武陵山区农业文化遗产公共品牌营销路径探索——以安化黑茶公共品牌为例

熊乐佳

（吉首大学，湖南 吉首 416000）

一、引言

武陵山片区的范围以武陵山脉为中心，包括湘鄂渝黔四省71个县（市、区），是土家族、苗族、侗族等30多个少数民族聚居地。[1]优越的自然地理环境和多元的民族文化造就了武陵山区丰富的农业文化遗产资源。农业文化遗产是中国几千年优秀农耕文明的智慧结晶，蕴含着人与自然协同发展，天人合一的智慧，在乡村振兴中发挥着独特的作用。通过促进遗产地旅游、物流、电子商务等产业的发展，有利于增强地方经济的“造血”能力，打造一批地域公共农产品品牌。

截至2021年，武陵山区共有8项农业文化遗产，其中1项全球重要文化遗产，7项中国农业文化遗产。2020年，湖南安化黑茶文化系统入选第五批中国重要农业文化遗产名单。安化黑茶是中国十大名茶之一，经过十多年发展，安化黑茶公共品牌建设已具备坚实的基础，其公共品牌价值极高，品牌发展呈现良好势头。[2]

二、安化黑茶公共品牌现状

（一）安化黑茶公共品牌建设现状

黑茶产业是安化县的特色优势产业，历史久远，文化渊源深厚。从唐朝到明清，安化黑茶都曾进入朝堂成为朝廷贡茶，也是历史上有名的边销茶，远销西北边境。从20世纪80年代开始，安化黑茶产业逐渐走衰，到了2006年，安化黑茶产业跌入低谷，当时安化县仅剩的几家茶企业都已举步维艰。益阳市委、市政府经过一番深度调研后，确定了举全市之力支持安化黑茶特色产业发展，打造“安化黑茶”区域公共品牌的发展战略。随着战略的提出与实施，安化黑茶产业得到迅速恢复与发展。2020年，安化黑茶产业综合产值超230亿元，税收1.5亿元，全县10万贫困人口因茶脱贫，黑茶产业成为当地影响力最大的产业。

十多年来安化黑茶产业迅猛发展，品牌建设取得显著成效，品牌发展态势良好。安化黑茶先后获评中国国家地理标志保护产品、国家非物质文化遗产、中国驰名商标、十大茶叶区域公共品牌，成为湖南省首批入选“中欧100+100”地标产品互认互保名单的地标产品。2020年，“安化黑茶”入选“最具品牌经营力的三大品牌”和“品牌价值前10位品牌”，经第三方机构评估，安化黑茶品牌价值估值高达639.9亿元。

（二）安化黑茶公共品牌营销现状

通过联合省市县各级政府以及各方主体共同努力，通过多途径加大对安化黑茶的宣传推广力度，多方位拓展安化黑茶销售渠道，使得安化黑茶品牌知名度持续扩大。

在宣传推广方面，安化县地方政府和茶叶行业协会每年组织茶企积极参加茶博会、品牌推介会、文化节等各种形式的茶事活动。2019年，安化县组织茶企参加全国各地的茶博会10余次，成功举办了“开园节”、“丰收节”等多项活动；2021年，安化县成功举办第五届安化黑茶文化节，再次提升了安化黑茶的知名度和美誉度。此外，安化黑茶充分利用电视、网络平台、报纸等各种传播媒介进行宣传，如，在央视频道投放广告；邀请湖南经视等电视台制作播放安化黑茶专题片；与天猫等电商平台合作打造安化黑茶网络购物节等。这些举措都对安化黑茶品牌的宣传推广起到了显著的作用。

在销售渠道方面，安化黑茶营销渠道分为传统线下实体销售渠道与线上网络销售渠道两部分。随着互联网+和电子商务的迅速发展，安化县开始大力拓展网络营销新渠道。安化黑茶的线下销售渠道是由多级代理商、商超酒店、专卖店等组成销售网络。线上渠道则主要依靠淘宝、京东等大型综合电商平台进行销售，少部分依靠企业自建商城销售。[3]近几年，各黑茶企业还积极尝试直播电商，目前已取得不错的成绩，进一步扩大了安化黑茶的网络销售规模。

二、安化黑茶公共品牌营销路径

（一）发展区域公共品牌

茶叶类品牌主要分企业品牌模式和区域公共品牌模式两种产业发展模式，茶叶生长的地域性和生产经营的分散性特点使得茶叶一般通过实施区域品牌战略来提高产品知名度与市场竞争力。[4]安化黑茶同样也是如此，通过实施区域公共品牌战略，采取“政府＋行业协会+企业”三方协作的产业发展模式和“企业品牌”+“公共品牌”联合宣推的方式来打造安化黑茶品牌。[5]政府层面负责给予政策支持，把握产业整体发展方向；安化黑茶行业协会层面负责制定相关标准，规范品牌的使用，做好企业与政府的沟通桥梁，将政府的指示及时传达给企业，同时也将企业的诉求及时反映给政府部门；企业层面负责建设自身品牌，配合政府和行业协会工作积极参与公共品牌建设，拓展销售市场，进行品牌宣传推广。

在发展初期，安化黑茶的生产经营同其他茶叶一样，多为小规模、分散经营，龙头企业极少，而公共品牌的打造需要形象建设、宣传推广等一系列系统运作，显然一般的小规模经营主体并不具备这样的能力，无法独自承担起品牌建设的重任。[4]因此，安化县立足资源禀赋，由政府主导和控制将分散的茶农和茶企、行业组织联合起来，以形成规模效应推动当地黑茶产业快速发展。当安化黑茶区域品牌正式打响后，区域内的茶企、茶农能够以较低成本共享品牌效应所带来的效益。安化县地方政府通过这种模式来打造安化黑茶区域公共品牌，发展黑茶产业，最终达到以黑茶产业发展为驱动带动地方经济高速、高质量发展的效果。2019年，安化县正式脱贫摘帽，全县10万贫困人口因茶脱贫。以茶脱贫的“安化模式”也成为地方产业脱贫的一个优秀典例。

（二）数字化技术赋能品牌运营

安化黑茶发展过程大致可分为两个阶段，前十年，品牌化是安化黑茶的着力点和重心。通过区域公共品牌打造提升品牌影响力和知名度，推动黑茶产业快速发展。近年来，品牌提质成为重点工作。数字化时代下，充分利用安化黑茶产业良好的基础，走数字化发展模式，精细化运营品牌，是安化黑茶品牌提升，实现创新发展的必然选择。

从2017年起，安化黑茶加大力度投入数字化建设，走产业数字化转型道路。一方面，通过将大数据、5G、云计算等互联网信息技术运用到安化黑茶的种植、加工、仓储、运输、销售等各环节，实现生产流通全过程的信息化、智能化，从而有效地保证黑茶质量。产品质量的高低很大程度上影响着消费者对于产品品牌的评判，因此，增强产品质量保障有利于品牌质量提升。另一方面，黑茶产业的数字化带动品牌运营也向数字化转变。不同于传统运营方式，数字化运营是一种更加标准化、精准化的运营方式。利用大数据分析、数据挖掘等技术，可以为政府制定相关政策提供更为有效的参考依据；方便黑茶行业协会对品牌进行统一管理；企业可以对消费者进行精准识别和分类，方便企业针对不同类型的消费者制定个性化营销方案，使得营销内容更为精准触达目标人群，[6]从而加深消费者对于品牌的认知，增强营销效果。

（三）创新营销模式

互联网+时代下，人们的消费观念和购物方式都发生了巨大变化，方便快捷的网上购物成为大多数人的选择。安化黑茶也顺应时代变化，积极发展“互联网+黑茶”新模式。企业是市场活动的主体。在政府与行业协会的大力支持下，安化黑茶企业纷纷开拓网络营销渠道。与天猫、京东等大型电子商务平台达成合作，建立官方旗舰店、开通企业公众号，部分黑茶龙头企业如“怡清源”还建有企业直营商城。近几年来，社交电商、直播电商异军突起，逐渐成为经济发展的新业态、新趋势。又加上新冠疫情等多方因素，各黑茶企业开始尝试新媒体营销，通过电商直播实现黑茶线上销售。

2018年，全国首个县域经济离岸孵化器——安化黑茶离岸孵化中心在长沙落地运营。孵化中心无偿为商家提供电商技能培训、线上销售渠道搭建、线下渠道拓展等十项电商服务，有效促进了安化黑茶线上线下销售。2020年，为解决安化黑茶因疫情而销售困难的难题，安化县在孵化中心设立直播学院，带领茶农、茶企学习抖音直播。不久，安化县与抖音平台合作，在安化县成立全国首个茶类抖音直播基地，为商家提供免费的直播场地和相关服务。[7]自直播基地运营以来，已经吸引了上千个商家入驻，直播次数达三千余场，带货金额超3亿元。直播基地的建立为安化聚集了涵盖电子商务、网络直播、文创设计等各方面的专业人才，为安化黑茶的发展提供了有力的保障。直播电商与黑茶产业的结合推动了“互联网+黑茶”模式的进一步发展。

（四）开拓品牌私域

公共品牌的建设离不开企业的努力。在安化黑茶品牌运营向数字化转变过程中，各中小茶企越发重视私域运营。开展安化黑茶品牌私域运营，构建品牌自身流量域是第一步。黑茶企业借助抖音、淘宝等公域平台，多渠道多维度多形式持续输出与自身品牌、公共品牌相关的内容，广泛地触达潜在消费者，精准定位目标受众，获取公域流量。通过在平台上开展营销宣传活动，以短视频、直播和其他互动方式精细运营流量池，将公域流量引导至私域，待流量递增至一定量级，再通过与其他网红达人合作相互引流的方式，逐渐拓宽私域流量池宽度和深度，使得私域流量更上一层楼，几轮循环过后，客户留存率显著提高。有了较高留存率作基础，再通过直播带货、微信朋友圈推广、向线下实体店引流等具体途径实现流量高效转化变现。以上“引流—留存—变现”的过程即品牌私域运营的一般路径。安化黑茶在品牌私域运营上已有成果。自2019年起，安化县由领导干部领头借助抖音、快手等新媒体平台，积极开展品牌私域运营，进行直播带货。在“网红县长”陈灿平的带领下，安化县已有万余人走上了直播带货之路，培养了“侗族姐妹花”“安化小陈故事”等一大批本土网红，吸引了大量用户关注，促使安化黑茶品牌影响力与知名度再上一层楼。

三、武陵山区农业文化遗产公共品牌营销建议

（一）多方主体协同打造优质公共品牌

农业文化遗产公共品牌依托于当地的独特的地理环境和文化资源，具有强烈的地域特征和一定的公共属性。与其他公共品牌建设所面临的问题相似，生产企业或者农民个体缺乏足够的动力、能力，因此，武陵山区各农业文化遗产公共品牌的创建与运营应由区域内政府、企业、农民等多方利益相关主体共参共建共用。

第一，政府主体主导农业文化遗产品牌的建设。目前武陵山区农业文化遗产产业起步较晚，各方面发展较为薄弱。因而由当地政府充当引导者角色，以政府信誉做背书，将相关企业、经营散户等利益主体拉入品牌建设体系中来，抱团发展。政府部门通过制定方针政策，指引产业发展方向，扶持企业发展，以此加快农遗品牌构建。第二，组建行业协会等组织来对农遗公共品牌进行统一管理。制定、颁布、实施行业标准，规范与监督企业生产，为符合标准的企业授予农业文化遗产金字招牌的使用权，这让农业文化遗产公共品牌的使用得到有效的控制，从而避免“公地悲剧”出现。第三，企业主体负责开拓市场。农业文化遗产地企业在建设企业自身品牌时不可避免地会使用到相应的农业文化遗产公共品牌。正因如此，企业通过各种市场行为打造自身品牌的同时也参与到了公共品牌的建设中来，开展品牌营销，提高公共品牌影响力和知名度。通过以上“政府主导，行业协会管理，企业参与”的多方主体协同模式，有助于打造一批武陵山片区农业文化遗产优质公共品牌。

（二）实施品牌数字化战略

数字化经济时代的到来，我国数字乡村建设取得阶段性成效，数字化、信息化“上山下乡”，渗透进乡村生活各个角落。基于此，打造农业文化遗产公共品牌应当实施品牌数字化战略，做好“互联网+农业文化遗产”这篇大文章，让数字技术赋能品牌运营。具体来看，一是推进农遗产品生产数字化。将传感器、大数据、物联网等技术应用到农遗产品生产过程中，建立起包含探测、监控、预测、警报、决策等一系列生产管理功能的智慧系统，实时、精确、动态地把控农遗产品生产的各个环节，实现农业文化遗产保护的同时提高农遗产品生产效率和产品质量。二是推进农遗品牌运营平台数字化。一方面，搭建农业文化遗产垂直电商平台，开拓专门网络营销渠道，对提升武陵山区农遗品牌线上营销服务能力具有显著的积极作用。另一方面，依托已有的知名电商平台建立各自农遗品牌官方旗舰店，借助大型电商平台成熟的品牌运营机制和巨大的用户流量，为农遗品牌迅速打开营销新渠道。

（三）线上线下整合营销

武陵山区8项农业文化遗产均位于偏远乡村，其产业发展尚且处于起步阶段，品牌基础薄弱，开展品牌营销工作的先天条件不足。实施以网络为媒介、电商平台为依托，创新营销策略为手段的线上线下整合营销策略，对弥补这一不足具有较大实践价值。在线上，建好武陵山区农业文化遗产推介平台和垂直电商平台，同时利用其他各类平台进行农业文化遗产的宣传推广工作，吸引流量。以线上带动线下的方式在线下开展体验式、场景式营销，引导流量变现，带动农业文化遗产地种植业、旅游业、文化产业等多产业深入融合发展，推动农业文化遗产数字化保护与创新利用。

（四）私域与公域联动运营

私域运营与公域运营相结合，为农业文化遗产公共品牌营销提供了新路径。打造武陵山区优质农业文化遗产品牌，流量是基础。新媒体营销兴起，各种营销手段不断创新，流量获取难度随之加大。采用“公域引流，私域沉淀变现”的方式运营农遗公共品牌，形成品牌流量产生与变现机制。农业文化遗产品牌具有丰富、独特的文化内涵，文化价值极高。深挖农遗品牌背后的文化故事，做好农遗品牌文章，将优质内容通过微博、公众号、抖音等公域平台运作，以多样化的方式传递给消费者，吸引目标消费者注意，将这一部分消费者引入到品牌私域用户池中，进行深耕细作。让用户参与到农业文化遗产品牌建设与品牌营销过程中，建立品牌与用户之间的联系，并不断地深化这种联系，实现由用户增量持续向用户存量转变，最终培养一批农业文化遗产公共品牌的忠实粉丝。

四、结语

安化黑茶作为一个知名区域公共品牌，得到了广大消费者的认可，安化黑茶农业文化遗产品牌也是其公共品牌中的一部分。因此，其公共品牌营销路径值得思考与分析，为该地区其他农业文化遗产品牌的建设与品牌营销提供经验与思路。