高校思政类微信公众号建设与发展研究*

李一聪,刘民月

(1.吉林大学 汽车工程学院,吉林 长春 130022;2.天津师范大学 马克思主义学院,天津 300384)

2016年,习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出“要运用新媒体新技术使工作活起来,推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合,增强时代感和吸引力。”[1]这为新时代下高校思想政治工作指明了新的方向。微信公众号作为腾讯公司在2012年针对名人、政府、媒体、企业等用户推出的一项微信用户订阅服务,目前已汇聚了超2000万的公众账号。在全媒体时代下,高校思政工作者纷纷顺应发展需要、与时俱进,将微信公众号运用到思政工作当中,力求将其打造成为高校学生管理和思想政治教育的重要网络阵地。高校思政类微信公众号的开设创新了思政教育形式、拓宽了育人平台载体、顺应了学生发展需要。如何发挥好微信公众号在高校思政教育中的作用,实现高校立德树人的根本任务,成为摆在思政工作者面前的一项重要课题。

一、高校思政类微信公众号的主要特征

网络思想政治教育是伴随互联网的兴起而形成、发展的思想政治教育,是思想政治教育的新形态[2]。相较于以课堂教学为主的传统思想政治教育模式,网络思想政治教育不受时间、空间等因素限制,由以往的单向接收式信息传递模式转换为双向互动式信息传递模式,打破了传统思想政治教育的壁垒。微信公众号作为适应时代发展的新兴媒介平台,因其集文字、图片、语言、影像等功能于一体的特有信息推送功能,迅速吸引了大批用户,并受到用户的青睐,呈现出良好的发展态势。高校思政类微信公众号作为校园信息宣传、舆论引导、生活服务的重要媒介载体,相较于其他公众号具有推送主体的权威性、受众群体的指向性、传播途径的辐射性等特征,能够在潜移默化的过程中对学生进行思想政治教育。

(一)推送主体具有权威性

在网络信息时代,人们获取信息的途径和手段日益多样化,可以轻而易举地在网络上搜寻各类所需信息,但随着信息“爆炸式”传播,必将会在其中掺杂着复杂性和不确定性因素,这极大地影响了受众群体获取信息的真实性与有效性。权威性具有让受众信服的力量,能够持续稳定地在受众中产生公信力,确保思想政治教育的实效性[3]。高校思政类微信公众号作为高校权威的信息发布平台,其推送内容由学校党政职能部门负责审核把关,推送主体一般为学校党委宣传部、党委学生工作部、团委、学生就业指导中心等职能部门和二级学院。高校专属职能部门作为微信公众号推送主体,相较于其他类型的微信公众号更具有权威性,容易在受众群体中产生公信力,可以有效地引导青年学生树立正确的价值观念,形成正向的社会舆论导向。

(二)受众群体具有指向性

高校思政类微信公众号主要为本校师生提供新闻资讯、信息指南、生活服务等业务。作为高校对外媒介展示平台,可以有效地让社会了解到高校的发展态势和校园资讯,同时起到弘扬校园主旋律、反映校园新动态、展示师生新风貌的作用。在订阅用户群体构成上,关注高校思政类微信公众号的群体主要是与校园活动息息相关的人群,用户黏性度较高,例如在校学生、学校教职工、学生家长、校友、关心学校发展的社会人士等。高校思政类微信公众号相较于其他类型的微信公众号具有更强的指向性,因其受众群体较为稳定,且师生知识水平、文化程度较高,易于接受各类新鲜事物,对高校的主流发展趋势具有很高的认同度。此外,微信公众号的推送内容不受时间、空间的限制,可以全时段、全方位、全领域地针对订阅用户需求进行“点对点”信息推送,能够有效地对受众群体进行思想政治教育。

(三)传播途径具有辐射性

微信平台的功能相较于传统单一的信息获取模式具有更加多元化的传播属性,可以支持文字、语音及混合文本编辑。普通的微信公众号可以推送文字、图像、语音等类别的内容,而高校思政类微信公众号作为微信平台进行官方认证的账号,具有更高的权限,能够推送更加丰富的图文信息,可以有效地对受众群体进行积极正向的意识形态传播,拉近高校与用户主体之间的距离,有利于思想政治教育有效开展。微信作为时下最流行的社交软件之一,是基于一种“强关系网”的信息构建模式,高校思政类微信公众号推送的内容传播到指定用户后,指定用户群基于微信朋友圈、微信群进行扩散传播,让接收到信息的每一位用户都成为了信息的获取者和传播者,这使得传播途径具有广泛的发散性和辐射性,同时也进一步扩大了获取信息的影响面和受众范围,从而能够潜移默化地形成一种社会公信力,有效拓宽思想政治教育的辐射范围。

二、高校思政类微信公众号建设与发展存在的问题

近年来,微信作为最受欢迎的社交消息应用程序之一,其热度、影响度、活跃度远远超过了报刊、广播、电视等传统媒介平台。越来越多的高校意识到微信公众号在思想政治教育中发挥的重要作用,纷纷加大投入力度,积极创建有利于自身教育发展和工作需要的高校思政类微信公众号。但在创建过程中,受育人定位导向、教育内容形式、运营管理水平等因素影响,给高校思政类微信公众号建设带来了诸多问题,滞缓了发展脚步。

(一)思政育人功能薄弱,定位导向同质化严重

自2013年华中科技大学开通国内首个高校官方微信公众号以来,截至目前,国内主要高校均已开设相关思政类微信公众号,其目的是对学生进行有针对性的思想引领和道德规范。但据调查显示,目前许多高校仅仅停留在利用公众平台为在校学生推送校内通知、校园报道的初期阶段,思政教育模块较少,内容丰富程度较弱,思想引领效果不足等现象依然普遍。这是因为高校思政类微信公众号在创建之初缺乏有效的顶层设计和整体规划,仅注重新闻传播功能,而忽视了思政育人功能。

通过对当前高校思政类微信公众号的功能设置了解发现,各高校虽然在相应服务板块和内容设置上的出发点和侧重点选取上有所不同,但整体的页面风格、栏目内容、服务功能都具有相似性和趋同性,信息推送内容主要涵盖校园资讯、新闻报道、生活服务等信息内容,没有鲜明地突出高校自身办学特色和教育教学理念,不能有效地提升学生吸引力和关注度,致使同质化现象较为严重。此外,高校思政类微信公众号的定位导向经常给人以说教性、权威性的严肃刻板印象,难以得到学生群体的广泛关注。现如今,网络信息纷繁多样,海量的资讯吸引着大学生的眼球,想要激发学生对微信公众号的阅读兴趣,仅依靠思政工作者对思政推文的宣传和转发是远远达不到效果的。高校思政类微信公众号如何提升自身吸引力、增加趣味性、提高受众度,打破原有刻板印象,仍然是高校思政工作者需要思考的问题。

(二)教育形式单一守旧,内容供应原创性不足

当前,高校思政类微信公众号在教育形式和内容供应上存在一定问题。在教育形式上,一是推文标题缺乏吸引力。微信公众号作为高校思政建设的重要展示平台,其消息推文往往仅源引校园官方网站上的主流新闻资讯报道,在文章标题命名上读者一看便知其内容,缺乏阅读新鲜感,无法激发读者兴趣。二是推文更新频率不固定。合理的推送频次及推送时间能够使受众用户具有更高的黏合度和忠诚度。据调查显示,读者更喜欢阅读以日为单位进行更新的微信公众号推文,推送时间一般选择在每晚20:00—22:00之间更有利于获得不错的阅读量。但目前,很多高校思政类微信公众号的更新频率较低,多为每周推送1—2次,推送时间更不固定,很难达到对学生进行思政教育的效果。三是平台互动参与度较低。相较于传统思想政治教育,微信公众号的互动功能可以突破现实与虚拟的界限,令交互双方处在“平等位置”,能够有效地让学生抒发自身想法[4]。而现实中,许多高校思政类微信公众号没有很好地利用平台的留言与反馈功能,导致受众用户互动参与度较低,不能很好地发挥思政育人功能。

在内容供应上,当前依然存在部分高校在微信公众号推送内容上以转发为主,原创为辅的现象。高校思政类微信公众号仅在重要历史节点、重大节日事件上转发主流媒体的新闻报道,缺乏对优质内容的输送和原创内容的供应。究其原因在于高校各部门之间未能做到有效的协同联动、资源互通,缺少校内各部门的供稿和广大师生群体的投稿,使推送内容在质量和数量上难以得到保证。从而导致微信公众号不能有效吸引广大受众群体的关注,更难以产生共鸣,致使网络思想政治教育功能相对弱化。

(三)运营管理缺乏经验,思政专业化程度不高

高校官方微信公众号一般是由学校党委宣传部直接负责运营管理,是学校重要的发声平台,称为一级微信公众号;由党委学生工作部、团委、学生就业指导中心等职能部门和二级学院开设的微信公众号,一般在本单位所属范围内进行信息发布和教育引导,称为二级微信公众号;此外,还有团体、个人面向校内师生开设的微信公众号,称为三级微信公众号。良好的微信平台建设与发展,需要在选题策划、技术研发、后台维护、监管审查等方面具备较为完善的运营管理水平。而目前,许多高校思政类微信公众号运营团队多是由“两课”教师、辅导员、学生团队等“兼职”人员构成,大部分工作人员没有接受过系统的信息技术和运营技能培训,且“兼职”人员面对本职教学工作和学生管理工作,很难将更多的时间精力投入到平台的运营管理中。因此,受制于管理经验、技术水平、人员数量等因素影响,高校思政类微信公众号的建设与发展良莠不齐,两级分化严重,部分微信平台疏于监管维护,甚至出现“停摆”“休眠”等现象。

此外,高校思政类微信公众号在推文的选题策划、内容构思、信息审核等过程中,思想政治教育专业化程度不高。在实际运营过程中,团队成员受专业文化限制,很难将某些教育精神、政策理念做到讲深讲实、入脑入心。这就要求微信公众号运营团队提升理论功底、增强知识储备,同时时刻关注国家大政方针,提升自身思政教育水平。

三、高校思政类微信公众号建设与发展提升路径

习近平总书记在党的二十大报告中明确指出:“加强全媒体传播体系建设,塑造主流舆论新格局。”[5]这就要求高校立足思想政治教育工作实际,充分利用校园微信公众号的优势,着眼于新媒体效应,不断寻求校园微信公众号发展的新路径,构建思想政治教育新框架,真正为高校实现立德树人的根本任务指引航向。

(一)设计中发挥规范作用,发展避免“无序化”

研究高校思政类微信公众号的建设,首先就需要着眼于其根本发展问题,从顶层设计入手,做到科学谋篇布局,实现高质量发展的建设目标。第一,加强整体规划,确保高效运行。高校管理者应从全校思想政治教育工作视域出发,依据不同层面的公众号的设置目的、面向对象、教育内容等因素,进行统一规划,以实现不同公众号不同功能的价值指向。这样一方面能避免同类型公众号重复运行,做“无用功”;另一方面避免相关的公众号出现定位不清晰,发展方向不明确等关键问题。同时,高校管理者应立足全校视域,以其他传统媒介为中介对微信公众号等新媒体的相关信息加强宣传、齐抓共管、统筹联动,从而构建全面系统的思想政治教育体系。第二,制定具体规范,实现有规可依。在整体规划的基础上,高校思政类微信公众号的建设主体应具备规则意识,对公众号运行等相关问题制定具体规范,如确定具体的更新时间、更新数量、审核标准等。通过具体规范运行的每一个细节,才能真正实现规范化管理、标准化运行,这是能否保持公众号高质量发展、提高公众号读者黏性的重要方法。第三,突出重点模块,打造品牌项目。微信公众号要真正实现吸引人、留住人,就需要持续输出高品质内容,以学生所盼、所需、所求为根本出发点与落脚点。因此,微信公众号要深入挖掘自身特色,打造品牌栏目,形成品牌效应,才能发挥“组合拳”效应,实现高质量发展。

(二)共性中发挥个性作用,内容避免“同质化”

针对现阶段高校思政类微信公众号在设置、内容等方面严重同质化的问题,究其根本原因,是当前各高校的微信公众号建设缺少自身个性,仅就建设而建设,表面工作多,深入思考少。因此,就需要各高校发挥自身能动性,在普遍性的基础上探索自身的特殊性,发挥共性中的个性作用。第一,立足学校(学院)实际,实现现实元素和历史元素相结合。高校思政类微信公众号的建设,不同的运行主体都需要从自身的实际情况出发,深入挖掘自身的发展历史,将校史、院史等独具特色的因素与学校、学院现阶段发展实际相联系,在引导学生热爱学校、热爱学院的同时,真正实现内容上的独树一帜。第二,立足学生实际,实现知识元素和生活元素相结合。高校思政类微信公众号运行得好不好,最根本的评价标准即学生喜不喜欢、满不满意。因此,高校思政类微信公众号的建设必须把学生的需求放在首位,站在学生立场,力争将学生感兴趣的知识元素与学生关心的生活元素相结合,推送学生真正爱看、爱分享、爱讨论的内容。如在中秋节、母亲节、端午节等特殊节日时,一方面揭示节日的历史来源,同时介绍如何通过合适的方式表达心意。既传达了相关生活常识,提高了学生的认知水平,又有利于提升学生的日常幸福感。同时,随着社会的发展、学生实际的变化,具体内容要做到因事而化、因时而进、因势而新,才能真正使学生“进得来、留得住、学得好”。第三,立足育人实际,实现思政元素和专业元素相结合。高校思政类微信公众号是高校实现立德树人根本任务的重要载体,是思想政治教育的重要一环,其育人效果是评价其价值的根本要素。因此,高校思政类微信公众号必然要将思政元素融入具体内容建设中,尤其是与学生的具体专业相结合,讲好中国故事,传播好中国声音,实现思政课程与课程思政的双向互动。

(三)运行中发挥互动作用,形式避免“单一化”

推进高校思政类微信公众号建设形式的多样化,是增强其实效性的有效方式。现阶段,以创新形式为突破口,利用好公众号的多项功能,是着力打破高校思政类微信公众号建设僵局的最佳策略。第一,实现推送形式多样化,吸引学生兴趣。高校思政类微信公众号推送内容大多以阅读类文章为主,在一定程度上造成了吸引力下降的客观问题。这就需要建设主体丰富推送形式,在原有的基础上,增加播放短视频、互动投票等多种创新形式,如:制作拍摄宣传防诈骗、防食物中毒的小视频,或者以父母爱情、青春记忆等为主题,鼓励学生写信表达内心的情感,公众号可以选择有代表性的内容呈现在推文内。这样增强了内容上的层次度,形成多元化多梯度的表达结构,能最大程度调动学生的兴趣点,有效提升育人质量。第二,加强评论功能互动性,发挥交流作用。微信公众号具备多项功能,其中评论回复是其重要功能之一。如何高效利用这一功能,是能否发挥公众号与学生之间交流互动作用的关键。因此,建设主体要积极关注评论功能。一方面对评论区中有意义的评论要及时进行回复,并将受到广泛认同的评论置顶,或进行精品标注,以扩大有效评论的影响力;另一方面,要积极从评论区中寻找有价值的相关意见建议,并着力改善相关问题,以促进微信公众号更好地建设与发展。第三,提升整体设计精致度,迎合学生审美。学生处于青春期,朝气蓬勃,因此更易于接受新事物,追求新元素,近些年学生喜欢的各类搞怪和可爱表情包、火星文等足以证明。因此,微信公众号的整体设计不能一味循规蹈矩,而需要洞察学生喜好和审美,如学生喜欢的可爱字体、插入的搞笑图片等。这些细微的变化,能刺激学生的感官神经,在瞬间拉近与学生的距离,从而提高其对微信公众号的好评度与关注度,才能真正实现思想政治教育的目的。

(四)管理中发挥激励作用,队伍避免“无力化”

高校思政类微信公众号的良好运行,离不开一支政治素质强、技术能力过硬的工作队伍。因此,如何在源头上发挥激励作用,保证工作人员有想法、有能力、有兴趣来完成相关工作,着力避免队伍人浮于事的工作局面,是推动高校思政类微信公众号高质量发展的重要支撑。第一,坚持守正创新,逐步提高选拔标准。高校思政类微信公众号的运行仅靠一两个人是远远不够的,整个工作队伍需要多人协调配合才能高效完成素材整理、内容写作、技术支撑、信息统计等多项工作。这就需要工作人员各司其职,对于自身负责的工作有相关的技术能力作支撑。如:写作能力、新媒体技术能力、应用软件运用能力等。这就要求在选拔相关工作人员时,要以“想不想干、能不能干”为选拔标准,不断优化工作人员选拔机制。第二,坚持问题导向,定期开展技术培训。随着时代的变化,新技术突飞猛进,要确保工作队伍的专业化、职业化,就需要坚持问题导向,定期对工作人员进行相关技术培训,争取把日常微信公众号运行中遇到的“痛点、堵点、难点”逐渐变成公众号的“支点、亮点、重点”。第三,坚持系统思维,不断完善考核体系。考核评价体系对工作队伍的工作质量与效果具有重要导向作用,因此,各高校要积极建立体现新时代、新思想、新理念要求的高效考核体系,以目标体系、考核办法、奖惩机制等多维度共同推进,充分发挥考核评价的指挥棒、风向标、助推器的重要作用,以此破除以往工作中的思维定势、工作惯性和路径依赖,实现工作推进与队伍管理的双向发展。