如何让亚运传播出圈又出彩——浅谈“美丽浙江”的实践与探索

文_何怀志 陈梅林

杭州第19届亚运会是今年的体育热点，主流媒体如何创新运营方法，以正能量引领大流量，以大流量赋能正能量，做好亚运传播大文章？以浙江广播电视集团钱江都市频道“美丽浙江”为例，从2023年9月8日火炬传递至10月8日闭幕的亚运期间，“美丽浙江”短视频矩阵总观看量超80 亿，在抖音、快手等平台位列全国政务号第一，多场直播观看超百万，登上全国话题热榜。

协同作战高效运转

融媒体宣传要想达到理想的效果，讲究组合拳式打法，才能扩大声量、覆盖更广范围。

1.组建快速响应队伍。“美丽浙江”依托频道融媒采编中心组建亚运报道群，统一指挥调度，让前方记者团与后方编辑部加强协同。同时编辑部充分利用全省通联协作体系，及时联动“美丽浙江”1700多家矩阵成员，获取不同亚运场馆优质素材，如金华市委网信办选送的《听到全场的加油声，中国台北足球队领队瞬间激动落泪》点赞超百万，被多家中央级媒体转载。《1 分钟了解亚运赛场幕后的英文播报》抖音播放破亿，点赞270万，总点赞近500万。

2.建立高效协作体系。记者现场抓拍或采访到的内容，第一时间分享在报道群，后方编辑根据选题的话题点、情绪点，进行短视频创作并在线上发布。多数记者具有短视频剪辑经验，对于网友的喜好和平台规律有一定了解，因而在现场能抓住社会公众的关注点。编辑部同步搜集相关背景资料和案例，为前方记者提供参考和方向。《全红婵赛后接受采访：跳水难还是采访难》点赞超150 万，“#余依婷回应被称为新晋泳坛女神”登上全国话题热榜。另外记者也通过与运动员或观赛家属沟通，为直播组、访谈组提供选题线索和联系人。如杭州亚运会首金得主邹佳琪回家，就是记者与其家人建联后得知线索，为直播组提供的一场爆款直播。

个性化IP助推国际传播

融媒内容生产中，如何激发采编人员的自主性，凸显内容的专业性？这有赖于内容编排和任务执行上的差异化、定制化设计。需要根据不同人员的专业优势，打造子品牌。

1.打造个性化IP专栏。“美丽浙江”为前方记者定制个性化IP 专栏，用产品化思维打造国际化出圈内容。亚运会不少运动员来自“一带一路”国家，“美丽浙江”推出《阿语小魏》专栏，发挥记者擅长阿拉伯语的优势，重点关注阿拉伯语国家运动员、媒体记者等。系列视频观看近1 亿，《科威特小哥“坐不住了”：杭州是天堂》点赞超25 万。邀约巴勒斯坦运动员一行，以导游身份介绍西湖美景、购物等，《巴勒斯坦友人在西湖摇橹船上睡着了：你们很安宁》点赞近10万。CGTN阿拉伯语频道主动联系转载，叙利亚、摩洛哥媒体同步跟进，小魏接受CGTN 采访的内容也在阿语频道多平台发布。《婷有意思》等专栏则主打有趣有意思，利用记者英语对话能力强的优势，多条稿件在人民日报英文客户端等平台发布。如教外国友人学中文推广中秋、采访外国友人体验中医推拿、外国人合唱《月亮代表我的心》等，其中《向9岁菲律宾小将推介无人冰激凌车》播放量超千万。

2.敏锐捕捉国际传播点。如果记者不擅长外语，也可凭借专业所长打造个性化内容。《邢走赛场》专栏记者聚焦观众席上身影，独家采访王励勤、赵丽娜、刘湘等知名运动员。同时挖掘国际传播点，推动报道成为热点。有关智能亚运主题的原创报道《田径场内第一次使用电子狗捡铁饼，萌翻全场》，播放量超千万，获得外交部发言人华春莹海外账号转发，互动数达十几万；有关绿色亚运主题的《外国运动员骑小红车出行，盛赞杭州亚运比东京奥运好》等，也纷纷获得海外媒体点赞。

省内外联动做强组合直播

组合式打法，需要以较高的站位整合生态资源，利用直播+短视频的形式，打造网络热点。“美丽浙江”与抖音、快手、微信视频号等第三方平台建立专项对接群，提前联动深入了解热点内容需求，做好跟踪延伸。

1.跨省直播延伸触角。“美丽浙江”先后与山东广电、河南广电大象新闻、吉林广电等省外媒体联动，共同策划“冠军回家路”系列，让冠军返乡话题成为两省甚至全国网友关注的热点，从线上到线下、从省内到省外，扩大亚运冠军的知名度和影响力。提前对接了解冠军行程安排，同时与平台联动，预约资源位支持，两省媒体同步直播，几乎场场登上全国热榜。与山东广电@生活帮直播的《中国最年轻亚运冠军崔宸曦凯旋》观看150 万，《家人接站时流泪》短视频观看1000多万，“#最年轻亚运冠军崔宸曦回山东”话题登上全国热榜25位。与吉林广电直播的《陪亚运田径冠军陈佳鹏回家》直播观看超500万，打破当地账号直播观看纪录，《见到妈妈第一件事：把金牌挂到妈妈脖子上》等多条短视频点赞10万+，登上全国热榜热搜，人民日报新媒体全矩阵转发。

2.省内独家做深直播。亚运期间，我们在杭州北高峰搭建“云端直播间”，邀请亚运相关的行业达人、专家及运动员、代表团官员做客直播间，交流亚运话题。包括马来西亚奥委会秘书长纳兹夫丁先生、亚运火炬设计师和数字火炬产品负责人，以及亚运会金牌获得者余依婷、万济圆等运动员代表。同时根据特殊节点，相继推出“八月十八观潮大直播”“美丽心愿局：中秋赏月会”主题直播。如在中秋节邀约留学生、少数民族同胞、亚运会运动员，和市民一起在西溪湿地共度佳节，让直播既显得年轻化，又有文化味、国际味。

携手央媒共创特色产品

中央级媒体，具有平台优势和资源协调力。如何借力央媒，生产精品和爆款，我们尝试了两种模式。

1.联合定制专栏。“美丽浙江”组织专班与《人民日报》共创首个专栏——“你的主场”系列访谈节目。“美丽浙江”主持人、人民日报记者共同对话优秀运动员，邀请丁宁、孙一文、巩立姣等冠军选手做客直播间。“美丽浙江”与《人民日报》共同围绕嘉宾选题、访谈大纲和剪辑制作等方面开展讨论，节目内容通过双方面平台多矩阵发布，部分短视频产品在微博端视频播放量超100万。另外，还与中央广播电视总台浙江总站合作推出《总台看浙江》亚运特别节目，共发布60多期。

2.共创精品中视频。频道音乐工作室原创歌曲《三生三世杭儿风》，结合亚运主题制作的MV，与新华网联合出品，新华网全矩阵力推，登上全国热榜。与《人民日报》新媒体中心拍摄制作《一分钟瞬息穿梭全杭州》，以炫酷的剪辑手法获得众多网友点赞；双方共创的亚运微纪录片《登场》，通过人民日报全矩阵发布，登上抖音全国热榜，系列视频播放过亿。央媒深入参与内容的策划与制作，对于团队来说是一次练兵和切磋学习的过程，有助于精品力作的产生，也侧面锻炼了队伍，提升了视野和技能。