文旅融合视域下旅游演艺产品开发路径研究——以《回道张掖》为例

柳红波

(河西学院 历史文化与旅游学院，甘肃 张掖 734000)

随着社会主义进入新时代，物质的极大丰富使人民对美好生活的向往更偏重精神层面和文化体验消费。当今文化旅游已成为人民生活的必需品，成为新时代满足人民群众美好生活需要和精神文化需求的核心内容。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，推动文化和旅游融合发展，以文化提升旅游的品质，以旅游扩大文化传播，必将产生“1+1>2”的效果，形成新的发展优势，更好满足人民对美好生活的新期待[1]。

旅游演艺是文化和旅游融合发展的重要载体，已成为旅游城市和景区丰富文化内涵、提高城市旅游品位、满足游客多元需求和增加游客停留时间的核心要素[2]，也逐渐成为旅游经济发展的重要力量[3]。根据《2019—2020中国旅游演艺年度报告》相关数据显示，2019年全国旅游演艺节目达到340台，观众人数为9583.2万人次，票房同比增长超过15%，达到68.02亿元，近5年年均增长达18.5%[4]。2019年3月，文化和旅游部《关于促进旅游演艺发展的指导意见》的出台，为旅游演艺高质量发展提供了政策支持，使旅游演艺在文化旅游产业中的重要地位愈加凸显。

但是，一方面旅游演艺演出场次、观演人数和票房收入屡创新高，另一方面大部分演出票房均不理想，约有80%的演艺项目处于亏损状态[5]，造成这一困境的原因多指向旅游演艺产品质量。有学者研究发现旅游演艺产品不考虑景区自身的文化要素，降低了游客对文化的体味，大型实景演出过多强调技术手段，牺牲的就是对表现内容的忽略[6]；其中《汉秀》的高开低走便诠释了旅游演艺的资本主导、技术崇拜和文化失语特征和趋势[7]。文化内涵挖掘不足、演出质量良莠不齐和同质化等问题是目前旅游演艺产品开发存在的普遍问题[8]。因此，在新时代文旅融合背景下，如何实现文化演艺和旅游深度融合，开发高质量的旅游演艺产品成为学界和业界共同关注的话题。

一、旅游演艺产品开发研究现状与进展

随着政策和市场的双重驱动，旅游演艺产品开发研究相关文献逐渐增多。通过梳理分析，发现研究成果主要集中在旅游演艺产品供给的经验归纳和游客需求感知两个方面。

首先，从供给角度来看，部分学者指出旅游演艺内容应突出“原生态”和本真性，突出地域文化内涵，打造独具本土特色的旅游演艺项目[9]。同时应紧密结合时代发展，创造符合游客审美方式、价值取向和情感诉求的文化佳品；旅游演艺创作团队要扎根民间基层、梳理当地文脉和历史文化，对本土特色文化进行深入挖掘、归纳和提炼[10]。宋城演艺成功的经验便是用当地文化讲述当地故事，寻找民族记忆，树立文化自信，创造高质量文化产品[11]。另外，应以强吸引力IP文化资源为依托，实现商业产品的市场转化，创新文化旅游演艺产业新业态[12]。也有学者结合具体案例，通过经验和教训，提出了旅游演艺产品开发策略。《宋城千古情》和《印象·西湖》品牌成功的关键是文化是灵魂、创意是核心竞争力、重视艺术与市场的结合[13]；《天门狐仙·新刘海砍樵》成功的关键是融于自然环境、传承传统文化精华、多元化和国际化的创作团队[14]。《长恨歌》的成功则依赖于场景选择、聚焦主题、讲好故事、艺术表现和制造高潮[15]。《印象·丽江》和《宋城千古情》成功的根源在于独特的文化内涵、庞大的游客群体、精准的市场定位及有效的营销措施。

其次，从旅游者需求角度来看，研究成果主要集中在研究旅游消费者动机，游客感知和旅游演艺产品质量等方面。旅游演艺产品的游客消费动机主要有享乐、发展、从众、炫耀、社交、内在自我表现 6 种动机，其中“快乐”是产品开发与创新的首位价值标准[16]。旅游演艺感知价值主要指产品价值感知、服务质量感知和认知成本感知[17]。也有学者进行了实证研究，发现《大宋·东京梦华》游客感知包括文化性感知、创意性感知、欣赏性感知3个维度[18]。个别学者研究更为深入，从游客感知视角构建了旅游演艺产品质量测量量表，分别从主题性、真实性、文化性、创新性、环境服务、创演团队和观赏性7个维度评价旅游演艺产品质量[19]。

通过以上成果可以发现，尽管从供给、需求角度的相关研究丰富了旅游演艺产品开发的理论框架，研究结论对现实具有较高的指导价值。但以上成果似乎有意无意忽视了旅游演艺是文旅融合发展载体的客观事实，从文旅融合视角研究旅游演艺产品的成果鲜见，也未对文旅融合视角下旅游演艺产品开发路径进行研究，本研究旨在弥补这一薄弱之处，为文化演艺与旅游深度融合发展提供理论指导和实践指南。

二、文旅融合视域下旅游演艺产品开发的理论基础

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化旅游融合过程属于文化再生产范畴，文化内容、符号、媒介及空间的生产，促进了文化资源和文化产品、旅游资源和旅游产品之间的转化[20]。文化和旅游融合一方面要求站在文化角度看旅游，重视旅游活动主体——旅游者的文化特征，挖掘旅游活动客体——旅游资源的文化内涵，从而丰富旅游媒介的文化表达；另一方面站在旅游角度看文化，在文化生产过程中，重视对旅游市场的开发利用以及与旅游产业的多维融合，进而建设满足人们美好生活需要的旅游文化[21]。张朝枝认为建构文化的身份认同与集体记忆增强其吸引物属性并使之成为旅游资源，是文旅融合的第一层次路径。借助场景与技术，通过文化的可参观性生产提升文化的展示水平，增强旅游者文化旅游体验的真实性，是文旅融合的第二层次路径[22]。

文化是旅游演艺的灵魂，旅游演艺通过对真实地域文化进行抽离、截取、裁剪等技术性加工所形成的具有舞台美感的旅游表演，并使真实的文化转变为舞台的文化[23]。旅游演艺的文化体验性和原真性的动态与复合性是旅游演艺可持续发展的基础[24]。对地方文化的深入挖掘和历史脉络的梳理，是文化旅游演艺创作回归文化真实性的关键。但回归文化真实并不等于简单的文化还原和史实的原景再现，而需要创作者在了解观赏者文化能力的基础上，用现代人的审美方式、价值取向、情感诉求进行诠释和表达，包括高科技赋能旅游演艺的表现形式，强化其艺术表达[25]。旅游演艺内容是文化产品不可替代的核心价值，旅游演艺产品创新路径是基础层的休闲娱乐与教育科普，体验层的视听交互与全情体验，精神层的文化诉求和自我重塑[26]。

本文以旅游演艺是文旅融合的重要载体为切入点，借助文旅融合理论，通过实证研究，从文旅融合视角探索旅游演艺产品开发路径，为旅游演艺产品高质量开发提供理论依据。

三、《回道张掖》旅游演艺产品开发实证研究

(一)案例简介、资料收集与分析

《回道张掖》是张掖市顺应甘肃文化旅游强省发展战略重点打造的旅游演艺产品之一，旅游演艺共有五个篇章，分别为“天赐丹霞”“张国臂掖”“古邑甘州”“炀帝西巡”“邦国会盟”。演艺自2019年7月26日开幕演出以来，因其“惊险艳、新奇特”的独特品质和高质量的文化体验，受到游客的广泛欢迎[27]，成为张掖市文化旅游市场的地标性产品。《回道张掖》旅游演艺产品开发以国家级历史文化名城蕴藏的厚重历史文化为依托，以丰富旅游城市文化内涵和提高城市旅游品位为宗旨，是区域性文化和旅游融合发展的典范，符合本文的研究目标。

本文以《回道张掖》为实证研究案例，采用二手资料和深度访谈资料作为资料来源。二手资料主要来源于甘肃省文旅厅官方网站、甘肃卫视新闻报道、微游甘肃公众号、金张掖旅游公众号、临泽旅游名县公众号等官方媒体资料；深度访谈资料主要通过对《回道张掖》总导演惠小朋、出品人李红学进行深度访谈，人均访谈超过3小时，形成了《回道张掖》旅游演艺产品开发资料库。随后对《回道张掖》采用内容分析法进行分析，通过对资料库质性资料进行开放性编码、主轴编码和选择性编码，并结合理论基础进行竞争性分析，对文化演艺与旅游产品深度融合形成了较为全面的认识。

(二)《回道张掖》旅游演艺产品开发路径分析

1.深挖文化内涵，突出本土特色

《回道张掖》紧密结合张掖独特的自然资源和历史文化，在梳理张掖地脉和文脉的基础上，通过深入挖掘和提炼，从“天赐丹霞”“张国臂掖”“古邑甘州”“炀帝西巡”“邦国会盟”五幕展示张掖历史文化。第一幕“天赐丹霞”结合大自然赋予张掖独特的丹霞地貌为主线，展示了远古时期，地壳变化造成板块隆起和下陷，造就了位于祁连山北麓的河西走廊，以及通过万亿年的沧桑变迁，形成了色彩斑斓、寰内罕见的张掖丹霞地貌。第二幕“张国臂掖”以西汉时期收复河西走廊，打通丝绸之路为主线，主要展示了骠骑将军霍去病带领将士驰骋河西走廊，与匈奴殊死拼杀，攻破匈奴城池并收复失地，最终获得了河西走廊的控制权，维护了丝绸之路沿线的和平，保证了丝绸之路的畅通。自此开始，连接亚洲、非洲和欧洲的古代陆上商业贸易路线的丝绸之路，成为了驼铃悠远、商贾云集的贸易经济通道。也再现了张掖在促进文化互渗、保障丝绸之路畅通的重要作用。第三幕“古邑甘州”以张掖作为古丝绸之路重镇为主线，再现了古甘州在丝绸之路畅通时期繁盛的历史场景，喧闹的酒肆、忙碌的商贩、精彩的杂耍，不绝于耳的叫卖声吸引着往来于丝绸之路的商贾旅客，充分展现了丝绸之路的盛世繁华和商贸互市的历史场景。第四幕“炀帝西巡”以隋炀帝出于商贸和政治目的西巡至张掖为主线，再现了隋炀帝在西巡过程中山路隘险、荆棘丛生、风雪交加、野兽环伺的场景，以及历经风雪肆虐，痛失爱妃、将士随从伤亡大半，战胜重重困难，终于到达了张掖的历史故事。第五幕“邦国会盟”以隋炀帝举行“万国博览会”为主线，重现了隋炀帝西巡至张掖境内，在山丹焉支山参禅天地；并举行“万国博览会”，召见并宴请西域二十七国使臣，为维护河西走廊政治稳定和保障丝绸之路畅通做出了重要贡献。旅游演艺作为文化和旅游融合的核心载体，肩负着弘扬社会主义核心价值观的历史重任，承载着传播优秀传统文化和坚定文化自信的使命。“邦国会盟”这一历史场景再现了丝绸之路在促进丝路沿线国家文化交流、互市贸易、民族融合和政治稳定的重要作用，对今天丝绸之路经济带建设和构建新时代人类命运共同体具有重要的历史意义和现实价值。

2.科技赋能文旅，塑造沉浸体验

《回道张掖》将科学技术与旅游演艺舞台表演艺术进行完美融合，共使用了39种专利技术，包括全球首创鸟型升降台，国内首次使用的大型升降前后倾斜台，大大增加了舞台立体化效果；同时国内首创人屏合一、数控水幕等大体量舞台表演机械增强了舞台画面感和层次感；沙幕成像、视听特效、虚拟现实元素、全息投影、舞台瞬吸幕、数字可编程水帘等“黑科技”，以及声、光、电、影、音等多项新技术，完美呈现了地壳板块抬升、沙尘肆虐、大雪纷飞、电闪雷鸣等场景，并通过监测与智能操控，以及各种技术的综合运用，呈现出千变万化的强烈视觉冲击效果，以及配合演员穿梭其间和精彩的故事演绎，实现演员与影像的高密度互动，真正达到了人像合一、人景互动的视觉效果，为游客带来强烈的视觉冲击力和身临其境的感受。特别是第四幕《炀帝西巡》中沙尘暴的呈现方式最具代表性，仿真黄沙伴随着剧情发展一泻而下，使人虚实难辨，游客感觉黄沙扑面而来，产生条件反射性逃避的身心体验，舞台上演员在黄沙中拼命挣扎，形成了沙尘肆虐、战争残酷的场景，游客置身虚拟场景与现实演出之间，仿佛进行了一次“古今穿越”和“沙暴体验”，极大提高了游客的体验质量。大量新技术的运用和创新，提高了旅游演艺的观赏性和沉浸体验，华丽的立体场景、绚丽的灯光色彩、引人入胜的情节，让游客切身感受震撼，同时观演关系的不时互动变化，使游客置身演艺情境之中，增强了游客感官和场景体验。

3.市场需求导向，目标锚定精准

《回道张掖》创作之初便进行了广泛的市场调研和需求预测，最终明确了演艺产品创作设计的3个基本原则。首先，针对旅游者文化品位和文化消费能力差异，做到雅俗共赏。《回道张掖》既有隋炀帝西巡、召开万国博览会和霍去病讨伐匈奴等大型历史场景，其中包括大量的舞蹈表演、邦交礼仪、战争打斗等专业表演，同时也包括丹霞地质地貌形成过程、市井小贩叫卖、精彩杂耍和人类与自然抗争的通俗表演，通过满足不同游客文化消费需求，做到雅俗共赏。其次，针对旅游者各个细分市场需求差异，尽量做到面面俱到。按照人口统计学特征偏好，不同年龄、性别游客对于旅游演艺产品的关注点存在显著差异，男性对战争场景情有独钟，而女性对美好爱情的想象远胜于男性；年长者对历史文化更感兴趣，而年轻群体对舞台场景、视觉要求则更高，所以《回道张掖》在深入挖掘地域文化的基础上，坚持创意科技相融合，通过声、光、电等新技术和“黑科技”再现重要的历史场景，同时在内容上设计了帝王、英雄、妃子、使臣等多个角色，包括了战争、爱情、友情、和谐等诸多元素，以满足不同细分市场的差异化需求。最后，针对旅游者行为特征，合理设计演艺时长。旅游市场包括散客和团队游客，散客游览方式较为宽松，对时间要求较低，但团队游客行程完全固定，空余时间较少。《回道张掖》为了吸引团队游客，将演出时间设计在1小时，较好满足了团队游客观赏旅游演艺产品需求，同时1小时的观演时长也有助于保持观众的专注度和提高体验质量。

4.发挥文化IP优势，培育特色品牌

张掖作为新生旅游目的地，七彩丹霞因其独特的、具有垄断性的色彩景观成为张掖旅游不可替代的景观符号，但作为丝绸之路重镇，张掖厚重的历史文化没有得到彰显和表达，所以亟需构建全面的张掖文化符号，《回道张掖》便是对张掖文化符号重构的积极响应。《回道张掖》通过旅游演艺的形式，将国家级历史文化名城——张掖的千年文化传奇生动地展示出来，也是现代人重回张掖，重走丝绸之路的传奇史诗。关于《回道张掖》的深层意蕴，“回”有三种解读：首先，《回道张掖》是一个关于张掖的故事，欢迎现代人了解张掖悠久的历史文化；其次，“回”是回复和答复，通过文化演艺再现千年前张掖的历史场景；最后，“回道”是再次或又一次，即从不同角度对张掖进行解读和诠释，历史任由后人评说。“道”主要体现为《回道张掖》中的天之道、兵之道、商之道、和之道和回道五个方面。首先，七彩丹霞是大自然的神奇馈赠，是上天赐予张掖的瑰宝，色彩之缤纷，天下第一，称之为“天之道”；其次，河西走廊关乎国家经略，张掖自古以来作为联通东西的咽喉，具有重要的战略价值，乃兵家必争之地，称之为“兵之道”；再次，汉唐时期丝绸之路畅通，贸易往来频繁，张掖作为丝路贸易的节点和重镇，商贸繁荣，称之为“商之道”；再次，张掖战略意义重大，战争冲突不断，但不同民族却在这片土地上和谐共处，融合交流，共荣共生，称之为“和之道”；最后，《回道张掖》顺应“一带一路”倡议而创作，通过重现张掖历史文化的千年辉煌，带领游客追忆汉唐时期丝绸之路的繁盛，领略河西走廊作为文化互鉴、民族融合、中西贸易廊道的千年历史，称之为“回道”。“回”和“道”二字，既说明了张掖的历史文化变迁，又是对整部演艺节目的高度概括。《回道张掖》将张掖独特的自然资源和文化资源进行全面归纳和内涵提升，彰显了张掖旅游资源的持久魅力，形成了张掖独特的IP品牌和文化符号。

5.创新创意引领，打造精品产品

创新和创意理念始终作为《回道张掖》旅游演艺产品开发的核心理念。首先，在舞台创新方面，《回道张掖》使用了360度升降、旋转舞台，为舞台艺术化表达提供了多种可能，演员可根据剧情需要从舞台的各个角度出场，这种天上地下的出场方式使表演更为立体化；同时，利用舞台的升降起伏，形象再现了攻城略地自下而上的战斗场景，增强了真实感和现场感。其次，为了真实打造沙尘暴效果，创作团队将400立方泡沫材质沙子从12米的高度持续倾泻三分钟，散落在倾斜80度的移动舞台上，坐在前排的游客能感受到沙尘暴扑面而来的巨大视觉和触觉冲击。配合演员在狂沙中艰难挣扎、对抗天灾的舞蹈动作，完美的呈现了沙尘暴特效和增强了游客亲身体验，让观众瞬间融入情境。再次，创作团队在收集、整理张掖重大历史事件和历史人物的基础上，遵循让历史“活”起来，让文物“动”起来的基本原则，通过创意将霍去病征讨匈奴、隋炀帝西巡、古甘州繁盛和万国博览会召开等历史场景进行了再现，同时穿插了爱情、友情、和谐等能引起人们情感共鸣和历史认同的情境元素，满足了游客求知的新奇感和文化艺术创意体验，最终达到传承地域优秀传统文化的目的。最后，结合《回道张掖》两年演出的市场反应和评价，创作团队对《回道张掖》进行提升和修改，对于游客反映良好的板块进行保留和提升，对于游客反映一般的板块进行删减和修正，在尊重历史的前提下重新整合文化元素和地域符号，通过常态创新，不断丰富游客观感体验和舞台效果，增强演出的观赏性和体验性，打造文化旅游精品。

四、文化旅游演艺产品开发路径

文旅融合是新时代的主要特征，旅游演艺是文化和旅游融合的重要载体和成功典范。本文基于文旅融合理论视角，通过对《回道张掖》的实证研究，厘清了文化旅游演艺产品开发路径，主要表现在以下几个方面：

一是深入挖掘文化内涵，增强身份认同和记忆关联。旅游演艺是文旅融合的重要载体和典型代表，其核心在于突出原生态，其目标在于通过追求文化旅游体验，寻找某种身份认同和集体记忆。旅游演艺产品开发是文化再生产的过程，产品开发必须坚持“原生态”和原真性，深入挖掘地域文化内涵，打造独具本土特色的旅游演艺产品；通过对本土文化资源进行梳理和深度挖掘其内涵，展示当地独特文化并传承优秀文化基因，进而满足游客身份构建、集体记忆和文化想象的需要。

二是文化创意创新融合，加大文化可参观性生产力度。文化创意与旅游产业融合是实现旅游演艺可持续发展的关键。旅游演艺并非对文化场景或历史事件的简单复原和回归，而是遵循建构主义原真性，在了解游客需求的基础上，通过对地域特色文化内涵的提炼、升华和创意设计，打造符合现代人审美方式和情感体验的文化佳品，加大文化资源可参观性生产力度。旅游演艺首先是文化创意产品，是在尊重文化真实性前提下结合现代人的审美需求和价值取向进行艺术化表达，是对原生态文化的提炼和升华。文化旅游的核心是创新，通过创新来满足游客的差异化需求，才能保持旅游演艺产品的核心竞争力。

三是现代科技支撑保障，丰富旅游媒介文化表达方式。旅游演艺是一种通过新技术、新方式带给游客本地文化体验的演出，科技进步为满足游客观赏和体验文化需求提供了广阔空间。科技赋能旅游演艺是提升游客视觉冲击和沉浸体验的重要途径，声光电等舞台设备、舞台机械技术和不断迭代的数字技术是旅游演艺实现舞台效果最大化和发挥创作想象空间的重要保障。当前流行的VR(虚拟现实技术)、AR(增强现实技术)、全息投影技术、三维实景技术等新科技在艺术舞台上的应用，丰富了旅游媒介文化表达方式，改变了观演关系，使全方位体验的沉浸式旅游演出成为可能[28]。

四是文化能力与市场需求引领，满足差异化文旅消费需求。能否迎合和引领市场需求决定着旅游演艺产品开发的成败，旅游演艺产品开发必须以客源市场调查和预测为基础，以满足现代人文化旅游理念为宗旨。旅游演艺产品消费群体是旅游者，了解旅游者文化消费需求、文化消费能力和行为特征是旅游演艺产品是否受市场欢迎的关键；只有对旅游演艺消费群体能力有准确的理解，同时关注各旅游细分市场差异性需求，通过合理的内容安排和优化场景布局，满足游客多元消费需求。

五是推进文化符号生产，提炼特色文旅IP。文化符号生产是旅游目的地文化空间生产的核心内容，也是文旅融合过程中高阶文化再生产的重要标志。当前中产阶级的崛起对个性化、原创性文化旅游产品表现出强烈需求。所以旅游演艺产品应充分利用当地文化资源，打造独具地方特色的文化旅游IP，通过媒介宣传，培育区域特色品牌，使旅游演艺产品成为地域“文化符号”。只有借助区域文化色彩和特色文化元素，打造独创文旅IP，才能使旅游演艺产品形成品牌资产，获得持续、长久的竞争优势。

五、结论与讨论

高质量的旅游业发展，必然是以文化为灵魂的发展，我国旅游业已经进入到深化产品文化内涵、注重旅游者文化体验价值的新阶段。文旅融合为文化旅游产业发展注入了生机与活力，旅游演艺作为文旅融合的典型代表，其产品开发必须以市场需求为导向，在深入挖掘地方特色文化内涵的基础上，通过创新创意和科技赋能，丰富旅游媒介文化表达方式和加大文化可参观性生产力度，为旅游者营造沉浸体验并不断提升文化体验价值；同时从文化符号生产角度将旅游演艺产品开发视为塑造地方特色文旅IP和获得品牌竞争优势的过程，全面提升城市旅游品味。

厘清旅游演艺产品开发路径，并不能保证旅游演艺取得成功，产品质量仅是旅游演艺获得市场认可的前提条件。旅游演艺产业内生发展动力包括人才因素、技术因素、资源因素、社会因素和产业因素等5个方面，5个因素的系统协同和良好交互才能确保旅游演艺产业的健康发展，但目前各因素间多存在脱节和缺乏良好互动等矛盾，尚需解决和优化。另外，文化演艺与旅游融合需要环境保障，政府对旅游演艺行业的补贴和拨款、融资和保险、资源整合和共享、民众观演习惯引导等政策和制度均对旅游演艺产品成功起着重要保障作用[29]，地方政府在落实《关于促进旅游演艺发展的指导意见》方面存在显著区域差异，以上问题亟需通过后续研究寻求破解之道。