探析文旅局长“出圈”密码及启示

李 迪

（大理广播电视台 云南 671000）

各地文旅局长花式开“卷”是今年初抖音平台上的一大奇观，不管是已经火了几年、有一定粉丝基础的，还是新晋意外爆红的，又或者是跟风加入和被迫加入的，都纷纷使出浑身解数拍摄创意短视频，以求通过在网络“出圈”，为自己家乡的文旅宣传争得一波流量。从几年前个别文旅局长走红，到今年初文旅局长组团“开卷”，再到文旅局长们联动互推让话题达到高潮，这场近乎于“狂欢”的文旅局长变装短视频盛宴，在此起彼伏的赞扬、鼓吹甚至是起哄声中，愈演愈烈，险些就要变味，形成浪费资源、不务正业的歪风邪气，最终，新华社发表的一篇评论就像一记响亮沉重的锣声，敲响了盲目跟风沉醉于打造“网红”人设的局长们，至此，这场在网络上盛极一时的文旅宣传盛宴逐步回归理性。一人爆红带动地区发展的现象在近几年屡见不鲜，打造具有官方代表性、权威性的旅游博主、知识博主、农业博主等也成为很多基层部门求突破、谋发展的新路径。

一、网红文旅局长流量“变现”效益巨大

据不完全统计，由文旅局长带动的各类话题讨论，在抖音平台累积播放量超4.26 亿次，获赞超660 万个，评论和分享以百万计。2023 年2 月20 日至3 月10 日，也就是文旅局长们在网络上“卷”得最热闹的一段时间，四川甘孜、湖南湘西、河南安阳旅游相关产品预订量同比2019年同期增幅超30 倍，其中四川甘孜旅游局长带货指数最高，下单增幅最高达近80 倍。虽然文旅局长通过拍摄变装短视频宣传家乡特色文化的宣传方式一直伴随着“不务正业”的质疑，但不可否认的是，网红局长带来的流量，确实对吸引游客、激活消费、促进文旅复苏，甚至是带动农特产品销售都起到了巨大作用。

“初代网红局长”刘洪因为颜值高而意外走红，有网民形容，刘洪是“周润发+靳东+费翔”的合体，当地政府抓住这一次偶然降临的机会大胆实验，在抖音开设“甘孜文旅局长刘洪”的实名认证账号，推出一系列“局长系”短视频，刘洪本人出镜，以“变装”“转场”等潮流短视频玩法宣传甘孜美景和红色文化，迅速火爆出圈。目前，“甘孜文旅局长刘洪”账号拥有258.4 万粉丝，发布作品191 个，获得11.9 亿次播放量、4273.9 万赞。“网红局长”所收获的大批流量很快变现，根据字节跳动的大数据分析，甘孜州是四川省除成都市外，在抖音平台上最受网友关注的一个市州，2023 年春节期间，甘孜州共接待游客45.66 万人次，旅游综合总收入5 亿多元，分别较去年同期增长106.33%和107.42%，今年“五一”期间，到甘孜旅游的人数比2019年同期上涨17.8%。除了人气暴增，一些游客把在甘孜旅游过程中遇到的问题发布到留言区，刘洪也以不回避的态度直面问题，积极应对处理，获得了大量好评，直接推动了当地旅游服务质量提升和旅游基础设施改善，以网络舆论倒推政府工作效能提升，这一点带来的效益和影响更加深远。

凭着飒爽英姿爆红网络的还有贺娇龙。贺娇龙在担任新疆昭苏县副县长期间，通过为昭苏农产品直播带货积累下50 万粉丝，后来为了节省宣传片拍摄成本，贺娇龙亲自上阵，她身披红色斗篷、策马扬鞭在广袤雪原上的视频一经发布迅速火遍全网，单条视频播放量超过6 亿，粉丝数迅速突破100 万。经过三年积累，现在贺娇龙账号粉丝量达到506.9 万，发布视频460 个，播放量近4 亿，获得3568.3 万赞。在贺娇龙走红之后，“天马之乡”昭苏走进了大众视野，伊犁出圈，新疆频上热搜，掀起了一波波旅游热潮，在线旅游平台数据显示，2022年6月，新疆跟团游产品订单量环比5 月增长357%，新疆高星酒店预订量环比增长近九成。此外，贺娇龙和她的团队在农产品直播带货中取得的成绩也非常亮眼，截至2022 年底，贺娇龙带领团队共开展公益助农直播448 场，推荐本土农特产品212款，累计销售农产品256.83万单，销售额1.96亿元。

和以帅、美为特征的文旅局长们相比，一批因为古装造型太丑而引起关注，反向出圈的文旅局长们意外形成联动互推效应，成为网红文旅局长中的独特群体，带动了流量和话题，也让那些小众陌生的地名进入了大众视野，成为新的热门旅游打卡地。随州市文旅局局长解伟就是其中之一，几个月内他就积累了32.7 万粉丝，视频获得1.3 亿次播放、251.3 万赞。随州市文旅局打造的特色IP“解局长带你游随州”为随州旅游营销加了一把火，2023 年春节期间，随州全市共接待游客139.2 万人次，较2022 年同比增长34.9%；实现旅游总收入7.9 亿元，较2022 年同比增长43.6%。

二、文旅局长网络爆红原因分析

（一）新媒体时代政务工作方式变革需求

随着网络技术快速发展，社会信息传播路径和传播模式发生了深刻变革，推动社会各个领域都沿着互联网发展逻辑演化，所有层级结构不断向着开放的网络结构转型。习近平新闻舆论工作系列重要讲话精神要求领导干部多上网，通过网络走群众路线，了解群众所思所愿，积极回应网民关切，主动“触网”，成为互联网工作的行家里手，利用网络更好地服务群众、更好地推动地方经济社会发展，已成为领导干部提升网络素养，增强数字化时代网络执政能力的一大课题。客观工作要求为文旅局长探索网络发展路径提供了动力和底气，面对新形势新要求，他们必须主动推翻传统思维局限，在网络平台寻求破局之法，可以说，文旅局长成为网红，是客观环境要求和领导干部主观迎合适应相互作用形成的局面。

互联网打破了地域、时间、行政级别、传播平台等各种限制，为文旅工作者在网络赛道上开辟了一个新空间，这意味着，所有文旅工作者都能在这里获得一个相对公平的展示平台，默默无闻的冷门旅游地可能一夜爆火，老牌旅游胜地也要面对流量带来的竞争和压力。互联网技术的发展为文旅宣传创新提供了客观可能性，而互联网本身具有的特质也为文旅宣传提供了想象空间。在当下“去中心化网络格局”中，网民可以打破现有的现实分割，各个节点的链接可以跨越空间和阶层，突破现有的关系网络，发展新的社会关系，获取新的社会资源，网民与文旅工作者之间几乎没有隔阂，可以实现信息的直接传递与沟通。因此，相比一些“自带吸引力”的旅游名城，很多知名度较低的小城能否借助网络短视频流量风口推广当地文旅特色资源，实现“四两拨千斤”的宣传作用，就显得尤为重要，这也成为各地文旅局长相继“卷”起来的一个重要原因。

（二）“特殊”身份自带流量具有传播优势

在传播过程中，传播主体对传播效果有着不可忽视的影响，相比普通网红，文旅局长的“官方”身份本就具有影响力和关注度，甚至自带“权威”属性，这种优势会让传播内容更容易被受众接受和信任。在一个传播主体多元化的时代，网络上不乏各种各样的草根网红，对比之下，政务网红反而成为了一个稀有且新奇的群体。新鲜、异常的事情最能引起网民关注，出圈的文旅局长们要么高大帅气，要么风趣幽默，打破了官员在公众心中正襟危坐、不苟言笑的刻板印象，这种颠覆性带来的冲击力吸引了大批流量，也制造了可讨论的话题，从而引发裂变式传播，让文旅局长出镜拍短视频的现象在网络迅速扩散开来，形成一股巨浪，卷入越来越多的人参与其中。此外，网民的心理需求也是推动这场传播的重要力量。文旅局长“下场吆喝”激发了网民的自我效能感，网民可以通过关注、评论、转发、购买等行为，参与到地区宣传和农产品销售当中，让网民有一种推动地方发展贡献力量的成就感，网民通过在网络对文旅局长的持续关注，形成一种监督力量，满足他们对参与政治生活的需求和渴望。当下，旅游已经不是单纯的风景观光，对年轻群体来讲更多是完成一种社交和炫耀，这种炫耀性心理也触发了网民的传播热情，他们可以通过评论互动、到网红旅游地打卡等方式，获得更多交流和关注，从而增加社交话语权，丰富社会资本。

（三）中国传统文化元素提升网民认同感

现在是一个信息爆炸的时代，面对网络的海量信息，人的大脑会自动通过“贴标签”的方式来对信息进行分类处理，具有相同“标签”的群体更容易互相接受和认同。纵观所有文旅局长的短视频，服装是一个非常关键的话题热点，他们都以汉服或者少数民族服装为造型，服装成为展现各地悠久历史文化底蕴和多姿多彩少数民族风情的代表性符号，也为文旅局长的这类宣传短视频提供了记忆点，也就是为短视频贴上了“标签”。根据艾媒咨询数据显示，2015 年-2022 年中国汉服市场快速发展，中国汉服爱好者数量规模和市场规模均呈现高增长态势。2022 年中国汉服爱好者数量规模约850.7 万人，市场销售规模达125.4 亿元。从汉服爱好者快速增加的趋势，就能看出国人特别是年轻人对中国传统文化的关注和认同不断上升，文化自信和自豪感逐渐增强，借着“国潮热”的桥梁和鲜明的“标签”，文旅局长拉近了和当代青年的距离，迅速获得了他们的认同和好感。

三、练好“内功”才能实现流量变“留量”

虽然社会对文旅局长当网红带有一些质疑和担忧，但这种做法所取得的成效是有目共睹的，文旅局长成功出圈，不仅在推动文旅产业发展方面有积极作用，对新媒体时代政务宣传工作也具有启示意义。归根结底，无论哪个行业，流量带来的是机遇，但实力才是能否把握机遇实现发展的关键。

（一）提升政务服务能力水平是根本

流量是把双刃剑，一个地方能不能被游客认可，实现长久发展，最终靠的是这里的服务和产品能不能给游客带来好的旅游体验，没有高质量的文旅服务体系，一旦游客的实地体验与心理预期相差甚远，“网红”传播不仅起不到正向效果，还会起到毁灭性的负面作用。旅游目的地的营销是一项系统性工程，反映的是一个地区的整体规划和执行能力水平，其中不仅包括文旅IP 的打造推广，还包括市场环境维护以及交通、酒店、餐饮等每个环节的通力配合，在这整条产业链上，网红文旅局长只能说是一张吸引眼球的宣传名片，地区旅游产业实力才是保证网红局长人设不塌的根本支撑。正如刘洪、贺娇龙在网络走红后，没有沾沾自喜，而是把目光放在当地旅游发展短板上，他们充分吸纳网民提出的建议意见，推动旅游基础设施完善和服务品质的提升，这才让他们能够不断收获好感，实现“长红”。

除了文旅局长，抖音平台也出现了很多其他领域的政务网红，他们敢于“现身”网络，问政于民、问计于民、问需于民，对转变工作作风、改变社会对官员的负面印象起到了重要作用。相比普通网红，政务网红担负着更多风险和责任，流量对于这个群体的人来说，不能是为己谋利的工具，他们必须用务实的作风，以为民用权、为民谋利的行动来回馈公众的关注，只有真正把网民合理诉求和意见落实到位，整改到位，不断推动政务服务工作能力水平提升，才能维护住“官方”的权威性和公信力。

（二）深挖文化内涵打造精品内容

在文旅局长们组团“开卷”的后期，大量文旅局长跟风进场，虽然视频画面精美，却被网友批评是“用公费拍摄个人写真”，就是因为他们只是简单套用了网红模板，而没有展现出一个地区独特的精神文化内涵，流于表面的模仿最终只能昙花一现。网红文旅局长作为一个地区的代言人，其宣传视频切忌不能成为个人秀场，或者只局限于风景和景点的展现，而要深入挖掘当地独特的历史和文化，做好长期系列视频规划，以持续稳定的输出构建地区形象，逐步形成有内涵、有地域标识的文旅IP。

这种精神文化内涵，并不只局限于风景历史地理人文，也可以是一个地区或者一个领域特有的潮流、风格、资源等等，同样地，“网红”的形态也不仅仅局限于一个人，也可以是某个团体或者某种表达方式。借鉴文旅局长的出圈经验，政务宣传也可以利用好行业资源，打破传统生硬枯燥的灌输式讲解模式，深入挖掘行业内部独有的内容，以创新的短视频展现方式，打造网红关注点，以内容带动体验和互动，才能在广阔的新媒体宣传信息大海中赢得一席之地。

（三）完善机制培养专业人才队伍

媒体的发展优势核心是人才发展，要长期运营好一个新媒体账号需要专业的人才队伍作为支撑。一个网红IP的背后，是专业的策划、拍摄、剪辑和运营团队，电商直播则更不用说，还涉及选品、包装、售后等各个环节的人力成本。新媒体时代为政务宣传工作人员提出了更高要求，不仅要有专业的知识储备，让内容经得起推敲；要有敏锐的“网感”，能及时洞察网民需求，抓住网络热点吸引流量；还要有网络公关能力，面对舆情能够正确应对，及时反馈和疏导，与网民形成积极互动局面。提供良好的工作环境、建立健全人才机制、丰富拓展培训学习，用政策和福利来吸引人才、留住人才，打造专业的新媒体运营人才团队，是保障新媒体账号长期优质运营的重要条件。

结语

时代瞬息万变，发展日新月异，“酒香不怕巷子深”的逻辑已经不适用于互联网时代，因循守旧、闭门造车的工作方式肯定要被淘汰。爆红出圈虽然有一定的偶然性，但通过学习研究掌握深刻本质和规律，也能将偶然的爆红转化为持续的长红；在利用网络的过程中难免会出现一些困难和问题，但若能牢牢把握住为民服务的正确方向，在反思中不断优化治理，持续提升党员干部网络执政能力，补齐地区发展短板，就能将互联网转化为推动经济增长的新动力。