乡村旅游消费者行为的影响因素分析

丁玉梅

（甘肃民族师范学院，甘肃甘南 747000）

引言

随着人们消费水平和生活质量的不断提高，不少人向往或选择在空暇时间回归大自然，前往乡村体验宁静清新的环境与慢节奏的生活。乡村旅游逐渐成为人们越来越喜欢的一种旅游方式，也成为消费市场不容忽视的鲜活力量。乡村旅游的发展不仅丰富了旅游市场的多样性，推动了我国旅游行业的结构调整，使旅游市场更加细化，也为乡村经济发展提供了新的支点，有利于缩小城乡差距，加快城乡一体化进程，还将对传统民俗文化的未来发展产生积极影响。乡村旅游消费者行为则是消费者在乡村旅游过程中受各种复杂因素影响而作出的消费选择和行动，其本质是消费者是否愿意为旅游产品和服务买单。而消费者完成消费行为的全过程中，必然会充斥着各种各样的因素对消费行为从开始、实现到后续反馈式评价产生积极或消极的影响。因此，研究乡村旅游消费者行为的影响因素具有重大的理论意义和现实意义。

一、乡村旅游消费者行为分析

乡村旅游消费者行为是指在乡村旅游活动中，旅游消费者为了满足自身需求，在购买、体验旅游产品和服务从前期决策到后期完成消费的所有心理活动与实际行为，依据旅游消费者行为学的研究内容和基本理论，结合现实情况，具体可将乡村旅游消费全过程划分为以下三个阶段。

（一）消费行为准备阶段

乡村旅游消费行为准备阶段即消费者在一定动机的驱使下，作出到乡野旅游的决定后，出游前所做的一切心理活动和行为的总和。在消费行为准备阶段，由于消费者并未开始旅游，对旅游目的地不够了解，为更好地开展旅游活动，消费者往往会收集并主动关注旅游目的地的相关信息，或者依据记忆以及其他多种渠道，如从各种媒体上寻找该地旅游广告、经验分享等获得对此次旅游的辅助信息。之后对获取的信息进行整合、评价及比较，确定此次出游的目的地、具体时间、交通方式及路线规划等内容。因此，可以说乡村旅游消费行为准备阶段就是在寻找信息中逐步制订出游具体规划的过程[1]。

（二）消费行为进行阶段

消费行为进行阶段是旅游消费者实施消费行为最直观的阶段。乡村旅游消费行为进行阶段就是旅游者离开居住地，前往旅游目的地区域进行旅游后离开旅游目的地，以及返回居住地之间所发生的一切心理活动和行为选择。在这一阶段，消费者将到实地进行消费，而这一阶段的消费就是此次旅游消费最主要、占比最大的实施阶段，也是旅游消费行为的主体阶段。在这一阶段，消费者除了要对旅游交通，如观光车、缆车等进行消费，主要需要考虑完成此次出游的餐饮地点、住宿地点，以及在旅游地停留时间内在景点进行的游玩、购物、娱乐等消费行为。

（三）消费行为评价阶段

消费者行为评价阶段是消费者对此次旅游体验的评价和反馈阶段。这一阶段在旅游消费的整体阶段中也是不可忽视的，这一阶段的结果将影响消费者是否还会再次选择该旅游地进行出游，也将在一定程度上对其他旅游消费者产生影响。如果游客对自己此次的旅游经历十分满意，极有可能会进行二次消费，后续还将会购买该地的产品和服务，并可能因其良好的反馈与评价，吸引更多的潜在游客到该地进行旅游消费；如果旅游者对此次旅游经历的评价和反馈并不理想，甚至负面性偏多，不仅将影响该游客以后的消费选择，也极可能由此形成辐射，影响其他消费者[2]。

二、影响乡村旅游消费者行为的因素

旅游消费的体验感、安全感与舒适感直接影响出游者的消费选择。随着经济的快速发展，人们外出旅游的意愿越来越高，对旅游活动也有了更加细致、复杂的要求。研究影响乡村旅游消费者行为的影响因素，将丰富乡村旅游消费者行为理论，也将为广大农村发展旅游经济提供可参考的改进方向和策略，促进乡村旅游可持续发展。

（一）资源特色

乡村旅游有别于城市生活体验，近些年已经成为旅游业的重要支柱。许多游客选择乡野作为旅游目的地，首要目的是放松身心、愉悦心情。这一首要目的也是旅游消费者追求的核心价值，许多旅游类型都可以满足出游者这一需求。乡村旅游如此受欢迎的一大原因就是乡村旅游具有独特的资源特色，如乡村不仅拥有清新的空气、原生态的自然环境，还拥有不同于城市的乡土风情，仍保留一些传统的民俗文化和民族习惯，不仅能够实现旅游者放松出游的目的，也能满足旅游者猎奇、观光、体验的 需求。

（二）交通环境

交通作为消费者到达旅游地首要考虑的因素，在旅游整个过程中起着至关重要的作用，交通将影响出游者能否顺利到达旅游地、返回居住地，以及在景区观光的切实体验。乡村旅游有着原生态的美，人工痕迹也较少。若消费者在交通这一环节耗费过多的时间、精力，不仅会压缩实际观光、游览的时间，也将严重消磨消费者的出游热情。因此，交通的便捷性、安全性、实地的可进入性都将影响消费者的选择和行为。

（三）服务与价格

在众多影响消费者行为的因素中，服务与价格因素可以说是影响力最大的因素，也是旅游目的地能否吸引游客、留住游客的关键。服务和价格因素既包括实物消费，如具体的旅游纪念产品、文创产品等，也包括无实体的消费，如游览、观光等。在这一消费过程中，产品与服务是否能够使消费者满意，则是所有旅游行业从业者必须掌握和把控的重点，服务人员的态度、质量，产品和服务的价格、安全标准都将对消费者产生潜在的影响，从而关系到游客消费行为的最终呈现。除此之外，出游目的地是否安全、卫生状况等环境因素都会影响游客的消费行为[3]。

（四）基础设施

基础设施是消费者进行乡村旅游时最基本的保障，也是广大农村发展旅游经济需满足的必要条件以及不可或缺的物质基础。乡村经济发展与城市存在一定差距，基础设施条件不如城市，但应保证拥有最基本的相关设施，包括为旅游者提供食宿的基础设施，确保供电、供水、供暖、排污等系统正常使用，提高服务设施的干净整洁度与实用性，使消费者到达旅游目的地后不被住宿和饮食问题所困扰，当地也可以利用完善的基础设施和特色的服务吸引更多的游客，提高游客的满意度。

三、基于消费者行为影响因素的乡村旅游发展建议

乡村旅游具有独具特色的优势和不可低估的生命力，是未来旅游行业发展的重要方向，也是拉动地方经济、促进当地居民就业的重要途径之一。但当前不少地区的乡村旅游发展仍停留在较低层次，因此根据影响乡村旅游消费者行为的因素，进行调整和改变迫在眉睫。

（一）创建更多特色多元的乡村旅游体验活动

旅游特色是满足游客需求、吸引旅游者的有力武器。因此，旅游目的地要创建更多既有特色又多元多样的乡村旅游体验活动，以此满足不同年龄、性别、喜好游客的需求。一方面，当地要大力引进相关人才，利用人才优势，挖掘出更具当地特色和民俗风情的旅游资源并加以合理利用，形成专业化的针对当地旅游资源开发和利用的研究小组。另一方面，可以借鉴其他民族地区乡村旅游发展的有益经验，结合当地实际情况，突出当地乡村资源的独特优势，提升资源开发质量，强化乡村旅游的文化内涵，加大对民俗文化的宣传力度，利用民俗活动或节日，针对不同受众人群，组织开发特色的旅游活动和相关产品，以此提升当地乡村旅游在市场中的竞争力[4]。

（二）提升乡村旅游交通的快捷性和便利性

交通的快捷性与便利性是影响旅游目的地可行性的关键因素。当地政府和相关部门要提升乡村旅游交通的快捷性和便利性，一方面，要紧紧依托交通节点，与当地交通运输部门达成合作协议，可以采用政府补贴的方式，合理协调并安排交通连接与换乘，建设配套的交通驿站，改善交通条件，开通专门针对乡村旅游的城际公交和路线，尽可能地压缩交通所需要的资金费用和时间，以此缓解乡村旅游在交通问题上对消费者的不良影响。另一方面，当地要合力创建交通综合体系，保障交通出行的安全性，统一收费标准，制定旅游交通行业规范，严厉打击景区乱收费、多收费的不良现象，为不同收入、年龄的人群提供更加多元的出行方式。

（三）提升乡村旅游服务质量

旅游服务质量作为影响旅游消费行为的重要组成部分，将对游客产生深远持久的影响。当地政府和相关部门要采取措施优化乡村旅游各个阶段的服务质量和服务水平。一方面，要严格把关旅游从业人员的素质，规范旅游从业者的言行，杜绝强买强卖的现象，为旅游从业者提供物质和精神的双重激励，为乡村旅游消费者提供更加热情、人性化的服务，营造优质的旅游体验氛围，以良好的态度打造旅游口碑，为旅游消费者提供更加贴心的帮助与服务。另一方面，无论是有形的产品还是无形的体验服务，都应保证服务质量，因此要提升旅游从业者的旅游服务质量意识，提高旅游全过程的管理水平，制定以游客满意度为中心的旅游评价和监管体系，以此形成优质旅游服务品牌[5]。

（四）完善乡村旅游基础设施建设

旅游基础设施和食宿问题是影响旅游消费者满意度的重要组成部分。当地政府要加大对乡村旅游的扶持力度，为乡村旅游基础设施建设的完善与升级提供足够的资金支持，既要提升硬件服务水平，也要提高软件服务质量，保障消费者进入乡村后仍可享受便捷的基础性旅游产品和服务，以此为后续旅游活动的正常进行保驾护航。当地相关部门要对重点的参观和娱乐场所、购物街、美食街等的卫生安全进行严格把控，利用互联网设立“一站式”信息服务中心，负责线上和线下旅游服务工作，帮助解决游客咨询、投诉、反馈等问题，实现精准对接、统计旅客、监测服务、定制推荐等多种功能。

四、结语

乡村旅游是旅游市场逐步发展与人类需求不断提升的新产物，其主打自然村野旅游度假的独特形式，成为越来越多人放松身心的首选地。乡村旅游兼具自然性和人文性，不仅可以依托生态打造休闲圣地，创造经济价值，还具有文化教育价值，有利于推动民俗文化的传播，是新时期农村建设的重要发展模式。乡村旅游作为一种新兴的旅游类型，其消费者行为仍与其他旅游消费过程如出一辙，都会经过消费行为准备阶段、消费行为进行阶段及消费行为评价阶段，但乡村旅游又具有与其他旅游不尽相同的特质，因此消费者行为仍值得深入分析。

旅游是一个体验的过程，消费行为在实现的过程中会受到各种复杂因素的影响，其中影响较大的主要有资源特色因素、交通环境因素、服务与价格因素、基础设施因素等。针对这些因素，乡村旅游相关部门与工作者应创建更多具有特色且多元化的乡村旅游体验活动，提升乡村旅游交通的快捷性和便利性，优化乡村旅游景区服务质量，完善乡村旅游基础设施建设和食宿保障，不断进行改革和更新，结合客观实际和可供利用的资源，提升消费者进行乡村旅游的意愿，实现与消费者的长效“共赢”。