论新媒体时代电视台对外宣传的创新

◎邵 磊

(河南广播电视台，河南 郑州 450008)

在新媒体时代，人们获取信息不再采用电视、广播、报纸等单一途径，网络新媒体所具备的便捷性更加凸显[1]。目前，人们可以通过微博、微信、抖音等网络媒介抒发情感、传播个人思想，同时也可利用这些新媒体获取各领域，乃至世界各地的实时信息，各种信息、资讯都可以经由网络、智能手机广泛传播，使现代人的生活变得更加便利，并充分凸显新媒体时代下所具备的良好宣传功能[3]。因此，传统新闻媒体进一步加大宣传力度，创新宣传路径，已成为新媒体时代背景下传统新闻媒体宣传工作的重点。

一、新媒体在宣传工作中所具备的价值

(一)明确新媒体的重要性

与传统媒体时代相比，新媒体时代在实际开展宣传活动期间会着重在思想上下功夫，并会对宣传技巧的创新工作予以重点关注，希望可以构建一个全新的基层宣传工作环境，从而最大化发挥宣传效果。

另外，处于新时代大环境下，广泛流传着各种思想[3]，正因如此，将多种宣传媒介加以综合运用，才能有效降低宣传成本，继而产生更加良好的宣传效果。所以在新媒体时代下，各个宣传主体都应充分把握新媒体时代背景下所带来的机遇，充分发挥各种媒体的功能，加大信息传播力度，继而影响各领域的受众群体。

(二)信息集散地

以往社会群众通常通过报刊、广播、电视等渠道接收外部信息。在新媒体时代背景下，智能手机、计算机、互联网全面普及，新媒体平台可及时、广泛传播各种新闻信息，新媒体逐渐变成了不同思想、文化信息的集散地。现代社会中年轻人热衷于通过新媒体增长知识、获取新闻资讯，而不再是报刊、广播等渠道[4]。

(三)放大社会舆论

新媒体时代背景下，每个人都是媒体，可以大胆地表述自己的观点并发布相应的信息，互联网逐步成为了舆论阵地。据不完全统计，截至2017年，我国网络用户7.8 亿，而截至2022年12月，我国网民规模已达10.67 亿，不仅具有较大的用户基数，且具有较快的网络传播速度，部分热点新闻在发布的瞬间便可同步至世界各个角落，并快速引起社会受众的反响。例如，近些年来所发生的新冠疫情、空难、地震、洪涝灾害等，新媒体逐步成为了广大受众了解现场状况，甚至捐献物质、捐款的有效途径之一[5]。

二、新媒体时代背景下电视台对外宣传存在的问题

处于新媒体时代环境下，宣传技巧也在随之而发生转变，以往的传统新媒体宣传技巧、方式已不符合新媒体标准，由于存在先天缺陷，无论是宣传途径还是内容都相对单一，从而导致宣传效果不够理想。目前，各大电视台承担着对外新闻宣传的重大责任，处于新媒体时代背景下，对外宣传有了全新的平台，不仅利于当地进行良好的对外新闻宣传，而且还利于将中国声音传播至全世界，这些都为电视新闻宣传提供了更好的机遇。但在这样的大环境下，无可避免也面临着一些问题、挑战[6]。

(一)节目内容和形式欠缺新意

随着时代的发展，人们传递信息和获取信息的渠道已被各大移动端新媒体所替代，为电视台对外新闻宣传工作带来了全新的挑战。针对新闻传播内容，电视台重在强调新闻内容的可靠性、真实性，往往会忽略节目的包装和形态等方面，使得电视台对外宣传的节目内容、形式欠缺新意。处于新时代背景下，人们可以经由各大平台获取信息，由于信息阅读更加便捷，所以社会受众越发倾向于应用移动互联网平台对新闻资讯加以了解，但又因各大自媒体、新媒体所发布的新闻资讯质量参差不齐，部分平台还会发布一些不实或是不准确信息，使得受众所接收的信息存在一定的误差。鉴于此，电视台应将主流媒体所具备的优势充分发挥出来，对新闻宣传内容、形式进一步创新、优化，以内容引导舆论，促进媒体影响力的提升，继而让外界对当地具体的发展状况有更多的了解。

(二)新闻对外宣传欠缺时效性、互动性

新媒体时代，网络信息更新以秒计算，一般来说可以及时发布新闻稿件，做到即时传播，社会受众也能及时接收到新闻信息，一条信息点击率可瞬间以万计，与传统媒体传播的时效有着巨大的差异[7]。网络媒体可以在短时间内展示新闻事件最前沿状况和最新变化。电视台作为权威机构，相对新媒体平台而言，在传播信息时需保证准确性、真实性，加之电视节目制作和审核等多项流程较为复杂，这导致电视台新闻宣传速度较新媒体明显更慢。但快速也是不准确、片面的代名词，新闻宣传速度过快会导致网络舆论难以全面、客观地对整个事件加以审视，更无法对信息的真伪予以有效核实，大范围的传播会造成不利舆论快速蔓延。电视台作为权威机构，发展时间较长且平稳，在发展过程中积累了诸多优质内容和丰富的经验，这些均为电视台具备的独有优势。

新媒体所具备的交互性，不但体现在传送和接收两方的互动，更多的是体现在社会群体彼此间能够互动交流[8]。与传统媒体时代不同，新媒体时代受众不再是呈一般散沙的大众群体，而是可以依据共同话题、自身喜好，利用新媒体技术建立属于自己的网络社交圈。随着新媒体的发展，社交网站越来越多，越来越多的人从现实生活中的社会关系逐步向网络世界转移，在巩固网络社交关系的同时，又能增加互动行为，正因如此，网络舆论又具备较强的交互性。言论互动、信息链接等都能让受众不断反思、推论、论战交锋。图片、信息、视频、言论整合后具有说服力，可以在短时间内打动受众。因此，与新媒体平台相比，传统电视台的交互性相对来说更欠缺，新媒体平台可及时收集广大受众群体的看法、意见，传统电视台电视新闻栏目在受众互动方面则具有不足之处，受众发表言论滞后缓慢，不能及时了解受众的看法和意见。

三、新媒体时代背景下电视台对外宣传的创新路径

地方电视台应最大化发挥自身的特点，在新闻宣传中充分应用新媒体平台对当地的社会现状、发展变化进行宣传，树立良好的媒体形象。

(一)顺应时代发展，将新媒体技术充分应用于对外新闻宣传中

在新媒体时代背景下，进一步促进了信息的全球化传播。基于此，地方电视台应顺应时代发展，使传统媒体与新媒体两者之间充分融合，继而得到更长远的发展。电视台对外进行新闻宣传时，可以利用新媒体平台传播的及时性和时效性、平台信息量大等特点，尤其是一旦发生突发事件，电视台可借助新媒体平台获取有利的发声时机，以此来树立传统媒体平台的权威形象。另外，新媒体具有较大的影响力，且覆盖面较广，地方电视台在进行对外新闻宣传过程中，可最大限度地传播当地的风土人情、社会风貌等正面形象，从而使社会受众更加了解当地的发展变化。

(二)满足受众的实际需求，增强传播艺术效果

电视台在对外新闻宣传过程中，应基于新闻宣传内容和质量进行传播，对传播策略加以创新，可以利用互联网平台等新媒体平台及时与受众互动、交流，对兴趣的爱好、收看习惯、身份特征以及日常关注内容等加以了解，继而针对性实施对外新闻宣传。同时，还可以整合、挖掘并分析海量数据，对新闻在各大媒体的传播效应进行监测，依据监测结果制定针对性的传播策略。处于新媒体时代背景下，人们对新闻宣传的可视性、权威性更为注重，地方电视台可以及时获取新闻信息，并且从业人员具有较高的综合素质，这些都是地方电视台所具备的独有优势。基于此，电视台在实施对外新闻宣传过程中，应以受众为中心，侧重增强新闻宣传的可视性，用真实的社会新闻事件，来拉近媒体与受众两者之间的距离。

(三)丰富传播形式，促进传播效果提升

处于新媒体时代背景下，人们受网络平台的影响，逐渐倾向于碎片化阅读，以往传统电视台所播放的新闻节目不仅需要再固定时段观看，且时时间相对较长，会对受众观看体验、兴趣带来不同程度的影响[9]。鉴于此，电视台在对外新闻宣传过程中应丰富传播形式，可以将宣传内容进一步扩展，补充当地的人文、生态、文化、旅游等多方面内容，使宣传内容更加多元化，并利用新媒体平台及时传播[10]。电视台在对外新闻宣传过程中，还可以充分结合当地特色，让社会受众更加了解当地的发展变化。例如，陕西商洛处于秦岭南麓，无论是区位，还是旅游资源，抑或是生态环境等多方面都具有显著优势[11]。近年来，笔者依据当地生态环境改善和旅游发展状况，利用所处单位设立的官方抖音、官方微信公众号、官方微博等新媒体平台，进一步开展《视听商洛》等对外新闻宣传工作。突发公共事件、会议、大型活动等均为电视新闻现场直播题材，突发公共事件包括地震、洪涝、台风等不可抗力灾害，不仅具有较强的危害性，而且影响范围较大，一旦发生会受到社会各界的广泛关注，是热点、重点新闻资讯内容。对于突发公共事件以现场直播的形式呈现给受众，不仅具有较强的冲击力，而且其进展状况层层递进，可以充分体现电视台新闻宣传的价值。

(四)新闻宣传内容应体现出独特的话题性

传统电视台新闻宣传工作人员应进一步创新新闻理念，在进行新闻宣传过程中，话题应具有一定的独特性，不能与其他地方电视台新闻模式雷同，经由自身电视台以及新闻宣传栏目独具的视角，同时结合当地特色，从而激发广大受众对新闻的兴趣，并提升其参与新闻宣传的积极性。另外，可以定期做一系列当地道德风尚代表、优秀企业家、励志学子以及服务标兵等富有当地特色的人物专访节目。另外，新闻工作人员还可以基于新媒体，在微信、微博、抖音、微信公众号等新媒体平台上进行富有特色的新闻播报。而对于播放内容，需要依据事件的轻重缓急、话题强弱程度等对播报先后顺序加以确定。目前，抖音、微信等成为了当今社会受众收看新闻报道、日常交流的平台，所以可以通过建立抖音等新闻宣传账号，促进新闻宣传内容的广泛传递。电视台新闻宣传还可以聚焦食品安全生产、国家重大活动和会议等内容，这些都是民众日常关注的重点内容。

(五)提升新闻工作人员的专业素养

在新媒体时代背景下，想要提升电视台对外新闻宣传的时效性，首先需要强化新闻工作人员的专业素养，转变新闻工作理念。在新闻宣传工作中需要不断开拓宣传途径，使之更加多元化。例如，利用新媒体资源平台，对具有社会舆论导向作用的新闻信息加以收集和筛选，并经由互联网将新闻信息广泛发布，继而促进社会形成优良风气。另外，电视台新闻工作人员还可以在互联网上创建与广大受众群体交流的新闻平台，继而对社会突发事件、特殊事件等加以及时了解，并经由电视台协同相关部门予以及时、有效解决，从而促进传统电视台提升沟通的及时性。除此之外，传统电视台以及相关部门还可以定期组织台内新闻工作人员进行新闻宣传技巧培训，通过培训使新闻工作人员转变新闻理念，并改变其宣传思路，提高活跃性。新闻工作人员应强化自身稿件撰写校对能力，传统电视台新闻撰稿的核心需要严格遵守党和国家的相关法律法规，同时遵循下发的各项文件，继而确保新闻宣传方向。对于新闻宣传稿件题目的草拟、宣传内容框架的构建，需经过多项流程，多次拟定、详细修改、仔细校对等，继而确保新闻宣传稿件的播出效果。传统电视台新闻工作人员之间需要积极交流对外新闻宣传工作的经验，继而有效提升专业素养，确保电视台新闻宣传效果。电视台还需要为新闻工作人员提供外出进修的机会，让从业人员转变新闻宣传思路，并学习新鲜的新闻理念，继而培养良好的新闻专业素养。

(六)创建良好的新闻宣传环境

在新媒体时代背景下，电视台新闻工作人员应追随着时代步伐，明确自身职责，强化自身的专业素养，并构建正确的、良好的新闻宣传观念，时刻牢记新闻宣传价值观念，从而确保宣传工作朝着正确的方向发展。想民之所想，急民之所急，要将人民群众的权益放到新闻宣传的首位，并进行正向宣传，继而构建良好、健康的新闻舆论发展环境，从而正向、准确引导社会舆论。在新闻报道期间，对于较为棘手的问题不可避重就轻，应迎难而上，这样才可以营造出积极、和谐的新闻宣传氛围，从而保证在良好的社会生态下进一步落实新闻宣传工作。传统电视台新闻宣传工作人员需时刻铭记自身职责，不断强化自身的专业素养，继而形成正确的电视台新闻宣传观念，确保新闻宣传工作朝着正确的方向发展。

四、结语

总而言之，新媒体对传统媒体会产生一定的冲击。传统媒体宣传工作可以应用新媒体所具备的特性，发挥实质性作用，改变传统观念，发挥新媒体宣传的服务观、辩证观、互动观等，使宣传内容更加多样化、新颖化，继而促进传统媒体实现可持续发展。