团店狂奔,将再现千团大战盛况

2023-03-18 08:16陈海超李保林
销售与市场(营销版) 2023年3期
关键词:报数团长社区

文/陈海超 李保林

对于社区团店,我们大胆研判,2023年将出现3—5 个千店规模连锁品牌以及30—50 个百店规模连锁品牌,将重现2018—2019年互联网千团大战的盛况。

社区团店火热背后的底层逻辑

已过“七年之痒”的社区团购,在2022年终成独立赛道,囊括了社区团购、社区团批与社区团店三大阵营,其中社区团店尤为抢眼。

“始于团长,终于店面,群内报数,暴力拉新”,这16 字箴言是对于社区团店的全场景描述。

1.始于团长:团长是社区团购价值链的毛细血管,也是社区团购模式升级的驱动器。团长群体的专业化、专职化与创业化是社区团店模型的根本要素。与传统团购平台连接的兼职社会团长不同,团店选择创业化的专职团长,整合了社会人力资源,从组织上做的是增量市场。

2.终于店面:团店是社区团购大赛道迭代升级的产物,用户的触达和交互在线上,交易与交付履约在线下,也就是信息流上行主导、物资流与资金流下行配称的“三流分化模型”(实体店面属于所见即所得的“三流合一模型”)。从经营角度看,团店不是传统商店业态,而是前置仓自提点;从用户角度看,这个自提点仍然是店面,但被赋予了更多意义,是体验中心、传播中心与信任中心。

3.群内报数:在工具的使用上,商城式平台团购常用工具是APP 与微信小程序,团店倚重微信群作为主力工具,在具体运作中,回归到获取订单信息、群内报数或群接龙,这是由团店爆款产品结构决定的。这再次说明,没有最好的工具,只有合适的工具,工具为经营服务,而不是经营为工具服务。

4.暴力拉新:团店是典型的流量打法,用击穿用户心理防线的特价产品进行引流,进而建立私域流量池。通常将“入微信群”作为购买特价商品的先决条件,在1 天或者1 天半拉起1000—1500 人的私域社群,然后进入7—10 天的暖群期。在此期间,目标形成3 次购买,就沉淀了购物习惯。其后,进入正常售卖期。

“始于团长,终于店面”是基于社区团店商业模型的战略判断,“群内报数,暴力拉新”是社区团店运营的两个显著特征。

社区团店的历史与角色

“始于团长,终于店面”是社区团店的渊源,其历史可追溯到呆萝卜时代,再一次验证了太阳底下无新鲜事物的圭臬。呆萝卜并非生不逢时,而是在资本的加持之下,经营偏离主题而渐趋变形,忘记了初心,一句话评价为“模式无虞,错在经营”。

遗憾的是,阿里系盒马邻里正在步呆萝卜后尘,从全国性布局退却到华东,进而龟缩到总部上海,耀眼的火凤凰成了土鸡,业界观察家长叹:式微的盒马邻里是万亿赛道,盒马押注的奥莱只是千亿赛道。

发轫于石家庄的小许到家是呆萝卜的乡村版与简约版。小许到家采用“门店联采联销、击穿差价壁垒、店群运营合一、团品集中爆破”的独特模式,平台统一输出运营模式,直接控店、控品、控流量,联动门店,集中力量打造爆款,截至2022年年底,全国布局了500 家门店。

在2022年的社区团购地方团扩张潮中,社区团店模型成为新的热点领域,团店赛道云集了不同基因的选手。

1.原生派团店:如小许到家,开创了团店“暴力拉新、群内报数”系统化打法。

2.地方团做团店:如杭州叼到家孵化的团店许鲜、九佰街孵化的团店九佰惠、你我您孵化的团店你我到家等。

3.连锁店做团店:如洛阳易客来便利连锁店,强化便利店的线下优势,升级了团店打法。

4.品牌商做团店:如中原大集甄选,由河南一家农业品牌企业孵化,计划今年在郑州建立200个社区生活驿站。

5.独立团长做团店:如武汉快乐妈,由一个大团长经营,其主业是房产中介,开团团购平台商品以及自有商品,月销达20 万元。

随着团店各路选手的分化与合流,逐步形成了三个主要流派——

北派团店:以小许到家为代表,基于“实体店+私域流量池”的逻辑打造团店。

南派团店:以果丰嘉为代表,定位“水果店+私域团购”,力图打造团店版百果园,平台极度重视精细化运营,形成一整套标准化打法。

中原团店:以美邻淘为代表,定位“团购+超市/驿站”,赋能传统社区店,致力打造团店版兴盛优选。

社区团店的格局与趋势

与商城式平台团购相比较,社区团店具有门槛低、投资少、周期短、回报快等优势,引发草根创业群体蜂拥而至,沉淀为一种创业势能,形成星火燎原之势。

“团店狂奔”是社区团购2022年十大关键词之一,这种格局将延续到2023年,乃至更远。

1.参与人群更加多元化。其中有中国供销社与中国邮政等国家队入局,有大健康产业百万级别体验店转型团店,更有2020年由于资本团冲击而离场的老团购人回归,他们这次不约而同选择了团店模式。

2.不同级差城市普遍开枝散叶。上到一线城市,如上海小许到家已经开出10 多家团店;下到五线县级市,如烟台市栖霞区7 家团店集中开业,目前营收与利润都跑出上佳数据。这说明社区团店模式具有普适性,将“多、快、好、省”中的“省”字进行到底。

3.社区团店是同城社群商业化的典范。不管团店自提点呈现的是牛奶店、冻品店还是水果店的表象,一概是“社群+”的路子,这正是用户思维“下的蛋”。团店并非为品牌商推销商品,而是为用户采购产品。

4.经营场景多元化。团店与用户之间的关系具有高黏性且有温度的特征,除了实物商品之外,虚拟产品、本地生活与家政服务作为长尾产品也更加容易融入,这样就由家庭消费场景延伸到办公场景、旅游场景与出行场景。

5.兼具经济效益与社会效益。社区团店同连锁化加盟型创业相伴而行,为超市优化人员、网约车高龄人员与外卖人员等群体小本创业提供了新机会,不但具有经济效益,还有帮助社会人员再就业的社会意义。

6.成为零售业态重要模块。社区团店属于同城零售的一个子模块,又属于社区经济的组成部分,同时也是乡村振兴、服务“三农”的重要参与者,团店模式受到国家政策支持,正是直接体现。

结语

社区团店是社区团购进化的一个新模型,既有优点也有缺点,这是社区团购迭代的新起点,而非终点。

批评者看到的是缺点,创业者看到的是机会。石家庄小许到家春节前喊出2023年“保证3000 家,力争5000 家”的拓店年度目标;郑州美邻淘春节前3 个月赋能198家合作团店;南京果丰嘉秉承“大城小店、小城大店”的逻辑,聚焦江苏省,布局26 家团店;烟台宗亿食品传来“8 家团店元月达成300 万元营业额”的捷报,更是论证了社区团店模式在县域下沉市场的可行性。

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