文旅元宇宙，一个伪命题？

文/陈 杰

当“元宇宙”这个新颖的名词落入文旅行业，激起滚滚热浪。一时间，文旅元宇宙机构层出不穷，文旅元宇宙玩法比比皆是。

在各种眼花缭乱的元宇宙新名词面前，很多文旅企业却陷入了迷茫，它们满脑子问号：什么是元宇宙？和文旅有什么关系？文旅元宇宙又能做些什么？甚至随着元宇宙负面新闻的出现，让它们不自觉萌生出一个念头：文旅元宇宙，一个伪命题？

为了对这个话题一探究竟，在北京速途旅文文化传播有限公司联合创始人、CEO 江文兵的主持下，易宝支付合伙人、副总裁韩棋与太一集团投融资总监杨璐，共同进行了一次深度探讨。

江文兵：有一天，我跟速途元宇宙研究院的负责人聊天，明确提出过我的困惑。有个说法是“旅游就是从一个自己生活惯了的地方，去另一个别人生活惯了地方”，因此文旅行业是一个极为依赖线下体验的行业，但是元宇宙恰恰是一个高度依赖互联网的线上虚拟空间。这两者本身是极为矛盾的，如今却要把矛盾的双方组合在一起，明显不合理。而按照这一逻辑，文旅元宇宙应该是一个伪命题才对。

杨璐：元宇宙最初的概念就是真实的人类在虚拟世界中进行生活、学习和体验。在互联网2.0 时代，很多人都打过游戏，我刚进入元宇宙行业时，身边很多朋友问我元宇宙是什么，我告诉他们，这其实很像游戏，你在游戏里面花时间交朋友，在游戏里面进行升级、自我成长，打发时间，寻找娱乐快感的过程，就是在慢慢探索元宇宙的过程。

元宇宙跟游戏有什么区别？

最大区别就在于我们通过先进的区块链系统以及先进的支付技术，对元宇宙的用户在元宇宙里面的资产进行确权。你在之前玩游戏的时候可能有这样的经验，比如说我作为一个资深《魔兽世界》的玩家，面临的问题是游戏账号那么珍贵，幽灵虎那么稀有，游戏一旦停服了，这些虚拟资产也将随之消逝，我就一无所有。元宇宙则不一样，每一条上链的信息、每一件通过正规渠道购买的商品都是真实的资产，对于现实生活会存在影响，这就是元宇宙虚实结合的概念。

数据统计，一、二线城市年轻人每天在手机或者电脑屏幕上花费的时间超过10 小时，他们一直在跟虚拟信息打交道，所以元宇宙一定不是伪命题。

回到文旅行业，文旅企业在疫情防控期间最头疼的就是线下文旅场景没有游客，而元宇宙可以将线下文旅场景转移到线上。当游客想要游览这个文旅场景时，我们会给他一个虚拟现实空间让他去感受。这个虚拟现实空间里面同样有导游，有私人定制化服务，甚至可以加一些在现实场地里面没有办法做的事情。

比如，在现实世界里，很多地方是禁止放烟花、孔明灯的，但是在元宇宙里面就可以。元宇宙还会赋能文旅数字纪念品，大家去线下文旅场景，都会买一点纪念品，冰箱贴是出镜率最高的，所以文旅数字纪念品一定是刚需的，具有更好的传播性。

元宇宙还能帮助线下文旅场景体验升级。例如，游客走到天坛，打开手机能够看到虚拟AR 指导，甚至能够调出一个AR 数字虚拟人给游客做导游。数字虚拟人甚至可以是你的虚拟偶像或者当红明星。

总结起来，元宇宙可以帮文旅企业解决两大难题：一是客流没办法到现场时，可以通过线上进行游览；二是线下游览过程中，能够通过元宇宙技术让游览体验大幅提升。

韩棋：元宇宙对于文旅行业不是伪命题，它是一种生活方式、一种新业态，也不仅仅是针对文旅行业，未来万物皆可元宇宙。

文旅行业是一个偏传统、非标化的生态，每一个细分的旅游节点都有自己的私域流量，如果想要提升文旅企业已有的用户转化率或者实现拉新获客，传统营销的玩法、思路很难奏效了。

这种情况下，文旅企业更要拥抱新技术、新思维，例如通过现有相对成熟的技术，特别是一些新营销能力实现自我赋能，包括元宇宙、数字藏品发行。例如，打通数字藏品与旅行权益。全面赋能文旅、周边文创等各类服务产品，数字藏品收藏家将有机会解锁各种权益服务与产品，提升用户忠诚度，获客引流。

再举一个简单的例子——数字虚拟人。未来数字虚拟人就像企业的新Logo，通过数字人来实现景区路线精准向导等。

前年我也和清华一个元宇宙团队有过探讨，专门研究文旅场景怎么结合元宇宙、数字资产、数字虚拟人等。例如以拉萨旅游为例，很多人想去布达拉宫，但是受限于各种因素阻碍，如担心高原反应、路途遥远、行程不定等，一直没有让想法落地。

这时候我们可以围绕布达拉宫搭建一个元宇宙场景，让这些无法前去的游客在家里通过手机或者是穿戴设备，就可以360 度沉浸式进入布达拉宫，感受历史建筑的宏伟和当地的人文习俗，也可以跟数字虚拟人导游、NPC（非玩家角色）交流，甚至带着我们回到历史的原点，更加直观地了解这段恢宏的历史，还可以直接进行社交、交易、支付等。

这就是典型的Web3.0 时代下的种草，之后游客觉得不错，可以在虚拟空间里面直接买一张真实的机票，安排线下对布达拉宫的真实旅行体验，完成拔草。假以时日，景区可以通过元宇宙场景吸引越来越多的私域流量，以此做衍生服务，最终形成一个全新的业态。

需要注意的是，元宇宙永远不可能替代真实世界，它更多是对现实世界的补充，它可以让我们的生活更美好、更便捷，诸多体验更加丰富。

江文兵：从实践效果来看，即使文旅元宇宙不是一个伪命题，但现阶段似乎能够发挥的效用极为有限。文旅企业想要去探索文旅元宇宙，困难和障碍主要是什么？

杨璐：元宇宙概念在文旅行业的推广过程中，有两个难点：

其一，文旅从业者对于元宇宙概念并不熟悉。无论是“元宇宙”这个词，还是“虚拟现实”这个词，大家缺乏想象力。毕竟整个元宇宙行业现在还处于初级阶段，需要更多人了解这个行业、科普这个行业，甚至愿意投入这个行业。

其二，我们打造了很多好的元宇宙人、货、场，但文旅从业者接触元宇宙的端口没有跟上节奏。比如，Web1.0 在电脑上，Web2.0 在手机上，Web3.0 真正普及的终端设备技术已经出来了，但是普及度远远不够。

以AR 为例，我们最近在北京南锣鼓巷的书店设置了一个AR 体验装置，游客可以戴着AR 眼镜在店内游览，能看到很多虚拟的商品和体验，如果他非常感兴趣，可以在虚拟世界直接下单购物，实现虚拟与现实结合，线上与线下高效互动，大幅提升游客消费体验和商家销售效率。

其实，这种VR 购物体验通过手机就可以实现，只不过需要一些时间来普及，很多细节的问题，也会在这个过程中迎刃而解。

韩棋：元宇宙发展尚处于早期，阻碍必然很大，但是对于文旅从业者来讲，大家不需要焦虑，挖掘和利用好它的价值，元宇宙的成熟和完善也许需要数年的过程沉淀。

国内知名商业顾问刘润前段时间在《进化的力量》公开演讲中提到，元宇宙处在萌芽期，我们要保持一个关注度，就像智能手机刚出现的时候，很多人接受不了没有实体键盘的手机。在面对新事物时，正是因为不确定性，甚至迷茫的过程，不断刷新认知，然后发现价值。所以，未来的元宇宙也将会酝酿出更多的机会。

当下，文旅从业者首先要保持好奇心和关注度，客观来讲，此时的元宇宙更多是头部玩家在探索的新领域，而绝大多数文旅从业者只要借力元宇宙企业，取长补短，抓好这个风口，享受其给我们带来的价值就可以。

江文兵：现在很多文旅企业都在关注文旅元宇宙，但客观分析，哪些文旅企业更适合先行探索，哪些文旅企业适合跟随进入，应该如何把握探索文旅元宇宙的步伐和基调？

杨璐：耗费大笔资金、精力去搭建文旅元宇宙世界的，一定是行业少数头部企业。例如，在美国，冲在元宇宙最前线的就是扎克伯格的Meta，尽管最近Meta 遭遇了裁员等冲击，但扎克伯格在元宇宙领域的先锋地位是毋庸置疑的。

在文旅行业亦是如此，我们现在接触并探索的文旅元宇宙项目，包括大唐不夜城元宇宙、北京市文化文物单位文创产品开发平台等，背后都是实力雄厚的文旅国资或者大型企业。

头部企业来搭建文旅元宇宙世界，其他文旅企业则是在共建这个文旅元宇宙世界。所谓共建，不是需要文旅企业一定要成为一个顶尖网络技术工程师，而是由真正的技术工程师们开发设计文旅元宇宙的不同模块，再由文旅企业以傻瓜模式去应用即可。

在文旅元宇宙，导游只需要考虑如何变身为数字虚拟人，然后将自己的知识传递给同为数字虚拟人的游客；一个旅行社夫妻门店，需要考虑的是如何将产品线上化，再通过更为炫酷的展现形式，在元宇宙里激发潜在消费者的购买欲望；一个景区“二消”从业者，需要考虑如何设计开发能让游客尖叫的景区数字化文创产品；文旅内容从业者则可以探索如何做元宇宙大会等。

韩棋：像景区、酒店、民宿等文旅企业，在元宇宙发展的现阶段要做的，首先是经营好自己的私域流量，用好当前比较火的短视频直播，同时对元宇宙保持关注就可以了，不需要过多的精力投入，先活下去是王道。

有一定积淀的文旅企业，可以尝试从营销维度探索元宇宙。例如，在to C 端（消费者），景区可以开发一些元宇宙玩法，配合线上营销手段，实现销售转化或者拉新获客。在to B 端（企业），文旅企业可以探索一下数字虚拟人，这个投入相对较少，有很多企业都落地了相关案例。

随着元宇宙技术的逐步完善，特别是随着5G 和物联网的快速普及，届时文旅企业只要有流量、有场景，自然会有元宇宙技术公司找到你寻求合作。

前段时间看到一个描述，我们现在面临着“一场早上5 点钟（5AM）的产业新革命”：5 是5G，A 是智能物联网，M 是元宇宙。如果后面再加上“ABCD”：A 是AI 人工智能，B 是区块链，C 是云计算，D 是数据，相互作用和依存，这个商业模式就形成闭环了。

当下，元宇宙还处在早上5 点钟（5AM）的状态，距离天亮，还需要一点时间，需要我们耐心地等待。