企业实施服务承诺的框架和要素

梁彦 徐志鹏

本文在总结服务承诺相关研究结论的基础上，将理论与实践相结合，按照目标界定、承诺设计、推广及履行承诺、评估承诺成效共四个阶段，构建了企业实施服务承诺的全过程框架，并对各阶段的关键要素和实施原则进行了论述，为企业实施服务承诺提供了方法论、框架和要素指引。

一、引言

服务承诺作为企业对外满足客户需求，对内提升服务质量的重要方式方法，得到了市场的广泛认可，更受到了客户的普遍欢迎。因此，很多企业纷纷推出自己的服务承诺，例如，沃尔玛的天天平价承诺、京东物流承诺当日必达、天猫平台承诺购物可7天无理由退换货等。服务承诺的实践浪潮推动了相关理论研究，当前，关于服务承诺的理论研究已经相对丰富，但是缺少对企业实施服务承诺的全过程框架的综合研究，无法对企业制定和实施服务承诺方案给出综合性的指导。本文从服务承诺相关理论出发，将理论与实践相结合，探讨企业实施服务承诺的全过程框架和要素，弥补了相关理论研究的不足。

二、文献综述

服务承诺理论的研究自上世纪80年代开始，逐渐走向成熟，并成为服务营销理论的重要支柱。国外学者以研究服务承诺的企业案例为开端，首先探讨了企业实施服务承诺的动因，并界定了服务承诺概念、基本类型和特征；之后，理论研究焦点转向客户视角，研究服务承诺与客户行为的关系，以及服务承诺对客户服务感知、购后行为的影响；最后，研究逐渐关注承诺管理、承诺失败与补救等组织管理方面。

（一）服务承诺的定义

关于服务承诺概念尚未有统一的定义。其中，典型定义有：服务承诺是企业对顾客将要获得的服务质量所做出的一种承诺；服务承诺是一种企业以公开或隐含、有宣传或无宣传的方式承诺让其顾客满意和开心的政策。各个定义对服务承诺的表述虽有不同，但基本点都聚焦在承诺的服务质量或效果，即服务要达到的具象水平。

（二）实施服务承诺的动因

企业实施服务承诺的最初动因在于满足客户具象了解服务质量和降低服务风险的需求。服务是生产和消费同时进行的一系列过程行为，具有无形性；同时服务较容易受到人和环境等因素影响，具有不确定性。这些特点使客户较难预判服务质量，增加了客户感知风险。有效承诺设立了明确的服务标准，例如，中国电信的“当当慢”，向宽带客户承诺：当日申请当日安装、当日故障当日修复、若慢则按照标准赔付。这些明确的服务承诺，使抽象的服务成为具体的、可衡量的、可触达的指标，降低了服务的无形性和不确定性。同时，服务承诺属于一种社会契约形式，具有一定的法律效力，相较商业道德等软性约束而言，承诺为服务增加了制度和法律层面的硬约束，为客户提供了保证。多重因素的叠加，使得服务承诺有助于帮助客户明晰服务标准、降低感知风险、明确服务预期，并产生信赖感、增加消费诉求和信心。

其次，部分企业推出服务承诺的诉求在于提升企业声誉。研究证明，服务承诺有助于塑造良好的企业形象并提高企业声誉。研究同时也指出：服务声誉为中等或较好的组织，最易从服务承诺中受益；但声誉高或差的组织在短期内不易获得客户信赖，较难从服务承诺中受益。在另一方面，服务承诺存在向客户暗示服务并不完美或正在乞求生意的可能性，因此其包含着降低企业声誉的潜在风险。

部分研究从社会责任视角出发，认为企业需积极履行保护消费者权益、推动社会公益、保护环境和资源、遵守商业道德、安全服务等方面的服务承诺。研究认为，企业追求利润之外，积极参与经济、社会、环境等方面活动，可以为业务运营和声誉带来益处。

（三）服务承諾的设计

参见表1，根据服务承诺的范围、内容、条款以及表现形式，可以将服务承诺归纳为：单一属性承诺、多属性承诺、综合承诺、完全满意承诺四种类型。单一属性承诺的条款清晰、承诺具象，因此较为受消费者喜欢；综合承诺的内容覆盖全面，在降低客户感知风险和提高客户感知价值方面具有一定优势。

设计较好的服务承诺应该具有一些重要特征。Hart认为：无条件、容易理解与沟通、有意义、容易使用和履行是有效的服务承诺应当具备的五个重要特性。金立印在总结众多学者的研究后认为：条件限制性、内容可信性、承诺适度性、条款简明性、利用便利性等特性很重要。不同研究对于承诺特征属性有一定共识，但尚未形成一致结论。其中，无条件承诺被广泛认可为最好的服务承诺设计，但关于无条件承诺的最大争议点在于其界定不清晰，难以界定客户援引承诺条款的时间点，并且为不良客户提供了滥用承诺条款的可能性。

承诺内容通常包括服务失败时的补偿规则。研究认为，较大补偿会对客户产生积极作用，补偿越大承诺就越有效。但过度补偿也有可能增加赔付成本，助长追求赔偿的机会主义行为。反之，如果承诺范围无关紧要或赔付标准过低，容易降低吸引力甚至招致反感，有损企业形象，得不偿失。因此研究认为服务承诺不应过于强调经济补偿，更应关注客户诉求本身。

（四）服务承诺的履行

依据信号传递理论，具有信息优势的一方可以向劣势一方传递信息，获得另一方的信任。服务承诺由承诺企业发起，向客户传递了服务质量信号，增强了客户对企业提供优质服务的信任感。研究认为，企业应以公开的正式的方式对外宣布承诺举措，增加信号传递覆盖范围，宣传承诺内容，由此建立客户对企业的信任并产生消费信心。

为切实履行服务承诺，在与客户接触的服务界面，企业要建立与承诺内容相应一致的服务流程、行为规范，以确保企业自身具备履行承诺的能力和环境。研究也认为，在企业内部，企业需要整合内部支撑流程、人力资源管理策略、营销策略等方面，使之与服务承诺内容相互配合和衔接，避免内部冲突。同时，在实施服务承诺前，要加强内部的宣传，激励员工责任感和自豪感。

（五）服务承诺的效应

研究认为，客户利用服务承诺条款评估服务质量，服务承诺提高了客户对服务质量可靠性的预判，降低客户的感知风险，增强客户消费的信心，刺激客户的购买意愿并影响其决策行为。研究认为，服务承诺可以影响服务期望，同步影响客户满意水平，因此，服务承诺可以提高客户忠诚度和服务价值、促进客户推荐、增强客户重复购买意愿，同时给企业提供了服务失败后的补偿机会。服务承诺的上述效果会受到企业的行业地位、行业特点、信誉水平、客户性格特点和客户情绪等因素的影响。

三、实施框架和要素

服务承诺的理论研究最初源于对企业案例的探讨，其研究成果自然对企业实践具有较强的指导意义。本文从企业实践的视角出发，总结上述研究的观点和结论，综合研判，构建企业实施服务承诺的全过程框架和对应要素，参见表2。企业实施服务承诺，需从界定目标、设计承诺、推广和履行承诺和评估承诺成效四个阶段循序推进，并关注各阶段的服务要素以及实施原则，具体内容如下：

1.界定目标

企业面向客户推出服务承诺，首先要结合企业战略界定这项服务举措的目标和定位。从上述研究中可见，满足客户需求、提高企业声誉、履行社会责任是实施服务承诺的三个重要可选目标。企业需要充分考量市场环境、自身行业地位、客户特点等多方面因素，选择唯一目标或多个目标。但无论如何，目标界定要清晰，为承诺设计、履行和评估提供明确的方向指引。

2.设计承诺

成功的服务承诺需要好的设计，服务承诺设计需要优先考量承诺范围，承诺范围主要指服务承诺的覆盖面。关于如何确定承诺内容，王明明认为：消费者、竞争对手、行业标杆、企业员工是选取服务内容、标准和属性的参考视角。其中，以消费者视角设计服务承诺是一个重要的方向，洞察并满足消费者需求的承诺方能为市场所接受；同时，从竞争者和行业标杆视角出发，参考竞争者的优势能力、行业标杆能力或标杆企业的最佳实践，是设计服务承诺过程中不可或缺的步骤；另外，作为服务执行者的企业员工对客户需求具有较深入的洞察力，为承诺设计提供了重要的内部视角。

企业可以选择：单一属性承诺、多属性承诺、综合承诺、完全满意承诺等一种或多种承诺形式，无论哪种形式，都应秉持“内容适度”的基本原则，内容与形式要完全匹配。承诺服务品质的具象标准是内容设计的关键点，根据理论研究，具体标准应适当高于行业平均水平或标杆竞争者水平，才能起到宣传效果。但服务承诺不同于企业内部的服务标准，更不是企业对外的宣传口号，因此承诺设计要避免标准泛化或宣传虚化这两种极化情况。服务承诺要具备：内容有意义、条款具象并容易理解与沟通、举措易使用和追责条款容易履行等属性特征。同时，服务失败的补偿条款要合理，避免过度补偿以及投机取巧者对补偿条款的滥用。同时要做前置估算，预留必要资源以抗衡服务失败的风险。

3.推广及履行承诺

服务承诺设计好，更需要到位的执行交付。在企业内部，要做好自身的能力建设。企业要做好服务人员能力和态度的培训；调整门店等渠道环境，安装必要设备，使企业具备履行承诺的硬件能力；企业要在知识库中加载服务承诺举措等相关信息，知识库要具备快捷查询能力；企业需要梳理服务流程和打通断点，开展流程穿测和体验模拟，确保流程顺畅；企业要确保服务成本和组织政策的到位，为承诺执行做好资源储备；企业应该做好内部宣贯，培养员工的信心和自豪感，避免外紧内松，外热内冷的情况出现。

在面向客户的外部界面中，要强化承诺内容的宣传。企业要选择合适的宣传方式向外界宣告具体的承诺举措，发布会与对外广告相结合是通常的宣传方式，借助网络快速传播服务举措应成为互联网时代的一个重要宣传方法；企业与客户签订服务承诺书也是一个可选择的方法，服务承诺书显得更为正式，因此在2C市场之外的2B服务场景中得到广泛的实践应用。

在履行过程中，要确保各单位执行到位并切实履行承诺。做好全流程的服务质量控制，通过巡查检查、明察暗访等方式主动督促服务界面落实承诺举措；企业可以对外公布官方微博和网站、邮箱等互联网反馈途径，接收客户反馈信息；做好服务失败管控和补救，面向企业客户的承诺具有个性化和复杂性等因素，容易遇到履约困难情况，企业应及时沟通，采取积极措施以取得客户的配合和谅解。数据是评估的基础，因此要注重数据收集。

4.评估承诺成效

对于服务承诺成效的评估，重点判断承诺举措对于客户行为的影响，让企业识别并掌握服务失误点以及潜在风险点，洞察企业管理流程缺陷，为服务改进以及质量控制提供依据；同时需进一步评估服务承诺对组织本身的影响，包括但不限于员工责任心和服务意识、企业声誉、企业整体绩效等。最终形成对于服务承诺的综合判定，为迭代升级服务承诺提供依据。

服务承诺对购前阶段客户的影响，可以从服务感知风险降低、服务预期变化、服务消费信心的提升、客户购买服务意向等方面展开评估。从理论研究看，客户感知风险和客户预期的变化是服务举措最显著的作用，需要重点评估。在服务接触阶段，可以重点评估客户抱怨、客户对公平的感知；在售后阶段，主要评估满意度、服务口碑、客户重复购买和客户关系的影响，同时客户事后投诉和追偿情况也应纳入评估范围。综合评价要围绕推出服务承诺的目标展开，评估承诺举措的实施对企业声誉、满足客户需求、社会责任等多方面的影响。

结语：

本文在总结服务承诺理论研究的基础上，从企业实施服务承诺的实践视角出发，综合总结并整体研判相应的理论研究成果和结论，按照目标界定、承諾设计、推广及履行承诺、评估承诺成效四个阶段，构建了企业实施服务承诺的全过程框架，并对各阶段的关键要素和实施原则进行了论述。本文研究弥补了缺少服务承诺实施框架的缺陷，丰富了理论内容，更为企业实践提供了方法论指引。本文较多从定性方法进行推导和论证，缺少定量数据的论证和支撑，期待后续研究做出定量探讨，也期待后续研究给出实践案例并做出理论探讨。