矩阵，为传统媒体在新媒体阵地提升影响力的同时，也实现了对传统广播节目的反哺，通过节目互动平台的反馈情况看，有部分新粉丝是从新媒体端引流而来。

而从广播节目“孵化”成长而来的独立新媒体IP，最大的优势在于，因为它们的“独立性”，使得他们褪去了“官媒”的“官气”，而更像“自媒”，这就使得过去官媒和自媒两个泾渭分明的舆论场有了连接和重叠，在一些颇有争议的突发事件中，这些独立IP 更容易站在“第三方”的立场上，发出更容易被双方所接受的声音，从而缓和舆论对立，引领舆论向良性方向发展。

自此，我们可以看到在时事评论方向上，一个较为清晰的传统媒体和新媒体融合的操作手段。我们可以简单总结一下：事件从网络发酵；网络舆情形成；传统媒体模拟网络生态，在广播节目中形成争鸣，引导舆论；争鸣的声音再次导入网络，再次形成转发，形成二次发酵，扩大评论品牌影响力；借品牌影响力，“孵化”独立评论IP，对品牌形成反哺；最终实现了评论发端于网络，通过传统媒体的引导，把声音传递回网络的评论引导的闭环。为传统媒体在评论方向上如何与新媒体融合，提供了一条思考的路径。

总之，媒体融合是大势所趋，传统媒体和新媒体既是竞争关系，但又不是独立和对立的。所有的平台和形式都应是内容的载体，是用户体验的工具。所以，打破壁垒，让所有的平台互联互通，应该是媒体融合的一个方向。而广播媒体、广播评论类节目，正在通过自己的实践，通过构建线上“网络场景”，打通传统媒体和新媒体两个舆论场，为提升媒体的影响力和舆论引导力进行有益的尝试和探索。