网络直播带货的互动仪式研究——以“东方甄选”为例

徐 婷

（安徽师范大学新闻与传播学院 芜湖 241000）

第50次《中国互联网网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年6 月，我国网民规模为10.51 亿，网络直播用户规模达7.16 亿，占网民整体的68.1%[1]。网络直播购物成为用户消遣娱乐、购物消费的新形式，也成为推动经济发展的新业态之一。2021 年“双减”政策出台后，“新东方”集团积极寻求转型发展，将视角瞄准网络直播带货这一商业蓝海，12 月28 日“东方甄选”正式上线，不到半年便火速出圈，不仅实现了新东方的成功转型，同时也开辟了一种新的直播营销模式，为直播行业提供了新的借鉴。本文从互动仪式链的视角出发，分析“东方甄选”在直播中如何与用户进行交流互动，明确互动的关键要素，以及产生的仪式结果，探讨网络直播带货互动仪式的优化策略。

一、网络直播带货互动仪式的构建条件

（一）“同一直播间”实现群体聚集

互动仪式链强调“亲身经历”，柯林斯认为亲身在场是互动仪式发生的起始条件之一，也是必不可少的条件之一，人们的身体在同一物理空间内实现聚集便开始了仪式的过程，身体的聚集能让人们更加容易产生共享的关注点和情感连带，也就促进了互动仪式的产生。群体内部的成员通过在同一空间内身体的接近，感受到其他成员发出的情感信号，从而相互影响，形成共同的关注焦点，建立起群体内部的情感连接，达到群体狂欢的状态[2]。

与传统线下的商品售卖模式不同，网络直播带货不存在人数限制，成千上万乃至数亿的用户能够同时在线，聚集到“同一直播间”中，直播这一形式打破了传统模式中时间和空间的限制，从而实现了主播和用户的虚拟在场。在直播间内，主播对商品进行讲解、展示和试用，数以万计的用户通过手机、电脑等智能终端进行观看，还可以通过弹幕与主播进行互动交流和实时反馈，直播间也就成为了一个能够实现主播用户身体聚集的、天然的、相对封闭的虚拟空间。

（二）对外设置的三重屏障

“对局外人设定界限”是互动仪式开始的另一个必备条件，也就是说仪式的参加者知道与他处于同一个物理空间共同参加仪式的人有哪些人，而哪些人又处于空间之外。直播平台作为一个开放的空间，任何人只要拥有智能终端和网络就能进入观看，但是在直播平台和内容等方面也会在无形当中对局外人设置屏障。

首先，有许多不同直播平台的直播带货，抖音、快手、淘宝、小红书等平台都有直播带货的形式，用户需要注册相应平台的账号才能进入直播间内观看，这就在无形之中对用户设置了第一重屏障，将其他平台的用户隔离在外；其次，直播内容往往涉及到生活、美妆、食品、服饰等多个品类，用户会选择自己感兴趣的、有购买需求的直播品类进行观看，停留在感兴趣的直播间中，这就将想要购买其他品类的用户排除在外，同时平台基于用户画像向用户推荐他们经常观看、可能会感兴趣的直播间，将用户不感兴趣的直播内容排除在外，对外设置了第二重屏障；最后，专属符号设置第三重屏障，以“东方甄选”所在的抖音平台为例，用户在注册抖音账号后会拥有虚拟ID，进入“东方甄选”直播间后用户可以选择花一抖币加入“东方甄选”粉丝团，并在个人ID 前面获得粉丝团专属名称“甄选团”，用户还可以通过点赞、观看直播、购买商品、做任务等方式来提升亲密度，从而提高粉丝团的等级，获得粉丝专属标识，从而表达对主播和直播间的支持，主播还会为不同等级的粉丝团成员派发不同力度的福利，比如粉丝团成员才能抽取的福袋。

（三）共同关注的焦点

共同关注的焦点作为互动仪式启动的重要因素之一，推动了仪式的发展。直播间中共同的关注焦点引发了受众的互动交流，从而引起主播和用户、用户和用户之间的互动行为，对话题的交流讨论吸引用户停留在直播间。

首先，对于网络直播带货来说，商品是必不可少的关注焦点，主播和用户的关注点都集中在商品上，主播会对商品的价格、特性、品质等进行描述，并且有针对性地回答用户提出的问题；其次，主播对商品的详细介绍和试用试吃等，真实地体验产品，能够亲临现场般地给观众带来切身的体验，娓娓道来式的讲述，也可以激发观众进一步了解的购物欲望，互动讨论在这一过程中也会围绕商品持续发展出新的关注焦点，并推动这一过程不断发展。比如“东方甄选”直播间中董宇辉在售卖玉米时讲到：“那时候你头也不疼颈椎也不疼，也不会在失眠的夜里辗转反侧，也不会在睡醒的早晨感觉头昏脑涨。那时候，你爸妈身体还很健康，他们年轻，平安喜乐，爷爷奶奶也陪在你身边。你其实不是想玉米，你在想当年的自己啊。”娓娓道来的讲述唤起了观众的童年记忆，由此强烈的情感共鸣建立起了观众共同关注的焦点。

（四）情感共享和需求满足

情感共享是互动仪式链必不可少的起始条件之一，群体成员间的情感共享能够使群体情感连带达到高度集中的状态。群体成员在进行情感共享前首先需要建立情感链接，当用户通过虚拟ID 进入某一直播间开始观看直播时，彼此之间情感链接就得以建立，同时用户在观看直播的过程中通过弹幕互动进行情感共享，最终在观看、互动或者购买行为中实现某种需求的满足。例如在“东方甄选”直播间中，一群由英语老师转型来的主播，在直播过程中会采用中英双语对商品进行讲解，一边“上英语课”一边卖产品，在介绍商品的同时也会向观众传授英语知识，或者进行文化知识科普，这种独特的直播形式在某种程度上满足了用户对于知识和文化的需求，用户也在这一过程中增加对“东方甄选”的关注度，提升黏性，最终达成购买。

二、网络直播带货的仪式结果

（一）情感共鸣强化身份认同

用户在网络直播中的消费行为不仅仅是取决于商品价格和性能，在网络直播带货中情感要素占据重要地位，需要更加关注用户购买行为中的情感因素，商品的销售与情感的链接密切相关。从用户对主播的喜爱、观看直播时的放松到商品购买时的愉悦，都离不开情感要素的参与。在网络直播互动仪式场域中，受众在同一虚拟空间中实现亲身共在，共同参与仪式，共享集体情感，用互动话语传递想法，用购买行为体现群体认同。

例如在“东方甄选”直播间中常常会出现“支持董宇辉”“质量好”“买了买了”等群体共有的积极情感，用户在情感表达的过程中也往往会伴随着符合群体认同的消费行为，通过购买商品来表达对主播和直播间的支持。在此过程中，用户的购买行为不仅仅是为了获得商品的使用价值，而是通过消费获取被仪式注入的符号价值，以此获得群体身份认同。

（二）持续互动积聚情感能量

“情感能量”是促使仪式中个体产生“共同关注焦点”及“情感节奏连带”的推动力。在互动过程中，拥有高层次情感能量的主播通过对话、表演等形式向拥有较低层次情感能量的受众传递自己的观点，给予受众“情感能量”的奖励，使得受众的情感能量在与主播的互动中持续积攒，最终主播收获受众的互动和购买行为的反馈。

在“东方甄选”直播间中，直播间中恒定的主题是卖货，在卖铁锅时主播说“这是妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心”，卖火腿时说“是风的味道，盐的味道，大自然的魔法和时光腌制而成”，以故事化、情感化的表达来吸引用户，在主播与用户、用户与用户的互动过程中传递情感体验。在对共同焦点的感情化联系的过程中，受众不断加强自我群体认同，不断聚集情感能量，由此增加了个体自身储备的“情感能量”总量。

（三）共同关注形成群体符号

高水平关注焦点是互动仪式链得以形成的必不可少的关键因素。关注焦点是个体自身想法的外部体现，通过对于焦点的关注表达自身想法，同时群体的集体关注能够引发群体认同，最终形成群体团结[3]。“东方甄选”依靠知识带货强势出圈，双语直播再加上深厚的文化底蕴的加持，给“东方甄选”贴上一个“有文化的直播间”的标签，在这些情怀符号的包裹下，用户的消费行为可能会忽视实际的消费需求，为符号消费买单。

在“东方甄选”直播间中，观众们在评论区不断表达着对于主播的喜爱，“文化”“情怀”已经成为一种有代表性的群体符号，不断增加群体的认同意识，同时转化为对于直播间和商品消费的信心，促进群体符号的消费转化，并在“下单购买”这一行为中彰显自身的群体符号价值，不断增强专属于群体成员的归属感。

（四）互动主体产生道德体验

随着成员个体情感能量的聚集和符号资源的使用，群体成员就拥有了区别于其他群体的天然界限，独特的、专属的群体符号，这会让处于群体内部的成员产生一种群体道德感，并且群体道德感会在不断的互动仪式积累的过程中得以巩固加强。

这种群体道德感能够维护群体“正义”，所有违背群体意志的行为、与群体成员相反的声音则会被群体成员反对和抵制，防止“正义”受到违背者的侵害。群体道德感的存在，使得群体内部成员在违反群体符号时感到不得体、罪恶甚至是羞耻，同时推动群体成员以更高的热情去做出符合、维护群体道德的行为，进一步促进群体情感能量的增长，完善群体符号的认可程度。在“东方甄选”直播中，无论是“6 元玉米风波”还是主播顿顿被骂“好娘，没有男子气概”，这些对于主播的诋毁和带货商品的反面声音都会遭到直播间观众的声讨和反击，群体成员主动做出维护主播和商品的行为。

三、网络直播带货互动仪式的优化策略

（一）强化内容输出，激活情感能量

传统的网络直播带货通常会给观众营造出一种大抢购的氛围，用激烈的言语和紧张的节奏氛围不断促使观众下单，但这种单一、套路化的直播流程会让观众产生审美疲劳，难以投入互动中参与符号生产与情感能量获取，从而产生消费行为。这就需要主播强化直播内容的输出，倾听观众的想法，不断改进和探索新的直播方式和内容，关注到用户的需求，为受众带来喜闻乐见的商品和内容，激活用户的情感能量，推进直播的良性发展。独特的、有辨识度的内容传播是区别于其他直播间的关键所在，差异性的内容也是吸引用户的必要因素之一，只有形成自身的品牌特色，才能在直播行业中保持自身的独特辨识度，实现收益最大化[4]。同时直播间也要积极响应国家号召，结合当下实际，踊跃响应乡村振兴的号召，开展公益带货直播和农产品直播带货，帮助解决农产品销售渠道不畅通等问题，有利于树立起直播间敢担当、勇作为的正面形象。

（二）利用互动机制，提升用户黏性

网络直播带货作为一种新型的互动仪式，满足互动仪式链的组成要素、情感传播过程以及产生的结果。针对直播间用户黏性差的问题，要从互动仪式的规律入手，以增强互动内容为着力点[5]。首先，良好有效的互动能够增强直播间的社交属性，减少用户的流失，增强用户的消费意愿，提升用户的黏性程度。现今的网络直播带货中，弹幕是用户与主播以及用户与用户之间沟通互动的主要形式，因此主播要及时引导用户评论话题，及时把控评论风向，对用户的评论做出回应，还可以举办针对粉丝的专属活动，提升粉丝的归属感和认可感，优化用户互动体验，增强用户的消费意愿，提升用户黏性和留存度。

（三）打造“IP”化主播，维护仪式成果转化

通过对网络直播带货的参与式观察，可以发现主播是网络直播带货互动仪式链中的起点，主播在直播间内占据核心和引领地位，主播的个人风格定位直接决定了用户参与互动仪式的过程和结果。主播通过角色设定和个人形象构建，在直播过程中展示自身魅力，完成精准互动，从而影响用户的购买决策。“东方甄选”直播间主要依靠董宇辉走红，其鲜明的个人风格吸引了一众铁粉，还有顿顿、YOYO、七七、明明等一众个人标签鲜明的主播进一步促进“东方甄选”成功出圈，仅仅一周就让“东方甄选”抖音号突破千万粉丝，新东方股市也因此暴涨500%。因此，想要促进仪式成果的转化就需要打造有鲜明个人风格、具备一定专业能力素养的主播，并且在长时间的尝试与积累中，找到自己的明确定位，形成独特的带货风格，使用户在观看直播的过程中，获得良好的体验感，增强对主播的满意度，建立长期的信任机制，产生依赖的生理情感，提升用户黏性和忠诚度。

结语

当前，网络直播带货展现出巨大的发展潜力，直播带货成为推动经济增长的新业态。伴随着直播进入下半场，行业竞争加剧，对直播带货也提出更高要求，要想在直播大军中脱颖而出，就必须要有自身独特优势。这就意味着直播带货不仅需要关注商品本身，还需要优化内容输出、强化互动机制、打造个人特质明显的主播，从而形成差异化竞争优势，促进直播行业多元化、健康良性发展。