乡村旅游移动互联网营销策略研究——以西昌市琅环镇桃园村为例

宋 勇 周 锋 陈 星 朱 波

（西昌市蓝梦动力网络科技有限公司，四川西昌 615000）

一、研究背景

（一）“互联网+”乡村旅游助力经济腾飞

在移动互联网飞速发展的趋势下，传统的乡村旅游营销策略不再适合新趋势、新思路、新方式、新渠道，移动互联网营销新模式已经走进人们的视野。

数据显示，2019 年乡村休闲旅游接待游客量约32 亿人次，营业收入达8500 亿元，吸纳就业人数1200 万人，带动受益农户800 多万户[1]。走出城市、走进乡村去感受自然成为大多数城镇居民的选择，乡村旅游消费需求得到持续释放，人们越来越喜欢宽松、人流量少、空气新鲜的乡村旅游环境氛围，乡村旅游具有较大吸引力。

（二）“互联网+”乡村旅游营销新模式

世界旅游组织将乡村旅游定义为在农村、郊区、欠发达城市及其周边地区停留、学习和体验乡村生活方式的活动。世界经济合作与发展组织强调乡村性是乡村旅游的中心和独特的销售点。保持乡村性的关键是小规模经营、当地人所有、社区参与、保持文化与环境的可持续性[2]。

在如今移动互联网快速发展的大环境下，消费者与经营者之间的距离不断缩小，营销渠道的建立也比以前更加直接和快捷，传统的市场营销观念与新网络技术的结合成为必然，同时更快捷、高效、迅速的新型互联网营销方式也将替代传统的网络营销方式，通过提升旅游消费者的切实感受，对游客喜好进行数据分析，研发出更加个性化的产品，不断满足用户的需求，从而实现整个乡村旅游的良性循环和持续发展[3]。

二、琅环镇桃园村乡村旅游资源概况

（一）发展现状

琅环镇桃园村，位于四川省凉山彝族自治州西昌市西北方向，交通便利，山清水秀，地处安宁河谷平原，美丽的安宁河从中流过。从西昌市区出发，大约一个小时就能到达。桃园村的两大支柱产业是农业和旅游业。2019 年，桃园村着手旅游规划，整合了林、农、文旅资源，融合果园、休闲农家乐、河道漂流、山坡滑道、水上乐园、农家特色餐饮等业态，打造一条乡村生态旅游产业链，达到增收致富的目的。

（二）乡村旅游网红村

近年来，随着乡村旅游的发展，节假日西昌城区及周边游客纷至沓来，各种以“网红项目”体验为主题的乡村农家乐处处充满欢声与笑语，同时为桃园村带来丰厚的经济效益。整个桃园村被群山环绕绿意盎然，小桥流水人家，蜿蜒的拖琅河绕村而过。

（三）应季水果采摘基地

位于琅环镇的桃园村，地处西昌西北角，紧靠牦牛山，空气清新，是典型的二半山区，这里土地平整，土壤肥沃，四季阳光充足，昼夜温差较大，葡萄、草莓、猕猴桃等经济作物均成片种植。城市居民周末自驾过来观光游览，尽情地享受各类水果，享受乡村的自然空气，感受乡野的烂漫气息。

（四）政策扶持

随着一处又一处“网红打卡地”的建立，琅环镇桃园村的知名度得到极大提升，越来越多的游客来此休闲度假，桃园村的发展模式也得到政府的认可，在2021 年，琅环镇荣获“大凉山旅游名镇”的称号。

三、桃园村互联网综合营销现状

根据项目课题和研究方向，笔者于2022 年先后5 次走进西昌市琅环镇桃园村，与禹水桃园、溪水人家、桃园山水寨、三道崖桃花源休闲农庄、百花果生态采摘庄园、琅河湾乐园、龙洞湾水寨等企业主及相关从业人员进行了深入访谈交流，其中，每次访谈约1 小时，总访谈时长约20 个小时，记录大量的资料。

（一）产品单一、存在重复性建设，缺乏特色旅游产品

随着旅游业的不断发展，尤其是乡村旅游的发展，旅游者不再单纯地欣赏乡村风景和品尝乡村美食，而是需要更加个性化、多样化的服务，桃园村的度假休闲产品与其他地方的乡村旅游差别不大，没有鲜明的主题，特色不明显，产品同质化现象严重，同时产品没有做详细的市场分析和目标消费群体分析，导致游客审美疲劳，不利于互联网的营销。虽然后面引入了其他合作伙伴，也取得了一些成果，但从可持续发展的角度来看，还存在许多不利因素，文化产品几乎处于空白的状态。

（二）经营户互联网营销水平高低不一

桃园村的农家乐经营者主要是当地村民，在项目建设、沟通方面具有天然的优势，能够为项目后续发展提供保障，但是当地人对网络接触程度不一，同时由于身处农村，互联网营销存在一定的滞后性，所以部分农家乐经营户不能很好地进行网络营销，也有部分经营户没有太多相关经验，即便知道网络营销可以带来更多消费者，但因为环境因素、个人知识水平、意识等方面的差异，导致当地乡村旅游的网络营销相对落后，参与程度和水平也参差不齐。

（三）旅游产业尚未形成体系，综合网络营销难以发挥作用

桃园村的乡村旅游目前还处于初级阶段，旅游产品不丰富，同时旅游产业的几大要素也不能全部满足，使得桃园村的整合营销没有很好发挥作用。再加上桃园村目前基础设施薄弱，区域内商家各自发展，未形成互补态势，同时推广力度不大，没有民宿、缺乏文创产品、娱乐休闲设施较少，一些相对低端而且重复性的旅游产品，其本身在市场的竞争力较弱，所以想要发展乡村旅游经济，旅游产品种类一定要丰富且具有特色。如要提高旅游产品的附加值，就需要开发出文化性、趣味性和参与性更强的旅游产品。

（四）网络营销相对滞后

现阶段，短视频、直播等传媒方式已经成为乡村旅游宣传推广的重要窗口[4]。相关数据显示，抖音、快手等短视频平台，Vlog 打卡、微博大V 推荐以及朋友圈旅游信息转发等是用户获取乡村旅游资讯的重要渠道。艾媒咨询分析师认为，短视频、直播将迎来风口期，各乡村旅游景点可借用平台流量优势进行营销[5]。

要想进行网络营销，必定要依靠网络媒体，在抖音平台输入关键词“桃园村”“琅环镇”“桃园山水寨”“禹水桃园”等进行检索，相关视频不多，而且很多视频的发布时间是2021 年，2022 年的视频相对较少，而且点赞量、评论量都不多。桃园村目前的乡村旅游互联网营销存在一定的滞后性，导致传播度下降，乡村旅游游客数量降低，旅游经济受到不同程度的影响。

四、桃园村互联网营销发展策略

（一）争取政府培训指导，提升移动互联网宣传意识和实用技能

乡村要发展，必须让当地居民积极参与进来，成为发展乡村旅游的主要力量。桃园村的经营者大多是本地村民，阅历丰富，经验十足，有丰富的应急处理能力和学习新事物新技能的强烈愿望。但互联网发展日新月异，如果不及时掌握前沿的营销推广理念和方式方法，就不能很好地推广桃园村，从而错过许多机会。因此，要积极与当地相关政府部门对接，组织互联网培训，让桃园村的经营者都能了解新思路，学习新的营销技能，使整个营销体系更加先进和系统，才能不断适应市场的变化。

（二）分析重点目标客户，针对性研究营销策略

不是所有的人都是企业的目标客户，再优质的产品也不能满足所有人的需求，所以不能求大求全，而要求精求重。分析桃园村的各类资源，最吸引什么样的客户群体，最有可能是哪些群体来此消费。book=193,ebook=199从而针对重点群体进行精准营销，才能让桃园村形成鲜明的旅游形象，最终来桃园村度假休闲。

（三）产品开发多样化、个性化

桃园村旅游资源丰富，在发展乡村旅游的时候将各部分有机整合，形成可持续的乡村旅游生态，打造多样化的旅游产品。桃园村的农家乐应各具特色，避免同质化，这几家农家乐的产品和服务都比较成熟，针对目前现状可以采取以下策略：去掉重复性建设、新建目前空白的产品、结合本地文化推出文创产品、针对不同季节开发应季产品、面向不同群体推荐个性化产品，同时要整体布局，形成产品环环相扣，共同成长，切勿重复性低水平建设。

桃园村目前可以开发以下旅游产品：休闲类产品（中小型水上乐园）、餐饮类产品(本地九大碗特色中餐)、特色民宿类产品(因地制宜，将桃园村传统农家房屋的特点与现代人居环境相结合，打造具有桃园村特色的家庭型居住空间），设置亲子休闲体验区(水果采摘园、农耕体验馆、蔬菜种植区)、团建活动区。同时还应该开发本地的特色项目满足冬春季节消费者的需求，如乡村踏青、绘画艺术活动、温泉探测开发、户外运动、读书交友活动等。

（四）开创营销新模式，招募乡村推荐官

桃园村可以利用自身的优势，结合时下的短视频、直播，在抖音、快手、视频号等平台，采取激励方式，招募更多的乡村旅游推荐官，同时号召更多的游客，成为“自来水”，通过个人的抖音、快手、视频号、朋友圈等媒介主动宣传桃园村，将互联网与乡村旅游结合，既要通过推荐官或其他个人平台分享他们体验过的桃园村的惬意生活，从而吸引更多希望感受这种生活的城市居民，让他们有来桃园村休闲度假的强烈旅游动机，也要积极发展“带货”模式，让乡村的产品走出去。

（五）拓宽营销渠道，提高旅游产品知名度

要想更大范围地宣传推广桃园村乡村旅游产品，提高琅环镇桃园村乡村旅游产品的知名度，还是要着重利用互联网传播的广泛性。

一是通过抖音、快手以及微博等社交、短视频平台，可以将桃园村一些传统故事、民俗、节日以及近日旅游实况等信息持续推送给游客和潜在客户，既能宣传推广桃园村的各类风土人情、民俗习惯、传统文化，还可以吸引潜在目标游客的关注。

二是打造桃园村自己的微信公众号、视频号、微信社群，协助游客查找桃园村相关旅游信息，常态化及时发布与桃园村相关的旅游资讯，不断累积精准的用户群体。

三是借助旅游达人或者其他自媒体进行宣传，借助众多第三方平台渠道如美团、携程、飞猪、途牛、去哪儿等全国性旅游平台进行推广和销售。

四是通过区域性平台如凉山日报、西昌发布等对桃园村进行宣传报道，联合联联周边游、玩乐豹、西昌生活圈等知名平台，进行在线销售，不断提高自身旅游产品的知名度，营造优美的旅游场景。

五是通过手机直播带货、在线商城等方式积极开展农业电商营销，打造本土网红IP、带货达人，用创新农产品营销方式来推动乡村文化旅游的整体互联网营销。

五、结语

桃源村乡村旅游移动互联网营销应在分析自身特色、整合乡村生态环境、文化资源、农业资源和休闲度假资源的基础上，打造具有特色品牌形象的桃园村。同时，积极申请各级政府的指导，不断分析自身产品与目标市场的契合度，选准目标客户群，提升互联网营销宣传的整体意识，培养互联网营销人才，加强互联网营销工具的使用，逐步完善推广平台，形成丰富多样的旅游产品，不断进行升级改善，给消费者留下深刻的印象，把桃园村打造成一个可持续发展的知名乡村旅游品牌。