基于百度指数的三亚市5A级景区网络关注度时空特征分析

石 磊, 蔡道成

(1.海南热带海洋学院 旅游学院, MTA教育中心, 海南 三亚 572022； 2.海南热带海洋学院 商学院, 海南 三亚 572022)

近年来,人们使用互联网进行信息搜索和浏览的频率逐渐增加,这种使用互联网的习惯同样延续至旅游活动中。即将出游的人通常会对旅游目的地的天气、交通、住宿和旅游攻略等进行搜索[1]。游客在网络中的搜索行为会留下痕迹,从而形成了相应的网络关注度数据。而这些网络关注度数据也被视为旅游目的地客流量的前兆。因此,通过研究旅游景区网络关注度的变化趋势,在把握游客旅游意向、分析潜在游客流量、促进旅游业的可持续发展等方面具有重要意义。

自2010年“智慧旅游”概念提出后,旅游网络关注度成为相关学者研究的热点。据2022年第49期《中国互联网络发展状况统计报告》表明,全国互联网搜索引擎使用者总数约为8.29亿,约占中国网民总数的80.3%。百度搜索是网民信息搜索的主要手段,为了获取网民搜寻趋向,百度指数应运而生,基于百度指数的旅游关注度的研究成为新兴数据获取渠道,丰富了基础数据来源[2]。就目前研究内容来看,基于百度指数的旅游景区网络关注度研究重点聚焦在红色旅游[3]、古城旅游[4]、网络关注度时空演变特征[5]等领域,研究方法主要集中于利用偏度指数、地域集中指数等方法测度其时空特征。本文借鉴上述研究成果和研究方法,引入百度指数,对三亚市全部5A级景点2012—2021年的网络关注度日平均值进行数据收集分析,确定三亚市5A级景区的网络关注特点,为三亚旅游市场扩展提供决策参考,也为进一步研究其他景区的网络关注特征等问题积累经验。

1 数据来源

截至2021年底,三亚市内共有3A级及以上景区14处,其中5A级3处。而三亚市5A级景区中,海洋自然景观及自然与人文景观结合的复合型海洋旅游景区有2个,纯海洋自然景观旅游景区1个,分别分布于崖州湾和海棠湾。以三亚市3个5A景区为研究对象,在百度指数中搜索三亚市5A景区的关键词(表1)截取并统计蜈支洲岛、南山文化旅游区、大小洞天2012—2022年的网络关注度数据,通过对时间和空间的对比分析,得出三亚市景区网络关注度的时空变化及其差异特征,以期为三亚市旅游景区差异化品牌建设、形象塑造、智慧营销提供理论支持。

表1 三亚市各5A景区搜索关键词

2 研究方法

应用季节性集中指数、地域集中度、赫芬达尔指数、首位度指数等多指数量化三亚市3个5A风景区的网络关注度时间和空间变化特征,运用统计学的方法,借助EXCEL数据统计软件和SPSS软件平台探讨其空间分布特征。

2.1 时间变化特征分析方法

季节集中度指数(S)是基于统计数据的规律性季节变化进行预估的指数,可以反映研究对象在季度时间内分布的聚集程度,其公式为

(1)

式中:Xi表示研究对象各月网络关注度占全年总关注度的百分比；8.33是评价季节变动的指标。S越大,表示其网络关注度的季节性差异越大,淡旺季差异越大,S越接近于0,季节性差异越小,全年分布越均匀[6]。

2.2 空间变化特征分析方法

2.2.1 地域集中指数

地域集中指数(G)是反映研究目标在地域范围内分布集中程度的指数,其公式为

(2)

式中:Pi表示第i省对三亚市5A级景点的网络关注度;P表示34个省区市对三亚市5A景区网络关注度的总值。G的取值范围为0～100,G值越靠近0,表示研究对象的网络关注度空间分布越分散,而G值越靠近100,表示研究对象的网络关注度的空间分布越集中[7]。

2.2.2 赫芬达尔系数

赫芬达尔系数(H)是反映地方经济规模集聚水平的指数,其公式为

(3)

式中,Si为第i个省占全国所有地区网络关注度总值的百分比。H的计算范畴为0～1,若H趋向于1,说明研究对象的网络关注度空间分布集中程度越高,若H趋于0,则说明研究对象的空间分布集中程度越低[8]。

2.2.3 首位度指数

首位度指数(P)是反映地方经济规模集聚程度的指数,其公式为

(4)

式中,P1和P2分别代表全国各省区市中对三亚市5A级景区网络关注度规模的首位地区和次要地区的网络关注度值。P<2表明网络关注度分布比较均匀,区域结构正常;P>2则表明地区间网络关注度分布相对集中,空间结构不均衡[9]。

3 三亚市5A景区网络关注度的时空差异特征分析

3.1 时间差异特征分析

3.1.1 年度网络关注度特征分析

利用百度指数平台以“蜈支洲岛+南山文化旅游区+大小洞天”为关键词搜索 2012-01-01—2022-12-31日网络关注度数据,以年为单元,将2012—2021年10年间的三亚市5A级景点每年的日均网络关注数据进行求和整理,得出2012—2021年的网络关注度(图1)。2012—2021年三亚市5A景区网络关注度总体呈现出“先涨后跌再涨”的态势,其中2012—2016年网络关注度总值整体呈现出稳健上升态势,2016年网络关注度达到10年中的最大峰值,2017年小幅回落后,2018—2021年年网络关注度整体呈急剧下降趋势,2021年又恢复为增长的发展态势。

图1 2012—2021年三亚市5A景区网络关注度

但是,随着2016—2019年手机移动端的各类旅行App的高速发展、抖音等短视频软件的横空出世,再加上一些互联网搜索引擎的兴起,导致百度等网页搜索市场份额的逐步减少等诸多因素造成了部分使用百度搜索的用户流失。再者,由于节假日出行的人数逐渐增多,而国内旅游者又多集中于在小长假期间出行,使得景区旺季的承载力遇到了瓶颈,也使得游客对旅行体验观感较差,人们的出游意愿逐步减弱。同时,高铁也逐步成为小长假期间旅游的主要出行方式,但同时热门交通线路运能短缺的现象也逐渐凸显和严峻,形成了限制游客出行的主要原因之一。上述多重因素的综合影响,造成了网络关注度自2016年开始的下滑。

2020年新冠肺炎疫情的爆发,使得国内旅游业受到了极大的冲击,随着游客的出游需求急剧减少,游客对三亚市5A级景区的网络关注度也出现了“断崖式”的下滑。

3.1.2 月度网络关注度特征分析

通过统计2012—2021年各月三亚市5A景区网络关注度变化数据,并对每年的12个月份进行分别求和得出三亚市5A景区2012—2021年各月网络关注变化趋势图(图2)。总体上看,三亚市5A级景区的网络关注度呈现出“三升三降”的趋势,12月至2月、7月、8月、10月是三亚市5A级景点网络关注度的高峰期。从图2中可以看出,三亚市5A景区受季节变化较为明显,由于三亚市地处北纬19低纬度地区,靠近赤道,年平均气温25.7°C,在气候上属于热带海洋性季风气候,冬季气候温暖,四季如夏。在进入12月后,全国各地都进入“速冻”模式,唯独只有三亚等为数不多的地区还拥有明媚的阳光,此时三亚风和日丽,花红柳绿,正是游客出游的好时节,因此从12月开始进入三亚旅游市场的旺季,这一现象会一直持续到第二年的2月份。到2月份时,网络关注度爆发式增长达到一年中的峰值。由于2月份是春节假期的时段,随着人民生活消费水平的增加以及社会思想观念的变化,人们已经不再拘泥于在家中过年的传统,“春节游”的市场份额逐步扩大。7、8月份有较高的网络关注度是因为7、8月正值学生暑假期间,暑假期间该地区亲子游、毕业游等市场火爆。2017年第四十一次《中国互联网络发展状况统计报告》表明,国内的网民中学生占比已达到了25.4%以上。所以,在7、8月份形成了学生网络搜索的高峰期。在10月份网络关注度出现大幅度的增长,推测原因为受到节假日的影响。“十一”黄金周假期时间较长,游客有足够的时间安排出游[10]。而5月、9月三亚市5A级旅游景区关注度回落至3个峰值之间的最低点,说明这些月份游客出游意愿不强。根据近10年网络关注度可得出,12—2月、7—8月、10月是三亚市5A景区旅游的旺季; 而淡季则处于4—6月和9月。三亚市5A景区的网络关注度季节性较为突出,有淡、旺季之分,但总体呈现出了淡、旺季分布较均衡,淡季较少的的特征。

图2 2012—2021年三亚市5A景区网络关注度月际变化

计算2012—2021年三亚市5A级旅游景区的季节集中度指数,结果见表2。2012—2021年季节集中度指数均约为8.247,整体数值偏高且年际波动较小,可见三亚市5A风景区网络关注度季节性较强,表现出显著的季节变化特征,存在明显的淡季和旺季[11]。

表2 三亚市5A风景区近10年季节集中度指数

3.1.3 节假日变化特征

就国内旅游市场的形势而言,游客在节假日外出的情况较多。旅游“黄金周”的旅游流在宏观层面上具有较强的共性,因此本次研究通过百度指数平台搜索2012—2021年各年中“十一”国庆黄金周以及春节黄金周期间的网络关注度日数据,测算出三亚市5A景区在国庆假期期间和春节假期期间的网络关注度分布特征,结果如图3及图4所示。

图3 近10年国庆假期三亚市5A景区网络关注度

图4 近10年春节假期三亚市5A景区网络关注度

三亚市5A景区“十一”小长假期间网络关注度整体“呈先升后降”趋势,网民在“十一”假期之前对于三亚市5A景区的搜索量逐渐上升,在10月4日达到最高点,10月4日之后网民对于三亚市5A景区的搜索量逐渐减少,呈对称式抛物线变化。其符合网民在假期出游前作旅游攻略并在“十一”假期期间出游的旅游动向,且反映出网络关注度对于游客假期出游具有“前兆”效应[12]。“十一”假期的网络关注度大多集中在假期中期。这主要是因为在黄金周制度推行以来,不少景点从假期开始就产生了游客超负荷的“爆棚”状态或重度拥堵,近年来许多旅游者为规避假期前期的拥堵状态,会挑选假期中期时段出游,形成“错峰”出行的情况,同时在出游之前游客会选择充分关注旅游目的地的旅行资讯,由此使假期前期的网络关注度逐渐增加,而在中后期则随着出行的进展对出行信息的需求逐渐减少,网络关注度最终降至日常水平。

三亚市5A级景点在春节假期期间的网络关注度呈现出“前拖尾的不对称抛物线”趋势,各景点都在正月初三到达了峰值,且春节假期期间日关注度远高于“十一”假期。其中,春节假期的网络关注度大多集中在春节中后期。因为,春节是中国最重要的节日,以家庭团聚为节日主旨,人们一般在正月初二前较少出游。另一方面,由于春节假期期间是三亚市的旅游旺季,此时三亚市气候温暖,是中国最适合冬季旅游的城市之一,因此春节假期期间日关注度远高于“十一”假期。

3.2 空间差异特征分析

以“蜈支洲岛+南山文化旅游区+大小洞天”为关键词,使用百度指数网页平台搜索2012—2021年各省区市的三亚市5A景区网络关注度日数据,绘制出柱状图。在图5中可以发现,海南、广东、江苏、浙江、四川、上海等区域在蜈支洲岛旅游区的网络关注度排名中位居靠前。

图5 2012—2021年蜈支洲岛旅游区各省区市网络关注度

从图6中可以看出,南山文化旅游区的网络关注度在海南、广东、北京、江苏、浙江、上海等地区网络关注排名靠前,仍然是以南方的省份为主,需要开拓西北、西南、东北市场。

从图7中可以看出,大小洞天旅游区的网络关注度在海南、广东、北京、江苏、上海、浙江等地区网络关注排名靠前,仍然是以南方省份为主。可以看到,目前大小洞天旅游区的客源市场是以海南省为基础,广东、北京以及江苏的数据相对于其他省份较高。

计算2012—2021年三亚市5A级旅游景区网络关注度的总值,统计出各省区市的网络关注度排名(图8)。

图6 2012—2021年南山文化旅游区各省区市网络关注度

图7 2012—2021年大小洞天旅游区各省区市网络关注度

图8 近10年三亚市5A景区网络关注度排名前10省市

据图8显示,2012—2021年三亚市5A景区网络关注度排名中位列前10的省市分别为海南、广东、北京、江苏、浙江、上海、四川、河南、山东、河北,从区域分布来看多集中于华南、华北、西南、华东,关注三亚旅游的网民来源地区包括“珠三角”“京津冀”“长三角”和“成渝经济区”等,这些区域经济相对繁荣、人口相对密集,旅游需求较为强烈。

选取地域集中度、赫芬达尔指数及首位度指数从空间角度对三亚市5A景区进行分析。根据图8数据和式(2)得出近10年三亚市5A景区的地域集中度约为21.520 5,数值偏低,说明三亚市5A景区的网络关注度在全国各省区市分布较为分散。笔者选取近10年全国各省区市对三亚市5A景区的网络关注度进行集散程度分析[13],通过图8和式(3)得出赫芬达尔指数约为0.046 313 02,说明三亚市5A景区网络关注度在全国各地区集中程度较低。

以2012—2021年三亚市5A景区网络关注度在各省区的总值作为首位度的测算评价基础,并按照图8和式(4)可确定三亚市5A景区网络关注度的首位度指数是2.215 64,大于2,表明三亚市5A景区在首位地区和次要地区之间结构不太合理(首位度小于2为合理)。虽然三亚市5A风景区网络关注度的首位地区和次要地区分别是海南和广东,为地域位置最近的两个省,但总体结构不太合理,其主要原因和消费群体具有不可分割的关系。海南省内网络关注首位度过高,说明国内关注三亚市旅游的省域网民来源多集中于海南省内,其来源地趋向于单一化,不分散,不利于三亚市旅游市场的可持续发展。以三亚市关注度排名前2的省市网络关注度来分析造成海南省网络度首位度值过高的原因。根据2021年中国统计年鉴了解到,三亚市5A景区关注度最高的海南省2020年人口数为1 012万,第二名广东省人口数为1亿2 324万,相比之下海南省人口总数与广东省相比具有一定差距,所以从消费群体层面来讲海南省并不占有优势。通过近10年这两个地区的网络关注度的发展趋势(图9)可以看出,广东省的网络关注度总数在2012年近乎与海南持平,略低于海南省,但伴随着经济社会的发展,网络关注度总数的差距在广东省与海南省之间逐渐拉大,并在2016年达到差距最大值。广东省的总人口数是海南省的12倍左右,而网络关注度却和海南省相比有一定差距,其主要原因是广东省有长隆旅游度假区、华侨城旅游度假区、观澜湖休闲旅游区、罗浮山景区等5A级景区为替代,并且在广东省内分布较为分散。而海南省主体为海岛,想要去其他省份旅游需要跨过琼州海峡,交通成本相对较高,再加之海南省高质量5A景区集中于大三亚旅游经济圈内,在三亚及其周边县市集聚,方便一次性畅玩省内全部5A景区,因此出于交通因素,海南省省内游客对于三亚市景区的需求相较于广东省对三亚市景区的需求更为强烈。

图9 海南、广东近10年对三亚市5A景区网络关注度

4 网络关注度的影响因素分析

旅游地互联网关注度是人们旅行需求的重要反映,有关研究指出旅游地网络关注度往往受区域经济与社会发展程度、两地的空间距离、网络普及率、闲暇时间、区域内旅游资源吸引力、社会人口统计特征等影响[14]。

本研究结合三亚市5A景区旅游网络关注度的特点以及前人的研究,将旅游关注度分为客源地和目的地两方面来分析,利用相关分析探讨三亚市5A景区网络关注度的影响因素重要度。

4.1 数据来源及分析方法

客源地方面,以除港澳台之外的国内31个省区市的数据为样本。在各省区市统计局官网获取各地区2021年居民人均可支配收入;在《中国统计年鉴》中得到2021年的人口数量;从网宿《中国互联网发展报告》中获得各省区市的网络普及率;从百度地图上得到三亚市与各地区的省会城市之间的空间直线距离,数据见表3。

表3 各省区市的居民人均可支配收入、人口数量、互联网普及率、两地间的距离、相对湿度差、平均温度差

目的地方面,以三亚市的数据为样本。从国家气象科学数据中心获取数据计算不同省市与三亚市的相对湿度差与平均温度差,见表3,计算温湿指数用以反映三亚市5A景区的气候舒适度,见表4;根据研究学者给出的“虚拟指数”,为节假日的影响程度设置节假日虚拟指数[15],7、8月正值暑假,是旅游的高峰期,将其设为“1”、10月受“十一”黄金周影响,将其设为“1”,4月处在清明节,将其设为“0.75”,5、6、9月有“五一”、端午节和中秋节,将其设为“0.5”,剩下的其他月份都设为0,见表4。

借助SPSS23软件,以2021—2012年各地对三亚市5A网络关注度为因变量,居民人均可支配收入、人口数量、两地间的距离、互联网普及率、相对湿度差、平均温度差为自变量进行双变量相关性分析,其中两地间的距离(P≤0.01),相对湿度差(P≤0.01)、平均温度差(P≤0.01)通过了显著性检测,但居民人均可支配收入、网络普及率和人口总数均未能通过;将温湿指数的分值、节假日虚拟指数为不同自变量,以2012—2021年各月份的网络关注度为因变量进行双变量相关性分析,结果显示温湿指数通过了显著性检测,而节假日指数未通过显著性检测,结果见表5。

表4 三亚市5A景区各月的温湿指数、虚拟指数和网络关注度

表5 相关性分析结果

4.2 结果分析

4.2.1空间直线距离

客源地和目的地之间的空间直线距离能改变游客的旅行意愿[16]。结果显示,两地之间的空间直线距离显著性为0.01,具有极其显著的统计学意义,皮尔逊相关系数r为-0.455(0.3≤|r|<0.8,具有中度相关关系),呈明显负相关性,表明伴随着整体距离的增加,三亚市5A景区的网络关注度逐渐降低。因为空间距离一方面会影响游客对旅游地信息的获取,另一方面不同距离的游客来三亚旅游的交通费用也有差异,交通费用超出游客接受范围时,游客大多会选择其他景点作为替代。结果和前文所说的地区分布特点不谋而合,即海南省及其周边地区的互联网关注度较高,而距离较远的中西部地区和北部地区的网络关注度较低,这也顺应了“距离衰减规律”。因此,客源地与旅游目的地二者之间的位置差异是影响游客对旅游地的网络关注程度的一项关键因素。

4.2.2 气候舒适度

气候舒适度是指人类在可以完成一般的生理活动而没有借助于某些祛暑避寒措施时的气候要求,它可以影响游客的旅游需求[17]。当温湿指数低于等于72时,表示尚未处于热应激状态。当温湿指数位于73～77时,表示处于轻度热应激状态。当温湿指数位于78～89时,表示处于中度热应激状态。当温湿指数大于等于90时,表示处于高度热应激状态。相关性分析结果表明,三亚市5A景区温湿指数的显著性P值为0.026<0.05,具有显著的统计学意义,相关系数r为-0.638(0.3≤|r|<0.8,具有中度相关关系),意味着气候相对凉爽的1月、12月,温湿指数低于等于72,三亚市5A景区网络关注度较高。三亚市属于热带海洋性气候,全年气候温暖,适合出游,整体网络关注度较高; 1、12月的气温相较三亚市各月平均气温偏低,但此时却是全国最温暖的地区之一,又恰逢元旦春节假期,所以大批的游客从全国各地到三亚旅游过冬,此时的互联网关注度达到了全年最高点;6、7、8月的气候相对湿热,平均温湿指数都超过了79,但由于受暑假等因素的影响,网络关注度也比较高。

4.2.3 相对温湿度差

将不同省市与三亚市5A景区的相对湿度差和平均气温差作为评价气候差异的指标,并计算与三亚市5A景区的网络关注度之间的相关性[18],其中平均湿度的显著性P值为0.009<0.01,具有极其显著的统计学意义。相关系数r为-0.459(0.3≤|r|<0.8,具有中度相关关系),平均气温的显著性P值为0.000,相关系数r为-0.626(0.3≤|r|<0.8,具有中度相关关系)。二者与三亚市5A景区的网络关注度之间均呈负相关性,说明气候差异越大的省市,三亚市5A景区的网络关注度越小[18]。三亚市与海南和广东两省天气相差幅度最小,更受众于居住地具有相似气候的游客。影响三亚市5A景区的网络关注度的因素还有很多,但以上阐述因素限制性更小及影响力度更大。

5 结论与对策

5.1 结论

通过上述对三亚市5A级景区网络关注特征的分析,得出以下结论:

1)三亚市5A景区在近5年来的网络关注度整体呈逐年下降的趋势。

2)三亚市5A景区的网络关注度受季节变化较为明显,冬季、初春、暑假、国庆小长假、春节小长假是旅游的高峰期。

3)节假日是一年中网络关注的小高峰,“错高峰,分流游”在节假日中有所体现,导致网络关注度在春节假期的中后期较高。

4)从全国来看,三亚市主要景区的网络关注度的范围较为局限,主要吸引了海南省内、海南省周围地区以及经济较为发达的其他地区的关注,而距离海南省较远的地区对于三亚市5A景区的网络关注度较低。

5)在三亚市主要景区中,蜈支洲岛作为新晋5A景区,从2012年1月开始网络关注度数据一直稳定保持在高位状态,网络关注度领先其他景区,是三亚市网络关注度排名第1的5A景区。

6)通过相关性分析得出,影响三亚市5A级景区网络关注度的主要因素是空间直线距离、气候舒适度、相对湿度差、平均温度差。区域经济发展水平、互联网普及率和地区人口总数对其影响不大,先前的研究显示网络普及率越高,信息获取越容易,相应的网络关注度越高[19],但是笔者否定了这一说法。

5.2 对策

5.2.1 加大旅游网络宣传力度,打造旅游营销创新模式

针对三亚市5A景区的网络关注度出现逐年下降的现象,要加大对三亚市主要景区的宣传,通过互联网,在微信公众号、微信朋友圈、微博、视频直播平台、网络论坛、百度贴吧、OTA及各大政务与商务网站等渠道进行有效的宣传,建立“景区+旅行商+媒体”三位一体的宣传推广模式,有效调动网民到三亚旅游的欲望和热情,获得更多潜在游客的广泛关注。同时要注意将网络营销宣传的时机与全年中各小高峰的旺季时间,如春节、黎族“三月三”、海南欢乐节、暑假、中秋节、国际劳动节和国庆节等这些时间节点结合在一起,在最合适的时间加强三亚市旅游推广力度,同时在重大节日和假日到来之际在网络点击率或浏览量较高的网站上及时发布三亚旅游活动的相关信息,通过迅猛造势形成网络热点,进行精准宣传,在各个不同的节假日时期进行多种特色、各有侧重的旅游推介活动,向各省区市网友充分展示三亚美丽的自然景观和独特的历史资源、人文底蕴。

5.2.2 构建旅游特色产品体系,塑造旅游发展全新形象

由于三亚市5A景区受季节变化的影响较为严重,因此可以充分利用海洋性地域气候,整合黎、苗族特色文化进行旅游新产品开发,打造出具有三亚特色的不同于其他省区市景区的旅游精品。同时凝练旅游口号,进行差异化营销宣传,吸引与海南省距离较远省份的游客的网络关注并引导其前往三亚旅游。

蜈支洲岛作为后起之秀,吸引了很多旅客,要将蜈支洲岛建设成为三亚市其他景区宣传平台,并根据现有交通路线,精心设计精品旅游品牌与线路。同时联动大三亚旅游经济圈内其他景区,带动大三亚旅游经济圈全域旅游发展质量。

5.2.3 完善旅游基础设施建设,营造良好的旅游服务环境

旅游基础设施是提高游客服务质量的重要前提之一。三亚市政府应加大基础设施建设力度,进一步改善提升中心城区通往各大景区和度假区的公共交通水平和服务接待设施,提升旅游景点的可达性和接纳水平,同时大力推进“厕所革命”,在交通车站、旅游景点和中心城区广泛覆盖旅游公厕,稳步提高旅游配套服务设施的质量。

提升城乡旅游服务点的服务质量,让游客清楚、及时地了解旅游目的地的相关信息,打造三亚市良好的旅游服务环境,提升旅游客源地网民对三亚市旅游资源的满意度,提升交通组织与景区管理服务效率,为更好地建设大三亚旅游经济圈添砖加瓦。