以“爆款”运营思维“融”出精彩浙江之声亚运报道的运作实践

文_李振阳

杭州第19 届亚洲运动会，是一次体育的盛会，也是媒体相互“比拼”的赛场。浙江之声亚运主题内容通过全平台立体融合传播，在全网综合浏览量达到近4 亿。短视频全网总播放量超3 亿次，亚运短视频专栏《燃情亚运同爱同在》在抖音、快手平台超2.5亿人次观看，两个平台总播放量双双破亿。爆款的竞争，本质上是内容主创和运营团队传播思维的竞争。本文结合浙江之声融媒端的运作实践，从主题与话题、形态与语态、平台与渠道三个维度就此探讨一二。

立足策划，紧扣热点主题与话题

体育报道的魅力及其特殊性在于，事件具有较强的突发性，短时间情绪爆发能量巨大，能带给受众强大的代入感和情感共鸣体验。从传播的角度来看，一项赛事金牌的产生及其背后的故事，为信息传播链条上的第一落点和第二落点提供了可供发力的“抓手”。

而与一般的突发事件相比，赛事的结果虽然有很强的不可预测性，但赛事发生的时间、地点以及运动员、教练员等新闻必备要素，却是在一定程度上可控和可预测的，这就为新闻策划提供了有利条件。提前布局人手，进行资源最优化配置，有针对性的内容创制，有计划地安排内容推送时间轴上的关键节点，就可以尽可能降低报道中的不可控性，在传播链上为受众“预设”情绪爆发的节点。

2023年9月24日9点，赛艇女子轻量级双人双桨决赛进行，中国选手邹佳琪和邱秀萍成功夺金，为中国代表队实现“开门红”。浙江之声提前策划“首金”报道，以“赛场第一落点+家人第二落点”为基本框架，全网综合点击量超过2000 万。比赛当天，一路记者蹲守金牌产生现场，另一路记者前往邹佳琪的家乡桐庐，全程记录家乡人民观看她们比赛的过程，提前采访了邹佳琪的父母、邹佳琪和邱秀萍的教练以及父老乡亲等。邹佳琪夺冠一瞬，报道将家人的喜悦、感动与自豪真实地展现在网友面前；此外，报道还重点关注了冠军的备战故事，布满老茧的双手，承载了“首金”背后运动员训练的艰辛。

中央广播电视总台推出的“象舞指数”中，首期9月24 日的杭州亚运会主流媒体短视频日榜，由浙江之声制作发布的“首金”短视频《刚刚，杭州姑娘邹佳琪和搭档广东籍选手邱秀萍拿下杭州亚运会首金……》位列榜单第一。专家点评说，以较强的现场感和代入感，把邹佳琪夺冠一瞬的场景在家人的视野下展现出来，形成了时效性传播和共情传播的协同效应。

强化创新，不断迭代形态与语态

短视频传播的“黄金三秒”法则，对内容创制者提出了更高的要求。从形态上来看，除了要具备碎片化、轻量化特征，还需要对目标受众进行精准定位，在此基础上对内容文本进行更为精细的拆分，比如针对环境氛围、主人公同期声画面、主人公动作、视频配乐等元素，需要能精确到秒来进行整合、创作。从语态上看，短视频产品要成为爆款，需要兼具贴近性和话题性，能引发情感共鸣，推动受众参与到传播链条中，形成裂变式传播。

亚运报道期间，浙江之声共创制短视频近500条，近20 条单条播放量超1000 万。其中，《中国队手拉手跳上领奖台》单条视频全网播量近7000万次，抖音单平台超3500 万；火炬传递杭州站，《火炬手施一公和郭晶晶摆出创意Pose，象征“杭州”的“H”》全网播放量超4000万；开幕式当天，《开幕式结束，演职人员流下泪水》画面感人，全网播放量超3000。这些播放量超3000万的爆款短视频，时长大多不超过15秒，且多为单一镜头不含转场的作品。

在内容呈现上，通过对画面信息、音频信息进行再整合，形成鲜明的情感表达和价值观输出，才能营造利于传播的“氛围感”。比如《中国队手拉手跳上领奖台》，选取了4位运动员跳上最高领奖台的瞬间作为基本视觉素材，画面呈现了中国“95”后甚至“00后”运动员不拘一格、充满个性的特质，能让年轻群体产生共鸣。此外，4 位运动员联手获得金牌，也体现了“更快、更高、更强——更团结”的奥运精神。在音频元素上，视频编辑在剪辑时选取了当时在短视频平台同时段热搜前三的背景音乐，让音乐高潮部分的强拍和运动员跳上领奖台的动作实现“卡点”匹配，强化情感渲染。

突出运营，做大做强平台与渠道

一条爆款作品的诞生，前期的策划、中期的创作和后期的运营，缺一不可。后期运营的作用，在于促进全网二次乃至多次传播，放大传播声量，扩大影响力。

在产品运营中，与作品发布平台的联动十分关键。以短视频平台为例，基于算法和流量分析，对同类新闻事件的传播爆点可以在一定程度上进行预判，提前设置热点议程，进行话题的预开设，锁定热点人物、事件和爆点时间。从媒体发布方的角度，在自身设置的议题中寻找与平台推荐话题的契合点，做到热点同步，就能在内容层面和短视频平台做到同频共振，放大优质内容的声量。

亚运会期间，浙江之声与短视频平台深度合作，共同进行内容策划与推广。在版权合规的前提下，提前就热点赛事、明星运动员等内容进行共创策划，短视频产品创制完成后，进行热点话题共推，由平台提供曝光资源和算法支持，将优质内容传播得更广。截至亚运会闭幕当天，浙江之声在短视频平台推出的亚运主题合集《燃情亚运同爱同在》总播放量近3亿次。

作为主流媒体，在融媒产品运营中的一大优势是，在多层次的媒体机构中拥有自身的“朋友圈”，且“圈中好友”在融媒端本身就是具有一定声量的舆论领袖。可以充分整合“朋友圈”资源，拓宽内容分发渠道。与“圈中好友”一起互推优质内容、热点话题，做大流量池。

本次亚运报道中，浙江之声牵头成立了全国广播亚运报道联盟。各省市新闻频率、体育频率、交通频率和音乐频率纷纷响应，中央广播电视总台中国之声、香港电台中文台也陆续加盟，联盟成员总计超过50 家广播电台。浙江之声为全国广播亚运报道联盟提供录音报道、新媒体稿件和即时连线报道内容，将杭州亚运会赛场内外的重要信息及时共享给全国省市电台，与各兄弟台同步连线、视频直播。截至亚运会闭幕当天，全国各省市台媒体采用播出达5000 多条次稿件，有力地扩大了杭州亚运报道传播覆盖面和影响力。