影视动画网络微营销探赜

杨晓林

随着“第四媒体”互联网和媒体资讯的发展，以“微”“小”“快”“多”“互动”等为特征的“微时代”如期而至。影视动画和大多数产品一样，其营销方式除了传统方式——诸如把图片和视频通过在电视和电影中插播、在户外树立广告牌，在平面媒体如报纸、杂志等进行宣传外，网络微营销方式更是以绝对的优势，为影视动画宣传提供了便利。所谓影视动画的网络微营销，就是以微图文和微视频的承载形式，把影视动画的海报和视频截图配以文字，把新片宣发活动的纪录视频、根据正片制作的微电影宣传片等，通过网络平台转发、再制作、留言评论等形成共享和互动，从而扩大影视动画知名度和影响力的营销方式。

一、影视动画网络微营销的媒介与形式

在影视动画网络微营销的过程中，以个体为核心，制作、发布、传播、接受和反馈信息的媒介，除电脑外，普及度及拥有人数最多的便是“媒介至尊”智能手机，而微图文及微视频则为网络微营销的两种重要的信息承载形式。

（一）“媒介至尊”之智能手机

智能手机因携带和使用方便，除通话功能外，而又囊括了众多传统设备和媒体功能，以其强大功能成为当下的“媒介至尊”。据统计，2022年6月期末全国共有移动电话用户数16.68亿户，移动电话用户普及率为118.1部/百人，高于全球普及率。1加拿大媒介理论家马歇尔·麦克卢汉在他的名著《理解媒介：论人的延伸》提出：“媒介就是讯息”。“一切媒介作为人的延伸，都能提供转换事物的新视野和新知觉”。2随着近年5G手机和Wi-Fi技术的成熟，无线上网使得智能手机无论何时何地都能即时发布信息，每个人都是信息的制造者、改写者、传播者和接受者。智能手机可以接收和呈现其他媒体诸如电脑、电视及电影制作放映设备、影像和文字录播设备等整合后的内容，且因自身携带有拍照、摄录、编辑等功能，可以快速方便地制作出精良度不高的多媒体内容，也可以上传和下载信息，兼有“广播”和“窄播”的功能——对于手机个体用户而言，可通过信息软件和设置的选择，享受到个性化服务，实现传播的异质性。作为当下最为便利，适用范围最广的“媒体王者”，它的信息传播和接受能力在当下没有任何一种介质可以与之抗衡和媲美。

信息消费的新态势是消费方式日趋移动化，智能终端特别是智能手机一跃成为一超独大的媒介，信息消费新的增长点是与智能手机相匹配的内容——从发表长篇宏论的公众号和博客文章，到一针见血犀利精辟的微博和微信图文，从投资不菲的广告大片到费用不高的微电影宣传片，媒体资讯形式越来越短小多样，网络微营销的形式愈发越快捷高效。总之，智能手机以移动互联网作为主要沟通平台，结合传统营销与现代网络营销，通过微图文和微视频等形式，使得网络微营销应运而生，并由传统营销的附庸而后来居上，成为影视动画宣传和营销的主力。

图1.电影《哪吒之魔童降世》剧照

（二）“人人皆媒”之微图文

影视动画的微图文是指包含文字和图片的影视动画信息，一般发布在微博、微信朋友圈、微信公众号、影视动画网站上。近年来，微博和微信几乎成了所有青年人日常获得影视动画信息的最重要的渠道，据猫眼研究院的《2018中国电影市场年度数据洞察》显示,电影观众观影前通过社交媒体获取电影信息的渠道中,占比最高的是微博49.1%,其次是微信38.2%。3

微博作为社交媒体平台，因信息的即时分享、传播和互动极为便利，因此大受欢迎。2022年6月，微博的月活跃用户数为5.82亿，同比净增约1600万，移动端用户占月活跃用户数的95%；日均活跃用户数为2.52亿，同比净增约700万。4“微博”作为新媒体，内容限定为140字，传播与分享极其快捷迅速。就影视动画的品评而言，微博文字嬉笑怒骂讥诮吹捧随心所欲，雅俗合流，老少不拘，率尔成章亦无不可。“采摭群言，箴缕百家”的长篇大论可肢解后发布，一两个字的褒贬也是信手即来。

微博的互动式裂变式传播使得营销极为高效。如《哪吒之魔童降世》在上映前,官微发布了相关话题，收获3.1万点赞。2019年7月26日,官微发布的“破亿海报”的票房信息短短1小时就被转发1.1万次,点赞量高达3.5万,一跃荣登热搜榜。截至9月3日,相关阅读量高达30亿,讨论次数达200万次。5影片最终票房50.12亿元，高居中国影史票房第二位，跃居中国动画影史票房第一位，成为“国漫崛起”的里程碑。而《罗小黑战记》的官方微博账号经过8年的网络动画短篇连载，潜濡默被，忠粉极多，再加上线上线下联动宣发活动，2019年动画电影上映一周便获得1.65亿元的票房收入。

就微信而言，因有强大的信息编辑和转发功能，其“留言”“朋友圈”“交流群”等分享功能，为影视动画的精准营销提供了非常大的便利。此外，近年来微信公众号代替纸媒成为能做“体大思精”内容报道的载体，实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通互动。公众号上蹙金结绣的专业影评文章及影视活动的深度报道等，因为携带着图文甚至视频，便于观众在观看电影前后了解和品评时参考，常常成为深度影响观众是否观看电影的依据。如《哪吒之魔童降世》营销中，公众号“Sir电影”推文介绍导演饺子——《闭关十年，拒绝好莱坞，他是今年国产最大黑马》,这篇文章一天内就达到10万+的阅读量,而且还被大量转发,由此激发了人们对电影的关注热度。而众多纸媒如《中国艺术报》《文艺报》《中国电影报》《文汇报》《新民晚报》等刊发地鞭辟着里的影视动画评论文章，以及学术刊物如《电影艺术》《当代电影》《北京电影学院学报》《现代传播》《未来传播》《民族艺术研究》《电影新作》《电影评介》《电影文学》《中国电视》《电视研究》《当代电视》《当代动画》等刊发的影视动画批评及史论文章，也会在注册的同名公众号转发，这对观众观看影片也会提供专业的观影指导，也是微营销活动的重要组成部分。

与微博微信相呼应，豆瓣电影、时光网、猫眼电影和1905电影网等专业电影网站的评论、评分等都有发文留言回复功能，是观众抒发光影感受和交流心得的重要平台，很多观众习惯在买票观影前在此先了解作品的口碑，这些平台在一定程度上左右着影视动画作品市场表现。总之，网络微图文使得“人人皆媒”，成为影视动画网络微营销的“神兵利器”。

图2.电影《潜艇总动员》海报

（三）“时代新贵”之微视频

影视动画的微视频或曰短视频，包括微电影宣传片、影片片段化播放、微纪录片等。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿”。6这对影视动画网络微营销可谓天赐其便。

微电影“减简微短”，顺应当下大众极度紧张的生活节奏和争分夺秒节省时间的接受心理，已摆脱滥觞期和发展期卑微的“草根艺术”困境，不但登上大雅之堂，形成新的“注意力经济”，俨然已是“时代新贵”。而且微电影也顺应了新经济时代大众追求精神自由和互动体验交流的诉求，使从业要求极高的电影艺术来到了人人皆可为之的“草根秀”时代。微电影宣传片作为电影“压缩版”，不仅具体而微，又能更好地诠释影视动画的卖点。

由于拍摄设备性能不断优化及剪辑软件便捷化，使得对影视动画截取的短视频，各种宣传活动被以手机或其他专业的或非专业设备拍摄的视频，以“低配微电影”形式出现，用户常以娱乐狂欢和“去功利性”心态加入消费和创作。并且由于制作周期很短，甚至是瞬间拍摄，即时上传，使得影视动画新作能很快成为社会关注的热点。

影片片段化播放是指在视频网站如优酷网、土豆网、乐视网、爱奇艺、酷6网、Bilipili、pptv、YouTube、腾讯视频、搜狐视频、新浪视频等，大多数已公映的影视动画及其宣传纪录片的正片或片段，能被非常容易地免费或付费获得。观众如果错过影院观看，一样可以找到自己喜欢的影视动画视频，可以完整播放，也可间断播放。这些视频一般都会插播广告片来为网站赢得利润，出品方由此获得分成。就影片的发行方而言，出售网络播放版权可以说是除了影院和电视之外，第三轮针对无数个“看不见的观众”所进行的个性化的“零售”，也就是微营销，只要观众拥有可以上网的电脑或手机，就可不限时不限地的观看或下载。就影片发行方而言，不但可以通过网络观众的点击得到来自影院以外的票房，而且由于影片为更为广大的影迷观看和热议，从而为续集和相关衍生产品发行起到宣传的作用。如在2008年和2012 年，动画电影《潜艇总动员》推出了两部，获得了超过百万点击率，而该系列赢得市场青睐的主要原因归之于长达五年的品牌积累。2011年《魁拔之十万火急》公映时因宣发不力，导致知名度偏低，众多影院未排片或排片较少，最终票房仅350万元。但由于影片质量好，被誉为“业界的良心之作”“中国动漫的希望”，豆瓣网评分高达8.0分。其后的网络点击观看则使之名声大噪。借助好口碑，2013年《魁拔之大战元泱界》上映首周3天即收获1835万元票房，最终票房为2483万元。

此外，短视频社交软件如QQ、微信、抖音、快手等风靡当下，作为可以记录和分享生产、生活的平台，备受手机用户的钟爱，也成了影视动画网络微营销一件利器。众多影视动画的创作者访谈、路演或点映后的影迷见面活动，由作品衍生的明星段子、话题视频、恶搞视频等妙语解颐的“边缘演绎”，或者可以通过社交软件进行现场直播，或者被记录下来上传视频社交软件和专门的视频网站快捷高效地传播。如《安家》与腾讯微视联合推出的系列短视频营销，累计在平台上获得7.6亿次曝光，因之成为2020年度热播的职场大剧。7

二、网络微营销中信息传播的特征

作为一种低成本、高性价比的营销手段，影视动画网络微营销可以通过“线上虚拟活动”与“线下营销活动”的互动，整合各种可资利用的宣发资源，建立起一个涉及调研、创作、发行和衍生品研发等高效的全链条体系。影视动画网络微营销的关键就是传播作品的内容信息和播映的信息，使观众产生观看行为。传播呈现以下三个特征：海量信息的碎片化传播；快捷高速地瞬时传播；互动化与娱乐化传播。

（一）海量信息的碎片化传播

进入“微时代”，各类移动便携的终端屏幕变小，原来在大屏幕上传播的影视动画视频和文字内容已经与小屏方枘圆凿，不相匹配，通过缩短、减少、精选，那些极具创意，形式新颖的“迷你传播”内容备受青睐。由于生活节奏加快，事务繁杂，导致时间琐碎化，由此决定了人们更喜欢文化消费内容的“快餐化”，不再用“大段”时间来接受大篇幅影视动画视频内容及文字介绍，即使较长的影视及动画长片也可以被时断时续地零碎观看，而不是像过去一样必须坐在影院里全神贯注地一次性看完，因此长片在观看时常被有意无意地分割成无数片段而被短片化和碎片化了。

就发行商而言，一般都会先把影片精彩段落和场景制作成片段集锦式的广告宣传片，或者可称之为“微动画广告片”或“卡通微电影广告片”。它是影视动画长片的碎片化拼接，因为时间有限，它的叙事结构被切割和压缩，主要展现冲突激烈的几个高潮部分和大场面。观众从微动画广告中得到的电影信息是跳跃性的和不完整的，根据完形心理学观点，观众会产生一种自发的要把其填补完整的冲动——就是“窥一斑”后而想“知全豹”心理需要，由此达到诱导观众，使其产生去影院看完整电影的渴望，从而完成了广告的宣传功能。

此外，有关影片的海报、剧照、主创人员特别是演员的文字信息，通过电影网站（如时光网、电影网等）、个人空间、微博等进行转发传播，这些微电影宣传片与文字信息一起，让网友对该部影片的内容、质量、演员阵容、投资等有个大体了解和判断。观众上传长短不一，褒贬各异的影评，而这些影评又不断被转载，接评，个体意见聚微成众，形成“群体意见”，产生滚动和累积，完成海量信息“病毒传染式传播”，成为作品营销制胜的法宝。如2015年的《西游记之大圣归来》官微至电影上映日期凌晨共发布320条左右微博，官微多次转发大V观后言论，以“意见领袖”带动口碑效应。到2015年7月20日，微博上的信息阅读次数高达11.9亿，讨论数也达到312.6万。影片由此名声大噪，最终以9.56亿票房完美收官。8而2021年播出的革命历史题材电视剧《觉醒年代》在全年龄段观众中受追捧，海量的赞扬信息不断积累和滚动，形成了“精品力作”的共识。自开播以来就热度不断，平均每集收视率达到了1.29%，截止2022年12月12日，豆瓣评分更是由45万多人打出了9.3的高分。9

图3.电影《老男人》剧照

（二）快捷高速地瞬时传播

在微时代，信息传播速度真正地做到了“风驰电掣”，从而促进了信息内容的更新加速。由于信息传播快捷高效，信息常常会在瞬时被传送出去而广而告之，几百万甚至上亿次的点击率和观看次数在短时间内就可完成，宣发效果出人意料。“如2010年筷子兄弟的《老男孩》在优酷网首播，短短几天便创下几千万次点击率。《十一度青春》在几天内也达到2000万次的点击量，单片《泡芙小姐》的点击量同样达到440万次。”10而新浪网打造的4部8集系列微电影《四夜奇谭》，短时间内点击率就突破了2.1亿次，其版权更是换得了1亿元的广告费用。11

微时代信息传播的瞬时性与快速高效，使得影视动画网络微营销优势和挑战并存。首先，由于信息的内容与数量太多，堆山塞海，导致接受者常常如堕烟海，无所适从。因此只有高黏度、冲击力巨大、形式新颖的影视动画资讯才可以在极短时间内能吸引受众云趋鹜赴。其次，几乎所有手持移动终端都是传播节点，这种“接力式传播”纵横交织，相辅相成，形成全天候不间断的网状传播，相比线性传播和扇形传播覆盖面更大更密集，因此也更具冲击力和轰炸性；最后，由于传播的互动性，使得人人都可参与到营销中来，在传播活动可以身兼客体和主体双重身份，因此传播的“长尾效应”非常显著。12

（三）互动化与娱乐化传播

在自媒体时代，由于媒体的专业性降级，设备和制作软件简易化，任何普通人都可以依照自己意愿，独立自主地制造、发布和传播信息，而不必受制于组织或权威者的支派。自媒体不但使信息的发起和制作拆除了专业门槛的壁垒，而且一般的信息发布也鲜有审核关卡。在一定程度上，“每个人都可以自主表达意见，和其他人分享交流信息，每个人都可以成为报道者，自媒体进入‘人人都是麦克风’的时代。”13数字技术使信息的传播者与接受者可以身份互换，主宾转换，以致信息的传播中心可以无限转移，呈现一种后现代式的“颠覆信息权威”“消解信息中心”和“信息无根化”状态。传播活动一定呈现单向式射线传播或者由一个中心点发射发散的扇形传播，信息的流动是一种双向的、有中介的信息流动，呈现信息互动传播的双向结构、环形结构和网状结构，是即时的大众传播和人际传播的结合。

在这种情势下，网络微营销使影视企业的官微成了“人人网”，营销方和观众都是用户,双方能更便捷地互动和了解，拉近了创作者和观众的距离，及时了解到观众观影期待。“微博”等社交媒体作为天然的客户关系管理系统,依靠大数据分析可以让影视企业以低成本进行市场调查和舆论监控，有效地挖掘出观众的潜在需求,对影视动画作品的主题、叙事方式、角色、视听等方面做出抉择，从而规避市场风险。

相比于传统扇形传播宣传方式，互动性网络传播对于受众提供了网络狂欢的娱乐功能。如戛戛独造的创意短片、发微抉隐的恶搞视频常会被不断地转发和分享，近似于网络病毒传染式营销。使之以“欢乐共享”“奇趣共赏”方式进行传播。2009年，杨宇（饺子）创作的反战微动画《打，打个大西瓜》风靡网络，并荣获柏林国际短片电影节评委会特别奖等30多个国内外奖项，这为2019年的《哪吒之魔童降世》横空出世打下了坚实的人脉基础。朴载相（鸟叔）的《江南style》自从2012年7月15日在国外视频分享网站youtube上线后，点击率达4亿，火爆网络，一时风头无二。

除此之外，有关影片拍摄花絮的视频，对创作者、发行者和影评人采访花絮的视频，路演和点映活动的现场记录视频，都可通过网络传播形成话题，从而对影片宣发起到积极的作用。如2016年5月，第四代著名导演吴天明的遗作《百鸟朝凤》上映5天，票房仅250万元，就在即将下线时，制片人方励以在直播平台隔空喊话和下跪磕头的方式，恳求全国院线经理增加排片，第二天排片立即猛增，票房也开始逆袭，最终高达8690万，成为影史逸闻。

三、影视动画网络微营销存在的问题及纾解

当芜杂海量的信息在较高程度上实现聚合的时候，常会出现一些新的问题，因此影视动画微营销也面临着一些困境和弊端亟待规避和纾解。

（一）以大数据分析应对超级信息洪流与“信息垃圾”

影视动画作为当下最具影响力的综合艺术之一，其微传播和微营销自然常会受到信息洪流的冲击，会受到由于被无限而随意的评论产生的“信息垃圾”困扰。

在自媒体时代，“发达的技术和各种传播形态释放了个体隐藏在躯体内而又无法释放的这种本能，对信息的狂热是人类个体区别于其他生物个体的基本特征，也就是说，在技术的刺激下人人都将是信息狂。”14由此产生的超级信息洪流成为双刃剑，信息过剩的流弊在所难免。人们“享其利也受其扰”，因为海量信息充斥着社会的每个角落，人们如堕烟海，对经纬万端的信息难以应付裕如，信息监管和选择越来越困难。随着公共平台和社交网络的永无休止的开疆拓土，信息冗余和过剩过载成了当代人“生命中的不成承受之重”，其结果就是导致垃圾信息充斥社交网络，由此也使信息接收者的遗忘的速度加速。为了对抗这种悖谬，不遗忘自认为重要的信息，很多人都不遗余力地收藏和转发，试图留下信息记忆，由此又导致信息量暴增，给自己给他人生活带来更多的困扰。

观众在网络对话中表达自我，抒发情感，可能会使信息源被淹没，而产生难以计数的新的传播节点和信息辐射中心，信息就依此方式被源源不断地发送，这几乎是微观社会影像无解的荒诞现象。而微观社会影像“不代表公共媒体的意志。即使他的影像来源于社会大事件，但主观上不需要代表某个团体或阶层发言，仅代表自己。释放某种观点和情绪，具有极强的个人化特质。”15好奇心和表现欲等都会成为制作和交换信息的动力，拷贝抄袭、吹毛索瘢、低俗恶搞、暴力色情、黑言诳语、非逻辑情绪化在所难免，芜杂过剩的信息常会淹没和歪曲发行方本意，使舆论异变超出发行方可控范围，而观众对信息选择性接受也会改变影视动画营销者传播者的初衷。

针对信息洪流和信息垃圾现象，一方面，作为信息接受方，由于手机电脑等接受终端可以通过设置信息过滤，使影视动画观众拥有一定的选择性，能择其所需，不致被毛举细故、泥沙俱下的信息洪流所湮没。另一方面，面对信息洪流，影视动画营销者也可依靠计算机技术中的计算和推理技术，通过大数据分析来梳理信息，对观众反馈的数据进行归纳分类，取精用弘，去芜存菁，披沙拣金，挖掘到有用的信息，秉要执本，做出正确判断和决策。通过用户在网络平台上浏览过程中的兴趣偏好、停留时长、互动频次等数据，辨伪去妄，用智能算法为之推送喜欢的信息和内容，做到精准营销。

（二）理性克制地对待“信息茧房效应”及网络暴力

图4.电影《百鸟朝凤》剧照

在影视动画网络微营销时，无数的传播平台彼此呼应和互动，很容易导致“五方杂处”的网民分离聚合为“同声相应，同气相求”的小集团，由此会带来“信息茧房效应”。

在传统媒体中，媒体机构有意识地制造和控制信息传播，受众只能被动接受，没有选择和再加工信息的可能，而在自媒体环境中，受众可以“为所欲为”，自由选择所喜欢的信息进行分享和传播，而且传播者与受众的身份也在时时刻刻发生变化。在这种情况下，物以类聚，人以群分，人们只选择与自己观点相似或有共同点的集团，聚合形成一个志趣相同的朋友圈子或人脉网络，许多互不相识的“游兵散勇”云合景从，骤然间“蚁聚蜂攒”，形成安德森所说的“想象的共同体”。由此形成一个个小的“信息茧房”和回音室，临时站队的“乌合之众”只倾听和接受自己所钟爱的影视动画信息，而对相左的评论则予以口诛笔伐，发泄偏激的情绪，甚至郢书燕说，一傅众咻，失却影视动画评论要“平理若衡，照辞如镜”的客观公允原则，自觉或不自觉地“党同伐异”，沦为“网络暴民”，由此导致“集体有意识”的“网络暴力”。所谓“群轻折轴，积羽沉舟”，大量的口径相近或一致的评论，能让一些影视动画作品在宣发过程中产生晕轮效应，可能获得意外的成功，也可能遭受灭顶之灾，这种不虞之誉和求全之毁，对网络微营销而言可谓喜忧参半。在很多情况下，谲而不正的网络水军和积毁销骨的“五毛党”的加入使得这种“信息茧房效应”更加令人担忧。

“信息茧房效应”也容易孳生网络暴力，由于自媒体环境的虚拟性及身份匿名性为暴力传播提供了土壤，网络影视动画评论者常罔顾现实生活中法律规范和道德约束而逞异夸能，发表懦词怪说，而无需文责自负——匿名性给了评论者以心理上的安全感，使其可根据自我好恶自由地改写、上传、转载、共享影视动画信息等。自媒体提供了很多播放途径，比如各网站的播放窗口、客户端广告位等，播放器的广告插播也五花八门，如贴片广告、暂停广告、播放器广告、拉幕广告、浮层广告等，导致信息内容和质量良莠不齐。加之观众的艺术素养和兴趣爱好天差地别，甚至薰莸异器，而海量的、泥沙俱下的信息缺乏监管和选择，易于被诱导与操纵，形成恶意操作的“信息茧房”，以致群体性的过激言行，骂战挞伐，人身攻击等不良情况时有发生。更有甚者，实施网络暴力，或通过自媒体对影视动画的创作者或作品传递虚假信息，误导受众；或者通过人肉搜索，揭人隐私，损人名誉，或者通过病毒软件发布和扩散垃圾信息以淹没真实信息，甚至摧毁平台。种种失德违法行为，为网络微营销带来负面影响和重重困难。如陈凯歌导演的《无极》（2005）和冯小刚导演的《私人定制》（2013）就发生过网友与导演开骂的尴尬，一度由对影片本身的讨论演变成对创作者私德的诘难和人身的攻击。

因为影视动画网络微营销的内容量大且形式多样，而且每时每刻都处在营销状态，因而意外或惊喜时有发生，难免需要营销者甚至创作者现身答疑解惑，澄清是非。而与网络上不可见的观众互动时,需要强调内容性与互动技巧，采取比较理性的态度和方式对待大谬不然的皮相之见和悖言乱辞，有则改之，无则加勉，化干戈为玉帛，引导舆论的正确走向和信息的良性传播。讦人之短，“以暴止暴”乃是大忌，这种抱薪救火的方式只会让事态升级，直至最后失控。同时，对非理性意见和恶意揣测甚至造谣诽谤，要慎言笃行，有理有据地摆事实讲道理，变火上浇油和扬汤止沸为釜底抽薪。万不得已时，就要拿起法律武器，通过对簿公堂来自证清白以止谤。当然，若能未雨绸缪，对有些可以预见的不利言行能曲突徙薪，将其遏制在萌芽状态则是上策。

结语

微时代的到来使影视动画的传播和营销正在经历一场全新的“革命”：传播对象不再是传统概念中只会被动接受而没有发言权的“失语大众”，而是个性鲜明、随时会改写信息内容表达自我意愿的个人；多样化的影视活动信息需求使得网络微营销形式更加新颖丰富，原来的影视动画宣传平台将蜕变为互动交流平台，传统意义上的广告载体如报纸、户外广告、海报等将失去“王者地位”，网络微营销后来居上，成为时代新宠；传统广告公司将变为网络微营销内容的制作商和提供商，时时刻刻担忧自己提供的内容被改写，甚至被用意相反的内容所抵消，导致宣传效果归零；网络微营销中的长尾效应以及重复挖掘效应将让影视动画发行方既欢喜而又不安。

【注释】

1 《2022年6月中国各省份移动电话用户数排行榜》[EB/OL].智研咨询.http://news.sohu.com/a/574351236_120950077.2022-08-05.

2 [加拿大]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽译.南京：译林出版社，2011：2.

3 猫眼研究院：2018中国电影市场年度数据洞察[EB/OL].https://www.maoyan.com/news/54180.2019-01-01.

4 微博二季度营收4.5亿美元，月活用户5.82亿[EB/OL].和讯网.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1742773632718781844&wfr=spider&for=pc.

5 陶鹏辉.新媒体时代下国产动漫电影营销策略分析——以《哪吒之魔童降世》为例[J].传媒论坛，2020（01）：152.

6 李政葳.第50次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[N].光明日报，2022-9-1（10）.

7 冯璐菲，陈新荣.浅谈电视剧短视频营销的特点、问题及对策[J].中国广播电视学刊，2022（06）：88.

8 高苏颖.4C理论视角下国产动画电影的营销策略分析——以《西游记之大圣归来》为例[J].中国商论，2020（14）：60.

9 https://movie.douban.com/subject/30228394/.

10 杨晓林.微电影的特征、分类及传播[J].民族艺术研究，2015（02）：26.

11 闵云霄.8集微电影换来1亿元广告费[N].中国企业报，2012-10-3（8）.

12 “长尾理论”是美国人克里斯·安德森提出的，是在网络时代下兴起的一种新理论，是对之前流行商界的“二八定律”(20%的产品带来80%的销量)的颠覆。简单概括就是，在产品存货空间无限大的前提下，冷门商品所共同产生的市场销售额可以与少数热门商品所产生的市场销售额相抗衡甚至更大，而且不管这些冷门商品的销量有多低，其市场份额都不会为零，如果把它画在曲线图上，就会拖出一条很长的尾巴。

13 陈月华.自媒体环境中的传播暴力研究——以微电影为例[J].当代电影，2013（5）：132-133.

14 舒勇著.我·我见[A].区念中，杨德建，黄慰汕.中国短片浪潮[C].广州：广东人民出版社，2010：187.

15 同14，187.