以图形-背景理论解读广告语

耿思骐 马建华

图形-背景理论是认知语言学中的一个重要概念，以突显原则为基础。“图形”和“背景”出自格式塔心理学。一个世纪前，来自丹麦的格式塔心理学家鲁宾提出了这个概念，后来在心理学中引用了这一观点。这一认知心理学原理首先由Talmy（1978年）提出，他阐述了“图形-背景”在语言中的应用。在认知语言学中，图形-背景理论是认知运动和语义结构的基本特征，主要用于研究语言结构的意义，特别是英语中介词的意义，有时也应用于隐喻、时间事件研究等方面。当今社会，广告已经成为人们获取信息的媒介，不仅存在于电视上，手机、电脑上也随处可见，并且随着直播带货的迅速发展，一段能够吸引人并带有标记性的广告在经济上和艺术上成为重要的营销手段。广告与人们日常的语言表达不同之处在于，它可以利用一定的语言手段吸引人们眼球，给人留下深刻的印象，起到引导人们消费、宣传其产品的作用。广告语已经被学者们从修辞学、文体学和认知语言学的角度进行过研究。自从认知科学被应用到语言研究中，图形-背景理论为解读广告提供了新生力量。笔者以图形-背景理论为基础，选取“第29届广告流行语金句奖”和网络中的广告语分析个案。

图形-背景理论概述

1915年，丹麦心理学家鲁宾提出了图形-背景理论，格式塔心理学家用于研究知觉（视觉、听觉等）和空间组织，后成为认知语言学的重要理论。该理论认为，突显部分是图形，衬托作用是背景，有了背景才能突显图形，背景可以作为图形的认知参考。图形是指某种认知概念或知觉的突出部分，即注意力的焦点。与“图形”相比，背景是参照物体，也是凸显图形的部分。另外，图形和背景不能同时被人们感知，一般图形，即具有完整特征的物体、小物体、运动的物体容易被感知和识别，复杂的结构难以识别的是背景，这也就是普雷格郎茨原则（Principle of Pragnanz）。例如，自行车在大楼旁边。自行车是图形，而大楼是背景。众所周知的脸/花瓶幻觉（图1），提到了两种感知图片的可能性（两张脸或一个花瓶），然而，人们每次只能观察到其中一种，要么把花瓶作为图形，要么把脸作为图形。尽管如此，观众还是可以很容易地在这两种可能性之间切换，特别是在更长时间的检查之后。这种缺乏同时看到花瓶和面孔的能力被称为图形-背景分离（Figure-Ground Segregation）。

20世纪70年代，认知语言学家Lenoard Talmy率先将图形-背景理论应用于语言学领域中研究语言现象。自此以后，认知语言学家就把图形-背景分离看成是语言组织信息的一个基本认知原则。Langacker根据感知突显程度进行了这样的论述：“从印象上看，一个情景中的图形是一个次结构，它在感知上比其余部分（背景）要‘显眼些，并且作为一个中心实体具有特殊的突显，情景围绕它组织起来，并为它提供一个环境。”后来，越来越多的学者开始关注它并用其来研究语言结构，在增强了这一理论的认知解释力的同时，也使我们从认知本质去研究语言现象。

图形-背景理论在广告语中的应用

随着社会经济和科技的迅速发展，各种媒体作为广告的载体，被用来满足人们的需求。商业广告商通常通过“品牌推广”来增加对其产品或服务的消费，这包括将产品名称或形象与消费者心目中的某些品质联系起来。为了吸引消费者的注意力和提高产品销售量，所有的商家和生产者都将他们的努力转移到广告上。因此在第二次世界大战后之后经济复苏，广告在商业中流行起来。如何在纷乱复杂的网络广告中脱颖而出，迅速激起消费者的购买欲，广告语的选择就变得尤为重要。以图形-背景理论为基础，从认知语言学的角度分析广告语的意义建构，可以更深层次地了解其产生的背景和原因。

首先，我们应了解广告语是如何与图形-背景相结合的。Talmy认为语言中存在图形和背景两种基本的认知功能。在广告语中，这样的两部分是明显存在的，整个广告语是背景，而在广告语中被改变的字眼就是图形。

（1）每一步都算树（数）。（图2富邦金控地球种树活动）

（2）秒厨（除）一抽，凡事秒除。（图3“一秒抽”厨房纸巾）

从修辞上看，这两个例子采用了谐音双关语，将同音异义词进行再创作。这些广告语的真正意义都需要我们从语境和其功能推断出來，即为图形，成为信息的焦点。人们根据日常理解的表达则是背景。“算数”“秒除”看作是广告语理解中的背景，已经被人们熟知，这是广告语深层意义被理解的基础。被广告商进行再创作的字词“算树”“秒厨”即为图形，是想要被凸显的成分，用文字游戏的措辞诱发消费者的注意和猎奇心理。例（1）中的“算树”表现出该活动所倡导的环保理念，引导投资者成为地球保卫者，整个广告语体现了产品和其所属公司倡导消费者一起加入生态环境保护的行列。例（2）中“厨”字的创作，既体现了产品的适用范围，又展示了商品具有的便捷性，即一秒抽取，拉近了消费者与产品的距离，强有力地展现了广告的劝说功能。

（3）年轻人不怕菜，就怕不吃菜。（果菜汁）

（4）爱不着痕迹。（抗纹霜）

（5）拿金牌了啦。（“金牌”奥运啤酒应援罐）

这三则广告语体现了汉语一词多义的特点，即一个词具有几个互相关联的意义，其联想意义是消费者进行思考的部分，也是消费者的认知重点。通过对词语的表面含义进行分析，不仅可以突显商品的特点，还可以吸引消费者的注意，从而激发他们的购买意愿。“菜”“痕迹”“金牌”等词汇是顾客的感知焦点，是图形，而整个广告语是认知的参照点，是顾客的视觉中心。例子（3）中的一个“菜”字其实并不代表真正的“菜”，它用来描述一个弱小的人，如果他们敢于正视自己的弱小，那么他们也就不会惧怕青菜了。通过对顾客竞争心理的巧妙运用，把商品卖给顾客。例（4）用“痕迹”暗指人们的皱纹，在广告语的背景突显下，体现皱纹出现的不合理性，激起消费者的爱美天性和浪漫情结，进而促进对产品的消费。例（5）中的“金牌”既指奥运夺冠的金牌，又指该啤酒的品牌，一语双关将品牌与时事相结合，使消费者紧跟社会热点，为品牌和运动员应援。这些作为图形的语言表达在广告中具有展示主题和产品功能的作用，整个广告语作为背景的衬托，更有利于树立品牌的良好形象。

（6）World in hand ， Soul in Cyber.（微软）

（7）Together for a Shared Future.（图4，2022北京冬奥会）

（8）The world smiles with Readers Digest.《读者文摘》

（9）Beauty is the gift.（兰蔻）

（10）Behind that healthy smile， theres a crest kid.（佳洁士牙膏）

这几则广告语都是英文广告语，利用语言的层次结构，结合想要突出的品牌和活动的特点，突显广告的推销能力和可读性。从语言的结构和功能来看，例（6）利用平行结构和空间介词发挥突显和衬托的作用，介词前的内容为背景，后面则为图形。在句法结构中，突显部分一般为主语。但例子中背景成分成为主語，这可能取决于我们的认知顺序—从左到右，句子的末尾成为感知的焦点，突出了产品的重要性。例（7）是北京冬奥会的标语，同例（4）相同，以整句话为背景，动词作主语，暗示整个世界是背景部分，一个共享的未来为图形，体现了中国对未来的期望。从系统功能语言学的语篇功能中的主位结构看，这种标记性主位的使用能够引起观众的注意，并且突显标语的目的性。例（8）与例（6）相同，背景成分充当主语，宾语则为图形，成为被突显的部分，这也在一定程度上反映出广告语的结构遵循人的认知方式与认知习惯，并且句子使用拟人的修辞手法，以达到生动的效果。例（9）是化妆品的广告，词语的选择就反映了产品的特征，美是抽象名词，而礼物是具体名词，所以美自然被当作图形，礼物被当成背景。该广告语也是基本的主谓宾结构，主语即图形，宾语为背景，谓语表明前后两者的关系。由此体现使用该产品能够把抽象的美落到实处，充分展现了广告注意价值和记忆价值。例（10）以介词短语为标记性主位，作为背景成分衬托图形部分的品牌名称，体现了句法的选择取决于我们看问题的角度。该则广告语从人们的生活习惯出发，遵循人们的认知方式，进而体现产品的重要性，引起消费者的共鸣。

从以上中英广告语可以看出，中文广告语多依赖于字词的选择，包括双关语和同音异义词，背景为图形提供相关的语境，图形依赖于背景的存在。消费者对整个广告语存在的文化和社会语境有共同的认知，从而最大限度地发挥产品优势。英文广告语多依赖于使用标记性主位，并且按照一定的认知习惯展开，即图形作为句子的宾语，背景作句子的主语成分，这也体现出广告语的功能与主位的选择有一定的联系，感知的焦点对于大众来说是新信息，需要引起消费者的注意，这也能突显产品的重要性，促进贸易往来。将图形-背景理论运用到广告语言中，可以反映出人类大脑中的一种基本认知机理，更体现了广告在商品营销中的功能和价值，即“推销能力、记忆价值、注意价值、可读性”。