直播带货模式对跨境电商的机遇、挑战及策略

黄梦喆,杨红兰

(1.安徽文达信息工程学院 影视传媒学院,安徽 合肥 231201;2.安徽文达信息工程学院 计算机工程学院,安徽 合肥 231201)

当前,跨境电商突飞猛进,不断与国际贸易加速渗透融合。企业通过互联网等电子渠道,将产品跨越国界销售到其他国家或地区,其中直播带货模式在跨境电商贸易中的作用愈发明显,为跨境电商带来全新的发展机遇。面对直播带货如日中天的发展趋势,要想强化直播带货模式在跨境电商中的应用,一方面必须深入了解直播带货与跨境电商之间的关系,另一方面必须充分发挥直播带货模式的优势,如此才能够促进直播带货模式与跨境电商协同发展,进而不断拓宽电商产品营销范围,实现跨境电商贸易的全球化与多边性。与此同时,也要不断加大对跨境电商的监管力度,为跨境电商领域培养专业的直播人才,依托强大的直播平台、优质的直播服务、完善的物流体系进一步强化海外消费者的跨境直播购物体验,将直播优势转化为跨境电商的发展动能,以推动跨境电商蓬勃向前。

一、直播带货模式与跨境电商的概念与发展情况

直播带货模式可为跨境电商发展提供全新思路。在直播带货模式的加持下,跨境电商领域发生颠覆性变革,产品营销范围得以拓宽,实现了电商经济与互联网模式的有机融合。

(一)直播带货

直播带货是随着5G、大数据以及云计算等新媒介技术的应用和普及而出现,可以通过网络直播的方式对任意产品进行销售和推广,并与消费者达成商品交易的新型互联网营销模式。在直播过程中,主播会展示和介绍商品,并以娱乐的方式与观众互动,观众可以通过弹幕、评论等方式与主播进行互动交流,并实时下单购买商品。直播带货具有实时性、直观性、便捷性、交互性强等特征,可以让观众更直观地了解商品特点、使用方法等,提高购买的决策效率。与此同时,直播带货也为品牌商家提供了一种全新的销售渠道,可以直接与消费者进行沟通,拉近了消费者与产品之间的距离。直播带货在中国市场发展迅速,成了一种重要的营销手段,广泛应用于电商平台和社交媒体,可有效推动零售行业实现由线下到线上的转变,从而促成销售[1]。得益于直播技术的迅速发展和互联网群体的不断壮大,当前直播带货逐渐成为线上营销商品的重要模式,依托共享空间向消费者同步展示商品的性能与属性,使得消费者与商品之间的距离越来越近,同时直播带货的互动感、沉浸感能够持续刺激消费者购买商品,完成商品交易,获取经济收益。近些年来,直播带货模式的发展劲头愈加迅猛,《2022直播电商白皮书》数据显示,估计2022年全网直播电商的GMV(成交额)为3.5万亿元左右,占全部电商零售额的23%左右[2],直播带货的销售额已经占据互联网零售的半壁江山,进一步映射出直播带货广阔的发展前景。由此可见,直播带货模式不仅当前处于爆发阶段,未来还会持续发力,或将引领互联网经济与电商营销的新一轮变革。

(二)跨境电商

跨境电商是指跨越国别的电子商务贸易活动,通过利用互联网技术和跨境物流服务,可以让消费者直接从海外购买商品,省去了传统贸易的中间环节,提供了更加便捷的购物方式。跨境电商的交易主体分属不同国家,彼此之间依托互联网商务平台,利用电子支付结算商品费用,从而在跨境物流的支持下完成跨境商品交易。跨境电商主要包括跨国经营、在线购物、跨境物流、跨境支付等多个环节,实现了不同国家之间的商品流通,给消费者和企业带来了更多的选择和机会[2]。随着我国对外开放水平与对跨境电商的重视程度不断提升,交易以及监管体系也逐渐完善。自2019年开始,中国便针对跨境电商出台相关政策,拓宽跨境电商享受关税优惠政策的范围,加大对跨境电商风险的防控与监管力度[3],为跨境电商的发展与运行营造公平的市场秩序。在政策支持下,跨境电商呈现出稳步发展趋势,目前跨境电商领域正不断探索全新的商品销售模式,将目光聚焦于发展势头强劲的直播带货模式,旨在通过便捷的互联网营销模式扩大跨境电商海外市场规模,实现实体经济与互联网经济的有机融合,以此提升跨境电商竞争力。

二、直播带货模式下跨境电商迎来的新发展机遇

直播带货模式下,跨境电商迎来的新发展机遇主要包括以下四个方面:其一,直播带货的便捷支付交易形式可刺激消费者做出购买行为,有效提升电商产品转化率。其二,直播形式可突破时空限制,实现电商产品的全球化营销。其三,以直播产品为中心所形成的网状结构推动多边贸易形成,可为跨境电商发展注入活力。其四,直观的产品展示可满足消费者对于产品的信息需求,保障电商产品营销的真实性。

(一)实时互动保障产品高质量

直播带货模式下,网络直播能够实现观众与主播之间的及时交流和情感层次的跨屏互动[4],根据消费者的要求为其全面展示产品功能与效果,以保障产品的真实性与可靠性,刺激消费者购买产品,从而提升消费者对电商产品的信任度和对跨境电商直播的依赖度。以往,跨境电商领域通常以文字、图片等方式介绍产品,静态化的产品讲解难以全面呈现产品信息,使得消费者对产品的理解不够深入,难以抉择购买何种产品,严重影响了电商产品的销量和后续销售活动。而直播带货模式的出现可为跨境电商领域的产品展示提供全新路径,主播可在直播间中真实、全面、动态地展示产品功效,实现产品营销由静态到动态的转变。除此之外,主播也可与消费者进行实时互动,及时解答消费者对于产品的疑问,加深消费者对产品的了解程度与认可程度,以此刺激消费者的产品购买欲望,增加跨境电商直播成交额。

(二)交易便捷提升商品转化率

直播带货模式下电子支付交易的方式可为海外消费者的购物提供极大便利,吸引更多消费者购买直播商品,显著提升商品转化率,增加跨境电商经济收益。商品转化率是指观看直播的人数与做出购买行为人数的比例,一方面可直观反映出直播带货对跨境电商转换率的影响力,另一方面也能够体现出消费者对跨境电商产品的满意程度,是衡量跨境电商商品交易结果的参考数据之一。

以往,跨境电商的支付交易存在流程复杂、支付环节多等情况,消费者时常被繁琐的交易流程劝退,使得跨境电商的商品转化率不容乐观。而在直播带货模式下,跨境电商的商品交易行为实现了“即看即买”,消费者可在跨境电商直播间中直接对商品进行支付购买,减少不必要的支付环节,精简跨境电商支付交易行为,为消费者创设便捷的商品支付环境。跨境电商交易便捷的特质使消费者更加愿意在直播间购买产品,增加了线上实际支付人数比例,提升了跨境电商的商品转化率,促使跨境电商健康发展。

(三)突破时空限制推动商品全球化

直播带货模式下,时空共享的传播特质使跨境电商突破时空与地域对商品贸易的限制,拓宽电商产品营销范围,助推电商产品实现全球化营销。跨境电商销售的初衷在于将本国产品推销至他国,促使海外消费者接受并购买产品,以获得经济收益。但受到时间与地域限制,跨境电商产品在销售过程中存在产品推广时间间隔长、营销范围狭窄等问题,导致跨境电商产品错失对外营销的良机,阻碍电商产品的跨境销售。

而直播带货模式可为跨境电商产品推广提供机遇。海外消费者可随时随地借助直播平台全面了解产品功能,拓宽电商产品营销范围,使得电商产品逐渐渗透到消费者的日常生活当中,提升跨境电商产品的海外影响力。与此同时,直播带货模式即时讲解产品的方式更加高效便捷,使跨境电商销售人员得以把握产品营销先机,走在跨境销售前列,催生跨境电商形成以直播带货模式为主的新形态。

(四)网状结构实现贸易多边性

直播带货模式可拓宽跨境电商产品营销范围,形成以产品为中心,多方延伸的网状营销结构,为跨境电商实现多边贸易提供了重大机遇。多边贸易是指多个国家以多边结算的方式完成产品交易,在经济全球化背景下,其逐渐成为国际贸易的主流趋势,发挥着正面推动作用。基于此,跨境电商领域紧跟多边贸易潮流、开拓海外市场已迫在眉睫,而直播带货模式的加入则为跨境电商实现多边贸易提供具体路径。

直播带货模式将不同国家的消费者聚集在同一个虚拟空间中,既可突破传统跨境电商点对点的营销模式,还可连接海外消费者,形成突破国界的网状产品营销结构,加深海外消费者与产品之间的联系,使电商产品销往不同国家成为可能。在直播带货模式的支持下,电商产品呈现出一对多的营销趋势,推动跨境电商进入多边贸易的潮流中,为跨境电商的持续发展注入动力。

三、直播带货模式下跨境电商所面临的挑战

(一)直播风险频出

直播带货模式虽然可直观化、动态化展示电商产品信息,为跨境电商的顺利“出海”提供畅通渠道,但在具体直播过程中仍存在支付风险、政策风险、信息风险等,使得跨境电商贸易活动面临严峻挑战。其一,跨境电商支付行为属于国际贸易活动,但是由于跨境虚拟支付的不稳定性,加之跨境电商支付平台体系的不成熟,使得直播带货过程中的信息支付行为仍存在隐形的支付风险,极易造成跨境电商与海外消费者的财产损失。其二,跨境电商直播发展较为迅速,当前,监管跨境电商直播的相关法律法规尚未成熟,且不同地区的法律法规同步性有所欠缺,使得跨境电商直播面临政策风险与贸易风险。其三,随着数字技术的快速发展,以算法为代表的智能技术逐渐进入电商行业,为电商搜集信息提供了便利。因此,跨境电商相关人员在直播过程中会通过算法对消费者进行精准“画像”,随之根据数据结果调整直播间运营模式,使消费者获得更加优质的直播购物体验。需要注意的是,在此过程中,若跨境电商管理稍有漏洞,便会泄漏消费者信息,不利于消费者信息的管理与保护。

(二)影响消费体验

直播带货模式与跨境电商相联合的初衷在于通过直播间详细、真实地展示电商产品,进而吸引海外消费者购买电商产品,成功完成跨境电商交易。但凡事都有双面性,直播带货模式在便利海外消费者购物的同时,也在一定程度上冲击着消费者的购物体验。现阶段,直播带货模式的话术与流程趋于一致,使得直播间逐步陷入同质化的瓶颈中,加之部分直播间为吸引消费者观看,不惜采取猎奇等方式推销电商产品,而内容质量参差不齐的直播间会使海外消费者无法及时获取产品信息,不愿长时间停留在直播间中,影响海外消费者的购物体验。除此之外,部分跨境电商直播间的服务体系尚未完善,使得海外消费者对电商产品的售后需求得不到满足、反馈得不到及时回应,进而对直播间的期待值逐渐下降。久而久之,跨境电商领域将流失大量目标消费者,电商产品营销遇阻,且需要承受相应的经济损失[5]54。

(三)冲击物流体系

物流体系作为跨境电商中的关键环节,为电商产品与海外消费者之间搭建起桥梁,在跨境电商产品的物流运输中担任着重要工作。直播带货模式在跨境电商领域的融入可拓宽跨境电商营销途径,提升跨境电商产品营销成功率。在此背景下,跨境电商领域需要依托完善的物流体系实现电商产品的完好存储与高效配送,以满足海外消费者多样化的商品需求。但就当前形势来看,在直播带货冲击下,跨境电商的物流体系建设面临严峻挑战。

但如今的跨境电商体系建设尚未成熟,物流体系的发展速度远远慢于电商产品的成交速度,造成电商产品的仓储堆积与物流阻滞,尤其是运送生产食品的冷链物流面临着更大的挑战,严重影响了跨境电商产品的顺利运输[6]。除此之外,相较于国内的物流配送情况来看,跨境电商产品配送需跨越国别,物流配送距离较远、配送周期长,难免会产生一系列后续问题,影响海外消费者的购物体验。

(四)直播人才缺失

跨境电商领域融合发展的过程中,直播人才的缺失是其面临的严峻挑战之一。跨境电商直播是面向海外消费者所开展的商业贸易活动,主播需通过直播向海外消费者介绍电商产品的基本信息与使用效果,并根据海外消费者的留言及时调整直播的时间、顺序以及产品展示内容,以加深海外消费者对电商产品的了解。因此,跨境电商直播除了需要主播具备专业的直播统筹能力外,还要求主播具有较高的外语水平,以保障跨境电商直播的顺利进行。

但就当前跨境电商直播实际情况来看,主播专业能力较弱、外语口语表达较差等问题仍旧存在。这会削弱跨境电商的直播效果,影响电商产品的后续销售。一方面,主播缺乏专业的直播技能,控场能力不强,使跨境电商直播的整体流程混乱,既影响海外消费者观看,也难以刺激海外消费者的购买欲望,导致跨境电商商品转化率受到影响。另一方面,部分主播的外语口语表达与口才交流能力较弱,无法全面、专业地讲解电商产品,加之不同国家之间的语言文化有所差异,使得主播难以与客户进行深入交流,导致电商产品营销效果未能达到预期。

四、直播带货模式下跨境电商发展的创新策略

面对直播带货模式所带来的挑战,跨境电商领域需从电商监管、直播服务、完善物流、人才培养等方面进行革新,以推动跨境电商实现持续发展。

(一)加强电商监管

针对跨境电商直播中所存在的各类风险,相关部门要加大对跨境电商的监管力度,通过严格的监督与管理有效预防并解决跨境电商直播过程中存在的支付风险、政策风险、信息风险等,以此为跨境电商直播营造公平、安全的国际贸易环境,推动跨境电商蓬勃发展。其一,跨境电商领域需完善跨境支付体系,借助区块链技术将跨境电商与海外消费者的支付行为联结至同一云端之中,并将双方的交易数据及时传输至区块链中,以保障跨境交易的安全性,规避由于支付平台不稳定所造成的支付风险,构建安全与便捷的跨境支付体系。其二,相关部门需根据跨境电商发展现状颁布相关政策,规范跨境电商贸易行为,确保跨境电商不触碰政策底线,诸如财政部、海关总署与税务总局所发布的《关于跨境电子商务零售进出口税收政策的通知》中对跨境电商的税收做出明确调整,规范跨境电商税收规则,降低跨境电商在国际贸易中所面临的政策风险[7]。其三,有关部门需严格监管跨境电商数据安全,杜绝泄露消费者信息的行为发生,充分保障消费者数据安全,在全方位的监管之下有效规避风险,为跨境电商贸易活动的顺利进行保驾护航。

(二)优化直播服务

提升跨境电商直播的国际影响力与竞争力离不开直播服务的支持,对此,相关部门必须优化跨境电商直播服务体系,完善电商产品的购买、反馈、售后渠道,强化海外消费者的购物体验。直播带货模式与跨境电商相联合,并非仅营销电商产品即可,还需在此基础上负责售后与反馈工作。因此,推动跨境电商必须改善直播与服务割裂的现状,完善直播服务机制,提升二者之间的协同程度,使海外消费者获得优质的购物体验。

在电商产品购买方面,跨境电商直播间主播需深入讲解产品,更新直播间表现形式,根据电商产品打造独具特色的直播间,以吸引海外消费者观看,刺激海外消费者的购买欲望。在电商产品反馈方面,直播间负责人员需及时关注海外消费者的留言,根据反馈内容提供相应服务,以满足海外消费者的产品需求,获取消费者对跨境电商的信任。在电商产品售后方面,跨境电商主体需打造专业的产品售后服务团队,充分发挥专业团队的服务优势,及时解决海外消费者购买产品所存在的问题,确保每一个售出的电商产品都有服务保障,此举既能强化海外消费者的购物体验,又能增强跨境电商在海外的品牌影响力,为跨境电商的持续发展奠定基础。

(三)完善物流链条

就物流方面而言,相关部门应围绕国内与国外两条物流运输线路完善跨境电商的物流体系,有效缓解直播带货模式下跨境电商所承受的仓储压力与运输压力。无论是境外物流仓储供需不平衡,还是电商产品物流时效缓慢,究其根本都是因为跨境电商的物流链条与直播效能不匹配。而完成跨境电商国际贸易行为的关键又恰恰在于物流环节。因此,完善跨境电商物流链条,提升跨境电商交易效率是应对当前风险的关键举措。

一方面,跨境电商各主体可发挥国内物流优势,采取相适配的运输手段在较短时间内将电商产品运输至海外港口,以确保国内物流运输的时效性。在此基础上,与境外物流公司相合作,提升跨境电商产品运输效率,满足海外消费者的产品使用需求。另一方面,为缓解仓库存储电商产品的压力,跨境电商各主体可在境外建立多个产品仓库,分散电商产品,避免出现产品爆仓的情况,在规范化管理跨境电商物流链条的基础上,提升跨境电商贸易的便捷程度。

(四)培养电商人才

跨境电商直播间所面向的消费者均来自海外,而由于不同国家之间的文化背景与语言习俗存在明显差异,因此要想拉近跨境商品与海外消费者之间的距离,主播就必须与海外消费者进行无障碍的沟通与交流,而在此过程中,主播对不同国家的认知程度、对产品的特色了解程度以及个人语言表达能力发挥着至关重要的作用[8]。但就目前情况来看,跨境电商直播间的主播存在口语表达能力较弱、缺乏直播控场能力等问题,使得对电商产品的介绍与展示不够全面。因此,培养具有多重专业能力的复合型主播已成为跨境电商直播顺利发展的重中之重。

培养复合型专业电商直播人才可从语言能力、直播能力等方面入手,为跨境电商的发展培养和输送专业人才:其一,跨境电商主体可筛选出熟练掌握多国语言的主播,将其作为重点培养人群,促使其充分发挥自身口语优势以详细讲解电商产品,并实现与海外消费者之间的畅通交流。其二,跨境电商主体可加强对主播专业能力的培训,使主播熟练掌握直播技巧与流程,提升跨境电商直播间的规范化。其三,跨境电商主体可与海外主播相联合,邀请海外主播培训跨境电商主播的口语表达、直播技巧等,加深主播对跨国直播的认知,突破不同国家之间的文化交流隔阂,增强主播直播能力,凭借主播专业的直播素养吸引更多海外消费者购买产品。

五、结 语

在直播带货模式的支持下,跨境电商面临着前所未有的发展机遇,但与此同时也面临更多更严峻挑战,诸如直播风险频发、消费体验落后、冲击物流体系、直播人才缺失等情况时有发生,严重阻碍着跨境电商的持续运营。面对当前挑战,跨境电商主体需加大对产品各个环节的监管力度,以规避支付风险、政策风险、信息风险等,并着力培养复合型的电商直播人才,通过专业人才拉近海外消费者与跨境商品之间的距离,进而依托完善的直播服务强化海外消费者的购物体验,将源源不断的直播带货优势转化为跨境电商蓬勃发展的动力,实现直播带货模式与跨境电商的深度融合。