新型主流媒体出镜记者“主播化”路径研究——以《一切为了群众》账号主播“刚子”走红为例

李京选 王 静

（山东广播电视台 济南 250062）

一、出镜记者“主播化”的必要性

第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，中国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%，短视频用户规模首次突破10亿，用户使用率高达94.8%，其中，网络直播用户规模达7.51 亿，占网民整体的70.3%。[1]

7 亿多人看直播、1 亿多人当主播。中国互联网，已经成为全球最为庞大、生机勃勃的数字社会，塑造了全新生活方式和社会形态。“主力军挺进主阵地”，对于主流媒体来说，无论是报纸还是广电，网络直播是提升影响力的必由之路。广电机构的主持人、记者、编辑等以“融媒主播”的身份深度介入传播的全流程，尝试以更接地气的表达方式，扩大广电机构声量，对媒体的内容生产、平台运营、商业变现实现反哺，为推动媒体转型发展提供动力。

出镜记者是指在新闻现场，在镜头中从事信息传达、人物采访、事件评论的电视记者和新闻节目主持人的总称。[2]以往的新闻报道中，出镜记者不仅仅是新闻现场的体验者、信息内容的传递者，更是媒体品牌形象的载体，是“门面”担当。融媒时代，受众获取信息的方式趋于碎片化、便捷化，一个新闻事实，不必等到固定的播出时段由记者或者主持人来传递，而是通过直播或者短视频在事件发生的第一时间就能轻松掌握。这就意味着，新闻报道从记者赶往新闻现场的路上就已经开始了，通过网络直播，主播的体验和分享能让受众迅速进入新闻现场。

据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）数据，2022年全国省级广电机构活跃主播699 位，累计粉丝量6.4 亿，发布短视频内容17.9 万条，获得308.9 亿播放量和23.2 亿互动量。其中，山东台、湖南台活跃主播数在60 位左右，河南台活跃主播数在50 位以上。[3]部分主播延续在广电节目中的内容特色，以差异化传播语态打造账号人设，同时挖掘多元垂直类内容，拓展广电融合发展的新空间。

出镜记者“主播化”是主流媒体在互联网端品牌价值的延伸。广电机构形象代表着严肃和权威，记者形象触网之后，更具亲和力，也更易被感知，主播的个人品牌，甚至会超越其背后的媒体机构。出镜记者“主播化”正在成为主流媒体推进融合发展的“标配”。

二、“正面刚·当面办”直播行动发展历程

“正面刚·当面办——2022 法院强制执行直播行动”是由山东广播电视台生活农科管理运营中心《一切为了群众》新媒体账号打造的大型网络直播活动，联合全省各地人民法院，将强制执行现场搬上移动互联网，通过闪电新闻、抖音、快手、视频号等平台同步直播。活动发起两年来，直播团队走遍了济南、淄博、德州、聊城、东营、菏泽、临沂等地，直播超60场，直播时间400小时，平均每场直播6 小时以上，场均观看人数300 万，总计观看人数达1.8 亿。2021 年，《一切为了群众》账号获得中国传媒大学主办的第三届“中国短视频与直播大奖”，获得2022年快手“年度影响力媒体”。

（一）起步阶段

“正面刚·当面办”的前身是“星期五抓老赖”直播活动，第一次直播始于2021 年3 月19 日。在聊城茌平，从凌晨6 点到中午12 点，直播6 小时，对5 名被执行人采取拘传措施，执行案件标的达105 万元，抖音平台观看总人数达到惊人的175.33万（当时《一切为了群众》抖音账号粉丝约800 万），点赞52.8 万次，最高实时在线人数5.3万，新增粉丝1.5 万。后续根据直播内容剪辑10 条短视频发布，最高900 万播放量。一系列直播数据喜人，增强了大家转移小屏阵地、将直播行动打造成品牌栏目的信心。

（二）造“梗”出圈

直播行动在开始的半年，主播并不固定，由负责运营账号的几位小编轮流担当。其中一位女记者任郭奥林，在直播时比较引人关注。有一次她的形象出现在了另一位同事的直播镜头里，结果评论区开始有人戏称：这是一位“地缸”记者，这并不是一个特别友好的“玩笑”，但也体现了粉丝对主播的关注。主播在评论区加以正面引导，提醒大家多关注执行行动，不要过于关注主播本身。一些正能量网友也在评论区跟评，这是电视台记者在直播，不要乱开玩笑。

在瞬息万变的移动互联网上，“梗”的出现具有偶然性，也是主播最好的标签。它不需要借用事件炒作，梗就是优质内容载体，粉丝就是最佳传播群体。要迅速判断“梗”所隐含的价值，及时加以引导利用。

2021 年11 月26 日，在淄博张店法院直播时，主播来到一处居民小区，一位网友认出了正在直播的记者，出于好奇他大喊一声“缸子”，这一幕瞬间被直播出去了，直播间在线的3 万网友也听到了，更多的粉丝在评论区刷屏“缸子姐姐”“守护缸子”。主播决定用“缸子”的谐音“刚子”来做网名，“刚”还隐含了网络热词“硬刚”，与“强制执行”调性相符，“刚子抓老赖”自此出圈。

（三）粉丝“自来水”

2021 年12 月17 日，《一切为了群众》联合淄博高青县法院执行行动，不料到其中一位被执行人家里时，发现这位大哥正在看手机直播，他表示“从早晨就在看你们的直播，看着你们往我这边来了”。“好家伙，抓粉丝了！”瞬间在评论区刷屏，这一话题成功登录抖音实时热榜，并成为众多媒体转发的标题《淄博老赖看直播“抓老赖”，不料最后抓的是自己》。

“抓粉丝”也是当时的互联网“热梗”，这一次造“梗”事件引发了众多“自来水”粉丝跟进，自媒体、官方媒体纷纷转发、评论。中国法院网、山东高院、澎湃、新京报、凤凰新闻、网易、新浪、北青网等众多媒体跟进。短视频及各种图文报道成功“出圈”，账号与粉丝之间形成了良性互动。

（四）火爆全网

2022年，“星期五抓老赖”改版升级“正面刚·当面办”，品牌效应初步形成。2022 年8 月4 日，“正面刚”迎来了开办以来的高光时刻，山东省高级人民法院召开新闻发布会，发布“为群众办实事”十大典型案例。点名表扬：“山东广播电视台《一切为了群众》栏目组直播德州法院强制腾房案件，全网观看量达600 多万。在全社会营造诚实守信的良好氛围。”

因为系列直播热度的加持，《一切为了群众》抖音账号于2022 年9 月份突破1000 万粉丝，全年涨粉194 万。2023 年1 月15 日，新年首场直播刚子再刷纪录——全网1600 万人次观看！短视频《中间商收购菜农10 万元蔬菜不给钱，法院上门执行“人组织起来，搜”》，抖音单平台1.6 亿播放，点赞314 万，话题#中间商买蔬菜不给钱法院上门执行#登上平台热搜榜。

三、出镜记者“主播化”的路径策略

“刚子”的火爆出圈，总结成功经验有以下几点：

（一）传统广电优势内容输出，公信背书，这是致胜之本

优质内容是传统主流媒体机构的看家本领和核心竞争力。“直播强制执行”属于政法新闻报道领域，政法类新媒体多涉及法律法规、民生案件、法治故事等，接地气、有人气，属于优质的直播资源，更需要公信力以及社会责任感极强的新型主流媒体，来保证信息的时效性以及真实性，积极正面地引导舆论，传递更多的正能量。

短视频平台更加注重瞬间注意力，直播要设置悬念和期待，而“强制执行”直播并不需要人为设置悬念，开播就是悬念，被执行人怎么欠的钱？商业纠纷还是家庭纠纷？执行会不会碰到阻力？被执行人是否要拘留？甚至连在哪里进行直播都是悬念，因为为了保密，直播预告不会透露具体的执行地点，直播开始后粉丝甚至会根据周围的建筑和景物，一直在评论区猜测“这到底是在哪里抓老赖”。直播要有高潮，上门执行，当面抓老赖就是高潮阶段，一个继续耍赖的被执行人+一个硬刚的个性法官，这简直就是流量“顶配”，上门执行阶段一般也是在线观看、评论互动的高峰。

将优质内容“网络化”，搬到移动端，并在互联网的主阵地上继续发挥主流媒体的担当作用，持续扩大影响力和引导力。只有主流官方媒体能够和执法机构达成这样的联合，“直播强制执行”是广电优质内容输出的重要方面。

（二）人设匹配，主播“人格化”特色

传统新闻报道中，记者是报道者、主持者，需要客观真实地报道新闻事件，出镜记者主要扮演着宣传者的角色，客观真实不带个人色彩是出镜记者的基本准则。[4]而在执法直播中，不仅仅需要现场的展现，更需要主播从自身角度去观察和介绍整个执法过程，个人化的体验与个人色彩的语言风格是决定直播走向的重要影响因素。主播不再是一个宣传者，而更多的是一个“分享者”。

例如在2022 年6 月10 日，德州武城法院一起强制腾空住宅的执行案例中，被执行人想尽办法阻挠执行，现场法官和干警对他采取了强制带离的措施。由于被执行人身体有残疾，一些刚刚进入直播间的粉丝在评论区发表评论“法官欺负老百姓了”“对待残疾人能不能温柔点”等言论，主播刚子及时讲解引导“法律面前人人平等”，“法院还提前联系了救护车，万一有意外情况会及时处理”，“除了执行法官，还有检察官、公证人员现场见证”向大家说明执法的规范流程，在严格执法和人性化执法方面，法官做得很到位，消除了不理性的声音。对于一些严重背离价值观的评论，刚子及时予以“回怼”，这不是和粉丝制造矛盾，反而更能凸显主播的性格，一个有血有肉、有脾气有观点的“刚子”就立了起来。从出镜记者到直播，“刚子”完美转身，通过与网友的持续互动，逐渐具有了性格刚直的个人形象，直播具有鲜明的个人色彩。

在当下或是未来的一段时间中，以记者为代表的新闻工作者，不仅需要适时挖掘报道事实，也要在叙述过程中注意情感要素对用户的吸引力，将人格化的形象带入叙事过程中，这种情感的关联不仅可以更加有效地搭建起与受众的链接，也更可能唤起受众认知与行动的改变。[5]执法类直播，也从客观上对失信形成了舆论的震慑，维护社会公平正义。

（三）主播素养：颜值+专业主义+吃苦耐劳

一些“网红记者”因为“高颜值”而走红，但是，“颜值”并不是决定因素，可接近的表达方式、专业素养加上吃苦耐劳的劲头，更能打动粉丝。在“正面刚”直播中，就曾发生过这样的趣事——由于长时间直播，刚子的嗓音有些沙哑，同城的粉丝驱车送来了奶茶。这种“线上转线下”的互动，正是由于主播的专业敬业感动了粉丝。

主播需要加强自身素养，提升专业能力。尤其政法类直播，涉及众多法律法规知识，需要时刻保持对事物的新鲜感与好奇心，为受众提供深度、权威、专业、多元化的内容。例如在直播评论区，经常有粉丝询问“信用卡逾期”“拖欠工资”“拖欠工程款”等相关问题，除了专业法官解答，主播也需要有足够的知识储备，随时为粉丝解疑答惑。

（四）强化用户思维，搞活互动运营

“刚子”的火爆，一个重要原因是不断地“造梗”，“梗”是自发的，但是议题是可以设置的。直播过程中，主播会随时提醒粉丝，把“守护诚信”打在公屏上，这就是一种评论引导的体现，同时也树立了自己的品牌。

1.结合网络热点，持续“造梗”

对一些名人明星陷入失信执行的热点事件，刚子可以拍摄短视频，进行评论和解读；可以邀请粉丝一起参与直播行动，鼓励粉丝针对直播素材进行“二创”剪辑；同其他网红进行跨界合作，建立全方位立体的互动格局。

2.全平台策划，全产品线跟进

融媒时代，要贯彻“移动端优先、大小屏联动”的传播思路，充分运用各种平台、载体。以“正面刚”行动为例，一场直播产出至少6 种产品，包括预热海报、预热短视频、手机直播、二创短视频、电视端节目、图文集纳报道等，适应不同受众群体，借助各种平台，建立全面立体的传播格局。

3.突破主播“生命周期”，持续发力

在账号人设固定，粉丝黏性增强之后，不应局限于一类直播，而应当持续扩充直播领域，从强制执行领域，扩充到更宽泛的政务类直播，例如公安处警、消防检查、文化稽查、市场监督管理等类目，各类型新闻热点持续跟进，不同角度保持流量热度。例如春节期间结合“黄河大集”，刚子走进各大农贸市场、农村大集、推出“正面刚·办年货”系列直播；结合文化执法、交通执法，推出“正面刚·查处黑广播”、“正面刚·查处非法营运”等系列直播。

结语

面对媒体融合趋势，主流媒体应该顺应传播发展规律和潮流，打造一批能够发出主流声音的新型“主播”，在网络空间中发挥意见领袖作用，有效引导社会舆论。出镜记者也需应时而变，制定个性化的传播策略，学习全新的传播技能，打造独特的传播视角，在创新与实践的不断结合中迈向更高的台阶，提升主流媒体对网络舆论的传播力、影响力、引导力。