基于Z世代消费者的老字号品牌年轻化传播

于航 于志强

［摘要］在新媒体环境下，老字号品牌要想在未来持续发展，重塑品牌活力，就需要抓住未来的消费主力军，即年轻消费者，根据其需求进行品牌年轻化传播。文章通过对Z世代消费者的消费行为展开问卷调查，分析Z世代消费者对老字号品牌的态度以及其消费动机、观念、偏好，并基于调查研究，总结新媒体环境下老字号品牌年轻化传播的策略，以期为已老化或正在转型的老字号品牌可持续发展提供参考。

［关键词］Z世代；消费者行为；老字号品牌；年轻化传播

“Z世代”通常指出生在1995年至2009年之间的一代人［1］。Z世代年轻群体被称为“与互联网共同成长的一代”或是数字时代“原住民”，他们深受互联网、移动通信、新媒体等环境和技术的影响。由于代际关系的影响，这一代人生活相对轻松舒适，有较强的消费实力。根据国家统计局资料，现在我国Z世代人口的规模约为2.64亿，占总人口的比重不到20%，但所贡献的消费规模已占到40%［2］。从以上数据来看，年轻消费者的消费实力不容小觑，随着一批批00后年轻人进入职场，其消费规模预计会逐渐扩大。老字号品牌素来有历史悠久、文化底蕴深厚的特点，但在不断发展的新媒体时代，其优点可能成为品牌传播和发展的束缚。老字号品牌的品牌老化问题需要引起重视，其要想在新媒体环境下突出重围，在激烈的品牌竞争中脱颖而出，就必须重视Z世代消费者，完成品牌年轻化转型。

一、研究背景

（一）挑战：新媒体环境下老字号品牌传播创新力不足

在新媒体环境下，许多老字号品牌呈现传播力和创新力不足的态势。外国品牌和国内的新品牌不断涌现，且这些品牌采取新的方式进行传播造势，让传承已久的老字号品牌受到强烈冲击。加之老字号品牌特有的传统文化属性，让其在传承与创新的选择之间陷入两难，面临发展上的挑战。老字号品牌传播与发展出现创新能力弱、宣传同质化、传播力度弱、传播内容老旧、新媒体运用不恰当等问题，难以吸引年轻消费者。

（二）机遇：新媒体环境下Z世代消费者的消费潜力大

在新媒体环境下，老字号品牌的传播机遇主要表现为两个方面。第一，新媒体时代的到来给逐渐落后的老字号品牌带来更多的机遇。在新媒体时代，传播方式和传播渠道多元化，碎片化的传播形式和规模巨大的网络用户使得信息传播更加便捷。例如，利用新媒体进行品牌年轻化传播较为成功的案例有五芳斋、回力等老字号品牌，这些品牌深受年轻消费者的喜欢。第二，在新媒体环境下，Z世代消费者呈现更强的消费实力和更大的消费意愿，消费潜力大。不同于其他年龄层面的消费者，Z世代的消费行为更加自由，消費观念更新颖，消费渠道也更多元，且其对不同种类的品牌呈现极高的包容度。

二、研究方法和研究结果

本研究针对Z世代消费者设计调查问卷，通过调查了解Z世代年轻消费者对老字号品牌的态度及其消费行为、习惯，分析Z世代消费者的消费动机、观念和偏好。此次问卷调查采用线上的方式，最终共收集问卷456份，剔除无效问卷，得到有效问卷共400份。本研究的调查对象均为1995—2009年出生的人群，其中1995—1999年出生的人数占调查总人数的71.25%，2000年后出生的人数占28.75%。笔者整理、分析和研究所搜集的调查数据，得出以下研究结果。

（一）Z世代消费者的消费动机

凯度的《Z世代消费力白皮书》中指出：“Z世代消费者的三大消费动机为‘悦己‘社交‘人设”［3］。

笔者通过问卷调查证实了这一说法，调研数据显示，关于购买一件产品的动机，除了生活日常需要，有66.5%的人选择“让自己开心”，这是排名第一的选项，对应“悦己”的消费动机。有63%的人选择“送人”，35.25%的人选择“社交的工具”，对应“社交”的消费动机。有42.75%的人选择“为自己树立人设”，对应“人设”的消费动机。

1.悦己型消费

悦己型消费指消费是为了让自己开心，花钱愉悦自己。不同于其他年龄群体，Z世代消费者通常情况下以考虑自己的需求为主。其秉持把握当下、活出自我的生活态度，更愿意为自己的兴趣投资、为爱好投资、为心情投资。

2.社交型消费

社交型消费指消费者通过消费突破社交壁垒，找到并维护自己的朋友圈。根据马斯洛的需求层次理论，人类需求主要分为五个层级，分别为生理需要、安全需要、情感和归属需要、尊重需要和自我实现需要。根据调查数据，有66.25%的Z世代消费者的行为更倾向于情感和归属需要，占比最高。由此可见，对Z世代消费者而言，社交需求占据重要地位。由于时代和代际关系，许多Z世代消费者十分渴望与自己有共同爱好或兴趣的人交朋友，他们因为兴趣和爱好相聚集，从而形成不同的兴趣圈层。他们还认为通过消费可以突破社交壁垒，于是热衷于购买“圈内人”的同款物品，“买出共鸣，吸引同好”是他们的最终目的。

3.人设型消费

人设型消费指消费者通过消费来建立和维护自己的人设标签。Z世代消费者更加热衷于表现自我和体现自我个性，他们会不断探索不同风格的消费，如尝试购买不同的品牌或产品来寻找自己适合或喜欢的人设。一旦找到这个人设，他们就会通过不断购买与之相关的产品和品牌来加固自己的人设标签。

（二）Z世代消费者的消费偏好

1.理智消费，注重产品口碑和性价比

与互联网共同成长的Z世代消费者并没有被网络上纷杂的信息所迷惑，他们的消费理念反而倾向理性，对购物有一套自己的评价标准，认为消费需要合乎自己的逻辑。相对自由和个性鲜明的Z世代消费者秉持“该花则花，该省则省”的态度，并不会仅因广告宣传而选择一个产品，而是更加注重它的口碑和性价比。根据调研数据，选择“产品口碑”为主要消费因素的人占57.75%，选择“产品性价比”为主要消费因素的人占36.25%，两个因素居于突出地位。

2.消费渠道多元，倾向线上购物

Z世代消费者的购物渠道更加多元，相比线下购物，他们更倾向线上购物，因为线上购物的可选择性更多，更方便快捷，渠道也更多元。根据调研数据，45.75%的人更倾向线上购物，27.75%的人更倾向线下购物，26.5%的人看情况选择。随着新媒体平台的发展，Z世代消费者在线上了解一个品牌或产品的渠道也不断增加，新的信息渠道主要有抖音、快手等短视频平台，微信公众号、小红书等种草平台，企业微信、品牌官方微博以及圈内好友推荐、KOL推荐，等等。同时，购物渠道也不只有淘宝、京东等电商平台，还有品牌官网或官方App、微信小程序、购物直播间等。而Z世代消费者的购物渠道的选择也比较自由和自主，基本没有固定的购物平台。

3.喜爱分享，易被种草

Z世代消费者的分享意愿比较强烈，他们喜欢以兴趣为连接，自由地表达和分享，以获得更多的认同感和归属感。根据调研数据，76%的人选择会将自己使用感受很好的产品推荐给别人，仅24%的人选择不会推荐。此外，他们身上还具有“易被种草，乐于尝鲜”的标签。“种草”指专门给别人推荐好货以使人购买的行为，类似于“安利”行为［4］。作为“被种草的中坚力量”的Z世代消费者，他们热衷于穿梭在各类KOL的直播间和新媒体账号，容易受这些KOL的推荐影响而产生“种草”和“拔草”行为。中信证券研究报告显示，有64.3%的Z世代在购物时受到“种草”推荐的影响［5］。

三、基于Z世代消费者的老字号品牌年轻化传播策略

（一）传播定位年轻化

1.传播受众定位年轻化

广告定位理论认为，在碎片化传播语境下，企业或组织进行品牌信息传播时，应以定位为中心，坚持“先定位，再传播”的原则，并围绕此进行相关的资源配置［6］。老字号品牌要想完成品牌传播的年轻化转型，首先要使自身定位年轻化，而对传播受众进行定位是其中的重要一环。在传统时代，Z世代消费者对老字号品牌较为陌生，老字号品牌的传播受众一般为老一辈人群。在新媒体时代，老字号品牌要想重塑品牌活力，就必须将传播受众定位到新消费主力军Z世代群体上。

2.品牌形象定位年轻化

品牌形象实际上是品牌个性，包括名称、包装、产品和广告风格等一切能让受众对品牌产生联想的因素。在新媒体时代，老字号品牌可以通过改变包装风格、创造新的IP形象、打造新人设、选择年轻代言人等举措来实现品牌形象定位年轻化。比如，五芳斋大胆抛弃陈旧、无趣的老字号品牌形象，突破形象限制，打造新的网红IP形象。其大胆设计黑色幽默风格的视频广告，积极与迪士尼、元气森林等年輕人喜欢的品牌进行跨界联名，通过改变产品包装，在广告中创作可爱的粽子动画形象来吸引年轻消费者。

3.产品定位年轻化

根据调查数据，关于是否愿意尝试老字号品牌推出的新产品，28%的Z世代表示“非常愿意”，44.75%的人表示“愿意”。基于此，老字号品牌要抓住机遇，积极推出符合年轻人口味和需求的产品。另外，由于Z世代消费者更加注重“颜值”，因此老字号品牌无论是产品包装还是文案设计都要力求精美，符合年轻人的审美。老字号品牌在进行产品定位时，要充分了解Z世代消费者的消费特点和消费观念。Z世代年轻人消费崇尚悦己，注重体验和品质，喜欢个性化产品，由此，老字号品牌可推出定制产品，满足Z世代消费者的个性化、多元化需求。

（二）传播内容年轻化

1.制造品牌独特记忆点，凸显品牌个性

新媒体时代的传播呈现碎片化、海量化、互动性、快速性的特征，这就要求品牌传播的信息必须在最短时间内吸引足够多的人关注。老字号品牌要想在内容上出圈，就必须制造品牌独特记忆点，凸显品牌个性，才能在Z世代消费者心中留下独特印象。

2.利用文化认同，讲好品牌故事

文化认同指个体识别区别于其他民族的本民族核心文化元素，并接受这一系列具有广泛共享性的文化的行为［7］。Z世代消费者对本国的传统文化具有独特的文化认同和民族情感，而这种文化认同驱使其消费观逐渐从青睐国外品牌转向追捧国货品牌，这也是近几年国潮兴起的原因。根据调查数据，有83.75%的人表示愿意支持国货并购买相关产品。因此，老字号品牌要把握好机遇，利用Z世代消费者对自身品牌的文化认同，讲好品牌故事，以品牌文化引发其情感共鸣。

（三）传播渠道和形式年轻化

1.利用好新媒体，做好品牌线上传播

随着移动互联网的发展和移动智能设备的普及，新媒体在品牌传播中发挥突出作用。对此，老字号品牌要利用好各类新媒体平台，做好品牌传播和产品投放，以拓宽宣传和购物渠道，打造品牌新媒体传播矩阵。根据Z世代消费者的上网喜好，老字号品牌的广告可以投放在B站、抖音、快手等短视频平台，小红书、西五街等种草平台，以及微博、微信公众号等社交媒体平台。除了线上传播渠道的拓宽，老字号品牌还要积极利用新渠道，用新的形式连接Z世代消费者，如积极尝试直播带货、推出虚拟数字人、制作H5广告等传播新形式。例如，2022年3月29日，五芳斋的首位虚拟艺人—五糯糯正式发布，首位虚拟数字人的出现让五芳斋备受瞩目，拉近了这个百岁品牌和Z世代消费者的距离。

2.创新线下传播形式，优化消费者互动体验

Z世代消费者具有“爱玩”的个性特点。老字号品牌要想抓住年轻消费者的心，就要能和年轻人“玩”在一起，以拉近品牌与消费者之间的心理距离。传统的线下传播形式老旧且单一，主要为线下的媒体广告，投放渠道有电梯、公交车、广告牌等。随着时代的进步，线下的传播形式更多样、新颖，更符合年轻消费者的喜好，如线下快闪店、体验店、网红打卡店、路演等。线下传播的最大优势是能以新颖的方式与消费者近距离互动，增强消费者的体验感。快闪店、体验店等作为以展示和互动为主的营销渠道，能通过环境氛围、游戏互动、概念展示等方面的精妙设计，给消费者带来积极体验，加深消费者对品牌的认知和联系［8］。

例如，老字号品牌北冰洋汽水开设“北平制冰厂”体验店，以此拉近了与年轻消费者的距离，重塑了品牌形象。

四、结语

文章以新媒体环境下老字号品牌的挑战和机遇为背景，以Z世代消费者的消费行为为切入点，通过问卷调查法调查并分析Z世代消费者对老字号品牌的态度及其消费动机、观念、偏好，并基于此提出老字号品牌的年轻化传播策略。老字号品牌只有抓住年轻人的喜好，善于运用年轻人喜欢的方式来满足其需求，在新时代讲好老字号品牌故事，以品牌文化打动年轻人，引起其情感共鸣，才能在不断变化的时代潮流中焕发新的活力。

［参考文献］

［1］李林，李吉龙，杜婷，等.“Z世代”群体观念及消费研究：一个文献综述［J］.湖北经济学院学报（人文社会科学版），2022（03）：50-52.

［2］中国Z世代人口规模约2.64亿，所贡献消费规模占40%［EB/OL］.（2022-11-01）［2023-01-07］.http：//

k.sina.com.cn/article_1653603955_628ffe7302001ed3v.html.

［3］凯度.Z世代消费力白皮书［EB/OL］.（2019-07-02）［2022-01-07］.https：//max.book118.com/html/2019/0702/6141005033002043.shtm.

［4］马悦.“草族”新探：你“长草”了吗？［J］.语文学刊，2016（12）：57-58.

［5］史志鹏.“种草消费”需警惕“杂草”［N］.人民日报海外版，2022-02-28.

［6］石玺.论品牌定位时代新媒体在品牌传播中的作用［J］.商业时代，2014（26）：69-70.

［7］CLARK T.International Marketing and National Character： A Review and Proposal for an Integrative Theory［J］.Journal of Marketing，1990（04）：66-79.

［8］盛光華，戴佳彤，欧一霖.快闪店体验对消费者网络口碑传播意愿的影响研究［J］.统计与信息论坛，2022（08）：106-115.

［作者简介］于航（1999—），女，山东济南人，山东理工大学文学与新闻传播学院本科生；（通讯作者）于志强（1968—），男，山东淄博人，山东理工大学文学与新闻传播学院副教授。