数据驱动型平台的数据产权配置研究

胡凯 王杰

数据驱动型平台的数据产权

数字经济时代的数据承载了更多的价值。2020年4月10日，中共中央、国务院发布《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》，明确提出要加快培育数据要素市场，将数据作为第五生产要素，推动数据资源整合和安全保护建设。作为新型生产要素，数据在互联网平台中的作用逐渐凸显：一方面，海量的个人数据蕴藏了巨大的商业价值；另一方面，数据又隐含了个人隐私，这就引发了关于个人数据的权利问题探讨。

一、数据是数据驱动型平台的关键生产要素

数据驱动是指通过互联网或以其他相关软件为手段采集海量的数据，对数据进行组织、形成信息，随后对信息进行整合和提炼，在此基础上经过训练和拟合形成自动化的决策模型。平台企业通过数据分析和价值发现，改善客户、产品、基础设施、盈利方式等核心环节，形成独特的竞争优势，最终实现整个企业乃至供应链的快速运转。这样的平台企业就是数据驱动型平台。

当前平台运营的通行法则是“服务换数据”，即平台收集和使用消费者数据来改进广告投放或内容推送服务，凭此赚取的收入用于产品或者服务的改进以吸引更多的用户；消费者免费享受电子邮件、搜索引擎、视频、社交网络、地图和其他服务，而支付的代价是给平台提供相关数据，平台则通过销售定制广告来获利。

二、消费者存在隐私风险

对数据驱动型平台而言，其拥有大量的消费者数据，能够运用数据画像技术对用户进行分析，进而向用户投放个性化廣告。消费者的数据量越大，画像越精准，消费者购买商品的概率就越大，广告商通过消费者浏览广告获得效用，而平台则向广告商收取广告费。而对消费者来说，越精准的画像，就意味着暴露给平台的信息越多，消费者的隐私成本也将越大。数据驱动型平台拥有的用户数据在增加平台利润的同时，也增加了消费者的隐私风险，降低了消费者使用平台服务的效用。

针对数据产权归属问题，本文基于双边市场理论，运用数理模型来进行研究。分析在寡头垄断市场结构下的产权配置，分别从企业利润最大化、社会福利最大化两方面，比较分析数据产权的最优配置。

寡头垄断市场下的产权配置

寡头垄断的市场结构较为普遍。比如在电子商务领域，存在京东和淘宝的竞争；在下沉市场中，存在淘宝特价版和拼多多的竞争；在二手转让市场中，存在咸鱼和转转的竞争。平台在提供广告服务的过程中，涉及消费者、广告商和平台三类主体。数据驱动型平台连接着双边用户，即消费者和广告商，三者共同构成双边市场。其效用函数如下：

一、基本假设

（一）消费者效用

假设消费者和广告商的总人数分别为、，且、∈［0，1］。消费者在选择平台后可以免费享受平台提供的服务，接受服务时将获得一个初始效用0。广告商会向消费者投放广告，这一行为对消费者产生负效用。广告商的数量越多，对消费者产生的负外部性越大。假设广告商对消费者的网络外部性强度系数为1，则此时的外部性效用为1。

假设平台的数据产权配置状态为，∈［0，1］，=1表示数据产权完全归平台所有，=0表示数据产权归消费者所有。本文借鉴Dimakopoulos&Sudaric（2018）的方法，假设消费者的隐私成本是非凸性的，即随着平台拥有的数据量越多，消费者的隐私成本就越大，且边际成本递增。由于函数的凹凸性影响着均衡解，故选取一个在［0，1］间单调递增的凹函数2。假定消费者的隐私偏好强度为，则消费者的隐私成本为2。平台向消费者投放其不感兴趣的广告时，对消费者会产生骚扰，降低消费者的体验，减少消费者的效用。假设消费者更喜欢个性化的广告，骚扰成本随着平台拥有的数据量上升而下降，即其在∈［0，1］上为大于0的凹函数，故选取一个在定义域上的凹函数（−1）2。假定消费者的广告厌恶强度为ℎ，则骚扰成本为（−1）2ℎ。消费者在接入平台后将支付“数据”、享受平台的免费服务，同时也面临着个人隐私泄露风险和广告骚扰。

假设有两家互为竞争对手的数据驱动型平台分别位于长度为1的线性市场两端，两家平台分别用i、j表示。1是消费者单位距离的转移成本，即平台对消费者的差异化程度参数。1越小，两家平台竞争越激烈。1为0时，两家平台进行同质竞争；1为1时，两家平台完全独立。假设消费者位于线性市场的x点处，那么消费者能从两家平台获得的效用分别为：

=0−1−2−（−1）2ℎ−1                 （1）

=0−1−2−（−1）2ℎ−1（1−） （2）

（二）广告商效用

消费者的数量越多，广告商所获得的网络外部性就越大。假设消费者对广告商产生的网络外部性强度系数为2，广告商的预期销售收入为，平台会在消费者浏览广告时向广告商收取价格为的广告费。借鉴Dimakopoulos&Sudaric（2018）的方法，假设消费者浏览广告时购买商品发生的概率随着平台拥有的数据增多而增加，且为凸函数。由于函数的凹凸性影响着均衡解，故选取一个在定义域内的凸函数，假定浏览广告后购买商品的概率为（2−2）。

假设2是广告商单位距离的转移成本，即平台对广告商的差异化程度参数。2越大，转移成本就越高，广告商便更倾向于不退出市场，平台拥有的市场力量就更强。假设广告商位于线性市场的点处，则选择不同平台时获得的效用分别为：

=2+（2−2）（−）−2              （3）

=2+（2−2）（−）−2（1−）          （4）

（三）平台利润

平台通过免费服务吸引大量用户，大量用户又吸引广告商。假设平台吸引的消费者规模为，广告商规模为。平台的数据产权在增加时，消费者的隐私成本会增加，骚扰成本会降低，广告商的效用会增加，同时平台获得的广告利润会增加。

为了简化分析，假设平台提供广告服务的成本为零，且向消费者提供免费的服务，只向广告商收取广告费。假设两家平台分别位于长度为1的线性市场两端，两家平台的数据产权配置分别为、，向广告商收取的广告费价格分别为、，在此数据产权配置和价格水平下，广告商的规模分别为、。两家平台的利润函数为：

=（2−2）        （5）

=（2−2）          （6）

二、模型推导

首先，分析企业利润最大化情形下的数据产权配置。在以上假设下，由+=1、+=1进行均衡求解，可得平台所吸引的用户数量、、、。

联立求解，代入平台利润函数（5）、（6）中，令，对称求解可以得出平台i、j的最优数据产权配置为：

（7）

此时平台i、j的消费者和广告商规模分别为：

（8）

（9）

将式（7）、（9）带入平台利润函数（5）、（6）中，可得两家平台的最大利润，分别为：

（10）

由（7）可以发现，。消费者的隐私偏好程度与数据产权配置负相关，消费者的广告厌恶程度与数据产权配置正相关。

接下来分析社会福利最大化情形下的数据产权配置。社会总福利函数为消费者、广告商剩余、平台总利润之和。社会福利总函数为：

=+++ （11）

对社会福利函数分别对两个平台数据产权配置和广告费价格求偏导，令，联立求解可得社会福利最优解：

（12）

当社会福利取最优解时，社会福利的大小将与价格无关，只受到平台数据产权配置的影响。

三、比较分析

将社会福利最大化时平台数据产权配置sw与平台利润最大化时平台数据产权配置进行对比，即。可以发现，2与1的比值影响着平台数据产权配置是否最优。当>1时，sw>；当<1时，sw<。

本文利用双边市场模型，探讨了在寡头垄断市场结构下，数据驱动型平台的最优数据产权配置。研究结果表明，消费者的隐私偏好程度、广告厌恶程度、交叉网络外部性以及竞争的激烈程度都对平台的最优数据产权配置有着重要的影响。

消费者的隐私偏好程度与数据驱动型平台最优数据产权配置负相关。消费者的自我隐私保护意识越强，平台就越不敢过度采集使用数据。

消费者的广告厌恶程度与数据驱动型平台数据产权配置正相关。消费者对广告越厌恶，广告带来的骚扰成本就越大，这反而让平台精准的个性化广告投放为消费者减少了更多骚扰成本，平台也将增加对数据的收集和使用。

消费者对广告商的网络外部性越强，平台对广告商的吸引力就越强，平台就更倾向于减少对数据的使用来吸引更多的消费者。

市场竞争并不能自发形成最优的数据产权配置和隐私保护水平。竞争导致平台对消费者更高程度的隐私保护，而平台在消费者端的競争强度的增加也使得平台加强了对消费者隐私的保护。竞争的均衡结果既可能出现数据利用不足，也可能出现数据的过度利用，具体取决于消费者交叉网络外部性和消费者竞争激烈程度的相对大小。消费者网络外部性的作用显著时，数据产权应配置给平台；平台消费者的竞争激烈程度下降，超过消费者交叉外部性的作用时，数据产权应配置给消费者。

综上所述，在数字经济时代，数据承载着重要的价值，我们需要对数据资源进行合理的配置，从而提高消费者福利、企业利润和社会福利。数据驱动型平台作为双边市场，因交叉网络外部性给用户带来了更多的效用，但更多的数据暴露给平台也带来更多的隐私风险。因此在制定法律规范时，不仅要满足企业对数据资源的使用需求，还要关注消费者对个人隐私的保护需求。同时，对消费者进行隐私保护的程度也并不是越高越好，只考虑消费者一边的利益也会使社会福利受损。为保证数字经济的健康发展，需要权衡好隐私保护和社会经济利益的关系，合理配置数据产权。［基金项目：国家自然科学基金项目国家社科基金一般项目“产业关键共性技术研发的财政激励机制优化研究”（编号：19BJL079）。作者单位：中南民族大学经济学院］

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