全媒体背景下数字出版运营模式探究

邓 维 朱 迪

（江西省药品检验检测研究院 江西省药品评价杂志有限责任公司 南昌 330029）

全媒体背景下，我国数字出版产业得到跨越式发展，传统的纸质出版开始积极拓展阵地，开发多样文化产品，发展网络、手机出版等各种经营模式，从而向全媒体出版战略方向发展。伴随着数字内容热度的升高，在出版、教育等多个领域覆盖，想要构建成熟数字内容产业生态，不仅仅要发挥出内容优势，还应优化运营机制，积极调整数字出版企业的发展战略，从出版企业的每一位员工做起，不断学习先进理念和技术，更好地满足全媒体对数字出版运营的要求，不断改革创新，以提升数字出版竞争力。

一、全媒体概念分析

全媒体指的是使用文字、影像、声音等手段，将媒介信息全方位表现出来，然后借助电视、广播、网络等传播媒介内容。从传播载体来划分，可以将全媒体分为广播、杂志、电视、出版、网络等；从传播内容依托的技术支持平台划分，可以将全媒体分为3G、WAP、4G、流媒体技术等[1]。全媒体对传统媒体单一表现形式并不排斥，但也并不是将各媒体进行简单的连接，它将传统媒体和网络媒体进行全面融合，不仅覆盖面非常广，媒介载体、技术手段等也非常全面。在传媒市场领域，全媒体表现为大而全，对于受众个体，全媒体又表现为超细分服务，对于相同信息，全媒体平台能够有多种表现形式，不过也会依据受众群体的个性化需求合理调整媒体形式。

二、数字出版运营模式的类型

我国数字出版运营模式，可从产业链结构体系以及产业链结构体系之外两方面进行分析，按照内容、网络、数字、终端、增值服务、第三方投入等划分为以下6 种模式。见图1。

（一）基于产业链结构体系的运营模式

从产业链结构体系进行分析，数字出版运营模式主要可以分为四个类型。一是内容提供商为主的运营模式，也叫做内容运营模式，在全媒体背景下，可以将其分为在线交易、付费下载两种方式。前者是由数字出版方制作内容，通过互联网进行传播和交易，有许多阅读平台、视频软件采用了这一种方式，以获取相应的经济效益；后者主要是数字资源整合平台，如知网、百度文库、乐随心动等等。二是网络运营商为主的运营模式，网络运营商在产业链中处于中心环节，能够与上下游进行合作，其发展优势较强。三是数字技术支持为主的运营模式，通过借助先进的技术手段，完成数字内容的转换，并将其发送至资源集成商。四是终端设备商为主的运营模式，通过研制终端设备，加强与上下游之间的合作，使得数字产品和终端设备配套使用，将终端设备作为数字产品的载体，在产业链当中也发挥着关键作用。

（二）产业链结构体系之外的运营模式

从产业链结构体系之外进行分析，可以将数字出版运营模式分为两种。一是增值服务运营模式，主要是借助企业优势向用户提供相应的优质服务，主要包括传统出版衍生物、终端附加产品等。前者主要是在出版物上面附加的电子、印象出版物，属于增值性服务，用于宣传或者提升用户的体验感，常见的包括图书附带的光盘等；后者是依托终端设备附带的运营方式，主要包括游戏、手机铃声等，用户购买终端设备时配合使用[2]。二是第三方投入的运营模式，除了消费者直接消费的收入之外，第三方投入在数字出版产品收入中的占比也较大，其中，广告收入为主要部分，该运营模式是接收广告商投资，在产品内部设置广告，大多情况下，以低价或者免费形式吸引用户。这种运营模式对消费者、广告商都有一定的益处，消费者获取免费内容、广告商以此获得关注度和收入。

三、全媒体背景下数字出版运营模式的现状

（一）数字版权问题影响企业运营

数字出版是借助数字技术完成内容编辑，并通过网络进行传播。对于数字出版产品而言，由于其再生产的成本比较低，并且传播速度比较快，对传播的场所也没有较大的限制，盗版现象十分常见，严重影响出版企业的利润。全媒体背景下，信息的接收、传播渠道十分广泛，实现了全民参与。同时，对于消费者而言，购买方式的选择性也比较多，且消费者自身版权意识不高，相比较高价格的正版数字资源，部分消费者更愿花费低价购买盗版的数字资源，从而导致数字版权问题较为突出。数字出版获利方式较为简单，遭受盗版的可能性比较大，甚至部分企业或者个体为了获利知法犯法。基于数字版权保护问题，在很大程度上阻碍数字出版产业的健康发展。

（二）数字出版产业链结构不完善

对于数字出版企业来说，主要依靠产业链运作实现高速运转，其中包含多项环节，如数字技术提供商、数字内容提供商、数字终端设备商等等。在具体的操作过程中，数字技术提供商以自身优势，其利润在产业链中占比较大，可能会引起其他环节的不满，从而在产业链中出现收入分配不均的情况，甚至引起产业链崩盘。全媒体背景下，数字内容提供商高度重视版权，难免会出现抓牢版权的情况，内容集成商很难获得内容版权，以至于无法获取更多内容[3]。由此可见，数字出版产业链各个环节的配合尤为重要，一旦各环节各自为利，没有做到互相配合，就很难形成较好的产销关系。

（三）数字出版运营模式升级滞后

全媒体背景下，自媒体、交互平台纷纷出现，群众传递和交流信息的途径更多，变得更加便捷化。在这样的情况下，人人都能够成为信息加工者、传播者，互联网信息数量逐渐变多，信息质量良莠不齐，数字出版企业想要获取有价值的信息，就需要承担自身责任，完成有效信息的筛选，使消费者能够接受权威数字资源。但是，针对这些问题，数字出版企业并没有采取有效的运营模式，未及时调整运营模式，导致数字出版产业链利润下降，无法更好地满足时代发展需求。此外，传统数字出版企业未深度挖掘数字内容，仅是简单地进行平移，将内容转为数字化形式，与数字出版特性不相符，或者是在多种媒体平台发布相同内容，未结合媒介特定适当调整内容[4]。全媒体的覆盖范围非常大，对于细分市场，没有认真研究受众的实际需求，不同平台的用户接收信息完全相同，造成严重的资源浪费。

四、全媒体背景下数字出版运营模式的优化策略

通过分析数字出版运营模式类型、全媒体背景下数字出版运营模式的现状及存在问题，现提出优化策略为促进数字出版高效运营提供参考。见图2。

（一）增强版权意识，构建良好的版权环境

数字出版主要通过互联网进行，其流通介质为数字内容，其交流手段为网络支付。数字出版不仅成本较低、发行便捷，其生产周期也非常短，读者购买和阅读十分方便。数字出版的版权问题是当前数字出版运营中面临的一大难题，出现这一现象的主要原因是数字版权保护意识薄弱、原创作者没有精力打版权之战、缺乏高效的数字版权保护技术。对此，应从具体原因着手，采取针对性的措施，有效解决版权问题，避免盗版资源过度猖獗。

一方面，增强版权意识。一是要增强消费者的版权意识，这不仅仅是对原创作者劳动成果的尊重，也是在维护自身权益；二是增强数字出版机构的版权意识，在数字出版整个环节，版权贸易占据着重要作用，对于数字出版机构来说，一定要具有强烈的版权意识，并且要懂得尊重其他机构的版权。同时，也要建立自律机制，建立版权保护以及反盗版联盟。为了有效提升广大群众的版权意识，政府可以出面组织开设培训宣传活动，让群众积极参与，使其了解数字版权侵权的危害性，并具有主动付费的观念。

另一方面，采取高效的数字版权保护技术，通过先进的技术手段，为数字出版产品的作者、出版社提供有效保护。应用比较广泛的技术有DRM 技术，即数字版权管理，在音视频内容、电子书籍等生产、销售、使用期间，有效进行权利保护，避免数字媒体非法复制，或者增加复制的难题，须得用户授权才可以使用数字媒体，从而解决数字内容盗版问题。DRM 技术的工作原理是先构建数字节目授权中心，对于编码压缩之后的数字内容，使用密钥加密，头部存放KeyID、授权URL，在用户点播的时候，依据KeyID、授权URL 信息，通过密钥解密便可以播放节目[5]。对于需要保护的内容，在加密之后，若没有得到验证授权，即使用户下载也无法播放，从而有效保护内容版权。

（二）以数字内容为核心，建立产业生态链

在数字出版运营过程中，数字内容占据核心地位。全媒体背景下，为了优化数字出版运营模式，就需要将数字内容作为中心，构建完善的产业结构链。对于出版企业而言，不管是在传统出版中，还是在数字出版时期，都应坚持内容为王这一理念，只有将优质内容和先进技术相结合，才能够推动数字出版行业的良好发展。对于数字出版企业而言，也要懂得分清主次，加强多方合作，如内容生产方、销售方、技术支持方等，在多方协作下，构建完善的数字出版产业生态链。

数字出版企业应担负起自身职责，深度挖掘数字内容，找到其价值点，为群众提供权威的数字内容服务。对此，应确定内容生产在产业生态链当中的地位，在其主导下顺利进行，并从人力、资金等方面提供充足的保障。对于内容生产方而言，在选题、载体等方面不断创新，打造出数字精品内容，从而最大程度发挥其在产业生态链当中的作用。对于技术支持方来说，应积极应用先进的技术手段，如人工智能技术、云计算技术等等，构建数字内容出版、分销媒体平台，统一采集、分类、处理数字信息。渠道销售方也要和内容生产方、技术支持方联手，借助新媒体自身优势，搭建交互场景，从而为用户提供具有较强互动性的阅读服务。此外，注重收集和整理市场销售信息、用户需求信息等，并将其向内容生产方、技术支持方进行反馈，有效提升数字内容质量[6]。

（三）丰富数字出版途径，构建多元运营模式

全媒体背景下，数字技术的不断发展，不仅使得数字媒介变得更加多元化，还使得出版形态逐渐增加。数字出版形式、渠道变得更加多样化，在一定程度上降低了数字出版的生产、营销成本。同时，数字出版的覆盖范围非常广，能够同时将多个出版市场覆盖住，在此基础上，数字出版企业可以与其他企业、媒体进行有效联合，最大程度发挥各个环节的优势，并深度挖掘高价值数字资源，开拓出版市场，从而获得更高的利润。例如，对于终端设备商而言，在电子书阅读器的生产过程中，有效联合其他生产商，搭建合作平台，实现资源的整合优化，并构建一个数字资源库，以此提供高价值数字内容，最终达到双赢局面。对于同一份数字内容，除了以电子书形式进行发布之外，还能够通过音频、视频等多种形式来发布，通过借助全媒体的优势，在出版市场全方面覆盖数字出版产品，从而获得较大的经济效益。总的来说，在数字出版运营中，应了解内容在数字出版运营中的绝对优势，做好内容资源管理，包括历史和现有资源，通过有效收集、整理完成分类，挖掘具有高价值的产品类型，以备再利用。数字资源管理主要是为了使用便捷，从源头上对稿件审校、加工、排版等采取数字化管理方式，实现出版流程数字化。在具体实践运营中，传统出版单位通过平台搭建来运营，这样可能会遇到成本高、技术弱等问题，选择做内容提供商或者产品提供商、平台运营商，就需要结合出版单位自身人力资源、资金情况等进行全面考虑[7]。

（四）内容智能推荐，实现专属内容智能定制

内容智能推荐是数字出版运营的有效策略之一，通过为图书、读者构建内容和行为属性，全面分析用户阅读行为的相关数据，从而实现精准营销。在大数据技术的支持下，借助该技术将算法应用到海量数据分析上，从而进行有效预测。在数字阅读方面，对于用户的阅读行为、阅读时间、阅读地点、阅读内容等，都可以借助大数据技术获取，从而了解读者的实际阅读偏好，通过对其阅读行为趋势进行全方面分析，能够为用户提供精准推送，这也是数字出版方需要掌握的一项资源。通过应用大数据技术，有效处理、编辑各种类型的数据，然后形成多样化的出版物，能够为不同用户提供相应的阅读服务[8]。以电子书为例，在具体的推送过程中，借助大数据技术能够了解当前的畅销书类型，并将其精准推送至用户手中。由此可见，大数据技术发挥着关键的作用，能够完成多项复杂任务。例如，亚马逊能够根据读者信息为其推送读者可能感兴趣的书；谷歌能够对关联网站进行有效排序。此外，专属内容智能定制也是数字出版运营的一个趋势，在大数据技术的推动下，能够催生智慧个性化服务，通过分析用户阅读行为，了解其实际需求，从而为其定制专属内容。

结语

全媒体背景下，传统出版的数字化转型意义重大，数字化阅读的方式将人们以往的阅读方式改变，并且数字出版产业的规模也越来越大。数字出版在发展过程中面临各种难题，数字出版运营出现各种问题，数字版权问题较为突出，产业链结构不完善，运营模式较为滞后。因此，通过搭建良好的版权环境、建立产业生态链、丰富数字出版途径、数字内容智能推荐，有效促进数字出版的高效运营。