“双一流”建设背景下高校本科招生宣传工作的实施路径与优化建议

赫 鑫

(沈阳大学 党政办公室, 辽宁 沈阳 110044)

2017年9月,教育部、财政部、国家发展改革委联合公布了世界一流大学和一流学科(简称“双一流”)建设高校及建设学科名单[1],标志着我国高等教育“双一流”建设进入正式实施阶段。“双一流”建设背景下,招收优质生源已经成为当前高校本科招生的焦点和热点问题,新一轮本科生源竞争正在高校间激烈展开。本科招生宣传作为高校招生工作不可或缺的组成部分,承担着让考生和家长全面了解学校教学资源、师资力量等各方面情况的宣讲任务[2]。随着“双一流”建设战略的深入推进,以及网络通讯和新媒体技术的快速发展,高校在生源质量和数量方面的竞争日趋激烈,本科招生宣传的工作模式和宣传途径必将发生深刻变革。

一、 高校本科招生模式的新变化

高考志愿填报一直都是高校和考生关注的焦点与核心问题。“双一流”建设和高考综合改革对高校本科招生模式产生了深远影响,并呈现出一些前所未有的新变化。

1. 志愿填报方式调整,实现了从“被动选人”到“自主选才”的新变化

2014年9月,国务院印发《关于深化考试招生制度改革的实施意见》明确提出:“到2020年基本建立中国特色现代教育考试招生制度,形成分类考试、综合评价、多元录取的考试招生模式”[3]。当前,高校本科招生大体包含普通类、艺术类、体育类和特殊类型招生等多种形式,特殊类型招生中又含有高校专项计划、强基计划、高水平艺术团、高水平运动队、空军招飞、保送生等多个类别。以往的本科招生工作中,考生可以选择16个院校志愿,每个院校可以再选择6个专业志愿,由省级招生考试机构确定最低投档分数线,把线上考生投档到具体高校,整个招生过程中,高校基本没有决定权和选择权,处于“被动选人”的局面。而“双一流”建设背景下,志愿填报采取的是“专业(类)+学校”填报模式,高校被赋予了“自主选才”的权利。这主要表现为:第一,大类招生逐渐成为高校本科招生的新趋势和新模式。为了吸引优质生源,高校将相同或相近的某些专业优化整合或重组,设置成包含多个专业方向的新组合,并开始尝试推行本科大类招生和“通才教育”。第二,高校根据自身办学定位、“双一流”建设和专业培养方案需要,提出选考科目要求,确保考生满足人才培养目标要求。第三,聚焦国家重大战略需求,高校实施强基计划和综合评价等特殊类型招生。按照教育部有关规定,高校组织专家学者对考生的思想品德、学业水平、学科特长和创新潜质等进行全面考核,考核成绩作为考生总成绩的重要部分,高校“自主选才”权得到有效落实。

2. 招生类别多样,实现了从“招办人员招生”到“专家学者招生”的新变化

高考改革是教育体制改革中的重点领域和关键环节, 全社会极其关注[4]。 按照招生类别和录取专业的不同, 高校一般选择差异化评价方式组织完成本科招生工作。 一是依照专业建设情况和人才培养目标需要制定选考科目要求, 高校采取“3+1+2”模式完成本科招生工作。 二是根据综合素质材料对考生进行甄选, 高校采取强基计划、综合评价等模式完成本科招生工作。 三是依据国家规定要求, 高校采取其他特殊类型招生模式完成本科招生工作。 高校多样化的招生类别和招生方式, 扩大了本科招生的自主权和选择权。 以往的本科招生工作由省级招生考试机构工作人员把考生档案投放到志愿高校, 学校招生办公室负责具体招生工作。 考生录取专业依据高考成绩和专业志愿确定, 不能满足专业志愿的考生, 被随机调剂录取到有剩余计划的其他专业, 除身体或不服从志愿调剂等原因外, 考生一般不会被退档。 而在“双一流”建设背景下, “招办人员招生”的工作模式发生改变, 现行本科招生工作实行“两依据、一参考”的录取模式, 即高校组织专家学者对考生综合素质作出客观评价, 按照高考成绩和学业水平考试成绩, 并参考综合素质评价结果择优录取, 实现了“专业人才”遴选“专业学生”的目标。 对于强基计划和综合评价等特殊类型招生, 学校组织的专家学者深度参与本科招生全过程, 全方位考查考生的学业表现、专业特长和创新潜力, 真正把单纯的“招办人员招生”变成了“专家学者招生”。

3. 专业重新整合,实现了从“要我一流”到“我要一流”的新变化

对于高校而言,本科生源质量一定程度与专业建设水平呈正相关关系。长久以来,高校本科招生工作的普遍做法是按照“学校+专业”模式进行,每个专业独自承担招生风险。而在“双一流”建设背景下,“专业(类)+学校”的志愿填报方式突出了专业在志愿填报过程中的特殊地位,体现了高校本科招生专业优先的录取原则,志愿填报愈加精细化。由于不设置调剂志愿,考生没有专业喜好的顾虑和担忧,保证了考生的专业选择权和职业规划权。但“专业(类)+学校”的招生方式也加大了高校间的专业竞争压力,由于每个志愿均有专业和学校要求,只有特色鲜明、教学一流的专业才能得到考生和家长认可。各个专业不再有最低录取分数线保护,以最真实状态呈现在考生和家长面前,残酷的专业竞争给高校本科专业建设带来了巨大压力和考验。高校原有弱势专业失去了调剂志愿的保护,报考人数和生源质量出现下滑趋势,本科招生工作受到一定影响。本科专业“千校一面”的窘况日渐凸显,势必要求高校结合国家重大发展战略和市场需求前景,重新整合部分专业,以避免在同类专业招生中失去竞争优势。“双一流”建设正在重塑高等教育秩序,也有效推动了专业建设从“要我一流”到“我要一流”的巨大转变,切实满足了广大考生和家长的现实需要,确保生源数量和质量不受影响。

4. 录取批次合并,实现了从“依名气抢生源”到“靠特色引生源”的新变化

以往的本科招生工作采取以院校批次为特征的分批次录取模式,由于本科招生有高校批次限制,招生在同批次间进行,录取分数不会低于本科批次最低投档线。受国家本科招生政策调整影响,所谓的一批本科、二批本科等批次划分已彻底退出历史舞台,越来越多的高校在招生批次中只区别本科批和专科批。本科批次合并的结果造成批次间的区分界限没有了,考生和家长的关注点从看中学校名气转向如何选择适宜专业,志愿填报变得复杂,选择难度加大。以往的本科招生工作按照高校招生计划确定投档人数,并以学校为单位将线上考生投档到相关高校。考生被投档到志愿高校后,只要服从调剂志愿,一般不会被退档,几乎所有专业都能通过考生志愿或调剂志愿完成招生工作。而在“双一流”建设背景下,考生的每个志愿均由专业(类)和学校共同组成,投档时以一个专业(类)加一所学校为投档单位,投档规则为平行志愿、分数优先,不再设置调剂志愿,各专业缺额计划通过征集志愿完成,学校最低录取分数线将不复存在。在招生过程中,高校的各个专业都会形成一条属于自己的最低录取分数线,那些不被考生和家长认可的专业及某些弱势和冷门专业,有可能招不到足额学生,这就导致了部分高校面临本科生源不足的困境,而生源数量的缺失影响了专业的竞争优势和生存发展,过去“依名气抢生源”的工作局面彻底转化成“靠特色引生源”的全新考验。

二、 高校本科招生宣传工作的重要性

高校深刻领会“双一流”建设战略和新高考招生模式综合改革的科学内涵、时代价值及内在联系,对于提升高校本科生源质量、稳定生源规模、培养一流人才意义重大。

1. 推进“双一流”建设的现实需要

“双一流”建设是党中央、国务院为增强国家核心竞争力作出的重大战略部署,更是为新时代高等教育发展擘画的新蓝图。高校“双一流”建设的核心任务是培养一流人才,产出一流成果,而实现一流人才培养目标需要大量优质本科生源作为基础性保障条件,本科生源质量一定程度上体现了“双一流”建设的实施效果。具体来说,高校应站在建设世界一流大学的高度,科学看待当前本科生源竞争的严峻形势,要善于宣传和造势,加强与教育主管部门、重点高中和优质生源基地的密切联系,用一流大学的眼光找准新视角和新亮点,将学校悠久的办学历史、优良的育人传统、深厚的文化底蕴充分挖掘出来,并及时向社会推介,为考生和家长提供高效优质的政策咨询和招生服务。

2. 落实高考综合改革任务的必然要求

高考招生制度是我国的基本教育制度。经过40多年的改革发展和完善创新,基本形成了相对完整的考试招生体系,在选拔合格人才、关爱学生成长、促进社会公平等方面取得了历史性成就,成功走出了一条符合中国国情、具有中国特色的人才选拔道路。2014年,《国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见》指出:“创造条件逐步取消高校招生录取批次。”[3]2018年,《关于高等学校加快“双一流”建设的指导意见》中提出:“率先确立建成一流本科教育目标,强化本科教育基础地位,把一流本科教育建设作为‘双一流’建设的基础任务”[5]。因此,在招生宣传工作中,高校应认清“双一流”建设和高考综合改革对本科招生工作产生的重大影响,全方位宣传本科招生政策和招生要求,全过程展现学校的特色与优势,实现高校本科招生宣传的重点从“学校本位”回归到“专业本位”[6]。

3. 提升本科生源质量的根本保障

建设好一流大学需要一流本科教育作为支撑,办好一流本科教育同样需要一流本科生源作为保障。一流的本科生源不仅需要考生具备相当强的智力与非智力素质,还意味着考生对报考专业拥有高度的认同感。现阶段,本科生源质量已经成为衡量高校“双一流”建设能力和水平的重要指标之一,是高校永葆生机和活力的源头活水,关乎“双一流”建设行稳致远的大局。因此,高校应多渠道、多角度、多举措做好本科招生宣传,通过组建好本科招生宣传队伍、准备好本科招生宣传材料、利用好新媒体技术、建设好优质本科生源基地等措施,广泛宣传学校招生章程和报考指南,吸引更多潜在的优质生源进校体验,建立健全提升本科生源质量的外部保障机制。

三、 高校本科招生宣传工作的实施路径

通过对标“双一流”建设的目标任务,高校本科招生更加突出培养一流人才的宣传导向,补短板、强弱项,保证招生工作平稳有序推进。高校始终坚持把本科招生宣传作为一项基础性工作常抓不懈,采取多种传播媒介和宣传路径,积极探索并组织实施了富有成效的招生宣传活动,形成了多元化、立体化的招生宣传格局,有效促进了本科招生工作的良性发展。

1. 平面媒体宣传

平面媒体宣传作为高校本科招生宣传工作的重要手段之一,已使用和运行多年,在本科招生宣传工作中发挥了重要作用,其价值和贡献不容忽视。各高校主要利用校园开放日、本科生源基地建设等活动,把学校报考指南、宣传海报、报纸、杂志等宣传资料发放给考生,及时将招生信息和招生政策传递给考生和家长。平面媒体宣传具有权威性强、时效性高、受众人群精准等优点,但也存在制作和印制周期长、传播速度慢、单向传播无法实现双向沟通等不足。平面媒体宣传招生信息和招生政策,传播途径相对单一,加之优质本科生源基地建设效果尚不明显,考生和家长迫切需要高校拓展招生信息发布渠道。

2. 电视、广播等大众媒体宣传

电视、广播等大众媒体宣传也是高校本科招生宣传工作的传统方式之一。通过采取观看学校发布的招生宣传片或者听取招生工作人员专业介绍和详细讲解等推介方式,在特定的报考时间内,迅速、广泛、直观地宣传招生信息和招生政策,能切实提高学校的知名度和影响力。电视、广播等大众媒体宣传具有权威性强、公信力高、舆论影响效果明显、不受地域限制等优点,因其通常在考生志愿报考阶段播放,且受播放时间制约等因素影响,存在着宣传的持续性和持久性不高、关键信息易错过、沟通交流不充分等实际问题。

3. 学校官方网站宣传

随着互联网与信息技术的快速发展,学校官方网站宣传逐渐成为高校本科招生宣传的重要途径。目前,多数高校在官方网站专门设立了包含学校概况、招生政策、报考指南、专业介绍、录取查询、联系我们等模块的本科招生信息网,通过丰富的音频视频、数据信息及文字图片,全方位展示学科专业、师资队伍、招生信息、招生简章、就业质量等情况,并具有能实时查询历年各专业招生计划和录取分数等详细信息的功能。学校官方网站宣传具有时效性强、持续性高、宣传成本低、突破时空限制等优点,但对于经济欠发达地区仍存在网络建设滞后、宣传路径不畅、宣传范围受限、宣传效果不明显等短板。

4. 新媒体宣传

新媒体宣传又称为数字化媒体宣传, 是利用数字媒体、移动网络等技术, 以计算机或者手机等电子设备作为终端, 通过互联网、无线通信网等渠道向考生和家长提供招生信息和招生服务的全新宣传形态。 伴随着笔记本电脑、iPad和智能手机等的不断发展与普及, 各高校开始通过网络直播、微信、微博及启动学校公众号等途径进行招生宣传, 并且宣传效果良好, 这表明新媒体已经开始影响考生的信息获取和志愿选择。 新媒体宣传具有覆盖面广、互动性强、传播速度快、宣传成本低、持续性高等优点, 但面对铺天盖地、良莠不齐的新媒体宣传信息, 如何科学筛选和精准辨识逐渐成为广大考生和家长需要深入思考的问题。

5. 现场咨询宣传

现场咨询宣传是高校本科招生宣传的常规性项目和规定性动作。现场咨询宣传往往借助招生咨询会、校园开放日、生源基地建设宣讲会等活动,让宣传工作人员与考生、家长等进行现场交流与沟通,在宣传学校招生信息和政策的同时,不仅可以直接了解考生和家长真正关注的报考问题和实际需求,而且能够及时解答考生和家长的疑问,避免其陷入所谓志愿填报专业机构有偿指导服务的陷阱。现场咨询宣传具有受众人群精准、互动效果良好、针对性强等优点,但受地域、人员和交通等多种因素影响,也存在覆盖面窄、传播速度慢、宣传成本高等劣势。

四、 高校本科招生宣传工作优化建议

1. 转变招生宣传工作理念,提升宣传工作质量

本科招生宣传是一项庞大的系统工程,需要学校、部门和学院共同推进、各司其职。高校应根据“双一流”建设对生源质量的具体要求,建立完善“学校负责抓总、业务部门主导、相关部门联动、学院具体实施”的本科招生宣传机制,坚持“阳光招生”,管好用好本科招生权力,确保公开、公平和公正,努力做到学校、职能部门、学院三位一体,传统宣传模式与新媒体手段联动,组建好学校、学院和学生三支宣传队伍,“重视招生宣传的连续性和日常化,构建常态化招生宣传工作机制”[7],形成师生共同参与、全方位、全过程本科招生宣传格局。高校应在原有本科生源基地的基础上,持续做新做大优质本科生源基地规模,采取线上线下相结合的方式,通过QQ群、微信群、选派专家学者等方式面向生源基地学校学生开展“第二课堂”、科普报告、励志巡讲等形式多样的招生宣传活动,向考生和家长宣讲学校办学情况、师资力量、专业建设、招生政策等,科学精准指导考生报考。

2. 建强一流本科专业,突出学校办学特色

随着高考综合改革的逐步深化推进,“高校本科招生宣传也进入一个新的特征时期。”[8]“双一流”建设背景下,高考不仅在考试科目和内容上发生了重大变化,甚至通过教学模式、考试方式和招生环节的全链条式整体设计,使得高级中学必须进行教育教学改革,也引发了新一轮高校本科人才培养方案的修订和完善。传统的本科招生工作中“985工程”“211工程”等顶尖本科高校生源充足,每年的最低录取位次变化不大,普通本科高校生源也相对富足。目前,本科招生工作实行的是“专业(类)+学校”模式,录取分数线按照不同专业划分,部分顶尖高校弱势和冷门本科专业受到冲击,给具有专业特色鲜明、教学质量较高的普通本科高校提供了追赶和反超的机会。因此,高校应顺应 “双一流”建设和高考综合改革的实际需要,强化本科专业建设,优化专业布局,谋划新兴本科专业,着力建强一流本科专业,形成具有学校特色的人才选拔机制和人才培养制度。

3. 构建多元化媒体宣传平台,拓展招生宣传渠道

在优质本科生源竞争日趋激烈的前提下,高校本科招生宣传工作显得尤为重要[9]。构建多元化媒体宣传平台是保证本科招生宣传质量和效果的媒介条件和重要基础。高校应结合“双一流”建设实施情况,不断促进多元媒体宣传平台的深度融合,拓宽拓深本科招生宣传渠道。这就要求:一是做好平面媒体宣传。深入挖掘学校发展建设过程中形成的办学特色和取得的办学成就,编制本科《报考指南》《招生简章》等宣传材料,并在《全国普通高校报考指南》、报纸与招生杂志等媒体加大宣传力度、广度和频度,提高学校知名度和社会影响力。二是做好网络媒体宣传。完善学校“本科招生信息网”建设,集中展示校院发展、专业建设的优势和特色。与教育部“阳光高考”网、“中国教育在线”等官方平台合作,主动做好本科招生信息发布和线上直播活动。完善本科“招生E答”智能问答系统,拓宽咨询渠道。加强学校微信公众号的建设和利用度,及时推送招生信息。三是做好实地宣传。积极参加各省招考部门或媒体举办的高考现场咨询活动,吸引更多的优质本科生源。

4. 打造高素质招生宣传队伍,注重宣传工作实效

高校本科招生宣传队伍直接面对考生和家长, 其能力水平和素质高低影响学校的社会形象。 有鉴于此, 高校应按照“双一流”建设内涵指标要求, 结合编制情况、岗位条件和本科招生实际, 把本科招生宣传队伍建设纳入学校年度人员补充规划, 建立招生宣传队伍常态化补充机制。 具体做法包括: 一是通过公开招聘方式, 适当选留部分优秀毕业生充实到本科招生宣传岗位, 逐步提高招生宣传队伍的学历层次和服务水平。 二是建立专业教师转岗机制。 对于了解学校招生政策、专业建设和就业情况的教师优先安排到本科招生宣传岗位。 三是组建学生宣传队伍。 让毕业生参与优秀学子回母校或优质本科生源基地宣传活动。 四是强化业务培训。 引导招生宣传队伍及时更新宣传工作理念, 提升信息化素养, 增强业务能力, 持续打造专业化、专家化队伍, 确保本科招生宣传任务落地见效[10]。

5. 汲取招生宣传先进经验,创新宣传工作模式

本科招生工作是高校人才培养的起点,也是全面贯彻落实“以生为本”办学理念、提高生源质量、扩大学校影响力,以及促进学校各项事业可持续发展的有效途径。现阶段,“双一流”建设和高考综合改革对本科招生工作提出了全新要求,更为本科招生宣传工作提供了良好的发展机遇。基于此,高校应充分挖掘现有资源,在保留优势本科招生宣传路径的基础上,广泛借鉴先进经验,不断创新和丰富宣传方式,积极开展“双一流”建设背景下本科招生信息化建设研究,开发基于考生电话咨询、电脑客户端、移动客户端数据的招生咨询平台,健全招生与就业“大数据”,实现招生工作从入口到出口的信息联通,全力构建全方位、多层次和立体式的本科招生宣传模式,进一步拓展本科招生宣传工作的深度和广度,为考生和家长提供精准的信息服务,切实提升本科招生宣传工作实效。

五、 结 语

高校本科招生工作是国家选拔和培养人才的重要方式,而招生宣传作为本科招生工作的先导,在时间空间安排、宣传内容设定及宣传方式选择等方面任重道远。高校应结合“双一流”建设目标、任务和新要求,牢固树立高质量本科招生宣传观,以有利于促进学生全面健康发展、科学选拔人才和维护社会公平为出发点和落脚点,切实推进生源质量和人才培养工作的高质量发展,为实现教育现代化和建设高等教育强国注入强大动力。