立足基层，全面提升县级媒体影响力——以上虞区融媒体中心的创新实践为例

文_楼丽君 毛可雯

目前，我国已经基本建立起中央、省级、市级和县级融媒体中心四级全媒体传播体系。处在基层一线的县级融媒体中心如何塑造融媒报道新生态，在“最后一公里”上更好体现基层化、本地化的属性，对于提升媒体影响力和话语权具有至关重要的作用。

媒体影响力的强弱，往往与媒体的权威性、传播话语权、新闻专业素养、受众接收程度等息息相关，最终取决于受众的信赖度。移动互联网时代，许多商业媒体、社交平台不断下沉区县级传播渠道，迅速吸引大量用户，极大削弱县级主流媒体作为媒介的主体地位和作用，使其不再成为公众获取信息的首选渠道。而一旦失去影响力和公信力，媒体传播力、引导力、话语权就会大打折扣，很难推动深度融合。鉴于此，上虞区融媒体中心扬长避短，通过赓续红色血脉，汲取精神源泉，进一步激发融媒创新活力，提升媒体话语权，巩固党的舆论阵地。

塑造融媒报道新生态，让主题报道灵动起来

赓续红色血脉，坚定初心使命。上虞在近现代史上可谓人文荟萃，特别是建党初期，诸多声名显赫的文化名人和革命志士大多与创办新闻报纸、传播进步思想结下不解之缘。如1921年6月，上虞旅沪青年胡愈之、胡仲持兄弟与进步人士合办了上虞最早的进步报刊《上虞声》，在上海印刷后寄回上虞发行；1926年，在上虞春晖中学任教的夏丏尊等人将其更名为《上虞声三日报》后，报纸还为我党培养造就了何云、徐懋庸等优秀新闻人才。

上虞区融媒体中心以打造新时代融媒先锋为标杆，通过开展“学党史践四力强融合争一流”主题实践活动，引导采编人员克服各种畏难情绪，培育锐意改革进取，提升媒体影响力和话语权的新动能。通过学习，上虞区融媒体中心年轻采编人员感悟良多，对赓续红色血脉、加快融合创新的信心日趋坚定。2021年3月，在庆祝建党100周年大型融媒宣传行动“百年光辉、耀亮娥江”中，广大采编人员以上虞重要党史胜迹为切入点，以时间轴为串联主线，深入基层一线，以蹲点式、行进式采访报道，先后推出“奋斗百年路、启航新征程”“寻访红色印记”“百名记者一线行”等大型主题采访宣传活动，以融媒体表达和多渠道传播方式，推出一系列可看可听可读可视的融媒体系列产品，全力打造融媒体的内容新生态。

挖掘红色题材，拓展融媒空间。好的故事往往有直击人心、鼓舞士气的力量。上虞是具有红色基因的新闻“富矿”，上虞区融媒体中心把挖掘红色素材作为媒体寻求破局出圈、提升话语权的必由之路和破题之作。比如，上虞区档案馆至今保存着一本1920 年出版的首版中文全译本《共产党宣言》，这是马克思主义在中国早期传播的红色印记和实物例证。2002 年建党节时，记者采写的《珍藏了82 年的共产党宣言首译本》，只是以平铺直叙的手法讲述。而2022年上虞区融媒体中心“曹娥江红色印迹”系列报道的开篇之作《一百年来，这本书一读再读》则突出可视化表现手段，从1923 年《共产党宣言》被列入学生必读书目摆上春晖中学图书馆书架，成为播撒在师生心中的革命火种情景入手，用短视频呈现今天春晖中学的学生党员在阅读《共产党宣言》的情景，减少了时间跨度的违和感，拉近了红色主题报道与受众之间的距离。

打造全媒体矩阵，让主旋律报道更具感染力

整合媒体资源，构建全新融媒体平台。上虞区融媒体中心确立“移动优先”战略，整合各种媒体资源，构建以融媒体指挥中心为班底的全新融媒平台，协调各子平台新闻稿件的收集、采写和供应工作，为“中央厨房”的运作提供保障。并根据各个平台终端属性和发布的不同形式，进行个性化制作、差异化调度，有效解决新媒体与传统媒体发布内容和形式高度同质化问题。按照“一体策划、一次采集、多元生成、多媒传播”的要求，建成与融媒体时代相契合的“纸、网、移、微、博、视”新型综合媒体集群。

上接“云”端、下接地气，扩大媒体影响力。通过与央视频、新华社、潮新闻客户端、中国蓝新闻客户端等上级媒体的紧密合作，依托央媒、省媒的平台矩阵和影响力，壮大自身传播力和话语权。例如，2023 年是著名导演谢晋诞辰100周年，作为其家乡的媒体，上虞区融媒体中心与中国蓝、潮新闻客户端一起特别策划了《致敬谢晋——纪念谢晋诞辰100 周年》新闻专题，并与浙江广电集团交通之声合作，推出广播剧《永不谢幕》，从而体现谢晋导演“燃烧”生命，虔诚创作的匠心精神和人格魅力，让更多受众了解和学习谢晋丰厚的精神遗产。

以全新传播体系为支撑，发出最强声音。县级融媒体的发展必须坚持以现代信息科技为支撑，创新新闻生产和传播方式，促使传统媒体和新媒体相互渗透、互相配合，打通线上线下产品，生产出较高质量的新闻产品。尤其在重大突发事件的报道中，以现代科技为支撑的全新传播体系，往往能发出最具话语权的声音。2022年9月，强台风“梅花”袭击浙江沿海，上虞区融媒体中心“中央厨房”统筹协调采编人员发挥融媒体优势，通过百观客户端开设图文视频滚动直播《迎战“梅花”，上虞枕戈待旦》并开设抗台专题，10余个采访小组用最快速度滚动播报上虞抗台救灾的实情，真实记录并反映奋战在一线工作人员的感人事迹，两天时间发送短视频、H5作品近100个，发稿效率明显提升。

“融媒体+融服务”，让主流媒体彰显社会引领力

当下，把数字多样化的公共服务融入到传播体系之中，将新闻传播功能拓展为“新闻+政务服务商务”，做到“融媒体+融服务”，是主流媒体扩大影响力、彰显社会引领力的又一通途。

找准定位，打造具有地方属性的公共服务平台。县级媒体不能再固守新闻信息传播这狭窄一隅，必须立足基层、“跨界”发展，开拓全新业务模式，建立与市场环境相匹配的公共服务平台。从定位分析，县级媒体具有与群众生活相贴近的天然属性。上虞区融媒体中心依托已建成的公共服务平台，发挥在消费领域的服务引导作用，助力消费进社区、进基层。如利用浙东新商都购物节和“风情街夜市”走进基层社区活动开市，把百余个商家展示的非遗传承、风味小吃、文创市集、四季仙果、文化记忆等上虞特色产品汇聚到媒体移动客户端中，着力打造社区消费新场景，为上虞居民提供更多差异化、多元化的消费享受，激活基层消费新活力。

强化技术手段，提升公共服务数字化水平。上虞区融媒体中心按照新型传播平台的要求，量身打造技术平台，通过几年努力，使其不仅具备支撑内容发布、数据处理、社会服务等的技术能力，还成为一个可将舆论引导与意识形态管理、政务信息公开、社会治理和民生服务等融为一体的“新闻+政务服务”新型媒体平台，为提升政府数字化建设和社会治理智能化水平提供支撑与帮助。尤其在抗击新冠疫情过程中，借助技术支撑突出展现了立足基层、服务群众的能力，在疫情报道、舆情引导、防控指挥、便民服务等诸多方面都交出了满意答卷。