基于结构方程的直播营销模式对消费行为的影响因素研究

孙雨晴

摘要：当下直播带货随着平台用户大量增长而蓬勃发展，但是在直播过程中消费者的购买行为受到哪些因素影响尚不明晰。文章通过问卷调查方式获取数据并使用smartPLS软件进行实证分析，探究直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制。研究结果显示优质内容、激励机制、意见领袖、互动性、信任等五大因素都会对消费者购买决策产生积极影响。最后依据实证结果提出相关建议帮助改善直播带货营销环境。

关键词：直播带货；消费行为；结构方程模型

一、问题的提出

（一）引言

参考我国互联网络信息中心（CNNIC）公布的《中國互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，中国网民规模达9.40亿，其中手机网民规模达9.32亿，占比达99.3%。其中视频用户8.88亿，占据了网络用户总体的94.50%。网络视频的火爆推动了直播的发展，网络直播已经逐渐发展成为2020年最火热的互联网交互方式之一，直播、网红成熟稳定且强大的销售爆发力，早已引发了广告主的高度重视，全民直播的历史时代也随之而来。

网络直播的发展进而催生了直播营销模式，中国网络消费购物客户总体规模达到了7.49亿，占据网络用户总体的79.7%。2020年各类直播销售事件数不胜数，网络服务平台、综艺、网络红人逐渐开始选用了网络直播营销模式来创造增量。品牌或者个人的社会知名度，经过网络流量来变现，最终达到其销售目的。

党的十九大提出，推进“大智移云”和功能应用实体公司实际深度融合，大力发挥运用数据专业应用技术对零售服务行业的优势。网络直播销售，作为“大智移云”时代最新的网络销售模式，在符合消费者更高层次的多维度需求，提升用户粘性与复购率展开研究与调研。与此同时，高互动性特点的直播形式得到了消费者的青睐，在销售平台上累计了一大批消费者转化的粉丝客户群。

但是，在直播消费成为主要的消费渠道后，社会对未来的发展趋势是否客观持保守态度。虽然直播营销销量惊人，但大量退货的问题也随之而来，假货问题更是盛行。本文根据相关参考数据、文献，研究分析直播带货消费者购买决策影响机制，并经过问卷调查来论证提出的模型与假设。

（二）文献回顾

已有的研究重点聚焦于传统类型营销模式中的消费行为和影响条件、直播销售涵义、头部达人在直播销售过程中的影响作用。消费行为经历消费者的需求判断、信息收集整理、研究分析等过程后所产生。在传统的营销语境下，消费者的性格、收入等个人因素、文化与价值观念等社会因素都是影响消费行为产生的条件。而在网络环境中，聚集到同质环境中的用户具备个人特征属性趋同，这使得个人与社会影响因素在消费行为产生过程中的主要作用不再显著，因此直播销售中的“售货员”也就是主播更加要从平台销售主播这一角度出发再次审查消费者行为活动。直播过程的目的就是增加商家销售与品牌影响力。网络红人普遍具备社交辐射影响范围广、个人社会知名度强等特点，因此其在传播自身对商品的态度时会在短时间内对其粉丝中的“潜在消费者”的购买行为产生影响 。社交平台上的个人，通过其创造产出的内容吸引大量的追随则从而累计一定规模的目标客群，并且依赖其个人IP的运营衍生出一条崭新的业态。网红经济里并不是全部的达人成为主播后都可以得到客观喜人的收益，而是具有显著的马太效果，只有精细创造内容吸引粉丝的博主才会获得销售的成功。

在查阅梳理国内外研究文献后发现，已有的研究大多聚焦在传统销售场景下的消费行为研究。但是，传统类型的销售与消费研究中所探讨的个人、社会等影响因素对在网络生态中的人群逐渐趋同，因此需要从电商语境下的直播消费者的人群特点重新展开讨论。因此，为填补这一空白本文基于原理和实证研究分析，在直播销售场景下对消费者的购买行为发生的过程展开针对性研究，结合已有理论框架提出假设并建立模型，通过调查问卷的形式收集获取数据，并使用smartPLS软件分析数据检验假设，得出结论从而为直播场景下的销售与消费行为的未来发展提出建设性建议。

二、直播销售场景下购买行为的影响机制研究

（一）直播：平台电商新模式

AIDMA销售法则指出在传统的线下营销情形下，消费者产生消费购物行为活动要求通过如下多个过程：重视店家产品（Attention）；激发爱好兴趣（Interest）；激起消费购物欲望（Desire）；记住产品（Memory）；产生购买行为（Action），这一理论逐渐发展成为分析有用户消费行为活动的基本概念原理。但是随着移动设施的推广普及与发展，以移动智能手机视频直播为主要核心模式的网络直播提升发展，也愈来愈成熟稳定，各类“直播+”行业持续出现，直播平台顺势而起，直接影响到人们的日常生活和消费模式，也给公司销售模式提供了新发展思路。

和传统类型的营销模式对比分析，直播带货在重视（Attention）、爱好兴趣（Interest）、搜查（Search）的控制环节，具有比较多的不同。首先直播带货方式下，市场交易的两方产生改变，消费者由以往的密切关注实体商家消息变成由微博、微信公众号等网络渠道关注主播动态信息；其次，直播带货的方式下，激起消费者购置爱好兴趣的基本组成要素产生改变。在网络时代，直播平台中网红个人特质以及其网络推销手段对粉丝购买意愿的作用机理具有较强的现实意义；第三直播过程中消费者的信息获取渠道继续拓宽，消费者可以通过直播间主播评论区与其他消费者的互动了解到产品的使用体验或购物动机。因此，直播这一销售形式不断发展，在传统线下销售场景下的AIDMA营销方法难以对直播场景下的消费行为进行全面解释与分析，因此，理论基础研究也需要相应的创新与调整。

（二）直播销售场景下的消费行为模型

随着电商平台的不断发展掌握消费者网络行为活动也在改变，在AIDMA基础上日本电通企业提出AISAS标准模型（Attention-Interest-Search-Action-Share）该模型是根据网络购置消费者行为活动构建的全新标准模型，共划分为五个时期：关注引起、形成爱好兴趣、主动搜索、发生行动、展开分享，提出了消费者积极主动搜查（Search）和数据信息分享（Share）的具体过程。从可用性层面出发，AISAS营销理论以互联网联通专业应用技术的突破和消费者购买消费习惯转变为参考依据，建立可以表现消费者消费购物策略过程的结构，环绕“互联网+”时代里消费者消费购物习惯，特别是与其相互对应的线上销售详细内容日益多元、网络领袖发起、数据信息途径日渐充裕等新特点，重点提出标准模型应该结合新特点建构打造，以搜查、行动、分享为中心的消费行为的模型。

在直播营销时代平台直播提供的即时在线销售活动为消费者拓展了更大的商品选择空间。根据AISAS销售原理，在互联网实际情景下，消费者从触碰销售数据信息，到再次产生购买行为，会经历重视、爱好兴趣、搜索、行动、分享五个时期。采用购置行为活动前，消费者会对销售主播和销售商品多次浏览，经过和直播者的交流沟通探讨，查看平台上的商品数据信息，激起对指定商品的爱好兴趣，再加上直播间中的粉丝互相评论推荐，消费者以追随者身份进入销售体系；在直播中，观看直播的主播追随者会逐渐采集商品信誉口碑等数据信息，在这原理之上形成浓郁的购置爱好兴趣，加强消费行为冲动。最后，产生购买行为并且在直播电商平台上分享消费享受、实践体验和心得体会感受。综上所述联动直播带货平台追随者消费行为产生的重点是关注、爱好兴趣、搜索、分享。

根据AISAS营销理论研究分析，可以为直播场景中的消费行为提供新的思考思路。消费者先是在优质内容的吸引下开始关注直播间销售，期望在这个过程中掌握更多的商品信息，而后在与主播或其他消费者的互动交流过程中建立与主播的信任，继而在需求下产生主动购货行为并完成最后的购买消费；在主动产生搜索行为时期，对直播推荐讲解商品的信任程度，直接影响到最后的消费行为；在分享阶段，用户会将自己使用产品的真实感受反馈给平台与主播，积极的评论有利于直播间的成长与完善。因此，本文基本建设优质内容、激励、意见领袖、互动性、信任建立结构方程模型，如图1所示。

相应分析及假说如下：

1. 优质内容

随着Web2.0时代的到来，消费者不再将文字、图片，甚至是视频作为了解商品具体作用功能和数据信息的唯一渠道，消费者更需要了解多维度的产品信息，包括产品外观的展示，产品功能的动态展示等。在直播过程中不单单要求主播对商品展开全面论述介绍，还需要经过试用和答疑解惑等模式，及时在线地向直播间内的观众展示产品的真实详细信息，从而引起潜在需求者的关注，最终产生购买行为。而直播所传输的更多维可用的信息就更加会被电商平台潜在用户接受认可。有研究分析表明，网络消费者借用主播优良的信誉口碑和商品较高的销售市场总量等可以合适辨别销售详细内容的有效性，并且高水准的线上销售讲解显著影响到消费者对产品的感知。因此，优质详细内容输出，使其有动力连续观看直播并直接影响直播带货的效果。

如果想要产品长时间维持优良的营销量，商家需要对产品质量有充分保障。从平台主播角度出发，保护好追随者的消费者权益非常关键，其留存比例是未来发展与关注的重点。所以主播也就更加愿意和质量优良的厂商合作，还存在一些主播会亲自到厂商的发货地去考核。在“直播+网络服务厂商”的方式下，各平台的目标宗旨都是为消费者提供优质好物。

2. 激励机制

和传统类型的销售中介相比而言，商品线上促销的成倍销量的增量效果更加显著，直播网络服务厂商逐渐发展成为厂商从线下向线上延拓的核心方式。一方面，市场实际价格作为消费者消费购物行为中的重要影响因素，线上折扣、赠品福利等价格优势都会让商家在交易市场的销售竞争中占有优势；而线上直播销售场合常常根植到“一对多”，市场实际价格刺激效果显而易见，更加容易打造厂商和个人双赢的格局。 在直播间中，商家通过福利派发比如福袋抽奖等形式，吸引消费者在直播间长时间留存观看，可在短时间内提高直播观看人数，以此促进转化。

3. 意见领袖

“网络红人”（Influencer），是在实际日常生活或网络新闻媒体中，由于某一个意外突发事件或某一个行为活动而被网络用户着重关注进而走红的人或者长时间连续传输专业文化理论应用知识而走红的人。他们作为消费者观看直播的主体之一，在一场带货直播中很大程度上影响了消费者的购买意向和行为，充当了消费者购买决策中的意见领袖。

在网络直播销售中，主播外貌、语言、性格特点、专长、选品等特质常容易被看成是粉丝观看直播的主要原因。较高关注度的网红可以在直播过程里，激发消费者对品牌的接受感与认可度。有研究分析可知，网红是连续凸显不同化特点同时朝向网络客户传输专业详细内容的个体，在引领线上消费中担任影响者角色，会将商品的偏爱态度传播给社交人群。

4. 高度互动性

直播间中聚合了一大批具备购买意愿与能力的消费者，并且根据直播专业应用技术的提升发展，主播的社交及传播界限得到了对外扩大，能够完成一对多的高强度互动交流，从而共创价值。而在传统的销售场景下，商家服务人员与消费者会受到场地、人数等限制，这会导致消费者无法及时了解到他们想要知道的产品信息。而在直播中的互动交流过程里，观看者可围绕商品的使用评价、弹幕、连线向主播咨询服务，也能够和直播电商平台其他观看者实际深度交流对于商品的数据信息，并讨论相关内容和话题，深入了解和掌握运用实践感受及优惠折扣，从而预先感知产品的便捷性、有用性和性价比。所以，直播带货在不同作用程度上，补偿了传统类型的销售模式互动交流不足的问题，其人际互动交流更全面，对发展目标商品的亲近感和符合作用程度愈强，就愈有助于排解消费者在消费购物中的担心。

主播的直播间与大型营销售卖场的环境氛围相似，对受众产生干扰作用，而观看直播的大部分受众都有购置产品的概率性，在这类影响作用环境里部分主播会使用客户从众的消费活动心态，帮助使用者消费。除此之外，在网络直播中，受众和数据信息公布者相互之间距离减少，受众获取到主播发送的数据信息后，还能够经过文字、图像等模式将信息数据实时反馈给主播，使明星和观众更加实际、更加贴合。

5. 信任

信任是提升用户信赖度和认可接受程度的出发点。现有研究分析说明，消费者在针对指定销售工作人员形成依靠关系的时候，根据信任常常可以在短时间里展开追随策略。在网络直播活动中，主播会主动地和观看直播的消费者相互之间成立友好的相互影响关系，在模拟的网络中符合有些人指出的科学合理的使用要求。在主播的引领、暗示下，直播间的观众会愈来愈趋同到同一类，在这类环境氛围作用下，人和人相互之间常常会降低自身的排斥心理，并寻找到一种归属感。在缺乏理性思考的情况下，用户會更加依赖主播和其他消费者的推荐。但在实际消费购物中，消费者难以做出决定时，同行者也会给出相应的建议，但是在直播中，主播就担任了这样一个角色，会给消费者造成更为轻松、快捷、简单的消费购物实践感受。主播的专业技术应用水平、主播对产品的了解和掌握作用程度，可以加强客户的信任感和认可接受感，经过和客户良好互动交流展开客户黏性的累计。综上所述，提出假设1～5。

H1：直播销售中优质内容对粉丝客群的消费行为产生正向影响；

H2：直播销售中激励对粉丝客群的消费行为产生正向影响；

H3：直播销售中意见领袖对粉丝客群的消费行为产生正向影响；

H4：直播销售中良好的交流沟通对粉丝客群的消费行为产生正向影响；

H5：直播销售中主播的信任对粉丝客群的消费行为产生正向影响。

三、研究设计

（一）研究方法

已有的研究中已经形成了可供参考的量表，本调研分析应用了调查问卷与结构运算方程式的模式来进行研究分析。根据部分前辈科研成果结合AISAS理论框架，综合设计直测度量表。在结构运算方程式的研究分析过程里，根据量表调研分析数据信息，检测直播带货营销模式对消费者购买决策的重点影响作用因子，包括作用程度，以此来判断整体的影响机制。

（二）量表设计

调研问卷分为两部分。第一，针对平台用户粉丝的基本实际状况的调研分析，该部分包括对性别、年纪、受教育程度、职业、消费综合应用水平等数据信息，对被访问对象的特征进行简单了解；与此同时设立问卷题目选项，经过咨询被调查人员有没有观看带货直播的实践经历，挑选被访问链接目标对象，提升调研问卷可信性。第二，针对本研究分析的变量展开衡量，为了保障衡量的高效性，所有变量设立3个题目选项，并且应用李克特（Likert）5级量表模式，针对五个预计变量展开量表设计。其中“1”对应“完全不相符”选择“5”则对应为“完全相符”。为了保障调研问卷的可行性，在综合系统设计调研问卷的时候，本调研分析模仿参考了过往专家学者研究分析中相对成熟稳定的量表。

有关优质内容的量表较多，本文考虑到直播带货模式，综合参考Eroglu等（2001）、Moon &Kim（2001）等量表，以直播带货内容感知及其响应角度为出发点，提出以下问项，见表1。

（三）问卷调查

问卷通过在线问卷平台问卷星分发。目标对象为有互联网实践经验的消费者，不针对指定人群。数据信息表明，调研分析问卷共发送450份，剔除作答时间过长与过短，最终获取高效调研问卷350份（84.90%）。

对350份问卷的统计结果表明，有约162人不观看直播，不观看直播的原因中，有71.6%的人选择耽误时间不如直接买，其次依次是：担心商品质量没有保障、不信任直播平台、不信任主播、其他。有约188人观看直播，占比约53.7%。在观看直播人群的年龄分布方面，十八至二十五岁的调查人员占据最大，约65.4%，45岁以上群体次之约13.8%，说明观看直播人群以年轻人以及中年人群居多，其原因可能是学生群体与中年人群空闲时间较多，观看直播更加积极。在观看直播人群的地区分布方面，华东地区的人占比最多，约占23.9%，这可能与江浙沪地区便利的快递有关。在观看直播人群的学历分布方面，本科及以上学历约占80.1%，占比最高可以理解为该群体对直播这种新颖的带货模式接受度更高。被调研分析工作者全面涵盖多类性质的工作，学生和公司工作者比例最大，共达70.7%，学生群体对新事物接受度较高，并且该群体拥有相对更宽裕的空闲时间，故学生对观看直播更有热情；剔除学生群体，被调查者收入在4000～6000元区间较多，证实直播带货的用户群具有良好的消费能力。

四、实证分析

（一）信效度分析

本研究分析应用SmartPLS展开数据信息研究分析。其中，意见领袖的第1个题目选项的影响因素载荷量是0.428，互动交流性的第1个题目选项的影响因素载荷量是0.008，低于0.7，所以从测度数据里展开去除，剩余都高于0.7，证明观测变量具备非常好的解释说明能力，而且会对研究分析自变量形成影响。而针对调研问卷可信度，应用最普遍常见的克隆巴赫参数（Cronbach’s Alpha）和组和可信度（Composite Relibility，CR）数值来检测自变量的中间一致性作用程度。经过了前辈研究分析，克隆巴赫参数数值及组和可信度数值CR大于等于0.70的时候，证实调研问卷数据信息具备优良的可信度。如统计数据报表2所示，本调研分析变量的克朗巴赫参数分布在0.73～0.91之内，组和可信度数值分布在0.86～0.94之内，证实自变量的克隆巴赫参数、组和可信度数值都达到了推荐水平，证明了每一个构念在统计分析学意义上，具备内部一致性及持续性。根据统计表2可以得知，本研究分析的平均萃取方差AVE分布在0.76～0.85，超过意见数值0.5，表示反映标准模型具备优良的收敛效度。除此之外，根据统计表3可以得知，各自变量的AVE平方根数值都高于该自变量和其他自变量相互之间的有关参数，所以，本研究分析标准模型具备良好的不同效度。

（二）主效应假设检验

采用smartPLS软件，主效应假设检验最终结果，如统计数据报表4所示。本调研分析指出的主效应假设均建立，优质内容、激励机制、意见领袖、互动交流性和信任，都会对消费购物行为活动形成正向影响。

五、结论与建议

（一）研究结论讨论

通过对以上数据进行的分析可以发现，Q1与Q2 说明优质的讲解内容在直播过程里对消费者购买行为的影响十分关键，尤其是直播过程里实际深度传输商品数据信息，耐心解答客户疑虑有助于提高用户体验，Q3说明个性化的建议会提升用户对推销物品的好感。Q5、Q6良好的表现证实在直播销售中增添物体促销和下发优惠券等激励，有助于激起追随者的消费行为。Q4说明饥饿营销模式也足以吸引一大部分客户产生购买意愿。Q8、Q9全面表现建议领袖的个人影响因素，揭露了网红在直播带货平台上的分享和讲解推荐，对用户的消费行为活动发挥了主动引领作用，提升了其消费购物比例。Q11、Q12彰显了互动因素的作用，传统营销中，客戶之间缺乏交流与互动，不能及时交换意见，而直播带货中各类消费者都能通过交流获得自己所需的信息，从而促进成交量。Q7、Q10问项最终被剔除说明客户在购买产品的时候虽然会受到意见领袖的影响，但是并不是极度盲从意见领袖的推荐，在直播带货过程中，产品质量才是关键。Q13、Q14、Q15传递出与直播带货有关的信任因素，反映了信任对购买决策的重要性。

本研究查阅相关文献结合AISAS营销理论，探究直播带货对消费者的消费行为问卷调查模式获取标准样品数据信息，研究分析最终结果整体说明优质详细内容、鼓励体制、建议领袖、互动交流性、信任影响因素等，都是直接影响观看直播带货客户购买决策的核心影响因子。

（二）发展建议

第一，主播作为直播带货顺序流程的关键控制节点，应该发掘主播销售发展实力，掌握详细内容、鼓励、互动交流、信任等影响直播观看用户消费行为的基本组成要素，科学确定线上销售战略。首先，商家在直播间选品过程中优先挑选“物美价廉”的商品，并为商品配有详细的图文及直播讲解内容，重点关注商品卖点的分析与挖掘，配合讲解节奏在直播过程中加入福利品抽奖或优惠货补等活动，充分保障直播观看人员对主播及相互对应商品的连续重视。其次，直播掌握着直播间气氛，乐观积极的直播使直播间气氛更欢乐，并以此吸引消费者驻留观看。最后，对外延伸互动交流模式，经过私信、评价等方式加强和观看粉丝的交流沟通，加强消费者对待销商品的亲近感、激起兴趣、主动试用、 并实时分享运用实践感受，以稳定的信誉背书模式推动消费者正确理智购物。

第二，倡导理性消费，提升商品甄别能力。虽然直播带货销售风风火火，但是售假卖假的现象难以杜绝。因此作为消费者需要对每一渠道所获得的商品信息进行甄别，多渠道对商品的评价信息多加对比，通过和平台其他用户的交流沟通把握更加实际、系统深入的数据信息，从而降低非理智的消费行为。加强自身作为消费者的自我保护意识与维权途径，在自身权益受到侵害时，准确的搜集线索与证据，通过法律武器维护自身权益，打击不良商家。

第三，要充分利用平台活跃用户。更多实体公司逐渐开始研究信息化銷售新方式，众多品牌商家在直播平台开设店铺，达到快速销售的目标。然而直播场景下的全面产品展示不仅是提高销量的优质渠道，更是对品牌进行宣传与营销的广阔平台。因此品牌商家可以根据在平台视频或直播账号所积累的消费行为数据与粉丝观看习惯数据进行整理与挖掘，累计“数字资产”定位消费者需求与喜好，并据此为消费者打造有用性与独特性并存的个性化商品，从而提升经济收益。

第四，要加强监管，规范市场秩序。市场监督管理职能部门，应该全面加强监督管理责任，引领直播网络服务厂商产业健康有条理提升发展。政府管理职能部门和有关的监督管理组织部门应该尽量对直播电商平台，展开全方面监督全面管理，从厂商、主播、消费者三方面对直播带货流程进行管理，在各个环节落实相应的监管政策，以期直播带货能够更好地发展。相关监管部门应当开展对商家的相应培训课程强化诚信规范经营。其次，主播作为直播带货顺序流程中的重点控制节点，对于推销假冒伪劣产品的主播视情形恶劣的情况，进行封号或者更为严重的惩罚，以增加主播虚假销售的潜在成本。最后，政府管理职能部门应该大力推动消费教学培训和维护自身合法权益宣传，提倡消费者建立科学客观的消费理念和安全健康的日常消费生活习惯，加强消费者责任承担意识和风险认识，激励消费者主动参与到社会监察管理中，使消费者可以养成优良的维护自身合法权益认识和维权习惯，自觉抵制、及时揭露和举报相关违规违法行为。

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（作者单位：昆明理工大学管理与经济学院）