GW公司大客户营销体系建设思考

赵天天

［摘 要］GW公司依托股东方优势资源，于2020年完成股权重组，致力于服务海南自贸港建设，推进海南物流产业结构和模式调整，推动海南临港现代物流和供应链业务发展。尽管GW公司大客户营销已经取得了一定的成就，但在大客户营销中仍然存在很多问题。鉴于全球港航行业未来发展的集中化、集团化的特点，同时支撑GW公司成为海南自贸港物流供应链服务生态集成商这一“十四五”发展规划，GW公司大客户营销管理要在未来取得较大的发展，就必须从营销目标、财务指标、业务方式和产品打造四个维度建立起GW公司大客户营销战略。在此战略框架下，从组织搭建、流程优化、绩效指标、销售管控及客户管理等维度系统建立与大客户多维度、全方位的立体组织关系，构建系统科学的大客户营销体系，赋能市场一线，助力公司实现新增长。

［关键词］客户；营销战略；营销体系

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.23.034

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2023）23-0112-04

1     GW公司情况介绍

GW公司依托股东方优势资源，于2020年完成股权重组，致力于服务海南自贸港建设，推进海南物流产业结构和模式调整，推动海南临港现代物流和供应链业务发展，紧紧围绕港口和航运中转货物，依托股东方资源优势，以港口为支撑，以航运为纽带，利用产业链优势拓展现代物流、仓储等延伸业务，形成“海上”

“港口”“园区”“供应链服务”无缝衔接，为客户提供“一站式”全程物流解决方案。同时致力于打造“三平台、一园区”，即口岸服务运营平台、港口服务运营平台、综合物流運营平台、物流产业园，链接形成一体化服务。

2     GW公司大客户营销实践情况

2.1   大客户营销机构设置

市场发展部（以下简称“市场部”）设立于GW公司总部，统筹协调整体市场的营销工作，承接战略客户开发、价格管理、客户管理、服务质量管理等工作，内外对接筹划产品推广，以促成GW公司与大客户之间能建立互利共赢、长期稳定的战略合作伙伴关系。

基于上述工作职责，市场部下设市场开发室、业务运营室。市场开发室主要根据大客户营销工作的需要，负责大客户的开发、甄选，大客户项目的可操作性评估、标书制作、销售与谈判方案制订与执行、合同签订、子项目推进等营销工作。业务运营室则是根据大客户营销工作及服务质量监督的需要，督导营销项目进度，并协调资源及售后服务等工作，推动大客户营销服务质量的可持续提高，满意度的不断提升。

2.2   大客户定义

GW公司按客户品牌影响、客户价值以及双方合作期间的经营管理情况等建立客户评价指标，并按不同的量化标准将客户划分为战略客户、重要客户、一般客户三大类，同时明确客户服务标准、保障措施、档案管理及满意度调查等。GW公司当前累计合作客户

1 089家，其中战略、重要客户62家，纳入大客户管理，并分别指派大客户经理负责。

2.3   大客户营销活动矩阵

第一阶段是对潜在大客户的初选及其主要信息的收集。包括企业信息、决策链及关键联系人信息、历史合作信息等。

第二阶段主要是营销方案策划与团队组建及分工。营销团队总体上可按如下思路组建：首先由市场部筛选出可操作性强的大客户；其次总部选定业务巴/

项目组共同组成业务团队；最后以业务巴/项目组为主进行官方接洽，总部结合各地资源提供高位支持，借助整体优势推动合作达成。

第三阶段主要是业务接洽、竞争分析和采购操作。一方面要充分了解客户的需求、决策链组成、采购流程、采购规则、以往合作厂家出现的问题等；另一方面要重点结合客户的评审规则与关注点制作应答文件，符合入围规则，力求总体得分较高。

第四阶段主要是商务谈判及签约，双方充分交流，争取达成各取所需的双赢。

第五阶段是项目执行。针对具体项目由总部向业务巴/项目组进行操作指导，督促相关条款、约定执行到位，提高合作的顺畅度与问题处理的及时性。

第六阶段主要是关系维护。对公司大客户进行分级分类管理，对客户档案、联络信息、推进动态等进行记录、归档。

2.4   大客户营销配套机制

GW公司设立配套奖励机制，在业绩考核中设置增量奖、引流奖等，激发营销人员工作积极性，同时促进引流产品推广，协助公司开展合作沟通和产品推介。

3     GW公司大客户营销体系问题分析

放眼未来，GW公司营销现状带来的“危”“机”并存。GW公司作为重组企业，同时处在业务转型初期，在大客户营销方面刚刚起步，营销体系尚未搭建成熟，在摸索中前行，在前行中完善，以适应大客户市场的发展。在此过程中，逐步暴露出了如下问题。

3.1   缺乏深入的市场调研

当前在充分竞争且日益发达的市场环境下，客户需求复杂多变，供求关系迅速波动，竞争日益激烈［1］。企业的营销决策更需要大量信息的支持，而GW公司尚无系统，没有专职人员和专项市场调查预算，缺少深入和专业的市场调查分析，对客户产业链、供应链了解不足，对竞争对手缺乏深入剖析。

3.2   尚无差异化营销策略

面对现在的买方市场和更多个性化需求，GW公司对市场的分析能力尚处于初级阶段，个性化营销能力还有很大提升空间。GW公司必须快速提升公司营销能力，销售模式上从较多依赖销售人员单兵作战转到售前、售中、售后一体化服务。

3.3   尚未发挥产品协同效应

GW公司拥有较多的品牌和单一产品，但尚未规模化开展“供应链端到端服务产品”，缺乏有效的产品整合能力，导致产品线分散、产品经营不规范、营销效果不佳［2］。

3.4   缺失健全的运营管理体系

公司的营销活动通常需要多个部门的协同才能完成，但GW公司“面向客户”理念尚未统一，各部门之间的沟通协作不够紧密，业务流程烦琐，效率低下，存在追求企业利益而忽略了客户满意度情况，前中后台统一的大客户运营体系尚未形成［3］。

3.5   欠缺营销绩效评价标准

目前GW公司采取统一的绩效考评方案，营销部门和人员的绩效評价标准雷同，导致营销人员的积极性和工作效率下降。这会导致GW公司的营销团队出现疲态甚至走向崩溃，团体心态和行为都是有惯性的，这种状态必然会在一段时间内影响企业业绩。

4     大客户营销战略规划

GW公司围绕四大发展维度，设置具体目标，聚焦产品谋突破。

（1）营销目标：一是大客户营收额占比同比提升，市场份额大幅提高；二是改变客户的不良认知，树立专业、开放、正规的品牌形象，提升品牌价值。

（2）财务指标：一是盈利能力同比提升;二是达到适当的现金周转率;三是应收账款同比下降。

（3）业务方式：一是从客户关系主导的业务方式向专业价值主导的业务方式转变；二是从单票单项业务委托向提供长期综合型产品转变。

（4）产品打造：一是形成迅速打造产品能力并持续完善产品稳定性和适用性；二是基于大客户产业特点，提供定制化、产品化服务，尤其是在综合物流解决方案中对客户个性化需求的满足程度。

5     大客户营销体系建设

5.1   组织设计

5.1.1   组织目标

牵引GW公司整体的市场响应速度和服务质量的提升，强化团队导向，培育“会营销、敢担当、打硬仗”，

在大客户市场处于领先水平的专业营销团队。

5.1.2   组织架构

（1）虚拟项目组制：通过组建若干虚拟大客户服务项目组，强化团队营销能力，集中优势资源，锁定创效80%的20%客户。虚拟项目组角色构成：客户经理+产品经理+运营经理。

（2）大客户经理制，针对大客户指定专属客户经理，整合公司各产品线服务能力，统一窗口对接客户。

5.1.3   组织职责

（1）市场发展部：市场调研和推广、跨组织资源支持、整体解决方案设计等。

（2）链路：单一业务线内“产品—交付—运营”全链路管理。

（3）三级巴：单节点业务操作和业务风险控制。

（4）客户经理：全面掌握客户产业链、供应链情况和客户需求，配合解决方案设计，客户日常维护、动态跟踪，客户档案和售后管理。

5.2   业务流程

5.2.1   商务谈判型大客户

（1）客户开发：确定客户经理、锁定目标客户、整理客户信息。

（2）需求确认：客户洽谈、明确需求。

（3）方案设计：产品策划、初步报价、服务团队确定、寻找合作方。

（4）商务谈判：客户洽谈、合同关键条款、确认报价、合作方确认。

（5）合作确认：确认合同、内部流程、签订合同。

（6）合同执行：业务操作、业务风险控制、财商支持、合同结算。

5.2.2   招标投标型大客户

（1）市场调研：确定客户经理、锁定目标客户、关注招标信息。

（2）获取招标文件：组建投标组、关键条款分析、盈利分析。

（3）标书制作：服务团队确认、确定报价、确定技术方案。

（4）投标应答：内部决策、投标手续。

（5）合同执行：合同签订、业务操作、业务风险控制、财商支持。

（6）合同关闭：合同结算、保证金、项目后评价。

5.3   绩效指标

5.3.1   客户经理

（1）销售指标（业务量、营收、利润）

（2）市场份额（市场占有率）

（3）应收账款（回款情况）

（4）客户管理（跟踪、客户档案、满意度、流失率）

5.3.2   产品经理

（1）销售指标（业务量、营收、利润）

（2）投标工作（标书质量、投标评审）

（3）解决方案（定制化、响应程度）

5.3.3   运营经理

（1）销售指标（业务量、营收、利润）

（2）市场份额（市场占有率）

（3）客户管理（满意度、流失率）

（4）业务操作（异常费用、差错率、业务风险）

5.4   经营控制

5.4.1   应收账款

（1）从事前控制到信用管理：建立大客户信用管理体系，进行客户筛选、信用政策、合同保障、账款跟踪、账款催收、危机处理等工作。

（2）从事后回款到制订计划：创建应收账款跟踪机制，包含账款台账、客户动态跟踪、业务档案、催收技巧、信用重审等工作。

（3）应收账款管理工具：运用保理、运费贷、汇票等工具进行应收账款的管理。

5.4.2   营销费用

通过客户等级评定结果分为战略、重要、一般客户进行商务接待、礼品费用、会议安排等营销费用适配。按客户等级严控各项费用。

5.4.3   风险管理

（1）市场风险：不确定的宏观政治、经济环境，对产业链和供应链的稳定带来冲击，影响大客户经营。

（2）业务操作风险：端到端物流服务涉及内外部多个操作主体，涉及单证、票据、资金、信息流转、业务衔接易出现问题。

（3）合同风险：基于大客户强势的竞争地位，多采用客户合同模板，苛刻的条款要求极高的专业操作能力。

5.5   客户管理

（1）档案管理：客户基础信息、客户等级、客户合同。

（2）服务质量：客户回访、满意度调查、定制化服务。

（3）信用管理：信用评价指标、信用监控、信用调整。

（4）客户维护：专属客户经理、全方位沟通渠道、客户跟踪机制。

6     保障措施

GW公司大客户营销体系落地关键保障要素如下。

（1）组织保障：从单兵作战抢环节到团队协同筑链条，从聚焦单个业务单元体量，以满足客户点状需求为重心的物流服务供应商转变为关注客户跨产业链整体需求，通过内部协同形成整合产品，通过开放共建打通上下游环节，形成物流产业链生态。

（2）考核激励：从经营绩效单维度到多維度业绩考核体系，从只注重各经营巴经营指标完成情况转变为大客户经理薪酬采用“岗位基数+绩效工资+营销提成”模式，岗位基数适当提高来配置，营销提成与关键绩效挂钩。

（3）职级晋升：从管理和技术晋升通道到建立有效的大客户营销人员职业发展通道，将客户经理个人发展目标与组织需求相互匹配。

（4）运营支撑：在基于部门职责的管理模式以及基于三级巴的操作模式的基础上加以调整，建立基于大客户的管理流程以及基于产品线的统一操作团队，各环节无边界协同。

（5）人才保障：从兼职营销到专职营销，开展配套培训，提升员工业务知识、营销训练以及服务能力。

7     结束语

综上所述，GW公司在大客户营销上取得了一定的成绩，但是在大客户营销体系构建的过程中暴露出了一些问题，例如市场调研不够深入、缺乏差异化营销策略、没有发挥产品协同效应、缺失健全的运营管理体系、欠缺营销绩效评价标准。针对这些问题，结合GW公司实际情况，上文中提出了大客户营销战略规划，并就如何够建设大客户营销体系进行了详细介绍。同时提出了促进大客户营销体系落地的保障措施，希望可以为大客户营销体系的构建提供借鉴。

主要参考文献

［1］吴国清.工程机械企业大客户服务营销策略思考［J］.投资与创业，2022，33（20）：126-128.

［2］宋艳秋.浅析通信企业的大客户市场营销策略［J］.中国商论，2022（10）：121-123.

［3］何斌.重型装备制造企业大客户营销策略研究［J］.营销界，

2022（6）：44-46.