乡村振兴背景下云南乡村旅游高质量发展路径研究

□张 艳

（云南师范大学地理学部，云南 昆明 650500）

过去40 年我国经济实现了快速增长，中国一跃成为全球第二大经济体，人民收入和生活水平也有显著提高。2021 年我国人均GDP 达80 976 元，按年平均汇率折算达12 551 美元，是1978 年改革开放初期人均156 美元的80 倍，超过世界人均GDP 水平。在中国经济快速增长的同时，广大农村地区依旧相对落后，农业发展慢、农村面貌差、农民不富裕的“三农”问题始终存在。2004 年以来，中央连续19 年发布以“三农”为主题的中央一号文件，强调了“三农”问题在中国社会主义现代化时期“重中之重”的地位。2017 年，党的十九大报告首次提出乡村振兴战略，党的十九届五中全会将“脱贫攻坚成果巩固拓展，乡村振兴战略全面推进”纳入“十四五”时期经济社会发展主要目标，提出“实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接”的要求。2019 年中央一号文件首次明确提出支持开发特色休闲生态农业、乡土文化旅游、森林生态旅游和本地特色休闲农村文化服务业，旨在提高边远地区农民工就业水平[1]。

落实乡村振兴战略，推进乡村经济快速发展需要因地制宜、循序渐进。产业兴旺是乡村振兴的重要基础，乡村特色产业是巩固脱贫攻坚成果的重要支撑。推动乡村产业振兴，认清区位优势十分重要，要科学把握差异性，注重地域特色，深入挖掘资源禀赋。以云南省为代表，广大中西部地区具有丰富的自然和人文景观资源优势，发展旅游业是该地区落实乡村振兴战略、推动乡村经济快速发展的重要途径之一[2]。同时，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，旅游业作为国民经济战略性支柱产业，也应转变发展方式，探索高质量发展路径[3]。为更好地发挥乡村旅游在促进云南地区农村经济发展、实现乡村振兴方面的作用，必须认识到云南省乡村旅游产业发展还存在较多问题，通过加大乡村自然生态环境保护力度、深度挖掘乡村旅游资源内涵、统筹推进乡村旅游景区建设、提升政府监管效能、加强区域间联动和转变旅游资源营销思维等具体举措，克服当前发展中存在的问题，实现乡村旅游高质量发展。

1 云南省乡村旅游发展现状

云南省独特的自然和人文条件决定了该地区得天独厚的旅游资源。优越的自然条件和相对封闭的地理环境使云南省不仅拥有瑰丽的自然景观资源，还在很大程度上保留了为数众多的传统民居以及具有大量少数民族特色的人文景观。依托丰富的自然和人文景观资源，云南省大力发展乡村旅游产业，为当地社会经济发展提供了有力保障。2016—2020 年，云南省GDP 由16 369 亿元增长至24 521.9 亿元，5 年时间翻了一倍，在全国各省份的排名由23 位上升至18 位，这与云南省利用优质资源大力发展乡村旅游产业的政策导向有着直接关系。

截至2020 年底，云南省全境共有较完备的乡村旅游景点350 余处，围绕丽江、香格里拉等著名的自然及人文景观资源形成了“三线”“四区”的乡村旅游格局。“三线”指环丽江、大理高铁线、沿丽江—大理高速公路线以及昆明—丽江—大理高速公路线。“四区”指昆明都市休闲区、丽江以及大理特色旅游区、香格里拉乡村旅游区和西双版纳生态旅游区。据统计，云南省现有成规模的度假村500 余家，特色民族村寨70 余个，乡村农家乐近1 万家，并有国家级大型休闲乡村农业文化旅游项目综合管理服务体系示范点、省级大型休闲乡村农业文化旅游特色小镇等建设较为完备的乡村旅游景点，直接解决当地就业人数8.4 万人，间接带动就业人数达32 万人。

乡村旅游从类型上大致可分为5 种：一是放松型乡村旅游，以满足游客观光游览和放松休闲需求为主，属于轻度游玩。二是创新型乡村旅游，以创新创意类游玩项目吸引游客，在满足游客休闲放松需求的同时兼顾游玩深度。三是农家体验型乡村旅游，为游客提供种植、采摘和垂钓等农事体验服务，满足游客深度游玩需求。四是少数民族文化体验型乡村旅游，以云南地区少数民族文化为载体，为游客提供特色体验服务。五是休闲度假式乡村旅游，以特色乡村民宿和传统民居为依托，为游客提供度假休闲服务。

2 云南省乡村旅游发展存在问题

2.1 乡村旅游资源保护意识不强

云南省乡村旅游产业发展过程中暴露出对旅游资源保护意识不强的问题。旅游资源的开发和保护不是绝对矛盾关系，旅游资源开发要以保护为前提，旅游资源开发也可以促进保护，二者对立统一。由于政府和开发主体的资源保护意识不强，导致乡村旅游资源开发出现环境污染和生态破坏现象，严重影响了乡村旅游资源的可持续发展。此外，乡村旅游景点村民的资源保护意识较为薄弱，往往存在“靠山吃山、靠水吃水”的被动思想，未能从长远角度衡量资源保护与开发的关系，只追求眼前经济效益，放松了对乡村旅游资源保护的重视。长期来看，这种竭泽而渔的发展方式对旅游资源和生态环境造成了巨大损害，更损害了村民群体的长远利益。

2.2 乡村旅游资源开发深度不够

近年来，云南省培育了一批服务质量上乘、广受游客欢迎的国家级和省级乡村旅游示范点，但总体上云南乡村旅游景点服务水平和游客体验并不尽如人意，旅游资源开发存在深度不够的问题。尽管云南省乡村旅游产业发展迅速，涌现出一大批农家乐、度假村，每年吸引了大量外来游客，但这些乡村旅游景点所能提供的旅游服务多停留在表面，只是简单地利用一些民族文化或地方特色内容做商业宣传，是乡村旅游发展模式的最基础形态，未能深入挖掘云南地区丰富的自然和人文资源，更无法将乡村旅游与人文体验、自然景观有机结合，无法满足游客除休闲以外的其他高层次消费需求和精神享受需求[4]，导致游客体验大打折扣，影响当地旅游资源可持续发展。

2.3 乡村旅游资源同质化问题严重

云南省乡村旅游资源同质化问题日益严重，绝大多数乡村旅游景点的经营方式停留在“农家乐”领域，服务内容缺乏新意[5]，以“住农家院、吃农家饭”两种形式为主。随着云南乡村旅游市场的不断发展，传统农家乐的数量越来越多，同质化经营问题日益突出，导致整个乡村旅游市场呈现出增长速度快、发展水平低的问题。

2.4 政府监管薄弱

由于乡村旅游市场发展迅速且属于新兴产业，在一定程度上存在着政府监管薄弱的问题[6]。部分地区尚未建立专门管理机构管理乡村旅游相关事宜，多数归口在农业农村和文旅两部门管理，既缺乏专业性又存在管辖权不清的问题。加之乡村旅游经营主体多为民营企业和个体商户，管理难度较大，不法商户侵害游客权益的问题时有发生，如不确立专门的管辖机构，不利于云南省乡村旅游市场的长远发展。

3 对策及建议

3.1 加大乡村自然生态环境保护力度

良好的乡村自然生态环境是乡村旅游产业赖以发展的基础，同时也是乡村旅游产业可持续发展的重要前提[7]。要妥善处理资源保护与开发的关系，把坚持当地自然生态环境不受损害作为开发的底线，明确“保护是开发的前提，开发是为了更好地保护”这一原则。要做到自然生态保护优先，兼顾旅游资源开发，促进云南地区乡村旅游资源的良性发展。一方面要加大政府在乡村旅游资源保护性开发中的监管力度，明确政府主体责任；另一方面要完善乡村旅游资源保护性开发所涉及的法律法规和规章制度，做到有法可依、有法必依。此外，还要加强对旅游景点所在地村民的教育和引导工作，宣传自然生态保护理念，推动村民在经营中自觉保护环境，从而实现乡村旅游资源开发、自然生态环境保护和地区经济发展三者有机结合，推动云南省乡村旅游高质量发展。

3.2 深度挖掘乡村旅游资源内涵

针对云南省乡村旅游资源开发深度不够、服务形式单一、无法满足游客更高层次需求的问题，需要从根本上改变发展思路，加强对当地乡村旅游资源内涵的深度挖掘，促进乡村旅游内涵式发展。应将本地区民族风俗特点、人文特色融入乡村旅游景点建设中，开发具有地域特色的旅游路线和服务内容，改变当前较为单一的服务形式。从游客体验角度出发，设计更为丰富多元的体验项目，满足游客多样化、个性化旅游需求；从地区文化入手，将民族文化、神话传说和历史典故融入旅游项目当中，丰富乡村旅游的内涵[8]，满足游客精神和文化需求，真正实现云南省乡村旅游高质量发展。

3.3 统筹推进乡村旅游景区建设

当前，云南省乡村旅游资源同质化严重的根源在于缺少统筹规划。由于旅游市场上的经营主体多为民营企业和个体商户，经营带有较大的盲目性，为追求短期效益往往采取模仿策略开展旅游服务，造成了严重的同质化经营问题。加之缺少专业人士指导，各旅游景点只能模仿行业内企业经营者的经营模式，没有能力开拓新的服务项目，服务内容缺乏新意。为改变这种以“住农家院、吃农家饭”为主的旅游服务形式，避免低水平同质化竞争问题，政府部门和有关行业协会要积极发挥引导作用，加强对乡村旅游资源的统筹规划，协调推进各地区乡村旅游景区建设，有意识地引导和培育不同风格、不同内涵的旅游景区，鼓励经营主体挖掘本地区自然、人文、生态以及民族文化资源，推出特色鲜明的旅游路线和旅游服务[9]，彻底改变当前同质化竞争问题，从整体上加强云南省乡村旅游资源的对外吸引力。

3.4 加强政府监管

乡村旅游产业的良好发展离不开行之有效的政府监管。针对目前旅游市场上存在的各种侵害游客合法权益的行为，应当重点打击不法从业者违法行为，以杜绝市场乱象，维护云南省乡村旅游市场的正常秩序。一是应设立或指定专门机构负责对乡村旅游经营主体的日常监督和管理，改变多头管理的混乱局面，落实部门主体责任，提高行政监管效率。二是要建立高效的游客投诉机制，确保游客投诉问题能够及时、有效地得到解决，提高外地游客满意度，避免因为投诉无果、处理拖沓等问题造成外地游客对云南旅游市场产生不良印象，维护云南乡村旅游行业整体形象。

3.5 加强区域间联动

围绕著名景点和主要城市，云南省形成了“三线”“四区”的乡村旅游格局，但整体上看旅游资源分布较散，乡村旅游体系化发展程度不高。基于此，应当加强区域间联动，以“三线”“四区”等主要旅游线路为依托，提高对周边乡村地区旅游资源的辐射带动[10]，补充和完善云南省乡村旅游资源发展体系，形成整体发展格局。加强区域间协调配合，主要旅游线路沿线城市和景区要肩负起引流任务，打造精品乡村旅游景点吸引大量外地游客；周边地区城镇和景点要积极配合主线景区，挖掘特色旅游资源，利用自身优势提供区别于主线景区的差异化旅游资源和服务内容，创新乡村旅游发展模式，在提升主线景区游览体验的同时增加本地经济收入、解决人口就业问题。要加强资源共享和优势互补，打造环城市或环交通主要路段的景观链，为游客提供高性价比旅游体验的同时，也有利于节约相关运营成本，推动乡村旅游产业节本增效，实现节约、集约化发展。

3.6 转变旅游资源营销思维

为提高云南省乡村旅游整体形象，促进其高质量发展，应当转变旅游资源营销思维，实施系统性营销策略，改变当前旅游景点营销薄弱、分散的不利局面。系统性营销策略主要包含以下3 个方面：一是加大战略引导和支持力度。以政府和行业协会为主导组织举办品牌宣传及推介活动，鼓励各类旅游景点经营主体积极参与，展示和推广本地区的特色旅游服务。二是积极培育知名品牌。在当前市场主体中选择规模适度、前景较好、特色突出的乡村旅游景点，帮助其快速成长，在国内外旅游市场中闯出“云南乡村旅游”品牌，并以此提升其他乡村旅游景点知名度，构建多层次的乡村旅游品牌体系，形成多元化和复合型的乡村旅游品牌集群。三是充分发挥互联网营销作用。一方面，应当由政府主管部门或行业协会牵头搭建统一的乡村旅游信息资源服务平台，收集和整合全省乡村旅游经营主体信息，为游客提供快速、便捷的旅游资源查询和筛选功能；另一方面，应当鼓励企业积极建设门户网站，并与统一信息平台对接，在网站内对本地区的景区旅游服务项目和特色内容做详细介绍，为游客提供更细致的旅游资源信息。