新文科背景下数字广告人才培养方案优化探索

皮雪毅　张斌　周成龙　李佳昊

摘  要：广告作为一门广泛涉及人文、社会、行政、艺术和自然科学的跨学科，在新文科建设的背景下开辟了新的发展机会。同时，国内外广告业正在进行技术升级和行业转型，数字广告业务已成为该行业的新增长点。作为一门传统的应用学科，高等教育在人才培训课程开发中的广告应及时调整，重点关注行业的新热点，优化培训目标和课程体系，以适应新文科建设的方向和人才市场的需求。

关键词：新文科；数字广告；人才培养；方案优化

1新媒体环境下广告的特点

1.1具有针对性

新媒体技术不仅渗透到人们生产生活的方方面面，而且为更新和改变广告模式提供了新的动力。在互联网的背景下，广告设计更具针对性，更符合广告互动性研究的本质。与传统的广告模式不同，新媒体环境中的广告交付和交付具有高度针对性，主要基于用户在网络上搜索的内容，针对最具针对性的产品信息，从而更明确地针对服务和受众。此外，还可以根据用户的工作、个性、偏好、年龄和性别预先确定用户可能感兴趣的产品信息，并且可以通过广告资源以更具体和相关的方式呈现产品信息和性能。

1.2更具时代性

传统广告资源主要以电视、广播和报纸的形式发送给消费者，不仅不能根据受众的需求提供更有针对性的服务，而且在传播过程中，它们还削弱了广告的互动性和选择性，不能很好地发挥广告资源的优势和作用。而新媒体环境中的广告设计不仅具有很强的针对性，而且广告资源的传播更为现代，观众不仅可以通过电视、报纸接收信息，还可以通过在线媒体设备，包括电脑、手机等互动平台，了解产品信息，广告中的信息量增加了。此外，广告资源在新媒体环境中的品牌效应更为重要，广告资源可以通过摄影、视频、产品信息和消费者服务，将不同产品的设计理念和优势结合起来，不仅增强了产品的亲和力，还激发了用户的购买欲望，更好地发挥广告设计的优势和作用。

2聚焦数字营销传播的广告专业人才培养目标制订依据

2.1以专业教学质量国家标准为指导

《普通研究生院本科职业类别教学质量国家标准》作为本科人才培训的方案文件，是制定培训方案的基石。广告专业化必须符合传播和新闻领域的国家教育质量标准，其人才培训目标可概括为六项原则：坚定和正确的政治方向、面向国家发展的社会需求、社会责任感和高职业方向；对国内外的政策和法规、行业变化和专业发展、趋势和动态有广泛的看法和理解；具备扎实的人文社会科学基础知识，掌握社会科学研究的基本方法，并具备人文社会科学探索性研究技能；具备计算机科学和新现代媒体技术的基本知识和应用能力，掌握营销、媒体调查、媒体规划和运营、媒体运营管理等专业技能；具有良好的语言和写作表达能力，精通外语，具有高水平的外语阅读和写作实际应用；身心健康、掌握持续学习方法、创新思维能力以及某些创业素质和能力。

2.2提高广告设计教学的审美性

新媒体环境中的广告设计不仅应侧重于广告资源的传播和营销，还应侧重于与公众的互动传播，提高产品信息的传播速度和传播覆盖率。因此，设计师需要关注广告设计的美学表现，既要在短时间内吸引观众的眼球，也要在观看过程中为观众提供美学愉悦，让观众感到愉悦和放松，同时提高广告设计的价值。例如，高等教育机构在组织和实施广告设计教学活动时，改革美学和创新教学，积极发展学生的美学技能，包括广告作品的排版、色彩等知识，只有实现创意和设计的完美结合，才能提高广告设计的价值，同时让观众感到愉悦；同时，高等教育机构还应积极组织学生参加核心课程，观看绘画展览，欣赏成功故事的艺术美，积累更多的审美经验和审美能力，以便更好地发挥作品广告设计的审美功能，形成自己的审美气质。

2.3以服务地方经济发展和满足行业人才需求为导向

关于地方经济发展服务和满足行业人才需求，以上海为例，在2021年初发布的《上海市经济社会发展十四五年规划》和《2035年愿景目标纲要》的框架内，明确提出支持广告业发展，《促进上海市数字广告产业高质量发展指南》于2021年底正式发布，还建议将上海打造为“国际数字广告之都”，大力发展新的数字广告形式，努力提高数字广告的创意水平，加强相关学科的专业建设，指导数字广告人才储备培训，帮助上海全面推进城市数字化转型。根据上海市廣告协会的数据，截至2021年11月，上海全市广告年营业额近2000亿元，互联网媒体广告发布收入占60%以上，创新数字技术企业和创意商店大幅增长。未来，对数字广告人才的需求将激增，数字广告技术研发和创意设计、营销传播和新媒体运营领域的高端复合人才将最受行业公司青睐。

2.4对评价体系进行优化

评价制度是提高教学质量和效率的重要手段，不仅直接反映教学效果，而且在师生之间建立和谐平等的关系，激发学生的学习热情。因此，在新媒体环境中，教师不仅需要及时转变教学理念和模式，还需要进一步优化课堂评估系统，从创意到实用主义，从平行到交叉。例如，在课堂教学中，教师不仅必须评估学生的学习成果，还必须为学生评估教师创造渠道，通过教师和学生的相互评估，确保课堂教学指标合理、充分和全面。此外，必须根据教学目标、教学内容和教学特点，科学合理地选择评估指标，以避免错误或不合理的评估结果影响学生的学习动机；为了评估不同的广告设计能力，教师应引入几种评估方法，例如，在评估学生的人文素质时，教师应通过过程评估来检查学生在广告设计中的逻辑思维、创造性思维等，而不是简单地通过最终评估来检查学生的设计结果。进一步优化课堂教学评估体系，根据实际情况检查学生的广告创作能力，一方面可以反映教学的实际效果，另一方面也可以帮助教师及时制定纠正课堂教学现有缺陷的措施，更好地发挥课堂教学的作用。

3结论

随着新媒体技术的快速发展和普及，传统的广告设计方法不再能够满足当代社会的发展需求。因此，高等教育机构在开展与广告设计相关的课程时，必须从广告设计的实践能力和课程的知识体系中及时转变传统教学方法和教学理念，为学生的全面发展奠定基础，还为我国广告业的可持续发展提供专业人才保障。

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