短视频艺术传播的数字叙事策略研究

黄鑫 陈雅倩 谢汉唐

［摘要］随着数字化时代的到来，短视频创作已不再基于传统的叙事方式，数字叙事的兴起成为激发创作的一种新途径。文章基于数字叙事理论，以抖音艺术类账号“意公子”为研究对象，通过内容分析法、文本分析法对所选取的传播效果前100名的短视频样本进行分析，探析艺术类短视频的数字叙事策略。研究发现，短视频的数字叙事策略由多模态式叙事、交互式叙事和沉浸式叙事组成，动画、声乐和文字构成多模态的主要叙事策略，探索型和问答型交互动机给传受双方带来新的互动模式，而情感沉浸和认知沉浸为受众带来沉浸式的叙事体验。

［关键词］数字叙事；短视频；多模态；交互式；沉浸式

目前，我国短视频行业已从海量爆发式增长迈入稳中推进的全新发展阶段。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.95亿，占网民整体的94.6%；其中，短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%［1］。由此可看出，短视频俨然成为时代热潮并仍有很大的发展空間。“十四五”规划提出“加快数字化发展 建设数字中国”，数字中国的建设蓝图已经展开，数字生态也进入新发展阶段。同时，各种各样的文化艺术作品也以数字化形式传播。因此，探讨短视频艺术传播的数字叙事逻辑对短视频的未来发展具有重要意义。

在现有文献中，从数字叙事角度出发对短视频艺术传播的数字叙事策略的相关研究较少。鉴于此，文章基于数字叙事理论，以抖音账号“意公子”为研究对象，采用内容分析法和文本分析法对选取的短视频内容进行编码分类，总结分析短视频艺术传播的生成逻辑，探讨短视频艺术传播的数字叙事策略。

一、新媒体时代的数字叙事与艺术传播

数字叙事（Digital narrative）也可译为数码叙事或数字媒体叙事。1986年，布伦达·劳雷尔在其博士论文《走向以计算机为基础的互动幻想系统设计》中正式提出该概念，可以指基于计算机和互联网的叙事［2］。从理论范畴来说，数字叙事理论属于兴起于20世纪90年代的后经典叙事学。克纳特·郎德将数字叙事称为媒介化故事，认为在信息时代，故事的一切过程，从创作、发行、传播、观看、观后交流互动到社会影响的形成等，都与媒介息息相关［3］。数字叙事包括几乎所有的电视节目、电影和音频，也可以涵盖除联网计算机以外其他媒介都无法呈现的叙事［4］。数字叙事基本特征包括原创叙事文本多以叙事者本人为中心、创作者的合作趋势、叙事文本的多元化、追求互动性与沉浸感［5］。具体到社交媒体领域，数字叙事被理解为使用数字工具和多媒体形式创造、表达、解释和分享故事、文学艺术作品、个人经验等的实践或方法［6］。由此可以看到，基于信息技术和新媒体的发展，数字叙事打破了传统文字固化的表现形式，更加强调自主性和互动性，为故事情节的展现搭建了桥梁。

在传统认知上，艺术传播指借助一定的物质媒介和传播方式，将艺术信息或作品传递给接受者的过程［7］。随着互联网的快速发展，新媒介的形式在不断丰富和创新，抖音、快手等短视频平台的出现也在不断重塑艺术传播形式。短视频以“短平快”的优势和碎片化的内容形式充分契合了当下用户的阅读习惯，从而为艺术传播带来新的可能。短视频艺术传播指创作者借助短视频平台传播艺术内容，以个体数字叙事为基础，通过短视频再现传统故事，其在内容呈现和叙事方式上具有以往不同的特点。其中，“个体”二字体现故事主题和内容的个别性以及创作者的非专业身份；“数字”二字则体现个体创作工具的类别以及其发行传播渠道为社交媒体。将短视频和数字叙事策略相结合，实现艺术传播效果的最优化是创作者的根本目标。此外，这种不同的特点还体现在传受关系的演变上，互联网时代的传受关系已从传统媒体时代受众单向被传的传播方式向传播者和受众双向互动的方式转变［8］。越来越多的个体创作者在短视频平台创作短小视听故事，以第一人称的口述形式传播故事，受众则通过观看视频，与创作者在评论区留言互动，从而构建一个共通的叙事空间。

二、研究数据和方法

抖音平台为短视频艺术传播赋予新的能量，平台上涌现大量和数字叙事相关的艺术类视频。文章综合艺术传播和数字叙事的特征，选取热度较高的抖音账号“意公子”作为研究对象。“意公子”通过作者第一人称叙事口吻，讲述中国历史上的艺术文化，视频内容结合图片、声乐等多模态的叙事方式，具备典型的数字叙事特征。截至2022年9月1日，“意公子”抖音账号总粉丝量为735.2万，总获赞数为3045.9万个。文章通过后裔采集器抓取其视频的点赞量、评论量和收藏量等数据，通过短视频传播效果计算公式：传播效果=Ln（点赞数+评论数+转发数+1）［9］，筛选出传播效果较好的短视频样本进行分析。

三、短视频艺术传播的数字叙事策略

（一）多模态叙事

多模态话语即融合了语言和非语言符号，由文字、图像、声音色彩等各种模态综合而成的话语表达形式［10］。媒介技术的发展给电子媒介带来非语言符号，短视频平台作为媒介技术的产物，也为多模态话语表达提供了技术可供性。笔者通过分析“意公子”账号中的短视频，发现其视频融合了短视频框架的多模态特征，包括动画效果、背景配乐、人物声音、人物形象、图片和字幕等。由此，文章结合其短视频内容，从动画、声乐和文字三个方面分析其多模态叙事的使用技巧。

1.动画嵌入：实现历史场景再现

视觉符号的再现意义指图像传播再现的内容以及图像叙述对象与外部世界的关系［11］。以往的创作者按照线性的叙事方式讲解故事，容易导致叙事内容固化，传播效果不佳。在数字化时代，创作者在短视频中嵌入动画，让受众在新的媒介环境下进行模拟体验，加强其叙事体验。例如，短视频《苏轼悼亡妻<江城子·十年生死两茫茫>，我在王弗墓前给她念了这首词》（传播效果13.23，排名第1）充分体现了多模态话语的视觉符号。创作者通过动画场景还原苏轼与妻子结婚的场景，动画中王弗坐在梳妆台前打扮，苏轼在背后轻抚她的肩膀，随后出现的红灯笼高高挂起，照射出新婚的喜庆。该短视频将这些意象整合起来，通过动画的方式再现历史场景，向受众展示苏轼与王弗之间的深厚感情。这种创作方式不仅增强了短视频的表现力，也流露了创作者的真情实感。

2.声乐同步：解说词和音乐互衬传递情感

在叙事过程中，短视频的声音模态主要由背景音乐和解说词构成。背景音乐的出现往往伴随故事情节的跌宕起伏，创作者在叙事的高潮阶段配上相应的背景音乐，对视频内容起到意义建构的作用。解说词代表创作者对文本内容的解读，一方面能让受众掌握故事的叙事脉络，另一方面又能烘托主题，引发受众思考。在短视频《情绪来了的时候，你一般怎么办？我找到了一个办法》中，创作者引用苏东坡和庄子等人的诗词告诫大家，在遇到负面情绪时应保持平和的心态，富有内涵和启发的解说词搭配柔和的纯音乐，让受众沉浸在创作者的演绎中，解说词和音乐的融合强化了内容主题的表达，容易让受众产生情感共鸣。

3.引经据典：传统诗词彰显文化特色

“意公子”作为艺术类的短视频账号，其大部分内容都与历史文化有关，创作者在讲解历史文化时，不仅注重文字解说的生动表达，还通过引用古代诗词来强化艺术主题。诗词作为中华文化几千年来沉淀的瑰宝，象征古代诗人的智慧。短视频通过诗歌载体，将叙事主题与诗词联结在一起，使受众在体会诗词中幽静情景的同时，仿佛与古人进行一场隔空对话，从而更加深刻地领略到诗词中故事的意境。在短视频《最近常常听到“做减法”，怎么做？我在诸葛亮的<诫子书>里找到了答案，分享给你们》中，创作者引用诸葛亮《诫子书》中著名的诗句“非淡泊无以明志，费宁静无以致远”告诉人们如何在日常生活中做最好的自己。创作者对诗词的解读避免了传统阅读式的生硬干涩，借助短视频向受众展现诗人的人生遭遇和生活背景，让受众获得更加丰富的视听体验，从而产生对中华文化的新感悟。

（二）交互式叙事

传统叙事体验只跟心理互动有关，而数字叙事体验涉及心理互动和身体互动。心理互动体现在对文本意义的建构方面，身体互动则隐含受众参与叙事文本的建构。对用户的交互动机而言，Bartle将多用户虚拟空间游戏中的玩家分为“成就者”“探索者”“社交者”“杀戮者”四类［12］。笔者结合短视频主题，将短视频交互动机分为探索型、成就型、问答型。从表1可以看到，在传播效果前100名的短视频样本中，探索型占比为65%，然后问答型占比为33%，成就型占比为2%。笔者分析发现，探索型交互动机的短视频多包含悬念设置，即在短视频标题部分通过设置悬念，吸引受众注意。例如，短视频《情绪来了的时候，你一般怎么办？我找到一个办法》就通过疑问式的标题来抓住受众的猎奇心理，以此吸引其注意并观看短视频，受众也在评论区回复“坦然接受自己和别人原本的样子，不试图改变，把过程当作一种经历，从容面对生活”。这形成了读者与创作者之间的有效互动。

问答型交互动机短视频的特点体现在视频开头创作者会提出问题，引发受众思考。例如，在短视频《无为是什么？不是没有目标，不是什么都不做，无为，一点也不消极》中，创作者在视频开头提出问题“无为是不是太消极了呢？”接着，其在视频中说出自己的观点和看法，受众也在评论区中表达自己的见解。由此可见，短视频的评论区为受众和创作者之间建立了一个可供沟通交流的叙事空间。当受众通过点赞、评论等方式参与互动时，实际上赋予了文本更加丰富的意义，从而为受众与文本之间的心理互动和身体互动提供了更多可能［13］。

（三）沉浸式叙事

玛丽—劳尔·瑞安将沉浸式叙事分为叙事沉浸和游戏沉浸两大类。叙事沉浸与传统叙事体验更为相关，指读者在心理上沉浸于文本所建构的故事世界。而游戏沉浸与数字叙事体验更为相关，指受众专注于某一项具体人物，阅读作品就如同玩游戏。玛丽—劳尔·瑞安还将沉浸式叙事类型划分为空间沉浸、时间沉浸和情感沉浸三大类。笔者结合数字叙事的特征，将短视频的沉浸式叙事类型划分为认知沉浸、情感沉浸和社会沉浸。在传播效果前100名的短视频样本中，认知沉浸占比为57%，情感沉浸占比为39%，社会沉浸占比为4%（如表2）。由此可见，短视频艺术传播的数字叙事策略大多选择认知沉浸，认知沉浸是受众在通过数字文本“解谜式”地获取新的认知内容时获得满足感的沉浸式体验。创作者一般会在短视频开头抛出一系列问题，利用受众的求知欲引发受众对故事情节的联想。例如，在短视频《你爱喝茶吗？为什么我们爱喝茶，我想答案也许就藏在茶里》中，创作者就用“我们究竟有多爱喝茶”作为视频开头，然后讲述和茶相关的历史文化，最后得出“人间有味是清欢”的人生感悟。这种由浅入深的叙事方式抓住了受众求知的心理，让受众代入视频的故事情节并沉浸其中。

同时，情感沉浸也是短视频创作者的又一叙事策略。情感沉浸的本质是共情，创作者借助短视频向受众传递共同或相近的情绪和情感，可引起受众在心理层面的变化。笔者提取了使用情感沉浸叙事策略的短视频的评论，并抽取评论中的关键词。所抽取的评论中涉及的情感词汇有“太好了”“佩服”“凄惨”“伤感”“哽咽”等，这些词汇充分流露受众在观看短视频时的真情实感。此外，情感沉浸叙事策略与社会现象关联密切。在后疫情时代，在多重压力下人们容易焦虑，其成为当下社会的一种“病症”，是社会中人们对现实和未来无法把握的情感表征［14］。在短视频《允许自己有低谷的时候，适当地松弛，慢慢来，比较快》中，创作者根据亲身经历启发受众如何对抗焦虑，渡过低谷期，而这些经历与部分受众的生活情境和人生体验密切相关，从而引发受众的情感共鸣。

四、结语

在数字化时代，短视频作为传播中介，为艺术类短视频创作者进行数字叙事创作提供了广阔的空間，数字叙事的兴起也为短视频的蓬勃发展提供了新的动力。艺术作品作为一种自带文化属性的古老媒介，在嵌入短视频后也尝试运用新的叙事策略以便在短视频领域占有一席之地。文章通过分析抖音账号“意公子”短视频艺术传播实践及其数字叙事策略，发现多模态、交互式和沉浸式叙事构成短视频艺术传播的主要叙事策略。

在多模态叙事方面，动画、声乐及文字构成短视频数字叙事的主要表征，通过动画嵌入实现场景还原，将历史情境从现代社会穿越到古代社会，让受众身临其境。故事情节的跌宕起伏与背景音乐相互衬托，鲜明地流露视频创作者的真情实感。视频画面不仅有文字解说，还加入传统诗词的解读，唤醒受众对中华文化的集体记忆，帮助受众更好地理解传统文化。在交互式叙事方面，探索型和问答型交互动机成为短视频主要的数字叙事策略，一方面创作者巧借悬疑式标题成功抓住受众的猎奇心，从而吸引其观看，另一方面创作者通过问答形式让受众参与互动，增强受众黏性。在沉浸式叙事方面，情感沉浸、认知沉浸则构成主要策略，从共情体验到传递文化知识，沉浸式叙事将受众代入一个参与故事的虚拟角色。不同的叙事策略给受众带来不同的体验，无论是哪种叙事方式，其本质都是一个“再创造”的过程，这种创造从一定程度上来说不设限制。

数字叙事的侧重点在于“叙事”，这意味着创作者需要发掘精品内容，通过平民化的口吻向受众传递故事。然而，短视频平台作为以盈利为导向的机构，难免受到商业化的干扰，如视频内容植入的各种商业广告大大降低了受众的体验感。因此，在数字技术越来越成熟的今天，如何利用短视频有效地进行艺术传播，平衡商业化与优质内容之间的关系，打造一个多元健康的叙事空间成为当下各方传播主体需要共同探讨的议题。

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