团店狂奔，将再现千团大战盛况

文/陈海超 李保林

对于社区团店，我们大胆研判，2023年将出现3—5 个千店规模连锁品牌以及30—50 个百店规模连锁品牌，将重现2018—2019年互联网千团大战的盛况。

社区团店火热背后的底层逻辑

已过“七年之痒”的社区团购，在2022年终成独立赛道，囊括了社区团购、社区团批与社区团店三大阵营，其中社区团店尤为抢眼。

“始于团长，终于店面，群内报数，暴力拉新”，这16 字箴言是对于社区团店的全场景描述。

1.始于团长：团长是社区团购价值链的毛细血管，也是社区团购模式升级的驱动器。团长群体的专业化、专职化与创业化是社区团店模型的根本要素。与传统团购平台连接的兼职社会团长不同，团店选择创业化的专职团长，整合了社会人力资源，从组织上做的是增量市场。

2.终于店面：团店是社区团购大赛道迭代升级的产物，用户的触达和交互在线上，交易与交付履约在线下，也就是信息流上行主导、物资流与资金流下行配称的“三流分化模型”（实体店面属于所见即所得的“三流合一模型”）。从经营角度看，团店不是传统商店业态，而是前置仓自提点；从用户角度看，这个自提点仍然是店面，但被赋予了更多意义，是体验中心、传播中心与信任中心。

3.群内报数：在工具的使用上，商城式平台团购常用工具是APP 与微信小程序，团店倚重微信群作为主力工具，在具体运作中，回归到获取订单信息、群内报数或群接龙，这是由团店爆款产品结构决定的。这再次说明，没有最好的工具，只有合适的工具，工具为经营服务，而不是经营为工具服务。

4.暴力拉新：团店是典型的流量打法，用击穿用户心理防线的特价产品进行引流，进而建立私域流量池。通常将“入微信群”作为购买特价商品的先决条件，在1 天或者1 天半拉起1000—1500 人的私域社群，然后进入7—10 天的暖群期。在此期间，目标形成3 次购买，就沉淀了购物习惯。其后，进入正常售卖期。

“始于团长，终于店面”是基于社区团店商业模型的战略判断，“群内报数，暴力拉新”是社区团店运营的两个显著特征。

社区团店的历史与角色

“始于团长，终于店面”是社区团店的渊源，其历史可追溯到呆萝卜时代，再一次验证了太阳底下无新鲜事物的圭臬。呆萝卜并非生不逢时，而是在资本的加持之下，经营偏离主题而渐趋变形，忘记了初心，一句话评价为“模式无虞，错在经营”。

遗憾的是，阿里系盒马邻里正在步呆萝卜后尘，从全国性布局退却到华东，进而龟缩到总部上海，耀眼的火凤凰成了土鸡，业界观察家长叹：式微的盒马邻里是万亿赛道，盒马押注的奥莱只是千亿赛道。

发轫于石家庄的小许到家是呆萝卜的乡村版与简约版。小许到家采用“门店联采联销、击穿差价壁垒、店群运营合一、团品集中爆破”的独特模式，平台统一输出运营模式，直接控店、控品、控流量，联动门店，集中力量打造爆款，截至2022年年底，全国布局了500 家门店。

在2022年的社区团购地方团扩张潮中，社区团店模型成为新的热点领域，团店赛道云集了不同基因的选手。

1.原生派团店：如小许到家，开创了团店“暴力拉新、群内报数”系统化打法。

2.地方团做团店：如杭州叼到家孵化的团店许鲜、九佰街孵化的团店九佰惠、你我您孵化的团店你我到家等。

3.连锁店做团店：如洛阳易客来便利连锁店，强化便利店的线下优势，升级了团店打法。

4.品牌商做团店：如中原大集甄选，由河南一家农业品牌企业孵化，计划今年在郑州建立200个社区生活驿站。

5.独立团长做团店：如武汉快乐妈，由一个大团长经营，其主业是房产中介，开团团购平台商品以及自有商品，月销达20 万元。

随着团店各路选手的分化与合流，逐步形成了三个主要流派——

北派团店：以小许到家为代表，基于“实体店+私域流量池”的逻辑打造团店。

南派团店：以果丰嘉为代表，定位“水果店+私域团购”，力图打造团店版百果园，平台极度重视精细化运营，形成一整套标准化打法。

中原团店：以美邻淘为代表，定位“团购+超市/驿站”，赋能传统社区店，致力打造团店版兴盛优选。

社区团店的格局与趋势

与商城式平台团购相比较，社区团店具有门槛低、投资少、周期短、回报快等优势，引发草根创业群体蜂拥而至，沉淀为一种创业势能，形成星火燎原之势。

“团店狂奔”是社区团购2022年十大关键词之一，这种格局将延续到2023年，乃至更远。

1.参与人群更加多元化。其中有中国供销社与中国邮政等国家队入局，有大健康产业百万级别体验店转型团店，更有2020年由于资本团冲击而离场的老团购人回归，他们这次不约而同选择了团店模式。

2.不同级差城市普遍开枝散叶。上到一线城市，如上海小许到家已经开出10 多家团店；下到五线县级市，如烟台市栖霞区7 家团店集中开业，目前营收与利润都跑出上佳数据。这说明社区团店模式具有普适性，将“多、快、好、省”中的“省”字进行到底。

3.社区团店是同城社群商业化的典范。不管团店自提点呈现的是牛奶店、冻品店还是水果店的表象，一概是“社群+”的路子，这正是用户思维“下的蛋”。团店并非为品牌商推销商品，而是为用户采购产品。

4.经营场景多元化。团店与用户之间的关系具有高黏性且有温度的特征，除了实物商品之外，虚拟产品、本地生活与家政服务作为长尾产品也更加容易融入，这样就由家庭消费场景延伸到办公场景、旅游场景与出行场景。

5.兼具经济效益与社会效益。社区团店同连锁化加盟型创业相伴而行，为超市优化人员、网约车高龄人员与外卖人员等群体小本创业提供了新机会，不但具有经济效益，还有帮助社会人员再就业的社会意义。

6.成为零售业态重要模块。社区团店属于同城零售的一个子模块，又属于社区经济的组成部分，同时也是乡村振兴、服务“三农”的重要参与者，团店模式受到国家政策支持，正是直接体现。

结语

社区团店是社区团购进化的一个新模型，既有优点也有缺点，这是社区团购迭代的新起点，而非终点。

批评者看到的是缺点，创业者看到的是机会。石家庄小许到家春节前喊出2023年“保证3000 家，力争5000 家”的拓店年度目标；郑州美邻淘春节前3 个月赋能198家合作团店；南京果丰嘉秉承“大城小店、小城大店”的逻辑，聚焦江苏省，布局26 家团店；烟台宗亿食品传来“8 家团店元月达成300 万元营业额”的捷报，更是论证了社区团店模式在县域下沉市场的可行性。