张掖市样本：乡村电商为特色产业赋能物流助力跑出“加速度”

文/任晓玲 中共张掖市委党校

近几年，电子商务在农业领域不断渗透，物流与供应链管理水平也随之提升，在改善农民生活水平、推动乡村扶贫、丰富农村线上零售等方面呈现出良好的发展态势。

乡村电商发展目标及现状

近年来，张掖市倡导借助社会阶层人士的自身优势，做好统战工作并与乡村振兴战略有机结合，培育高质量电商人才，通过数字经济推动乡村振兴。具体表现在三方面：

建设“新基地”。借助新媒体和新科技发展特色产业、文化旅游、亮点工程以及农副产品，打造了新社会阶层3家挂牌直播基地、1个实践创新基地，至今已形成了20个乡村电商服务站以及约为984个个人网点和电商公司，电商交易额达到7亿元，农产品的交易额达到3.6亿元。

发挥“新优势”。利用直播方式进行公益、红色旅游以及三农等线上线下品牌活动，打造了大量网红品牌产品，推动了企业电商化的赋能转型。

选好“新头雁”。打造电商人才矩阵，培训各行各业的优秀人才并引入电商领域，建设农业设施、文旅产品以及开展乡村振兴项目规划。目前已经培训电商相关人才超过3000人、乡村工匠约5700人，“数字经济+”人才链辅助乡村电商腾飞。

以民乐县和山丹县为例。民乐县于2021年在政府和有关部门的大力支持下，与电商企业积极对接，开展“寄递+电商+大蒜”项目，借助邮政、互联网以及电商平台进行宣传推广和销售活动，利用行业发展助力脱贫攻坚及乡村产业振兴。民乐县在被评定为2021年“电子商务进农村综合示范县”时，积极向政府汇报工作以及下一步计划和战略，争取资金支持和补贴，并于2021年7月中旬在线上展开预售，随后集中签约、强化合作、建设平台，积极开展直播带货及宣传推介活动。两个月内，民乐县实现寄递紫皮大蒜约4000件，重量达10吨，农产品销售额达25万元。近年来山丹县紧抓发展机遇，积极推动电商产业发展，推进快递进农村、探索农业产业化与电子商务融合，构建特色农产品品牌，全面做好群众就业及生产生活服务保障。

阻碍张掖市乡村电商发展的因素

网络营销是电子商务的核心手段之一，有效的网络营销能够增加交易机会、降低交易成本、树立品牌形象、维持客户关系。当前，张掖市农产品网络营销方式存在以下问题：首先，同质化程度严重。国内电子商务平台竞争激烈，部分电商平台已退出人们的视野，小规模的电商平台很难获取目标群体的信任，由于价格差距较小，商品的独特性以及行业认证标准的缺乏导致同质化程度较高。其次，参与度和渗透率较低。电商平台为目标群体提供的商品美化严重、物流途中可能造成商品变质以及损坏，这些因素都可能导致信息不对称；店铺缺乏特色，部分农民不熟悉电商平台操作规则，无法进行信息甄别，不熟悉营销手段导致难以增强目标群体的购买欲。想要科学有效地运营，个体的力量是有限的，可以多个农户或村镇合作，统一战略目标和发展方向，多措并举，推进乡村电商可持续发展。

当前，张掖市农村电子商务的主要模式为：综合性第三方电子商务、专业第三方电子商务、B2B电子商务、以电子拍卖为主的电子商务、（B+C）2B电子商务。不同模式存在的隐患和优势也不尽相同。借助第三方平台或服务能够形成完整的供应链，但中间环节太多，基于牛鞭效应，微小的市场波动在向上级供应链主体追溯时，其产生的影响会逐级增加，最终对生产制造的决策以及战略调整带来巨大影响，供应链监管难度也随之提升。B2B模式下，农民参与的机会和可能性降低，导致其电子商务职业素养和意识难以提升，品牌认知度较低。（B+C）2B模式下，农民直接参与农产品的生产、加工及销售，增加了农民的作业负担，对农民的营销推广技术和电商平台的操作能力要求提高，部分农民无法实现。

农产品多数受季节影响较大，保管不妥的情况下，容易加速腐烂和变质，对物流运输的要求较高，因此，需加强乡村电商绿色通道建设。我国也颁布了相关指导方案，如《全国高效率鲜活农产品流通“绿色通道”建设实施方案》，为五大鲜活农产品提供了运输上的“绿色通道”，保障农产品的运输效率和新鲜度。张掖市部分地区没有很好地对农产品进行科学合理的分类和分级，电子商务多采用以外包模式为主的第三方平台和服务，生产组织水平较低，在较为分散的物流需求下，乡村电商供给能力明显不足，且物流外包结果难以预测，成本较高，因此亟须完善物流体系建设。

乡村电商与物流融合发展策略

精细化营销推广。网络营销包含搜索引擎营销、病毒营销、电子邮件营销、个性化营销、微博营销、微信营销、论坛营销等多种方式。在营销时，并不仅仅是发布与农产品相关的活动和信息，更要与客户进行有效沟通，实施分级处理，依据不同级别提供不同的服务。首先应对农民以及店铺开设的主体或提供农产品的主体进行有关店铺运营及网络营销相关知识的普及和技术推广，使农民能够运用学到的技术手段开设店铺。具体措施如下：

在平台的选择上，可以适当扩展到多个平台或小程序，可加强与生鲜电商、社区团购平台的合作，选择客流量较大且信誉度较高的电商平台，结合作物特点、人民需求以及平台条件等进行针对性的上架并合理设置价格。

进行美工设计和引流推广。农作物作为商品在平台上架时，需对商品名称及详情进行优化，根据网络同类商品的检索频率以及商品自身特征按照关键词的重要性进行排列和设置，同时设置主图和副图，主图将商品整体拍摄清晰美观，副图将商品细节进行展示，尽量避免因过度修图导致的商品信息与实物不符，造成口碑和信誉下降。

做好售前、售中和售后。农产品的口碑形成需要依靠各个阶段服务的有效落实。售前可进行网络平台的宣传推广，例如拍摄短视频、进行公众号或网站信息发布、朋友圈分享农产品信息；售中可为客户提供详细信息，积极回应并解答用户的疑问，对商品和物流状态有清晰了解，农民也可形成多个合作小组，进行如店长、美工设计、客服等分工合作；售后要及时解决客户的退款退货问题，并随时解答有关农作物在使用时遇到的问题。

搭建并运营私域流量池。销售过程中会累积部分忠实客户，要努力维持与此类客户的关系并提升客户忠诚度。可以根据地域不同，建设私域流量池，例如微信交流群，进行日常运营和管理，搜集客户需求并提供相应优惠和服务，发布实时信息。

线上线下相结合。运营私域流量时，可结合传统节日或地方风俗文化设置相应线下活动，不仅能够增强客户的参与感和体验感，还有利于促进地区文化建设，推动电子商务与文化产业共同发展。

合理化运营手段。针对乡村电商不同商业模式带来的弊端，首先应建立乡村电子商务相关设施和服务点，对于民乐县和山丹县农村电子商务发展相对先进和成熟的地区而言，则应将服务继续精细化，从农民的特征以及目标群体的需求出发，深度挖掘和分析。同时可以开展针对农民的网络化推广培训工作，使农民了解网络平台的作用和相关运营思路及营销技巧，提升农民网络素养，增强农业信息化建设。政府及有关部门还需加强县域乡村电商发展情况调研、资金和技术的支持、出台相关规章制度及法律条例，使乡村电商在法律保障下更具系统化、科学化。例如，对农产品进行分级、质量合格检测以及责任追究等，加强农产品的监督和管理，打造口碑文化。

其次，张掖市各县区可以凭借自身独特的地域历史和文化积淀打造乡村电商的延伸业务，使更多人通过了解当地文化产生对地方特色农产品的购买欲。文化多元化发展还需因地制宜，建设示范村和示范基地，大力推广生态文明建设以及特色农产品，借助电子商务实现旅游和文化的发展。

对物流体系进行分级。为了改善张掖市各县区部分地区农村物流的现状和问题，有必要增强农民的物流意识。物流的作用不仅仅在于对农作物的运输和搬运，还可以通过现代物流提升农产品的附属价值。例如，在产品包装上进行特色设计和改进；从目标群体的需求出发，合理设置不同的物流公司进行运输。此外，为了更好地实现乡村振兴，引入信息技术、搭建系统平台已成为必然趋势，各地农村可搭建智慧物流信息管理系统，以便解决物流运输及农产品销售过程中存在的问题，拓宽农产品销路，真切落实乡村电商与物流之间的融合。

还可建设以F2B2C（制造商通过第三方平台进行产品或者服务信息的展示，将最终用户引导至自有平台进行交易）模式为主的百货电商系统，进行线上销售，同时将农产品送至与物流公司有合作的超市，由超市发往商业中心，进而送达县级分公司，扩大销售面积。线上商城建设初期的客流量与主流电子商务平台相比相差悬殊，可以借助社区团购平台等进行销售，同时加强地方销售系统建设，增强平台特色，融合区域文化，从而增添平台的独特性，培养客流量，随着平台的建设逐步扩大“阵地”。

此外，还可以构建县、乡、村三级物流体系，增强物流运输的系统性和规范性。对县级采用“互联网+物流”的模式，对乡级采用双向物流模式，对村级采用众包物流模式，以此形成价值共创和资源循环，提升运输效率。具体实施过程中，可优先建设并布局升级配送中心，依据业务的发展及目标群体的需求特征建立区域配送中心；其次因地制宜建设并布局仓库管理，形成乡村电商的中心枢纽，需根据农作物的特征及储藏方式分仓处理并做好清点和监管工作，建设村级网点并全面覆盖，提升服务水平，整合乡村资源，在此基础上完善物流系统评价指标体系。

全面提高人才培养力度。培养电子商务人才相比直接引入相关人才更加节约成本，在促进地方文化发展及乡村产业振兴的同时实现地区整体思想和素质的提升，提高农民网络技能和电子商务意识。张掖市始终重视电子商务人才建设，但培养方式还可以进一步系统化和全面化，扩大电商人才培养规模、丰富人才培养形式。

例如，针对直播带货、网络营销、店铺运营、技术开发及数据分析等相关技能进行培训。接受培训的主体为县（区）内有一定知识积累和能力素养的年轻一代，这类群体对于新技术和新思想的接受程度较高，重视宣传和思想渗透。据此可改变根深蒂固的传统销售理念，并逐步将培训的重心扩展到农民群体，共同致力于乡村电商的发展，解决乡村就业问题，提升农民收入。