品牌在虚拟时尚层面针对Z世代的新对策探讨

郭一鸣 王阳

摘 要：新时代孕育了新的消费群体，产生了新需求。本文通过探究当下新的消费群体“Z世代”的生活方式和消费特点，依据虚拟时尚的特点和品牌在虚拟时尚领域的创新表现，探讨在科技快速发展的今天，时尚品牌如何在虚拟时尚层面对“Z世代”消费群体做出更有针对性的发展对策。

关键词：虚拟时尚；Z世代；时尚品牌；营销；市场策略

本文索引：郭一鳴，王阳.<变量 2>[J].中国商论，2023（06）：-139.

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）03（b）--04

“Z世代”群体被定义为1995—2009年出生的一代人。据统计，中国“Z世代”人口多达2.64亿，约占人口总数的19%，正逐渐成为中国消费市场的主力军，作为与互联网一同成长起来的一代人，其成长轨迹与“虚拟”“数字”并行。伴随科技进步，虚拟时尚逐渐影响到真实世界中的时尚产业。虚拟与时尚的结合，颠覆了以往传统的时尚发展模式，新技术在时尚行业的助力为人们开启了更多探索时尚的可能方式。消费品青睐的不是年轻人，而是购买力，年轻人最具有冲动的消费欲望[1]。“Z世代”所具有的巨大消费潜力及为中国企业带来的趋势性增长机会，使企业在策略制定上需要着重考虑这一人群的需求和特点。

本文通过借鉴时尚产业中对“Z世代”群体在虚拟时尚层面做出的相关营销手段，分析“Z世代”群体的生活方式、消费心理和消费偏好，就品牌如何在虚拟时尚切入，对“Z世代”做出更有针对性地策略展开研讨。

1 虚拟时尚背景分析

1.1 虚拟时尚的起源发展

“虚拟时尚”最早起源于游戏行业。为游戏中虚拟人物改变虚拟形象或外观的文化和产业现象被称为“虚拟时尚” [2]。

随着数字化和科技的飞速发展，虚拟时尚逐渐从电子数字行业走向了现实，也影响到真实世界中的时尚产业，实现虚拟与实体的交融。今天，虚拟时尚与真实的时尚产业有了更多元、更丰富的结合方式，如虚拟展览、虚拟发布会、虚拟偶像和虚拟时装等。

1.2 虚拟时尚与传统时尚的异同分析

辨析虚拟时尚与传统时尚的异同，首先要厘清“虚拟”和“传统”的意义和形式。从网络和数字化方面来看，虚拟“运用现代科技手段与精致的数学模型，将现实社会中的人与真实世界‘数字化，变成信息符号”在这个意义上，“传统”与“虚拟”相对，即没有数字化技术参与其中，是客观存在的、在真实世界中的发展过程。

时尚产业并不是一个独立的产业门类，而是一种具有相同“时尚”特征的产业集合。时尚产业是融合了文化产业与制造业的一种兼具创意、生产的新兴产业运作方式[3]。

虚拟时尚与传统时尚的差异在于时尚的呈现形式。虚拟时尚更多借助数字化、科技化或者网络技术进行呈现和信息传播；而传统时尚产业更多是以实体、实物或借助物质所表现的。两者的相同之处是借助不同载体所表达的时尚内涵，无论是使用“虚拟”还是“传统”方式，都是对其“时尚”中心的传达。

1.3 虚拟时尚的表现

在互联网和数字科技快速发展的当今社会，艺术与技术的密切联系和相互影响是大势所趋，信息得以通过更广泛、更密集的形式与人们沟通，品牌获得更多关注流量即等同于获得更多关注度和曝光率，与科技的结合也是增加销售渠道的方法。日本快时尚品牌优衣库（UNIQOL）的天猫官方旗舰店通过积极拓展网络销售渠道，单月达到破 1000 万元人民币的营业额，这仅是品牌在销售渠道的表现之一。

2 Z世代群体分析

2.1 Z世代生活方式特点

2.1.1 与科技和网络的关联性高

Z世代的成长环境与网络信息或多或少都有联系和接触，对科技和网络的依赖增加，导致这类群体更容易接受互联网相关的信息传播方式。IBM 的一份关于Z世代的调研显示，74%的被调查者习惯在线上打发时间，甚至每天在网络上花费超过5小时。企鹅调研数据显示，71.7%的Z世代网民每天使用手机的时长为3个小时及以上，而61.3%表示不超过1小时花费在线下娱乐之上。可见，Z世代的生活与网络和科技紧密相联。

2.1.2 生活方式多元化

市场定位和市场营销组合要素从目标消费者的生活方式出发，可以更好地满足消费者的需求。Z世代成长在一个相对和平、经济快速发展、消费产品更多元，同时信息更为开放的时代，他们能通过互联网或者其他渠道获取更加多元的文化和信息，兴趣偏好多元且变化迅速。

Trendara公司的一项研究发现，Z世代往往喜欢以“多重身份”形容自己。可见，Z世代群体中，更多的人无法被简单划分定义，群体中人们所喜爱的事物更多样，也会往不同方向发展。

2.1.3 敢于发声

Z世代会活跃在各大社交平台表达自己的情感和生活，勇于表达自己的观点是Z世代的一大特征。线上热情、线下冷漠、崇尚科技带来的体验是其显著特点，所以社交网络是“Z世代”发表观点和输出个人价值观最重要的媒介。Z世代一直在寻求更广泛的参与，这也正是跨媒体平台可以提供帮助的地方，通过各种平台，年轻人不仅可以与内容互动，同时也会对内容产生影响。

2.1.4 民族自豪感强烈

Z世代群体出生和成长的时期，正处于中国国力不断提升的时间段，受社会方面的影响，这一群体的爱国情怀和民族自豪感非常强烈。同时，民族的独特文化性也是“Z世代”感受到自我价值认同和群体认同的来源。国潮文化以其独具特色的识别性，受到了Z世代的认可与追捧，从而使“Z世代”群体将国潮文化推崇为先锋青年的流行时尚[4]。

2.2 消费心理因素辨析

2.2.1 重视消费体验

消费体验是指顾客个体的情绪与情感体验。《消费体验观：情绪、幻想与娱乐》中对功能型消费与体验型消费进行了详细区分，本文认为，相比传统的理性功能型消费，感性体验型消费将走上历史舞台[5]。随着时代与消费的快速发展，年轻一代在消费中会主动寻求消费个性和消费感受，更看重与商品和品牌的沟通性。消费行为不仅代表了对商品的占有，还是一种使心情更为愉悦的体验，这种消费倾向尤其在年轻一代中更为显著。

2.2.2 为兴趣买单

相对传统消费群体，以 80 后、90 后及 00 后为主的年轻消费群体注重“新消费”过程中的品牌价值、文化理念、情感体验感、交互认同感等。Z世代群体追求个性化，呈现多元化的生活方式，所以群体消费方向更加多样化，其前卫、独特和追求与众不同的消费观，更喜欢具有新鲜感和新潮的消费产品，推崇小众品牌或新兴品牌。从时尚与身份标识的角度来看，衣着服饰是等级的体现，在虚拟游戏世界中也是如此[6]。

2.2.3 品牌忠诚度较低

Z世代在心理上追求时尚和新鲜感，渴望新事物新品牌，更易发现并且挖掘新鲜品牌或新生商品。对于传统奢侈品品牌来说，大批Z世代会成为“一次性”消费者，忠实度急剧下降是由于设计雷同、性价比低和使用者多等原因。同时，年轻群体的消费流动性非常快，比如在亚文化消费市场中，商品的更新换代极快，品牌不停地开发出新的IP来刺激消费者。在新产品上市后，消费者的目光就会马上转移，品牌忠诚度相对较低。

2.2.4 关注性价比

Z世代的消费理念并非过度追求奢侈和虚荣，反之，他们不仅会对其他群体的消费方式、理念进行借鉴和整理，也会对自己的消费价值进行总结和反思。中国社科院等机构联合发布的《Z世代群体价值观念报告》显示，Z世代消费时更关心性价比、关注特色和感受，78%的受访者有规律储蓄的习惯，仅有11%的受访者考虑买房买车。可见，“Z世代”对于消费行为呈现比较谨慎的态度。

3 品牌在虚拟时尚领域的创新表现

3.1 新技术的支持

当前，新技术的产生和发展将会对时尚产业的营销产生进一步的影响，这是品牌得以在虚拟时尚领域实现创新的坚实基础。5G、人工智能、大数据等技术支持，将催生全新的时尚传播业态，也会给时尚品牌营销带来新可能。高速度、低延迟在进行网络直播时可以带来更广阔、更高清和更多创新可能的传播途径。大数据分析和人工智能的发展使受众定位更清晰，可以更好地识别顾客，以实现品牌的精准投放，为目标受众带来更智能化、更便捷的服务。

3.2 社交媒体渠道创新拓宽

年轻人成为互联网活跃用户，借助互联网开展各种社交活动，并且更加关注相关领域专业人士的观点[7]。当下，多种媒体平台活跃在年轻人的生活中。自媒体和时尚博主等借助微博、ins和小红书等社交媒体通过推广、宣传等手段，为追随者带来更多品牌与产品信息。在福布斯杂志的调查中，超过33%的受访者表示在选擇商品前会参考时尚博主的建议，可见这类意见领袖对于年轻人的选择和消费有着重要影响。

3.3 虚拟偶像的产生和推广

虚拟偶像的建立是当下品牌进行营销的创新一步。在部落忠诚的效应下，品牌选择推出偶像使产品得到更多被选择和喜爱的可能。虚拟偶像有着传统偶像给粉丝带来的吸引效应，虚拟性是品牌形象更新的体现，“虚拟”是品牌与时俱进、紧跟潮流的体现，表明了品牌所期望吸引热爱科技和网络的目标群体。GM汽车推出的虚拟偶像Corsa，期望借助这一形象和相关推广引起年轻购买者对其旗下迷你车的关注，通过一系列的形象打造和营销策略，Corsa在销量上表现突出，在发布前一周，Corsa的销量已经超过七万台，接近于该品牌全年的销售目标。

3.4 线上展览与发布会传播

在新技术的支持下，线上发布会和数字化T台等被品牌选择作为新的传播方式。这种新的传播方式不受时间、空间限制，传播范围和速度更有优势。Gucci2020秋冬女装大秀采用网络直播方式，在品牌官网和优酷、腾讯、B站及微博等主流媒体平台上都可以进行观看，具有极高的曝光率。Prada在2020年通过VR全景视频展示新一季的服装系列、秀场和Prada品牌历史和理念。数字媒体技术与艺术精神得到了高度结合，为消费者带来更多沉浸性能、想象空间和交互体验，为艺术创造者和品牌创造新的表达方式提供了可能。

3.5 交互体验模式

在线下购物方面，数字化和科技进展为消费者带来创新的交互体验。在国内品牌线下门店中，ZARA及其他快时尚品牌率先使用了AR技术。消费者可以在手机上通过操作ZARA AR APP，体验到在品牌橱窗和门店内的新科技。NIKE与SmartPixels合作，在巴黎香榭丽舍大街的旗舰店安装了新的设备，消费者通过相关操作可以选择自己心仪的配色，科技使消费者增加购物的体验感和参与感，增强购物交互体验。对于强调消费体验的高端奢侈品牌来说，数字交互方式可以让消费者在进行线上消费时能获得新体验感，获得有形的奢侈。

4 对策和方法的探究

4.1 互联网思维下的营销策略

科技和网络的快速进步，很大程度上影响了今天的营销模式和渠道，消费者会选择使用更多元的渠道和与科技相关的手段接触产品，在此前提下，品牌的销售业绩也会随之受到影响。对品牌发展而言，传统的营销策略已经不适用于当代社会和年轻一代的消费者，在5G快速发展、新媒体参与度更高的情况下，企业如果想在激烈的竞争中处于领先地位，就需要将新媒体技术与品牌发展现状相结合，将互联网思维作为营销中的首要选择。

4.2 数字化特点的线下触点配合

即使在如今数字化和科技化发展迅速的背景下，传统的销售触点也不可能完全被取代。线下实体商业需要隐藏劣势因素，着重将独特和趣味在实体店中体现出来，在进行线下传统营销时，品牌可以考虑将更具数字化特点的工具和设计方式融入其中。第一，在品牌的宣传和广告设计中，加入科技元素，进行新宣传方式的探索；第二，在门店中增加更多科技感体验，考虑与消费者产生交互体验的科技产品，激起年轻消费者的探索体验欲望，并通过实际体验加强对消费者的品牌理念教育；第三，实行线上线下相配合的模式，在线上程序中与线下门店进行营销配合，如线下体验线上下单，或线上定制等，使消费者自定义购物，满足其个性化要求。

4.3 易引起共鸣的宣传与营销

21世纪，企业最重要的战略就是为消费者提供价值。对年轻的“Z世代”来说，是否与其价值观、理念和生活方式引起共鸣，是选择某品牌或者产品的关键。所以品牌在将Z世代消费人群作为其产品的受众群体时，势必要考虑群体的生活方式和价值观念，如将消费者的兴趣、爱好、意识和责任感等要素融入过目标群体的在线参与行为，形成品牌虚拟社区，将会为消费者提供一个社交空间，一方面满足年轻群体的社交需求，在社区中可以寻找相同价值观的伙伴，交流的过程中，品牌更容易获取需要的功能信息；另一方面，可以加强消费者对于品牌理念的感知，提供更多的共鸣可能。当然，因为Z世代群体的消费理念和喜爱偏好呈现多元化，这种策略的制定需要品牌对具体目标人群的理念有更具体的分析。

4.4 注重品牌形象的建立

相比“70”“80”年代的消费者，Z世代对待品牌形象有更高的要求，他们会根据品牌形象、责任意识和社会表现选择是否进行消费行为。因此，品牌须注重良好道德感的传达。近年来，国潮风格在Z世代群体中流行，以及由于“新疆棉事件”产生的品牌抵制都是Z世代群体价值观的体现。在虚拟时尚方面，品牌要将与年轻群体网络价值观相同的理念进行融合和传达，在宣传初期要加强对消费者的品牌形象教育，增强品牌科技感、数字感和年轻化特点。

4.5 灵活革新产品设计

对于年轻一代消费者而言，产品本身才是消费者是否会选择的核心。Z世代较低的品牌忠诚度和对新鲜事物的追求，品牌设计和研发的产品将成为Z世代追随的关键，所以品牌要紧跟时下流行趋势和年轻人追求的理念。商业新闻平台Fast Company的数据显示，2020年，虚拟产品的销售总额超越了1000亿美元。值得一提的是，品牌推出的虛拟产品不仅能作为盈利的手段，也是品牌加强科技和数字调性的有力方法，能够更新消费者对于品牌形象的时尚印象，同时引起共鸣以增强好感度。

5 结语

每个时代都会出现新的消费群体，对于品牌来说，如何在新世代利用新的方式和科技手段去探究消费群体的营销方式非常重要。Z世代的成长环境已和以往老一代的消费群体有很大不同，今天的品牌势必要探讨更深层次的虚拟时尚发展可能。数字化或许不能完全代替传统时尚产业，但一定会对其产生强大的冲击和影响，如何更好地将虚拟时尚融入品牌的发展策略和营销中，是在新科技时代品牌落地生根的关键。

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