农文旅融合背景下常州季子躬耕地乡村旅游开发研究

周 樱

（1.常州旅游商贸高等职业技术学校，江苏常州 213000；2.江苏省季子文化研究会，江苏常州 213000）

引言

2017 年，党的十九大正式将乡村振兴推向了国家战略高度。2021 年，中央一号文件将农村改革发展战略从“脱贫攻坚”转变为“乡村振兴”，农文旅一体化是乡村振兴战略背景下传统农业创新、文化产业发展和旅游产业转型的必然趋势和要求。随着乡村旅游的蓬勃发展和文旅融合的深入推进，已形成了一定的理论研究基础和实践经验模式。“十四五”期间常州围绕“532”发展战略，全力建设五大中轴，其中文旅中轴建设让常州成为长三角的文化会客厅和旅游首选地。作为季子躬耕地，常州如何在“十四五”期间立足资源禀赋和良好基础，围绕季子文化突出城市文化特色和生态优势，统筹农文旅三大产业融合发展，打造季子故里IP，加快建设文旅中轴和休闲度假中心，具有极大的研究意义和价值。

一、常州季子躬耕地乡村旅游发展现状

（一）历史概况

季札，春秋末期先于孔子的圣人，常州的人文始祖。季札让国之守礼、出使之睿智、挂剑之诚信、观乐之博学、救陈之仁义、躬耕之贤达，是中国思想史、文化史、道德史和文明史的重要渊源，被孔子尊称为“天民”“延陵君子”[1]。季子身上体现的“谦让、诚信、守礼、清廉”等优秀品质，已成为中华传统文化的重要组成部分。

据东汉《郡国志》记载：季札躬耕处，芙蓉湖西马鞍山下。经过专家考证，结合地形地貌，即为现在的常州郑陆镇境内舜山周边的地域[1]。传说这里是舜帝和季札两位圣人治水、躬耕、养老之地，赋予了舜山深厚的文化内涵和旅游价值。

（二）现有格局

郑陆镇空间结构为“山水围绕、一轴串三区、一环连多片”。山水围绕主要指当地鹤山、舜山和凤凰山三山环抱、舜河环绕，形成走廊联动的整体格局。一轴是以工业大道-常青北路为主要空间发展轴线；三区包括镇域划分为郑陆-三河口镇区、东青片区、焦溪片区3 个功能片区；一环指的是外围生态绿环；多片指的是黄天荡湿地片、东部山水片等多个生态片区。

目前，郑陆镇正在开发的常州焦溪古镇和常州季子文商旅农综合体——舜山文旅小镇被列入2021年省级重点文化和旅游产业项目。

（三）资源禀赋

对郑陆镇旅游资源进行全面的梳理有利于深入认识和研究当地旅游资源，在旅游开发时更好地进行资有效整合，更大限度地满足旅游者的需求和取得良好的效益。笔者通过对郑陆镇的实地调研和资料收集，参考《旅游资源分类、调查与评价》的分类方法对郑陆镇旅游资源进行分类，发现郑陆镇的自然旅游资源比较薄弱，但人文旅游资源比较丰富，其中遗址遗迹类最多（35 项），其次为建筑与设施类（29 项）、人文活动（19 项）。

二、常州季子躬耕地乡村旅游的SWOT 分析

（一）优势

1.文化底蕴深厚

郑陆镇自古以来就是人杰地灵，这里走出上百位名人雅士、教授专家、军政要员。其中，以虞舜为代表的道德文化、以季子为代表的诚信文化、以焦丙为代表的教育文化，构成了郑陆独树一帜、底蕴深厚的圣贤文化。特别是季子“谦让、诚信、守礼、清廉”的人文精神，有助于提升常州文化软实力。

2.特色建筑完整

郑陆镇内的焦溪古镇，是一座有着千年历史的江南古镇。作为中国历史文化名村，古镇内传统特色肌理保存完整，形成“一河、四桥、七街、两巷、十三弄、多圈门”的空间格局，保存有明、清、民国时期的老房子800 多间，尤其是黄石墙基，就地取材的“黄石半墙”形成自己独特的形貌特征与审美价值。

3.非遗物产众多

郑陆镇周边物产丰饶，除了拥有焦溪翠冠梨、二花脸猪肉、黄天荡大闸蟹等国家地理标志产品，还有夏黑葡萄、郑陆脚踏糕、马招宝海棠糕等众多乡土食材。郑陆民间非物质文化遗产也十分丰富，锡剧、常州小热昏、常州宝卷，唱春、滩簧、说书、山歌等众多非遗精彩纷呈。

4.交通区位良好

郑陆镇位于常州主城区天宁区东部，地处常州、无锡、江阴三市交界，交通便捷。东接沪宁高速公路横山桥道口，西接沪宁高速青龙道口，青洋路高道、常焦线、232 省道、朝阳路穿境而过，水陆空交通十分便利。优越的区位条件为郑陆带来较大的物流、信息流和旅游流。

（二）劣势

1.高等级和自然旅游资源占比少

郑陆范围内乡村文旅资源类型多元。据不完全统计，郑陆乡村文旅资源100 余项，自然旅游资源共计13 项，占比较少。从资源等级来看，主要为二级旅游资源；从非遗等级来看，国家级非遗和省级非遗共计3项，主要为区级非遗；从文物保护单位等级来看，国家级文保单位1 项，省级文保单位1 项，其余均为市区级和一般文保单位，高等级文旅资源较少。

2.旅游基础设施薄弱

郑陆乡村旅游开发的时间较短，基础设施相对薄弱，与正规的旅游景点存在一定差距，吃、住等问题已经严重阻碍郑陆旅游发展。当地虽有几家农家餐馆、农家旅社，但住宿设备简陋，卫生条件差，远远不能满足游客的需要，极大地影响游客充分体验乡村旅游的程度。

3.互动类产品匮乏

目前，中国乡村旅游已步入个性化休闲时代，已超越农家乐形式向观光、休闲、度假复合型转变，乡村旅游产品进入创意化、精致化发展阶段[2]。郑陆镇乡村旅游主要形式为农家乐，还处于初级阶段，旅游产品以观光类静态旅游产品为主，猎奇、探险、研学、互动类创意旅游产品匮乏。

4.整体运营不足

文旅融合和全域旅游背景下，IP 运营以独特的凝聚力、吸粉力和变现力征服了市场。郑陆镇乡村旅游发展目前仍处于松散状态，无论是当地农民的组织体系、营销结构，还是参与程度仍处于开发规划的初级阶段，缺乏以季子IP 为主线的一线文旅品牌及旅游生态圈层的整体运营。

（三）机遇

1.乡村旅游市场前景广阔

目前，慢旅游、微度假的乡村类休闲类旅游体验受到追捧，在长三角休闲旅游市场不断拓展的背景下，郑陆镇乡村旅游面临着潜力巨大的旅游市场。

2.乡村振兴呼唤产业融合

乡村振兴背景下，国家高度鼓励乡村旅游发展，农文旅融合是助力乡村振兴的重要举措之一。常州市全面落实“532”发展战略，在绿色发展、文旅融合、城乡融合上给予高度关注和政策扶持。郑陆镇农文旅资源丰富，当地可以利用现有资源禀赋做好产业融合，激发农业活力、传播乡村文化、促进旅游兴旺，从而助力乡村振兴。

3.乡村旅游急需传统文化融入

中国文化自信正在彰显，未来的乡村旅游会更加注重传统文化的挖掘，只有深度挖掘传统文化内涵才能提升乡村旅游的吸引力和生命力。郑陆镇拥有丰富的人文底蕴和非物质文化遗产，对于乡村旅游发展具有十分重要的意义。

（四）挑战

1.同质化竞争激烈

郑陆镇乡村旅游发展面临的最大威胁是日益加剧的旅游竞争，周边地区同质乡村资源竞争给郑陆旅游开发带来较大威胁。在长三角这个大华东旅游目的地网络中，郑陆镇乡村旅游竞争力和相对地位都无法占有优势。

2.游客品味及需求提高

随着乡村旅游市场的不断发展和成熟，乡村旅游产品日渐个性化、多样化，旅游者对乡村旅游的需求和期待日益增长，在吃住行游购娱上有了更高的期望值。郑陆镇乡村旅游产品较为单一，多为静态的观赏型旅游产品，难以激发游客的体验兴趣，使当地的旅游发展迎来新的挑战。

三、推进常州季子躬耕地乡村旅游开发的建议

（一）加强农文旅融合，实现产业振兴

1.编制科学规划

郑陆镇在季子躬耕地乡村旅游开发之际，应聘请一流的规划设计团队，做好农业、旅游和文化产业融合发展规划，而不是简单的乡村旅游规划。规划应明确农业、文化、旅游产业的空间布局，将现代农业、休闲旅游、非遗艺术体验深度融合，进而实现文旅兴农的目标。

2.创新经营模式

在农文旅融合发展中，政府的主导作用至关重要。一是政府要成立产业融合发展领导小组，小组成员要来自发改委、农林、文广旅、商务局、旅游文化研究院、季子文化研究会等部门，探索产业融合发展新模式、新举措、新途径。二是政府要创新市场运作方式引入社会资本，鼓励村民通过出租房屋田地、入股分红、就地务工、参与旅游经营等方式获得切实的利益，激活乡村的经济活力和文化基因[3]。三是政府要完善合作平台进行产学研一体化，整合分散的民宿、物产资源，形成统一品牌，构建“养殖+加工+物流+研发+旅游”全产业链条，同时选聘优秀骨干进行学习深造，培养出强技术、懂设计、会营销的复合型人才[4]。

（二）打造季子品牌，带动产品振兴

1.旅游品牌

只有充分挖掘特色资源，打造旅游品牌，才能避免同质化开发，实现差异化发展。首先，应深入研究季子文化的思想内涵，充分挖掘其中适合旅游开发的部分，将季子“谦让、诚信、守礼、清廉”等人文精神充分融入旅游品牌，达到以文塑旅、以旅彰显文的效果。其次，应抓住2021 年省级重点文旅游项目——舜山文旅小镇的建设契机，做强做大“季子在舜山”旅游品牌。可在舜山小镇打造季子文化旅游论坛，开展“1 个季子文化论坛+N 个主题论坛”活动，进行季子文化、吴地文化研讨、推广和体验。再次，应发挥节庆活动效应，将每年的农历四月十八日（季子诞辰日）打造成“季子文化旅游节”，开展季子后代祭祖仪式、吴下里耕作节、百行百业诚信表彰、党员清廉教育等活动，传扬季子至德文化，促进全域旅游振兴。

2.旅游线路

在旅游开发时，要将旅游目的地大片区内相同属性的旅游资源进行有效整合，根据不同类型的资源开展多模式、多形式挖掘。未来可依托舜山舜水打造圣贤山庄游，依托黄天荡生态湿地打造湿地水乡游，依托焦溪古镇打造明清古村游，依托查家湾、丰北村、牟家村打造美丽乡村游，依托寺墩遗址公园打造考古遗址游，依托舜山小镇、花千谷小镇打造农耕研学游等多条精品旅游线路，并在充分挖掘季子文化的基础上，对于不同类型的旅游线路进行季子IP 文化赋能，打造季子旅游品牌。在旅游线路打造时，要增加探险考古、农耕和非遗体验等互动类创意类产品。

3.旅游农创和文创

在品牌创新、营销变革时代背景下，打造“IP 赋能+文创农创产品”是乡村振兴的重要抓手，关键在于将高知名度IP 和产品融合创新，增强产品的产业内驱力[5]。可充分依托“季子在舜山”IP，塑造二花脸扣肉、焦溪翠冠梨、黄天荡大闸蟹等农创产品，激活常州梳篦、乱针绣、留青竹刻等文创产品，做好产品开发、包装和销售。并构建IP 生态圈层，联合具有较强资质的纪念品设计单位开发设计，与郑陆国营农场、当地农业合作社紧密合作，提升品牌知名度和市场占有率，促进一、二、三产融合发展和乡村振兴。

（三）开展环境整治，促成生态振兴

绿水青山就是金山银山，乡村振兴离不开生态振兴。郑陆要把握好“在保护中开发，在开发中保护”的原则，把握环境保护与开发的平衡，让环境始终处于良性的发展状态；应做好全域环境整治，全面推进美丽乡村建设，以乡村生态景观、道路景观、河流景观提升为重点，持续推进“三沿”整治；以农村生活垃圾治理、厕所革命、污水治理、村容村貌提升等为主攻方向，加快补齐生态环境短板[6]。

（四）鼓励多方参与，实现人才振兴

人才是农文旅融合发展的关键因素，一支素质好、质量高的旅游人才队伍是常州乡村旅游事业发展的重要保障。乡村旅游人才振兴需要政府部门、社会组织、各级院校、当地居民等多方协同努力。政府部门层面，可通过“锄头导游”、乡村旅游发展理事会等手段，调动村民参与文旅发展的积极性[3]。 社会组织层面，可发挥江苏省季子文化研究会等学术团体的作用，让专家学者和热爱季子文化的各界人士积极推动理论与实践的交流与合作。高等院校层面，可抓住常工院“一院一镇”、工业学院“乡村振兴助力”等产学研项目，利用常州职教名城资源禀赋，鼓励师生优课入乡、宣讲进乡、实现下乡，助力乡村全面振兴。