探讨商业空间中插画视觉的应用

黄国英 广西艺术学院

经济发展与时代的整体状况和商业插画设计密切相关，尤其是商业空间中的大型插画表现得更为明显。随着我国加入WTO，国外设计机构与商业机构不断进驻国内，促使国内的商业设计环境进一步调整，商家对于广告的投放、宣传费用的预算也有了新的认识。加之随着生活水平的提高，人们在对旧有的传播艺术产生审美疲劳的同时，欣赏水平也同步提高，同时也由于高校美术专业扩招之后大量充实了设计行业。在这些因素的综合作用之下，商业插画异军突起，利用巨大的市场空间，在较短的时间之内取得了较大的进展。

一、商业空间中插画视觉的特征

运用插画视觉作为商场的视觉特征，通常是有重大节假日的节点或者商场本身的特殊意义活动（如周年庆、知名品牌进驻开业等），要如何把握和控制好这样的项目，非常考验插画师对活动策划中心主旨的理解能力以及天马行空的想象力。色彩丰富、饱和度较高、视觉元素重复利用、增强统一感、在策划中设置IP 形象则有可能会出现IP 或主视觉互动性的画面。

二、商业空间中插画视觉的应用要求

一组商业插画的成功完成必然是符合商业目的并克服了应用空间中的诸多限制，实现了被赋予的商业功能。环境不仅决定了置于其中的物质材料的相关属性，更决定了生活在其中的人的思维模式与生活方式。因此，研究商业空间中大型插画的应用问题，需要首先考察插画应用范围内的整体环境对于插画创作本身的要求。研究大型插画的应用环境不仅是将插画创作作为一项系统性工程对待的先决条件，也是对其创作过程进行实时把握的一项基本工作。商业空间中插画视觉的应用至少需要满足以下几个方面的要求。

（一）人文性

商业空间中的插画视觉应该具备一定的人文性，体现一定的人文关怀。纵然商业性是其本质属性，实现商业功能是其最终目标，体现商业价值是其成功与否的一个评判标准。然而，其商业性并不影响人文性的自我定位。

首先，了解人、关心人是每一位插画师、设计师都需要考虑的事情。人是历史的产物，也是一切社会关系的总和，作为社会关系催生的商业插画理应回应人的需求，对人做出一定的关怀，满足人们的诉求，并使人得到一定的表达和满足。

其次，人作为能独立思考且有情感诉求的动物，考虑其需求、投其所好才能达到更好的传播效果。即使是商业传播，从考虑人的需求的角度出发依然不失为高明的做法。人的情感诉求是值得所有插画师关注的，无论是生活必需品还是奢侈品，其深层原因都是人的需求。因此，关注人，从人的需求出发，体现一定的人文关怀，实现一定的感情传递，无疑是商业插画创作时应该做到的。任何人的购买行为都是因为对象在一定程度上符合了他的需求。对于相差无几的产品，情感诉求会上升为做出选择的最高标准。因此，作为宣传之用的商业插画，理应将人文关怀、情感传递作为创作的首要因素加以考虑。作为商业空间中的插画视觉，其巨大的尺度与视觉影响，无疑更需要将人文关怀的表达作为首要考量的因素。如果抛弃了人文因素，只会给受众群体带来冷漠的商业空间感，从而无法吸引人进入空间中，也就不会使其产生购买行为，创作的插画也就不再具有意义。只要将人打动了、感染了，即使是赤裸裸的宣传行为，也是一种成功的表达。

（二） 商业性

商业空间中的一切行为都应为商业目的服务，纵然有多种多样的表现形式和途径，但是完成目的的目标是不能改变的，而商业性也会自然地表现出来。无论一幅商业插画以何种面貌、形式出现，都会带有比较明显的商业痕迹。

在有限的时间、空间和资源调度下，任何宣传手段都要考虑如何利用有限的资源来实现最大的功能。商业插画搭建起了一座消费者与商业互动的桥梁，使其传播具有更大的可能性和扩展空间，也使商业性不再那么明显，而更具有生活气息和艺术魅力。插画只是其表现形式，商业才是其本质特征，任何不能实现行业功能的商业插画都算不上成功。创作的艺术品再美，如果不能完成创作之初被赋予的任务就没有存在的价值。

同时，在商业社会中不应回避商业性的存在。商业插画的出现在商业传播中注入了一股人性的温泉，其是温情的，是直达人内心的，但是它的表现形式则是直白的。在商业社会中，直抒自己的商业目的、体现商业性并不是人情淡漠的表现，反而是一种坦诚的态度。因此，当今社会应该不忌讳商业插画所表现出的商业性。建立坦诚、真实基础之上的温情表达才能将信息直接传达到人的内心。

（三）艺术性

在行业插画不回避商业性的同时，也应了解商业插画之所以能生存的原因。视觉传播之所以能顺利进行，是因为其对人的视觉审美能准确把握，而艺术性是人对视觉审美对象进行评判的标准之一。纵然人的审美能力参差不齐，但是对于美的追求却是人的共同目标。因此艺术性就成为商业插画作为一种视觉传达手段必须要考虑的内容之一。商业插画存在的理由是因为它建立了纯粹的艺术与商业之间的桥梁。尽管商业插画的商业属性很明显，但是艺术性也是其不能抛弃的另一个特征。商业插画的特点在于试图在艺术与商业之间寻找一个合适的契合点，创作既能传播客户理念、实现商业功能、创造商业价值，同时也具有一定艺术性的商业艺术作品。

好的艺术品会让人回味无穷、久久不能忘怀。好的商业插画会在传播过程中为接受人群开辟一片艺术的领域，并迅速有效地将商业理念传播出去，并在短时间内使尽可能多的人接受这一观念，进而创造出更大的商业价值。艺术是人的共同追求，其不仅来自有意识的追求过程，更来自人潜意识里对于美好生活的向往。艺术能给人独特的享受，再赤裸的商业目的只要在传播时融入艺术的因素，传播就会显得更为顺畅。

艺术性是商业插画创作中必须要把握的特性。艺术性并非空洞的概念，而是具体而实在的表现。能给人美好感受的、符合人追求的美的事物都具备艺术性，它不仅体现在人们对物质的追求与选择的过程中，更体现在人内心深处的向往中。

（四）娱乐性

商业插画的表达方式是温情脉脉的，是要突出人性、满足人的心理需求的，是将赤裸裸的商业目的附加在感人、传情的画面中。因此，在快速发展的社会互动中，了解人的需求、理解的人生活状态是每一个商业插画创作者应该重视的问题。在现代社会中，人们生活的压力日益加大，工作之余的放松就显得尤为重要。因此，人们对娱乐性的要求也会日益加大。

高负荷的信息传播，会使人对于信息接收常处于疲劳和疲于应付的状态。按部就班和中规中矩的信息会日益失去有效传播的能力。生活节奏的加快，促使信息传播必须在尽可能短的时间内达到传播的目的，这一要求是原始信息传播理念无法达到的。生活压力的增大，使带有娱乐性质的传播手段受到大多数人的欢迎。

研究表明，具有趣味性的广告总是使人喜爱。现代传播中也对娱乐性越来越重视，运用得越来越广泛，商业插画中更是不乏这样的例子。与商业插画的表达理念相契合的是，娱乐式的表达与商业插画必须重视人的需求理念是相符的，是创作者抓住人的心理需求、使用温情传播理念的表现。娱乐与艺术一样，是所有人都心向往之的。商业插画除了具备诸如商业性与艺术性的特征之外，娱乐性也是必不可少的。这不仅是商业性的要求使然，也是艺术性在生活中落到实处的表现。

（五）大众化

商业插画作为一种传播面广泛的插画，具有明显的大众化特征。为了达到最大的传播范围，必然要求其构思时以一种通俗的、人们喜闻乐见的心态出发，使之能为更多人所接受和喜爱。除了定向传播之外，用有限的资源获得尽可能多的人的认可是所有传播手段与方式不变的追求。从这一点上讲，定向与非定向传播是具有共同诉求的。为了达到设计之初就被赋予的商业功能，大众传播是必然的思路。

商业插画作为一种商业行为，设计者与拥有者都希望它能安全、有效地在预定的范围内进行传播，以此来降低风险，达到最大的传播效果，实现巨大的商业价值。因此商业插画在设计之时就应该考虑到信息传播的安全性与普适性。这就决定了其创作时必须以普通人的审美标准为标准，以大众的审美取向来进行画面的设计。

随着社会的发展，关于“大众”的概念也是有些许变化的。随着经济、文化等方面的发展，人的需求日益多样，以往大一统的审美取向已经不复存在，取而代之的是具有个性的现实状况。在此情况下，“大众”这一概念就有了新的含义。纵然“美”是人们的普遍追求，然而具体到更低层次的具体的人时，则会产生具体的要求。因此，当今的“大众”已不再是整体的大众，而是小范围的大众。

三、商业空间中插画视觉的应用方式

当下的商业插画应用不是简单地拿来悬挂或张贴等待效果的过程，而是为完成预定设计—悬挂或张贴—验证效果的过程。就此而言，其目的性更为明显，而预期性也更为突出。因此，商业空间中插画的应用状况是可以直达设计工作进行的。也正因如此，现代社会中的商业插画才具有更多的设计意味，而非艺术韵味。

商业空间中插画的应用，应该从其应用的具体环境入手，从预定的设计场所开始探讨，进而研究其应用的目标对象，探讨其应用的形式与方法，进行一定的应用评估，并最终总结出一定的应用改进经验或建议。如此才能使商业插画进入良性循环，不因单个创作者的能力而受到限制，也不因应用环境和受众人群的变化而显得茫然无措。基于区块定位、消费能力、居住阶层的不同，商业空间也会有相应的区别，这里不细致展开，仅针对在对应形态定位采用的一些通用的插画视觉应用方式。

在项目开展前期，插画师在与甲方针对主题、场地、活动目的等细则沟通一致后，才能着手把理解和创作融入画面表达中，再根据商业中心的定位和需求创作出符合其特色、个性化的方案，同时要考虑实际场地的大小、建筑结构的限制、室内空间的安全距离、放置室内室外等相关因素。一般而言，由于室内空间的插画尺寸并不太大，所以受到放置、安装等方面的限制就少一些，其材质选择也就更为多样，安装的难度要明显小于户外等场合。而户外装置的大小就有很大的发挥空间，材质运用上要考虑天气和长时间日照带来的问题因素等。

等插画师和甲方确定好最终定稿画面后，就可以开始着手一系列的设计。室内和室外都常将大型装饰放置在广场中心或者人流量多的空旷场地；美陈装置通常会采用大型玻璃钢、PVC、喷绘布、木艺制品、铁艺制品或是透明亚克力等易于制作、大小可控、搭建方便、适合印刷的材质。在整体氛围的打造上，根据不同物料，通常会用到以插画主画面作为延展的大型地贴、异形门牌柱、吊旗、电梯扶手的玻璃贴等，这些具体的应用都依赖于主题画面；根据定位不同，如高端产品的营销必然走奢侈路线，不惜工本地营造其华贵、富丽、高品质的形象，力求为消费者带来独特、稀少、尊贵等感受。

与此同时，新技术的出现为商业中心插画的展现方式增添了新意，比如大型裸眼3D 大屏、交互式的机器人设置，还有到处存在的中小型LED 电子屏幕（如各商户门前、停车场、电梯间、厕所入口等）都能使主题插画在商业空间中做到气氛的充分调动与良好结合。这些潜在的或是明显的展示效果，为来到商场的消费者起到直接或间接的传播效果，最终达到带动消费的目的。

四、结束语

在社会泛商业化特征明显的同时，去商业化的特征也开始显现。今后会有越来越多的商业传播在追求商业目的的同时，兼及一定的公共功能，争取互惠双赢的效果。今后的商业插画创作会更倾向于将满足人的深层心理需求置于第一位，是否体现人文关怀将成为评价其的最高标准。针对商业空间中插画视觉的应用研究，会促使很多学界与插画界的人士对此投入关注，从而开创更有意义的课题，丰富我国的商业空间插画创作题材。