新时代湘潭红色文化传播策略研究

文/ 唐欢

Z世代（意指出生年代在1995年～2010年之间的青年群体，也称“95后”）近年来逐渐成为社会各界关注的焦点。青山资本2021年统计数据显示，中国的Z世代共计2.8亿人，占全中国总人口的18.1%[1]。据同程研究院发布《红色传承•Z世代红色旅游消费偏好调查报告2021》显示，Z世代在2021年已经跃升为红色旅游市场的绝对消费主力，占据其61%的市场比重。随着这一群体的成长，Z世代的行动力和影响力已广泛显现。美国卡内基国际和平研究院提出，Z世代的国际观是未来影响世界和国际关系的一个重要变量，人们应该有所关注[2]。红色文化成为推动Z世代形成正确、客观、理性的中国观的重要抓手。那么红色文化如何走进Z世代？当前，抓住这一重要变量是十四五期间湘潭红色文化高质量传承的重要课题。

一、红色文化走进Z世代的战略基础

红色文化是指中国共产党领导全国各族人民在革命、建设和改革实践中的创造性活动及其结果，已有一百年的演进历程。从表现形态来看，红色文化具有物质性和非物质性两种属性，物质性的红色文化多表现为红色革命遗迹（如伟人故居、革命遗址、革命文物等），非物质性的红色文化多表现为红色精神（如革命信仰、制度、革命精神等）。红色文化对于培育Z世代的社会责任感和历史使命感意义重大，尤其在政治共识凝聚、党史国史认同、精神状态提振等方面具有不可替代的作用[3]。因此，要充分挖掘红色文化资源这座“富矿”，发挥红色文化在21世纪育人铸魂的使命价值。

1.红色文化资源禀赋显著

“湘中灵秀千秋永，天下英雄一郡多。”湘潭作为一代伟人毛泽东、开国元勋彭德怀、老一辈无产阶级革命家罗亦农、陈赓、谭政等同志的故乡，红色文化“家底”十分丰厚。一是红色文化底子好，保护措施扎实有力。据勘查，湘潭共有物质类形态的红色文化资源339处，按时期划分，有旧民主主义革命时期的红色文化资源21处，新民主主义革命时期的红色文化资源230处，社会主义革命和建设时期红色文化资源88处。非物质类形态的红色文化资源主要有：红色影视《中国出了个毛泽东》和《彭德怀元帅》；红色歌曲《战地黄花》和《特别支部》；红色剧目《最忆韶山冲》和《梦回韶山》；红色著作《红土地上的寻找》和《红色第一家》；红色精品课程《学习领袖风范、不忘初心使命》和《先烈英雄犹在，理想信念不灭》等。二是传承红色文化，红色旅游影响力不断扩大。近年来，湘潭依托得天独厚的红色文化资源禀赋，以红色文化为灵魂，以红色文化旅游为载体，紧抓红博会等重要节会窗口机遇，努力写好高质量传承红色基因这篇文章。2020年全市红色旅游接待人数2609.4万人次，实现综合收入216.92亿元。尤其是2021年党史学习教育开展以来，湘潭不少红色文化景点成为Z世代竞相追捧的“网红打卡点”。

2.Z世代正在逐步成为红色文化的主要受众

青年有信仰，国家有希望，民族才有力量。Z世代对红色文化的情感认同不仅对于红色文化的传承具有积极的社会意义，而且对于红色文化旅游目的地而言则具有重要的市场价值。一是Z世代推动红色旅游市场的发展。根据中国旅游研究院和马蜂窝自由行大数据联合实验室发布的《中国红色旅游消费大数据报告（2021）》显示，Z世代在各类红色文化资源中最青睐红色遗迹和红色纪念馆，平均一年自主参观3次及以上[4]。2022年6月24日，携程发布的《2022年上半年红色旅游大数据》显示，从红色景区的游客群年龄来看，主要聚集在“90后”“00后”上，分别占比41%和26%[5]。二是Z世代自觉培育红色文化认同。新时期，红色文化不单是老年群体忆苦思甜的情感载体，也逐渐成为年轻一代追逐的精神坐标。近几年，周边红色旅游成为消费者出行首选。2022年上半年韶山市毛泽东故居系列成为湘赣年青一代周边游的“种草”目的地。在受到红色文化的浸润后，作为可以“平视”这个世界的Z世代，拥有了更强的文化自信和制度自信。

二、当前湘潭红色文化传播存在的问题分析

湘潭众多的红色文化场馆，是Z世代接受党史国史和爱国主义教育的最佳场所。这份来之不易的红色文化“家底”，蕴含着新中国“从哪里来”的精神密码，也成为新时代指引我们“走向何方”的精神路标。但目前红色文化的政治价值、社会价值、经济价值均未体现出来，存在传播方式单一、内容同质化、文旅融合不够等问题。

1.传播方式单一，缺少时代魅力

新时代，如何生动讲好红色故事，让年轻人爱听爱看、产生共鸣，需要不断去创新传播手段和路径。目前，湘潭在讲好红色故事上，讲的不深、收效甚微。一是传播方式单一。对革命伟人、英雄人物和重大事件的展示、宣传大多处于平面照片文字的阶段，数字场景应用率低，无法匹配Z世代的接受习惯。二是缺乏大型宣传平台。非省会城市的区位缺乏机会承办常规型国家级红色节事活动，红色文化与乡村振兴、国防军事旅游、体育等结合的大型红色融合节庆品牌活动，难以获得宣传造势、吸粉引流的机会。

2.内容同质化，缺乏红色经典IP

湘潭红色文化资源丰富，但文化挖掘不足，缺乏故事性和感染力，没有充分展现各自特色。一是红色文化内容呈现同质化。湘潭市红色文化资源数量众多，其中不乏名气很高的遗址遗物遗迹，但都存在内容阐释缺乏新意、高度同质化的问题。归根结底是目前对红色文化资源挖掘不够、红色故事解读不足、红色精神阐释不深。二是缺乏富有代表性和吸引力的“红色经典IP”。IP的力量在于能够迅速凝聚与之所传达的价值观、世界观相近的受众群体，并形成一种可扩散的影响力。红色文化的传承，需要好的IP来带动受众自觉的审美认同。湘潭在打造红色经典IP上，由于缺乏对红色文化内涵的深入理解和现代阐释，背离年轻化和潮流化的设计，无法成为流量密码。同时在红色IP转化上，方式简单粗放，多见于红色剧目和红色影视，且大都采用宏大叙述手法，不符合Z世代心态和审美特点。

3.文旅融合不够，缺乏创新性跨界联合

互联网时代，红色文化要想“圈粉”Z世代，除了选择青春感强的主题与题材，激发他们内心的认同感，还必须贴合他们的审美需求，大胆探索利用跨界融合。湘潭在讲好红色故事方面多半是就红色论红色，未能很好地与自然资源、风土人情、传统文化相映衬，挖深和延展不够。一是文化旅游融资渠道单一，资金不足限制文旅融合发展。目前文化旅游发展资金主要来源于政府，但是由于财政资金紧缺，社会资本介入较少，融资渠道单一，制约了文化旅游的融合发展及多元化发展。二是“红色+”融合业态不成熟。其一，红培研学双轨运行。红培、研学市场呈现出各自为战的局面，无品牌特色、规模优势。其二，红色文创品质不高端。文创产品主要消费地韶山拥有文创商店200余家，年销售额约1.2 亿元，近几年新开发的文创产品达600余种，仍是以铜像、像章、画像等“老三样”为主，设计新、品质高、创意好的文创产品不多，市场认可度不高。

三、面向Z世代湘潭红色文化的传播策略

以Z世代作为红色文化传播的目标受众，首先要了解该群体的红色文化需求特性。与“千禧一代”“X世代”“Y世代”等不同，Z世代作为移动互联网原住民，深谙互联网技术，尤其能熟练运用即时通讯、社交媒体等新方式来型塑社交关系和自我认同。调研机构Zebra IQ、美国互联网媒体Vice Media和加拿大安大略省媒体发展公司（Ontario Creates）、中国腾讯等机构曾专门对Z世代进行调查分析，发现Z世代的群体特征十分鲜明。尤其是Zebra IQ在《2019年Z世代报告》中总结概括其群体特征为思想活跃、行动迅速、个性鲜明、娱乐至上等。因此，在做红色文化传播时必须考虑Z世代群体特征，并契合其需求特性。

1.科技赋能，打破主客体间物理屏障

一是打造红色文化传播“全息媒体”。所谓“全息媒体”就是对文字、图片、声音、画面等进行立体式呈现，充分拓展和延伸人的视觉功能、听觉功能、触觉功能[6]。“全息媒体”的运用能大大地提升红色景区项目的可视化效果和体验感，改变传统红色场馆的静态展陈。2022年中央电视台推出一档《奋斗的青春——2022年五四青年节特别节目》，该节目策划组大量运用互联网新技术来吸粉Z世代青年群体，主要基于腾讯音乐虚拟社交平台TMELAND打造“数实融合虚拟音乐世界”，让用户在云端相聚。五四当晚，共有超百万用户登录QQ音乐、全民K歌，搜索“TMELAND”后化身“数字人”，进入虚拟音乐世界[7]。二是科技赋能情景再现。AI、区块链、大数据、云计算以及5G等新技术的广泛应用，能够实现历史场景模拟再现、内容具象化、传播立体化，有力地破除传播主体与受众间的物理时空屏障。中央电视台推出的大型文化节目《从延安出发》以“90对话90”的节目形式，利用VR、AR技术手段打造出“时光艺术馆”，再现鲜活、生动的延安文艺“灯塔之光”。

2.内容为王，找寻年轻态审美表达

红色文化在思想传达、艺术表达、情感触达等方面找寻年轻态审美表达，一改往日主题概念化、内容说教化、人物脸谱化的传播话语，让伟大形象在生活化的过程中更加立体饱满，更能符合Z世代的审美偏好。一是思想传达准确。在信息碎片化时代，思想传达的关键在于要素的完整性以及全面性。对此，一方面增强红色文化内容叙事的完全性，要以客观态度，正确且全面看待红色文化中的各个历史事件；另一方面要对红色文化资源进行系统化整理，将历史与现实联结。二是艺术表达手法贴切、历史情节真实。献礼建党100周年的大型红色文化电视剧《觉醒年代》中高度还原出李大钊的沉着、无畏，陈独秀的率真、清高，蔡元培的包容、实干等人物特性，观众们纷纷表示这些人物不再是历史教材中生硬晦涩的知识点，而是活在大家心中立体、鲜活的精神导师。三是情感触及灵魂。红色文化传播是一种知识与情感交织的过程，既要实现知识武装头脑，也要让情感触及灵魂，有温度、有态度。对此，一方面要深入挖掘红色文化资源背后的故事，把握准、整理好、理解透；另一方面要用年轻态的传播方式，以Z世代喜闻乐见的形式讲好有“血性”的红色故事。

3.跨界融合，构建“红色+”产业体系

红色文化要想成功地在Z世代“破圈”，就必须符合他们的审美方式。当前，Z世代群体十分青睐红色文化与影视、游戏、动漫等不同行业的大胆跨界，他们喜欢会讲故事、画面生动、有态度、有点潮和有点燃的传播方式。面对庞大的Z世代群体，红色文化传播应该有的放矢地进行跨界融合，构建“红色+”产业体系，增强目标用户消费黏性。针对Z世代，应该用足用好“红色+影视”“红色+动漫/游戏”“红色+演艺”等手段，加大Z世代喜欢的沉浸式体验项目比例，用以拓宽红色文化传播渠道，拓展红色文化影响力。一是“红色+演艺”模式。江西省南昌市全新打造的革命旧址沉浸式实景剧《那年八一》创新了红色演艺的表现方式。与传统舞台剧常见的“坐着看”不同，《那年八一》采用当下Z世代所追捧剧本杀的观演形式——角色扮演“走着看”。二是“红色+游戏”模式。东北烈士纪念馆立足于本馆红色文化的稀缺性和独特性，设计推出一款名为“探秘兵工厂”的触控游戏，高度还原七星砬子密营兵工厂车间。观众可以“穿越”到抗战时期，亲自动手体验枪支锻造、雷管布线、装枪、试射、标记等生产加工全过程，在身临其境中达到最佳的教育效果。三是“红色+动漫”模式。国产动漫《那年那兔那些事》，作为一部科普近代史和宣扬主旋律的红色动漫，以兔子的动漫形象代表顽强不屈的中国人，讲述了种花家（中华家）的兔子（中国人）经历了甲午战争、抗日战争、朝鲜战争等一系列磨难之后奋起腾飞的故事。这部红色主题的国漫在bilibili和AcFun等弹幕平台上引起Z世代的强烈共鸣。“此生无悔入华夏，来生愿在种花家”的观后感传达了Z世代对红色文化的情感认同。

此外，红色文创是融合红色文化与现代生活的代表，也是“拴住”年轻人的关键。十四五规划中明确将开发红色文创列入发展目标。红色文化浸染了民族的血脉，承载着中国共产党领导人民的百年奋斗史，是推动Z世代思想进步的精神力量。由于红色文化兼具物质形态和非物质形态的双重属性，在提取最合适的红色文化元素时，要将有形要素（如革命纪念地、伟人故居、革命遗址、革命文物等）与无形要素（如信仰、制度及革命精神等）有效地融入文创中，找准红色文化与潮流文化的最佳接口。总之，跨界文化融合不仅拉高了Z世代对红色文化产品新鲜感的阈值，而且满足了他们表达情怀和态度的心智追求，引起情感和价值共振。

结语

一代人皆有一代人的使命，一代人皆有一代人的担当。在互联网时代，Z世代是推动红色文化高质量传承的“后浪”，是国家的未来，民族的希望。作为全国红色旅游融合发展示范区、全国红色旅游国际合作创建区，湘潭有着得天独厚的“红色文化”家底，要聚焦Z世代的文化需求特性，探索红色文化有效传播策略，挖掘红色文化资源，发展“红色+”融合产业，打造红色经典IP，积极推动红色文化旅游资源高质量发展，赢得全国乃至全球更多“Z世代”的自觉追随和情感认同。