邓 维 朱 迪
(江西省药品检验检测研究院 江西省药品评价杂志有限责任公司 南昌 330029)
全媒体背景下,我国数字出版产业得到跨越式发展,传统的纸质出版开始积极拓展阵地,开发多样文化产品,发展网络、手机出版等各种经营模式,从而向全媒体出版战略方向发展。伴随着数字内容热度的升高,在出版、教育等多个领域覆盖,想要构建成熟数字内容产业生态,不仅仅要发挥出内容优势,还应优化运营机制,积极调整数字出版企业的发展战略,从出版企业的每一位员工做起,不断学习先进理念和技术,更好地满足全媒体对数字出版运营的要求,不断改革创新,以提升数字出版竞争力。
全媒体指的是使用文字、影像、声音等手段,将媒介信息全方位表现出来,然后借助电视、广播、网络等传播媒介内容。从传播载体来划分,可以将全媒体分为广播、杂志、电视、出版、网络等;从传播内容依托的技术支持平台划分,可以将全媒体分为3G、WAP、4G、流媒体技术等[1]。全媒体对传统媒体单一表现形式并不排斥,但也并不是将各媒体进行简单的连接,它将传统媒体和网络媒体进行全面融合,不仅覆盖面非常广,媒介载体、技术手段等也非常全面。在传媒市场领域,全媒体表现为大而全,对于受众个体,全媒体又表现为超细分服务,对于相同信息,全媒体平台能够有多种表现形式,不过也会依据受众群体的个性化需求合理调整媒体形式。
我国数字出版运营模式,可从产业链结构体系以及产业链结构体系之外两方面进行分析,按照内容、网络、数字、终端、增值服务、第三方投入等划分为以下6 种模式。见图1。
从产业链结构体系进行分析,数字出版运营模式主要可以分为四个类型。一是内容提供商为主的运营模式,也叫做内容运营模式,在全媒体背景下,可以将其分为在线交易、付费下载两种方式。前者是由数字出版方制作内容,通过互联网进行传播和交易,有许多阅读平台、视频软件采用了这一种方式,以获取相应的经济效益;后者主要是数字资源整合平台,如知网、百度文库、乐随心动等等。二是网络运营商为主的运营模式,网络运营商在产业链中处于中心环节,能够与上下游进行合作,其发展优势较强。三是数字技术支持为主的运营模式,通过借助先进的技术手段,完成数字内容的转换,并将其发送至资源集成商。四是终端设备商为主的运营模式,通过研制终端设备,加强与上下游之间的合作,使得数字产品和终端设备配套使用,将终端设备作为数字产品的载体,在产业链当中也发挥着关键作用。
从产业链结构体系之外进行分析,可以将数字出版运营模式分为两种。一是增值服务运营模式,主要是借助企业优势向用户提供相应的优质服务,主要包括传统出版衍生物、终端附加产品等。前者主要是在出版物上面附加的电子、印象出版物,属于增值性服务,用于宣传或者提升用户的体验感,常见的包括图书附带的光盘等;后者是依托终端设备附带的运营方式,主要包括游戏、手机铃声等,用户购买终端设备时配合使用[2]。二是第三方投入的运营模式,除了消费者直接消费的收入之外,第三方投入在数字出版产品收入中的占比也较大,其中,广告收入为主要部分,该运营模式是接收广告商投资,在产品内部设置广告,大多情况下,以低价或者免费形式吸引用户。这种运营模式对消费者、广告商都有一定的益处,消费者获取免费内容、广告商以此获得关注度和收入。
数字出版是借助数字技术完成内容编辑,并通过网络进行传播。对于数字出版产品而言,由于其再生产的成本比较低,并且传播速度比较快,对传播的场所也没有较大的限制,盗版现象十分常见,严重影响出版企业的利润。全媒体背景下,信息的接收、传播渠道十分广泛,实现了全民参与。同时,对于消费者而言,购买方式的选择性也比较多,且消费者自身版权意识不高,相比较高价格的正版数字资源,部分消费者更愿花费低价购买盗版的数字资源,从而导致数字版权问题较为突出。数字出版获利方式较为简单,遭受盗版的可能性比较大,甚至部分企业或者个体为了获利知法犯法。基于数字版权保护问题,在很大程度上阻碍数字出版产业的健康发展。
对于数字出版企业来说,主要依靠产业链运作实现高速运转,其中包含多项环节,如数字技术提供商、数字内容提供商、数字终端设备商等等。在具体的操作过程中,数字技术提供商以自身优势,其利润在产业链中占比较大,可能会引起其他环节的不满,从而在产业链中出现收入分配不均的情况,甚至引起产业链崩盘。全媒体背景下,数字内容提供商高度重视版权,难免会出现抓牢版权的情况,内容集成商很难获得内容版权,以至于无法获取更多内容[3]。由此可见,数字出版产业链各个环节的配合尤为重要,一旦各环节各自为利,没有做到互相配合,就很难形成较好的产销关系。
全媒体背景下,自媒体、交互平台纷纷出现,群众传递和交流信息的途径更多,变得更加便捷化。在这样的情况下,人人都能够成为信息加工者、传播者,互联网信息数量逐渐变多,信息质量良莠不齐,数字出版企业想要获取有价值的信息,就需要承担自身责任,完成有效信息的筛选,使消费者能够接受权威数字资源。但是,针对这些问题,数字出版企业并没有采取有效的运营模式,未及时调整运营模式,导致数字出版产业链利润下降,无法更好地满足时代发展需求。此外,传统数字出版企业未深度挖掘数字内容,仅是简单地进行平移,将内容转为数字化形式,与数字出版特性不相符,或者是在多种媒体平台发布相同内容,未结合媒介特定适当调整内容[4]。全媒体的覆盖范围非常大,对于细分市场,没有认真研究受众的实际需求,不同平台的用户接收信息完全相同,造成严重的资源浪费。
通过分析数字出版运营模式类型、全媒体背景下数字出版运营模式的现状及存在问题,现提出优化策略为促进数字出版高效运营提供参考。见图2。
数字出版主要通过互联网进行,其流通介质为数字内容,其交流手段为网络支付。数字出版不仅成本较低、发行便捷,其生产周期也非常短,读者购买和阅读十分方便。数字出版的版权问题是当前数字出版运营中面临的一大难题,出现这一现象的主要原因是数字版权保护意识薄弱、原创作者没有精力打版权之战、缺乏高效的数字版权保护技术。对此,应从具体原因着手,采取针对性的措施,有效解决版权问题,避免盗版资源过度猖獗。
一方面,增强版权意识。一是要增强消费者的版权意识,这不仅仅是对原创作者劳动成果的尊重,也是在维护自身权益;二是增强数字出版机构的版权意识,在数字出版整个环节,版权贸易占据着重要作用,对于数字出版机构来说,一定要具有强烈的版权意识,并且要懂得尊重其他机构的版权。同时,也要建立自律机制,建立版权保护以及反盗版联盟。为了有效提升广大群众的版权意识,政府可以出面组织开设培训宣传活动,让群众积极参与,使其了解数字版权侵权的危害性,并具有主动付费的观念。
另一方面,采取高效的数字版权保护技术,通过先进的技术手段,为数字出版产品的作者、出版社提供有效保护。应用比较广泛的技术有DRM 技术,即数字版权管理,在音视频内容、电子书籍等生产、销售、使用期间,有效进行权利保护,避免数字媒体非法复制,或者增加复制的难题,须得用户授权才可以使用数字媒体,从而解决数字内容盗版问题。DRM 技术的工作原理是先构建数字节目授权中心,对于编码压缩之后的数字内容,使用密钥加密,头部存放KeyID、授权URL,在用户点播的时候,依据KeyID、授权URL 信息,通过密钥解密便可以播放节目[5]。对于需要保护的内容,在加密之后,若没有得到验证授权,即使用户下载也无法播放,从而有效保护内容版权。
在数字出版运营过程中,数字内容占据核心地位。全媒体背景下,为了优化数字出版运营模式,就需要将数字内容作为中心,构建完善的产业结构链。对于出版企业而言,不管是在传统出版中,还是在数字出版时期,都应坚持内容为王这一理念,只有将优质内容和先进技术相结合,才能够推动数字出版行业的良好发展。对于数字出版企业而言,也要懂得分清主次,加强多方合作,如内容生产方、销售方、技术支持方等,在多方协作下,构建完善的数字出版产业生态链。
数字出版企业应担负起自身职责,深度挖掘数字内容,找到其价值点,为群众提供权威的数字内容服务。对此,应确定内容生产在产业生态链当中的地位,在其主导下顺利进行,并从人力、资金等方面提供充足的保障。对于内容生产方而言,在选题、载体等方面不断创新,打造出数字精品内容,从而最大程度发挥其在产业生态链当中的作用。对于技术支持方来说,应积极应用先进的技术手段,如人工智能技术、云计算技术等等,构建数字内容出版、分销媒体平台,统一采集、分类、处理数字信息。渠道销售方也要和内容生产方、技术支持方联手,借助新媒体自身优势,搭建交互场景,从而为用户提供具有较强互动性的阅读服务。此外,注重收集和整理市场销售信息、用户需求信息等,并将其向内容生产方、技术支持方进行反馈,有效提升数字内容质量[6]。
全媒体背景下,数字技术的不断发展,不仅使得数字媒介变得更加多元化,还使得出版形态逐渐增加。数字出版形式、渠道变得更加多样化,在一定程度上降低了数字出版的生产、营销成本。同时,数字出版的覆盖范围非常广,能够同时将多个出版市场覆盖住,在此基础上,数字出版企业可以与其他企业、媒体进行有效联合,最大程度发挥各个环节的优势,并深度挖掘高价值数字资源,开拓出版市场,从而获得更高的利润。例如,对于终端设备商而言,在电子书阅读器的生产过程中,有效联合其他生产商,搭建合作平台,实现资源的整合优化,并构建一个数字资源库,以此提供高价值数字内容,最终达到双赢局面。对于同一份数字内容,除了以电子书形式进行发布之外,还能够通过音频、视频等多种形式来发布,通过借助全媒体的优势,在出版市场全方面覆盖数字出版产品,从而获得较大的经济效益。总的来说,在数字出版运营中,应了解内容在数字出版运营中的绝对优势,做好内容资源管理,包括历史和现有资源,通过有效收集、整理完成分类,挖掘具有高价值的产品类型,以备再利用。数字资源管理主要是为了使用便捷,从源头上对稿件审校、加工、排版等采取数字化管理方式,实现出版流程数字化。在具体实践运营中,传统出版单位通过平台搭建来运营,这样可能会遇到成本高、技术弱等问题,选择做内容提供商或者产品提供商、平台运营商,就需要结合出版单位自身人力资源、资金情况等进行全面考虑[7]。
内容智能推荐是数字出版运营的有效策略之一,通过为图书、读者构建内容和行为属性,全面分析用户阅读行为的相关数据,从而实现精准营销。在大数据技术的支持下,借助该技术将算法应用到海量数据分析上,从而进行有效预测。在数字阅读方面,对于用户的阅读行为、阅读时间、阅读地点、阅读内容等,都可以借助大数据技术获取,从而了解读者的实际阅读偏好,通过对其阅读行为趋势进行全方面分析,能够为用户提供精准推送,这也是数字出版方需要掌握的一项资源。通过应用大数据技术,有效处理、编辑各种类型的数据,然后形成多样化的出版物,能够为不同用户提供相应的阅读服务[8]。以电子书为例,在具体的推送过程中,借助大数据技术能够了解当前的畅销书类型,并将其精准推送至用户手中。由此可见,大数据技术发挥着关键的作用,能够完成多项复杂任务。例如,亚马逊能够根据读者信息为其推送读者可能感兴趣的书;谷歌能够对关联网站进行有效排序。此外,专属内容智能定制也是数字出版运营的一个趋势,在大数据技术的推动下,能够催生智慧个性化服务,通过分析用户阅读行为,了解其实际需求,从而为其定制专属内容。
全媒体背景下,传统出版的数字化转型意义重大,数字化阅读的方式将人们以往的阅读方式改变,并且数字出版产业的规模也越来越大。数字出版在发展过程中面临各种难题,数字出版运营出现各种问题,数字版权问题较为突出,产业链结构不完善,运营模式较为滞后。因此,通过搭建良好的版权环境、建立产业生态链、丰富数字出版途径、数字内容智能推荐,有效促进数字出版的高效运营。