多元符号·议程设置·互动景观：北京冬奥会开幕式的媒介仪式建构

王 玥

（内蒙古师范大学 呼和浩特 010022）

北京冬季奥运会于2022 年2 月4 日恰逢中国农历虎年春节拉开帷幕，是由中国举办的国际性奥林匹克赛事。北京冬奥会是一场由多媒体矩阵打破时空限制，吸引大规模群体同一时刻集体观看的媒介事件。媒介事件是对事件的仪式化呈现，并提供一个“仪式空间”让观众参与其中。[1]詹姆斯凯瑞认为“传播的仪式观不是指空间上讯息的拓展，而是指在时间上对社会的维系，它不是指一种信息或影响的行为，而是共同信仰的创造、表征与庆典”。[2]

北京冬奥会开幕式是全世界人民共享的盛世庆典，通过仪式传播建构“想象的共同体”并塑造“仪式空间”或“认同空间”，凝聚受众情感价值，强化民族自信心、自尊心和自强心。北京冬奥会作为全球性的体育赛事也是中国塑造国家形象的绝佳契机，借助媒介搭建的仪式空间，有利于全球受众对中国国家形象获得积极的情感共鸣和认知共识。

一、多元符号的重构写意

1916 年，费尔迪南德·索绪尔在其著作《普通语言学教程》中提出符号是能指和所指的结合，能指也叫做意符，通常表现为声音或图像，能够引发人们对特定对象事物的概念联想；所指也称意指，即意指所指代或表述的对象事物的概念。由于“‘能指’和‘所指’之间是任意的、无动因的和不自然的关系，借助不同的媒介形态实现了多元符号重构的可能。

（一）视听符号：现代科技与传统文化相融合

视听符号是指直接通过视觉感官和听觉感官传递信息、表达情感、阐释价值的符号。北京冬奥会开幕式上，凭借视听符号创意性展示了中国式美学浪漫，为受众带来了一场非比寻常的视听盛宴。

开幕式第一个节目是“立春”。393 名来自武校的年轻人手持一根长9.5米的发光杆，在3D 的立体效果下通过矩阵表演，现场宛如绿草丛生春暖花开景象，随着蒲公英吹散，在空中幻化为灿烂的春日焰火。将传统文化与现代科技元素相交织，通过视听符号巧妙展现中国式浪漫。

在冬奥会的开幕式中，升国旗、奏唱国歌和运动员入场式等行为本身就具有鲜明的仪式性特征，凭借视听符号真情实感的演绎，展现出仪式主办国家的精神面貌，深化国民的归属感与认同感。其中入场式环节中，奥运五环“破冰而出”是惊艳的一幕，冰蓝色的水墨从天而降，凝结成冰。冰球运动员与影像冰球击打互动，冰立方渐渐碎裂，“雕刻”出晶莹剔透的奥运五环。奥运五环惊艳亮相的背后是艺术与技术的完美融合，实时捕捉、裸眼3D 等演绎设备和技术的应用，使得现代科技创新与中国传统文化交相辉映。冬奥会主火炬首次采用具有反常规视觉效果“一叶知秋”的点燃方式，由两位青年运动员赵嘉文和迪妮格尔·衣拉木江轻轻将火炬定格在雪花台上，用微火点燃了“全人类熊熊燃烧的激情和浪漫”。具有传统文化的视觉符号借助科技创新真正将绿色奥运理念落于实践，向世界诠释开放、包容、普惠、共赢的中国方案。

（二）人文符号：奥林匹克精神与中华民族精神相统一

人文符号主要指能够代表中华民族传统文化和体现人文气息的符号，能够反映出我们国家和民族共同的文化信仰和文化认同。冬奥会将奥林匹克精神与中华民族精神相交融，成就“中国之美”与“五环之美”交相辉映的一场文化盛宴。

在冬奥会开幕式的舞台上，用新的创意形式将中华民族精神与奥林匹克精神完美融合，为其注入全新的活力与生命力。从开幕式的仪式化展演到冬奥会制服与奖牌设计都体现出蕴含中华民族精神的人文符号。开幕式上，每个参赛国家的引导牌都是一片“雪花”。当一片片“雪花”，飘散在舞台各个地方时，便是一个个独立的个体；当他们向中心聚合，融合成一朵代表“共同体”的“大雪花”时，就形成了“和”。这朵“大雪花”象征着奥林匹克精神和平、友谊和团结的理念，体现了中国“和而不同，美美与共”的传统思想，寓意着人类携手共创美好未来的愿景。奥运会制服和奖牌的设计也别出心裁，制服选取具有传统意象的“山河映朝霞”和“河山初春霁”为设计理念，将中国传统山水画与冬奥核心图形的雪山图景巧妙融合，实现了制服的功能性、民族性和艺术性的有机结合。此外，冬奥会的“同心”奖牌，在奖牌圆环做了打洼处理，源于传统弦纹玉璧，上面浅刻装饰纹样，其中冰雪纹表现冬奥会的特征，祥云纹传达吉祥的寓意，这些文化符号均为中国传统纹饰。随处可见的中华传统文化符号，蕴含着矢志不渝的中华民族价值追求，为冬奥会添上浓墨重彩的华夏乐章。

二、议程设置的仪式化报道

1972 年，美国学者马克斯维尔·麦库姆斯和唐纳德·肖提出议程设置的概念，认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能。冬奥会作为全球性的体育赛事，新闻报道的仪式化构成舆论引导的重要环节，主流媒体与社交媒体借助这项大型体育赛事契机，进行了一场全方位仪式化报道。有助于全球受众形成相似的集体记忆从而在文化高度上建构对中国形象的认同感。

（一）主流媒体：发挥党媒功能，强化正面形象

在冬奥会期间，各大新主流媒体进行仪式化报道，逐渐形成了多平台、多方式、多渠道共同联合宣传矩阵，凸显出新主流媒体议程设置的重要性。其中冬奥会开幕式就是新主流媒体议程设置特性的显著凸显。一方面，各新主流媒体通过宣发平台仪式化报道开幕式的具体设计巧思以及开幕式背后的故事等，另一方面，“节日性”收视也是媒介的仪式化呈现。2022 年10 月20 日，国际奥委会发布了《北京冬奥会市场营销报告》，从转播收视、赞助合作、粉丝参与度以及特许经营等多个维度阐述了北京冬奥会所取得的优异成绩。其中在媒体转播方面，全球受众通过奥林匹克持权转播商的频道观看了总计7130 亿分钟的奥运报道，比平昌冬奥会增长18%。持权转播商在数字平台总播出时长达到创纪录的120670 小时，这相当于每个受众平均达到了5.9个小时。[3]

官方主流媒体作为本次冬奥会议题的主要设置者，塑造了良好的舆论环境。通过典型人物报道塑造正能量形象，谷爱凌在冬奥会上的“两金一银”出色表现获得了大众的广泛关注。主流媒体抓住其个人内在的高尚品质进行宣传，如《少年派谷爱凌的“野蛮进化”》《谷爱凌：热爱让梦想成真》等议题设置来激励年轻人勇往直前。正面情感占据了整个冬奥舆情周期，群体情感有规律地发生正面共振。基数庞大的网民通过个体的自我表达形成了网民群体的自觉，呈现出冬奥会期间情感传播仪式。

（二）社交媒体：宣传冰雪运动，提升受众参与感

2007 年，安东尼·梅菲德将社交媒体界定为：一种新型在线媒体，这种媒体赋予用户极大参与空间，拥有参与、公开、社区化等特点。移动互联网时代，社交媒体平台也成为了传播北京冬奥会重大体育赛事的重要渠道。

在新媒体语境下，网络议程设置中社群发挥着积极作用。例如，在冬奥会期间，新浪新闻与微博校园合作，在微博端依托头条新闻账号举办了四场直播连麦，与北京冬奥现场记者、北京冬奥未来冰球队演员和北京冬奥开幕式代引导员等14 位行业KOL 现场连麦，向网友科普奥运知识、传递奥林匹克精神。在社交媒体平台上，运动员为广大受众展现了多元的奥运文化与昂扬向上的拼搏精神，让冬奥会成为了一场多角度呈现与展现全民生活的体育盛宴。其中，谷爱凌获得了两金一银的优秀成绩以及各种精彩表现在各大社交平台被二次创作得到广泛传播热度持续不断。在社交媒体宣传冰雪运动的影响下，不仅带动了大众对于冰雪运动的关注度并且越来越多人开始意识到冰雪运动的魅力。据《2021 中国青年参与冰雪运动情况报告》一项调查显示，46.3%的青年开始关注冰雪资讯，48.9%的青年逐步加深对冰雪运动的了解，36.8%的青年产生了参与冰雪运动的想法。[4]媒介所搭建的仪式空间提升受众参与感，使其获得积极的情感共鸣与认知共识。点燃了全民冰雪运动的热潮，潜移默化地将奥林匹克精神以及我国体育生态的核心价值观传播给受众。

三、互动景观的媒介仪式建构

“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现了景观的庞大堆聚。直接存在的一切全部转化为一个表象”。法国学者居伊·德波释义“景观”一词，意指一种主体性且有意识的表演。[5]冬奥会开幕式作为一种互动仪式话语日渐凸显的媒介事件，通过仪式化的文艺表演营造狂欢氛围，体现了中国“三亿人参与冰雪运动”的热忱和激情。

（一）认同建构：营造狂欢氛围引发共情

巴赫金首次提出“狂欢理论”的概念，并认为“狂欢式”可以理解为是狂欢节上一切庆贺、礼仪、形式的总和。[6]在巴赫金狂欢理论中的狂欢式具有两大外在特征，一是全民性，二是仪式性，狂欢节是充满节日氛围的庆典，它是由一系列的仪式构成的，具有一种庆典性。

冬奥会开幕式是一场全球受众基于奥林匹克精神的狂欢庆典。开幕式暖场环节是来自北京、河北的表演者进行广场舞表演拉开了互动景观的帷幕。1365 名来自学校、社区、单位的普通人共同演绎了一场行进式广场舞。上至74 岁的老人，下至5 岁的儿童，伴随着24 首欢快的音乐用热情铺满整个体育场。广场舞作为我国城市化进程中的一种公共文化产品，近年来已经融入到普通民众的日常生活之中，是民众休闲娱乐的方式，也集中体现了国人生产生活的诸多元素，把广场舞搬上冬奥会的舞台也是在向世界展示中国的文化底蕴、凸显中国文化自信、体现当代中国文化的多面性与生活趣味的多元性。仪式前表演以一种中国人独有的方式展现载歌载舞的中国，调动了狂欢氛围构建受众的共通意义空间，体现了“互相理解、友谊长存、团结一致和公平竞争”的奥林匹克精神。万众期待的点火仪式、开幕式的具体环节以及主题歌曲的演唱等，随着大众媒体增刊扩版、增设专栏等媒介狂欢措施，开幕式在大众想象的空间中逐渐塑造形象，形成了全民共享的媒介景观的狂欢。

（二）互动创新：营造冰雪共在场域

“媒介是人的延伸”是麦克卢汉在其著作《理解媒介：论人的延伸》中提出的概念，认为任何媒介不外乎人的感觉和感官的扩展和延伸。[7]媒介技术的发展建构了冬奥会的共在场域，从而在“认同空间”中满足受众情感互动诉求与凝聚情感价值。

为满足受众的多样化需求，现代科技将“大屏”与“小屏”相结合，营造共同在场的观看氛围，虚拟化的共在场域提供了互动场所。央视频全场次直播冬奥会所有赛事，受众可以畅享冬奥精彩内容，并通过投屏或VR 等设备提升受众观看冬奥会的体验感和在场性。本次冬奥会开幕式的核心创意理念，来自中国唐诗《北风行》中“燕山雪花大如席”。“雪花”元素贯穿开幕式的整个仪式流程中，当主题曲《雪花》响起时，小朋友在体育馆跑动脚下就会有闪亮的小雪花。这是通过“基于人工智能技术的影像识别跟踪”和“基于交互引擎技术的实时渲染呈现”两个核心技术环节来实现的实时动作捕捉和渲染技术，是世界上首次在超过1 万平方米的场地上对超过600 名演员进行实时跟踪从而实现“小雪花”与表演者实时互动的表演。

在北京冬奥会开幕式倒计时30 天，为了让受众深度参与到冬奥会之中，中央广播电视总台5G 新媒体平台央视频推出沉浸式与交互性相结合的“数字雪花”互动项目。用户可以通过爱好选择、新年祈福等互动活动让“数字雪花”个性化、专属化。通过多媒体平台互动模式的创新，使得受众沉浸式参与冬奥、助力冬奥，给予受众个性化体验与专属冬奥记忆。

结语

北京冬奥会的开幕式借助体育媒介仪式向世界呈现出一个可信、可爱、可敬的中国形象，在符号维度上，通过多元符号的丰富呈现，向世界展示中国传统文化阐释“中国式浪漫”以及坚韧不拔的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神；在议题维度上，主流媒体与社交媒体多方位立体化对北京冬奥会议题进行仪式化传播，以媒介搭建共通意义的仪式空间；在互动维度上；营造狂欢空间深化受众情感认同，并通过互动模式的创新，提升受众的互动感与交互性。在“一起向未来”的愿景中，中国以坚定的文化自信与文化认同在北京冬奥会开幕式这一媒介仪式中得到凝聚与强化，架起同世界各国文明交流互鉴的桥梁。