大学生数字音乐付费行为影响因素研究

张九川

［摘要］近年来，数字音乐产业发展迅速，以95后、00后为代表的大学生成为数字音乐消费的主要群体。文章通过调查问卷的形式，调查全国各地大学生的数字音乐付费行为，通过建立二元logistic回归模型来分析其付费行为的影响因素。研究结果表明：对数字音乐的行为态度、知觉行为控制对大学生数字音乐付费行为有正向影响，来自外界的主观规范对其数字音乐付费行为有负向影响。

［关键词］数字音乐；付费行为；计划行为理论

近年来，国内以QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐为代表的在线音乐平台纷纷在原有的充值VIP、购买付费音乐包等基础上推出更为成熟的数字音乐付费形式，吸引更多音乐爱好者为音乐消费。有些平台充分利用“粉丝经济”红利开展付费打榜，有些平台筑起版权壁垒，售卖独家数字单曲、专辑等，数字音乐消费已然成为音乐产品最主流的消费方式之一。

随着移动互联网的发展，以及音乐知识产权法律法规建设的逐步完善，数字音乐的产业规模和消费人群不断扩大。其中，以95后、00后为代表的大学生作为熟练使用移动互联网、追随时代潮流文化的群体，是数字音乐消费的重要人群。根据艾瑞数据，中国数字音乐消费者群体呈现年轻化、高端化的趋势，19—24岁群体的消费能力表现强劲，其也是各大音乐平台重点争夺的消费者类型之一。数字音乐是一种互联网文化产品，培养大学生这类主流消费群体的数字音乐付费习惯对内容生产者而言至关重要。为了研究大学生数字音乐付费行为，本研究将行为态度、主观规范和知觉行为控制作为三大变量进行多维度细分，并利用二元logistic回归模型进行实证分析，探讨这三大变量对大学生数字音乐付费行为的影响。

一、相关文献综述

（一）文献回顾与述评

我国数字音乐产业规模迅速扩展突破600亿，用户数量达到5.5亿人，有关数字音乐的研究逐渐兴起。2017年，中国传媒大学音乐与录音艺术学院发布的《版权规范推动信心回转，中国腾飞点燃世界希望 2017中国数字音乐市场发展报告》指出：数字音乐，也叫网络音乐，即以数字形式进行制作、存储、复制、传输的非物质形态音乐，根据不同的技术服务特点，又可分为下载音乐和流媒体音乐。随着网络技术的进步，不需要完全下载音频文件就能在线试听的流媒体音乐的市场份额逐步攀升，关于数字音乐的研究也集中在这一部分。王颖喆分析流媒体音乐的发展现状，指出科技进步、平台发展、版权保护升级为其带来机遇，也提出其存在表现形式单一、用户付费意愿不强等问题［1］。针对用户对数字音乐的需求，娄冬从兴趣爱好、心理需求等个人因素以及活动场景、他人影响等环境因素两个角度分析了影响消费者获取音乐信息的动机［2］。

在数字音乐领域，有关付费意愿的研究较为热门。吴燏函从用户参与行为对付费意愿的直接影响，以及用户参与行为通过感知价值的中介作用对付费意愿产生的正向影响两个角度，分析用户付费意愿的影响因素［3］。向婷婷则综合计划行为理论和法律威慑理论，从态度、集体规范、质量敏感性、音乐亲和水平、消费者个体禀赋特点等方面分析用户音乐付费的原因［4］。然而，这些研究都只停留在“意愿”层次，并没有对最终消费者产生付费行为这一层次进行深入分析，因此未能打通音乐付费研究的全过程，对数字音乐付费的认识也是有限的。

针对大学生这一数字音乐的重要消费群体，该领域的研究则处于蓝海状态，存在大量的学术空白。廖应红、陈雅婷曾用质性研究的方法分析在校大学生数字音乐付费意愿的影响因素［5］，但其研究成果在统计学意义上缺乏数据支撑，结论普遍性不强。目前，该领域研究最需要的是通过量化统计分析得到更具有说服力的影响因素研究成果，并聚焦数字音乐付费行为，全面探索和分析最终付费的产生环节。

（二）研究假设

1988年，马萨诸塞大学阿默斯特分校的哲学教授Icek Ajzen和学者Fishbein共同提出理性行为理论（Theory of Reasoned Action，即TRA）。随后，Icek Ajzen在研究中发现，人的行为并不仅遵从个人意愿，同时受其他因素的控制。因此，其在1991年对TRA进行扩充，形成计划行为理论（Theory of Planned Behavior，即TPB）。TPB理论指出，人的实际行为的产生受到行为意愿和个人能力、资源的双重影响，而行为态度、主观规范和知觉行为控制三大要素则深刻影响个体的行为意愿，进而影响人的实际行为。该理论在付费行为的研究中被广泛使用。本研究讨论的是我国大学生群体的数字音乐付费行为的影响因素，由于付费行为是定类变量，对这类变量的分析只能使用二元logistic回归分析的形式，因此本研究在原有TPB理论的基础上进行变量提取和模型整改，并提出以下研究假設。

H1：行为态度正向影响大学生的数字音乐付费行为。

H2：主观规范正向影响大学生的数字音乐付费行为。

H3：知觉行为控制正向影响大学生的数字音乐付费行为。

二、研究设计

（一）数据来源和样本基本特征

研究数据来自2022年11月通过问卷星线上发布的调查问卷，调查对象包含全国各地、不同年级的大学生，兼顾不同消费水平和年龄的调查对象。本研究共发放调查问卷949份，经过初步筛选获得546份有效问卷。从样本特征来看，被调查者中女性居多，占比为73.81%。专科生、本科生、研究生的占比分别为29.49%、54.21%、16.30%。接受调查的大学生每月消费水平在1000元—2000元的居多，占比为66.48%，而1000元以下、2000元—3000元占比分别为16.67%、11.54%，3000元以上占比为5.31%。在他们当中，68.86%的大学生曾经产生过在音乐平台充值VIP、购买数字专辑等数字音乐付费行为。

（二）模型变量说明

基于表1的变量说明，本研究采用二元logistic回归分析模型来处理数据，该模型适用于因变量为分类型变量的量化研究。本研究的因变量为数字音乐付费行为，有“付过费”和“未付过费”两种结果，属于二分类变量，则应当使用二元logistic回归分析模型开展深入分析。

三、数据分析

（一）模型参数分析

根据设定的量表和问卷调查所得数据，本研究以“大学生的数字音乐付费行为”为因变量，选取1%的统计显著性水平数据，将所有自变量进行似然比检验。由表2的数据可知，模型结果整体的卡方检验值是93.946，p值是0.000，检验结果均落入拒绝域，表明本研究所建立的二元logistic回归模型合理，似然比检验结果也显示模型结果具有统计学意义。

（二）显著性分析

根据表3的最终显著性检查结果，各因素对大学生数字音乐付费的影响分析如下。

第一，性别、学生类型、月均花销对大学生数字音乐付费行为的影响都不显著。三个因素对应的显著性参数分别为0.479、0.051和0.151，均大于0.05，说明性别、学生的学历水平以及每月的开支情况对大学生数字音乐付费行为的影响较小。第二，大学生对数字音乐付费的态度对其付费行为的发生具有非常显著的影响，该项统计检验值为0%，作用系数为1.345，说明大学生对数字音乐付费的态度越正面，产生付费行为的可能性越大。第三，主观规范对大学生数字音乐付费行为的影响较大。然而，在统计检验值1%的水平上，其作用系数为-0.650，说明该因素带来的影响是负向的，也就是说，来自个人和社会的规范越强，大学生数字音乐付费行为发生的可能性越小。第四，知觉行为控制对大学生数字音乐付费行为有非常显著的影响，其统计检验值为0%，作用系数为0.511，说明大学生对数字音乐付费行为本身掌控能力越强，付费行为发生的可能性就越大。

四、大学生数字音乐付费行为影响因素研究结论及不足

（一）研究结论

本研究向全国各地的大学生发放调查问卷，兼顾专科生、本科生、研究生三种学生类型，样本选取最大限度地兼顾了大学生群体的层次全面性，统计分析过程科学合理。笔者综合以上分析，得出以下研究结论。

第一，从数据统计结果可以发现，性别、学生类型、月均花销这三个变量对大学生数字音乐付费行为的影响都不显著。能受到音乐的感染是人类共同的特性，与性别的关系不明显，无论男女都可以感受到音乐所传达的律动感和所激发的情感共鸣，另外，没有研究证明个体对音乐的需求与学术水平、学历有明显联系。随着我国人民生活水平的提高，基本的物质需求普遍得到满足，在大学生群体中，极度贫困的情况较少，因此数字音乐消费对大多数大学生来说并不是经济负担，相应地个人经济情况对数字音乐付费的影响也不会显著。

第二，行为态度对大学生数字音乐付费行为有巨大的正向影响，H1成立。大学生对数字音乐付费的行为态度越正面，就越容易产生消费行为，而这种态度可以拆分为感知有用性、习惯强度、感知性价比和个人偏好四个维度。首先，音乐作为一种引起人们情感共鸣的精神产品，对大学生来说有其独特价值。大学生通过在线音乐平台充值VIP或购买数字专辑、单曲，可以方便快速地获取最新、最完整的数字音乐产品，同时能为自己的偶像或喜欢的音乐人打榜以及相互分享音乐来实现社交，这能满足他们的情感需求，从而使其产生付费行为。其次，大学生本身的音乐消费习惯会促使付费行为的发生，因为互联网是目前获取音乐产品的主流方式，90后的学生可能经历过购买磁带、CD的年代，但数字音乐是音乐产业的发展趋势，市面上大量的唱片已经不再发行实体形式。因此，有音乐消费习惯的大学生会自然转向在线音乐平台，而大学生在使用各类音乐网站或移动音乐App时会产生用户黏性，养成消费习惯，最终为数字音乐重复付费。再次，感知性价比也在大学生数字音乐付费中扮演重要角色。随着国家对盗版音乐的管控愈发严厉，在网络上寻找免费音乐资源的时间、精力成本不断增加，这促使大学生选择付费获取音乐。目前，QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐等主流音乐平台的VIP服务价格基本在15元/月，而针对长期使用的用户，其还有性价比更高的费用套餐，数字专辑的定价也一般在几元到几十元不等。这相比实体发行的唱片的价格更低廉，也在大学生能承受的消费范围内。他们综合这些因素认为通过在线音乐平台付费获取音乐产品的性价比更高，自然会产生付费行为。最后，个人的兴趣爱好会影响大学生数字音乐付费行为。无论是对音乐本身的偏好，还是对偶像、歌手的崇拜，在大学生群体中都非常常见，因此为自己的兴趣和偶像买单也是大学生数字音乐付费的重要原因。

第三，主观规范负向影响大学生的数字音乐付费行为，与H2相反。在本研究中，主观规范指大学生产生数字音乐付费行为所面临的压力，分为个人性规范和社会性规范两个方面。按照调查前的推测，大学生面临的总体规范程度越强、社会压力越大，其数字音乐付费行为发生的可能性就越大，但数据统计结果恰恰相反。大学生是个性鲜明的群体，其中愿意为数字音乐付费的个体往往是音乐深度爱好者或是某位音乐人、歌手的粉丝，他们在选择是否购买数字音乐、购买哪些数字音乐时更多地根据自身意愿进行选择，而不受外界的压力影响，甚至外界的影响越强，他们反而越会做出相反的选择。同时，以大学生为主的年轻群体呈现多元化发展的趋势，在音乐选择上追求“宝藏歌曲”和独特性。基于这些原因，本研究的调查结果与H2假设刚好相反。

第四，知觉行为控制对大学生数字音乐付费行为有非常显著的正向影响，H3成立。知觉行为控制反映个人过去的经验与阻碍，当个人掌握的资源越多，预计面对的阻碍越少，知觉行为控制就越强。在本研究中，知觉行为控制主要指大学生预计自己对数字音乐付费行为的掌控能力，包含自我效能和控制效能两个方面。平台的界面设计和功能设置影响用户的使用体验，若大学生能轻松使用在线音乐平台，并能充分体会到音乐网站或移动音乐App带来的便捷性、娱乐性，自然会增强其数字音乐付费的可能性。相反，如果数字音乐产品购买程序复杂、操作门槛高，大学生付费的可能性就会相应下降。另外，大学生在付费获取数字音乐时，需要使用相应的电子设备，其收听、分享等也需要相应的硬件和环境，如耳机、网络等。如果满足这些条件的难度很大，大学生就不会为数字音乐付费，而如果这些条件非常容易满足，就促使大学生数字音乐付费行为的发生。

（二）研究不足和改进

第一，本研究受限于研究者的能力和研究经费的不足，研究群体仅聚焦大学生，具有明显的局限性，对我国数字音乐产业发展的帮助有限。第二，调查问卷的问题设置较少，无法全面收集样本数据，导致最终影响因素的研究存在一定误差。综上所述，未来研究者可以扩大数字音乐付费的研究群体规模，设计更加科学完善的问卷，以研究影响大学生数字音乐付费行为的因素。

［参考文献］

［1］王颖喆.探析流媒体音乐发展的困境与出路［J］.大观（论坛），2021（01）：15-16.

［2］婁冬.用户数字音乐信息获取行为研究［D］.武汉：华中师范大学，2019.

［3］吴燏函.移动音乐用户付费意愿的影响因素研究［D］.上海：上海交通大学，2019.

［4］向婷婷.消费者数字音乐支付意愿影响因素的实证研究［D］.武汉：华中农业大学，2016.

［5］廖应红，陈雅婷.在校大学生数字音乐付费意愿的影响因素研究［J］.知识经济，2020（04）：115-116.