基于拓展计划行为理论的休闲农业旅游行为意向研究

朱长宁+鲁庆尧+王树进

摘要：将顾客价值理论引入计划行为理论，构建休闲农业旅游行为意向形成机制分析框架，利用江苏省4市584份消费者调查数据，采用结构方程模型对其进行实证检验。结果表明：顾客价值和主观规范对行为态度和行为意向均存在显著正向影响；行为态度不仅直接影响行为意向，且在顾客价值和主观规范对休闲农业旅游行为意向影响过程中起中介桥梁作用；顾客价值和主观规范对行为意向的影响主要通过行为态度进行传递，而知觉行为控制则直接对行为意向产生影响。从休闲农业经营者和政府两个层面提出了促进消费者形成休闲农业旅游行为意向的对策建议。

关键词：休闲农业；计划行为理论；顾客价值；行为意向

中图分类号：F326.6 文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2016）05-0143-07

引 言

休闲农业起源于19世纪30年代的意大利、奥地利等国，近年来亚洲的以色列、日本以及中国台湾等地休闲农业发展也较为迅速，中国大陆的休闲农业则兴起于改革开放以后。当前我国经济正处于新常态时期，发展休闲农业可以促进第一、第二、第三产业之间的融通互动，调整与优化农业产业结构，还可以促进农村劳动力转移就业，增加农民收入，同时丰富了城镇居民的休闲娱乐生活。随着社会经济快速发展，近年来休闲农业发展势头迅猛。以江苏省为例，截止到2014年底全省各类休闲农业观光园区已有5 100余个，年接待游客达8 600万人次，休闲农业综合收入达到了265亿元[1]，可以说江苏省休闲农业呈现出了蓬勃发展的良好势头。但是与发达国家相比，我国的休闲农业发展仍显落后，主要体现在如下方面：一是在休闲农业开发建设上存在同质化倾向，缺少文化底蕴和特色；二是休闲农业园区普遍规模较小，难以达到规模经济效应；三是休闲农业园区的硬件设施与服务水平不高，导致消费者满意度不高；四是休闲农业产业链尚不够完善，存在断链、短链等现象，产业附加值难以提升。以上原因直接导致了消费者对休闲农业旅游的认同度不高，旅游意愿和口碑效应难以形成，从而在很大程度上制约了休闲农业的可持续发展。本质上看，消费者对休闲农业旅游的需求状况在很大程度上影响了休闲农业的发展态势，对休闲农业旅游行为意向进行研究将有助于休闲农业经营者和政府管理部门制定相关经营决策和管理措施。因此，本文将顾客价值理论引入计划行为理论中，构建休闲农业旅游行为意向形成机制模型，在对已有文献总结梳理的基础上，从理论层面探索休闲农业旅游行为意向的影响因素与作用机制，然后利用江苏省4市消费者调查问卷数据予以实证检验，从而提出促进消费者形成休闲农业旅游行为意向的对策建议。

一、文献综述

2000年以来我国学者对休闲农业进行了大量研究，研究主要集中在休闲农业的发展背景、产业特征、存在的问题与发展对策、游客满意度和评价指标体系等方面[2-5]。杨丽华在对长沙市休闲农业旅游满意度的研究中发现，顾客对旅游目的地的卫生条件和服务费用满意度最低，而对服务态度和旅游购物的满意度最高，总体而言长沙市休闲农业旅游同质化倾向较为严重，地域文化特色、乡土文化和民风民俗上挖掘力度不够[6]。徐广才认为休闲农业标准体系建设应符合实际发展的需求，应紧密围绕业态、功能和关键点等要素构建标准体系。对于休闲农业旅游行为或行为意向的研究相对而言偏少，已有的文献大多研究了休闲农业旅游行为意向的影响因素，如人口统计因素、旅游者心理因素或旅游动机、旅游目的地环境因素、旅游产品因素等[7，8]，缺乏更深层次的对于休闲农业旅游行为和意向的总体性研究。近年来，随着居民收入水平的提高和生活品质提高，人们选择休闲农业旅游的动机更多是温馨浪漫、增进感情、感受民俗文化和亲近自然等。Petrick认为消费者通过旅游体验而产生的顾客价值对行为意向具有正向促进作用[9]。陈胜科等以长沙市为例，对休闲农业的女性消费者行为进行了实证研究，提出了设计温馨浪漫、美容康体、快乐亲子、户外运动、民俗文化和乡村购物等旅游项目产品和措施以吸引女性游客[10]。赵仕红等利用南京市居民的调查数据，分析了休闲农业游客的出游行为，认为人们选择休闲农业旅游的主要动机为放松身心、增进感情和亲近自然[11]。然而休闲农业旅游市场供需的不匹配和同质化趋势无法满足消费者的实际需求，制约了休闲农业旅游的可持续发展，刘红瑞等以北京市为例，实证研究了城市居民对休闲农业的需求行为特征及影响因素，指出当前休闲农业市场存在着需求与供给错位的问题[12]。

在研究方法上，已有的多数文献也仅是从计划行为理论或顾客价值理论某一方面对休闲农业旅游行为和意向予以研究[13-15]。如李华敏基于拓展的计划行为理论研究了乡村旅游行为意向的形成机制，认为乡村旅游行为意向受行为态度、行为控制认知、旅游目的地等变量的直接影响。郭倩倩等则从行为态度、主观规范和感知行为控制等方面研究了乡村旅游行为意向。聂圣利用顾客价值理论研究了旅游纪念品的感知价值、认知价值、感知风险、情绪价值等对顾客行为意向的影响。

上述文献为本文研究奠定了坚实的基础。然而综观以上研究，大多仅就消费者对休闲农业旅游的认知、意愿、消费行为特征、满意度等方面进行了简单的描述性统计分析，缺乏从心理学角度分析消费者休闲农业旅游行为意向形成机制的定量研究。多数行为研究一般也都是从计划行为理论或顾客价值理论单一角度对行为意向进行分析，忽视了顾客价值作为自变量或中间变量对行为意向的影响，并且消费者态度和顾客价值均会受到旅游目的地情景因素的共同影响，他们之间存在互相影响的关系。因此，本文将顾客价值理论和计划行为理论纳入同一个分析框架，研究休闲农业旅游行为意向的形成机理与影响因素。

二、分析框架

1988年Fishbein和Ajzen最早提出计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），目前该理论被大量应用于研究消费者行为、生产决策行为等，已成为较为主流的关于行为内生影响因素的理论模型[16，17]。计划行为理论从信息加工角度，以期望价值理论来解释个体行为的一般决策过程，认为个体决策行为是决策者经过全盘考虑后的计划结果，可用行为态度、主观规范和知觉行为控制3个变量来解释个体的行为意向[16]。行为意向表明个体执行某种特定行为的动机或倾向，反映个体愿意付出多大努力、花费多少代价去执行该行为，是行为产生的直接驱动力。行为态度、主观规范和知觉行为控制影响行为意向，在研究行为意向形成机制过程中，就必须研究对行为意向产生影响的各项变量以及这些变量之间的相互作用关系。

计划行为理论认为行为态度可以预测行为意向。行为态度是行为意向的首要决定因素，是个体对执行特定行为正向或负向的评价，一定程度上在形成行为意向中起着先入为主的作用，态度上的赞同容易产生积极的行为意向，当消费者对休闲农业旅游态度为正时，他便倾向于参与休闲农业旅游，反之则持消极态度。主观规范是指个体在执行某种行为时所感知到的社会压力，反映着身边重要的人或组织对个体行为决策的影响。当前，国内旅游者很少个人独自旅行，当身边重要的人或组织表示支持时，旅游者可能更倾向于参与休闲农业旅游，尤其对于依从心理重的旅游者，受群体及社会环境影响较大，周围人的建议或看法往往会影响其最终决定。出于自身思维方式和价值取向约束，旅游者会在思维意识中形成对某一旅游地或旅游环境的行为态度判断，然后形成休闲农业旅游行为意向。因此主观规范可以直接影响旅游者的行为意向，也可经行为态度来影响行为意向。知觉行为控制是指个体基于自身所拥有资源和过去经验判断而执行某特定行为时的容易程度，在决定是否执行某一特定行为时，消费者会综合考虑自己的成本收益情况，当知觉行为控制与个体的实际行为控制能力接近时，则可以直接对行为意向产生积极影响。一般而言，行为态度越积极、身边重要的人或组织支持力度越大、自身行为控制能力越强，个体执行某特定行为的意向就越大，反之则越小。

传统计划行为理论认为消费者对购买某产品（服务）的态度取决于该产品（服务）的“投入-产出”比，即对成本收益的考察，而这仅强调消费者态度的工具性成分，忽视了其情感性作用。休闲农业旅游作为一种参与性和享受性极强的活动，通过体验乡村民俗、品尝农家美食、领略田园风光、学习农耕文化等，能够让消费者得到精神和物质两方面的满足，因此，在衡量行为态度时，除了对休闲农业旅游的成本收益进行分析之外，还应该对其积极或消极的情感做出判断。此外，传统计划行为理论忽略了外部环境因素对行为意向的影响，诸如农家美食口味、价格、景区交通及服务质量等，这些外部环境因素会影响旅游者的价值感知，更高的价值感知会带来更积极的行为态度，从而形成更加积极主动的休闲农业旅游行为意向。最后，积极的行为态度不仅直接影响消费者休闲农业旅游的行为意向，而且在主观规范、知觉行为控制和顾客价值中起中介作用，主观规范和知觉行为控制越强，消费者可能会形成对休闲农业旅游的积极态度，进而形成积极的行为意向。

顾客价值理论源于哈佛大学波特教授提出的竞争优势理论，目前已成为现代营销管理的核心理论之一。Zeithaml 在1988年首次系统提出了顾客价值理论，认为其是顾客将其所获得的感知利益与其在获取产品（服务）中所付出的感知代价进行权衡后对产品（服务）效用的整体评价。Ajzen 等提出产品（服务）为顾客提供了5种价值：功能性价值、社会性价值、认知价值、情感性价值和情境价值[17]。顾客价值理论目前已被广泛用于研究消费者心理和行为。大量实证研究表明，消费者所能感知到的顾客价值越高，就会对消费过程产生较高的满意度，进而形成消费粘性、重复购买等顾客忠诚行为[18，19]。

已有的研究表明，在休闲农业旅游中，消费者会在获得利益和付出成本之间进行权衡，以实现总体效用最大，而效用作为一种感知价值，受到旅游目的地服务质量、美食、交通、是否具有丰富的体验项目和良好的接待服务设施等情况的影响，所感知到的效用越大，会形成对行为意向更高级的主观积极评价。自驾游的发展趋势和旅游产品选择之前的不可触摸和体验等，使得这种效用更多地体现在农家美食、交通、餐饮价格、景区服务质量等方面。农家美食越具特色、价格越趋合理、服务质量越高和交通越便利等会增加消费者对休闲农业旅游地的偏好程度，并乐于将这种较高的价值体验传播给周围人群。当然，消费者自身所拥有的资源禀赋也会直接影响其感知价值，即知觉行为控制的差异会带来不同的顾客价值，从而形成不同的行为意向与消费态度。基于此，本研究将顾客价值理论和计划行为理论纳入同一框架，构建更具解释力的消费者休闲农业旅游行为意向的分析框架（见图1），使理论更具说服力。

三、数据来源与统计分析

（一）数据来源

本研究所用数据来源于课题组2015年1-2月在江苏省内组织的消费者问卷调查。为了使样本具有地域范围内的代表性，在综合考虑了各地区区域经济发展水平、消费者旅游实际情况之后，课题组采用随机抽样的方法，选取南京市、无锡市、南通市和淮安市为样本地区，从各样本地区抽取一定数量的个体，分别代表省会城市、苏南地区、苏中地区和苏北地区。针对本文的研究重点，调查问卷主要包含以下几部分内容：（1）休闲农业旅游者的基本情况，如年龄、职业、家庭收入、家庭结构和可支配时间等情况。（2）休闲农业旅游者的出游行为情况，如参加休闲农业旅游的原因、旅游信息来源、出游交通工具、出游时间及比较注重旅游目的地的哪些方面等。（3）旅游者的顾客价值、主观规范、知觉行为控制、行为态度、行为意向及休闲农业旅游的满意度等情况，除个别题项外，大多数题项均采用里克特5点量表计分。为了确保调查数据的质量，课题组预先对调查员进行了社会调查培训，正式调查采取调查员和受访者面对面交流，调查员代为填写问卷的形式进行。共发放问卷751份，剔除填答不完整或随意填答的无效问卷，回收有效问卷584份，有效问卷率77.8%，其中南京市146份，淮安市118份，无锡市188份，南通市132份。

（二）描述性统计分析

表1给出了消费者的基本特征情况，在被调查的样本中男女比例适中，且多以年轻人为主，21～40岁的占比最高，达到54%，已婚且孩子尚未成年的占比达到36%，被调查者受教育程度普遍较高，尤以大学本科或专科为主，能较好地理解和回答问卷内容，有利于保证问卷的真实性和有效性。消费者的人均月收入多以2 000～6 000元为主，占比达到64%，其中2 000～4 000元的占比达到36%，人均月收入与江苏省城镇居民平均月收入基本吻合。企事业单位职员由于正常上班时间的劳累，容易感到身心疲惫，休闲农业旅游有助于放松心情和缓解压力，被调查者也主要以企事业单位职员为主，占比达到47%，其次以学生为主，占比15%。多数消费者均是利用双休、法定节假日或寒暑假进行休闲农业旅游，旅游时间相对比较统一。几乎所有消费者均对休闲农业旅游有所了解且有过休闲农业旅游的经历，他们获取旅游信息大多通过亲朋好友推荐，同去游玩的较多，其他获取信息渠道分别为网络、杂志、广播电视。

本研究中用于测量顾客价值的6个问题指标为：休闲农业旅游的接待服务设施令人满意的程度（x1）；旅游地的餐饮价格水平（x2）；旅游地的农家美食特色（x3）；休闲农业旅游景点的开发建设水平（x4）；有丰富的休闲农业体验项目可供选择（x5）；到达休闲农业旅游景点的交通便利程度（x6）。测量主观规范的3个问题分别为：参加休闲农业旅游亲朋好友会认为我是懂生活的人（x7）；亲朋好友喜欢听我讲休闲农业旅游的趣闻（x8）；家人支持我参加休闲农业旅游（x9）。测量知觉行为控制的4个问题指标为：良好的身体条件（x10）；良好的经济条件（x11）；充裕的时间（x12）；容易找到休闲农业旅游的足够信息（x13）。测量行为态度的4个问题指标为：休闲农业旅游能缓解我的工作和生活压力（x14）；休闲农业旅游是件愉快的事（x15）；休闲农业旅游是调节生活的好选择（x16）；休闲农业旅游能丰富我的社交生活（x17）。测量行为意向的4个问题指标为：非常想参加休闲农业旅游（x18）；我会大力向亲朋好友推荐参加休闲农业旅游（x19）；将来肯定会参加休闲农业旅游（x20）；现有条件下我愿意参加休闲农业旅游（x21）。

本研究使用SPSS22.0软件进行因子分析，采用AMOS21.0软件进行结构方程分析。

四、实证结果分析

由于涉及到顾客价值、主观规范、知觉行为控制、行为态度和行为意向等众多潜变量，传统的回归方法无法加以衡量。结构方程模型比较适合分析这些潜变量之间的因果关系，因此，本研究采取结构方程模型展开分析，模型形式如下：

其中，η和ξ分别为内源潜变量和外源潜变量；B和Γ代表路径系数；Λy和Λx为因子负荷系数；ε和 δ分别为观测变量y和x的测量误差；ζ为模型内所包含变量及变量间关系所未能解释的部分。

在利用结构方程模型进行研究之前，需判断该模型是否可识别，此必要条件为：t≤（m+n）（m+n+1）/2，其中t为模型中待估计的自由参数，m、n分别为测度潜在变量和因变量的可观察变量数。本研究共有73个待估参数，21个观察变量，由于73<（17+4）（17+4+1）/2=231，所选模型可识别。在此基础上还需考察模型设计的问题选项能否一致性地反映模型中的潜变量，即各变量之间是否具有高度的一致性，因此必须进行信度分析。本研究采用克朗巴哈（Cronbach）提出的α系数来测量信度，Kim等认为当α≥0.7时，内部各变量之间一致性较高，测量数据信度分析结果见表2。

总体而言，样本α系数均在0.7以上，α系数平均值达到0.809 8，说明本研究设计的变量之间具有较高的一致性，可信度较高。

接下来还需检验各变量的聚合效度，本研究得出的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）=0.876 9>0.8，Bartlett=4 139.164，表明各题项之间呈现较强的线性关系，探索性因子分析得出的因子载荷均在0.6以上（见表2），表明各变量之间具有较好的聚合效度，具有比较高的信效度。为进一步验证数据有效性，需要采用验证性因子分析来检验各变量的聚合效度，从而验证这种结构的合理性。通过计算拟合程度指标GFI=0.935>0.9，RMR=0.041<0.05，RMSEA=0.056<0.08，IFI=0.917>0.9，PCFI=0.814，NC=3.246，进一步验证了测量模型与数据的拟合程度较好。

信度和因子分析表明本研究所选观测变量比较适合做结构方程分析，运用AMOS21.0软件的极大似然法估计消费者休闲农业旅游行为意向的概念模型，对研究假说予以验证。模型回归结果见表3，结构方程模型的拟合指标GFI=0.906>0.9，CFI=0.914>0.9，NFI=0.896<0.9，PCFI=0.669>0.5，RMSEA=0.072<0.08，CMIN/DF=4.013<5，总体而言，模型的整体拟合效果较为理想，除个别指标外，其余指标都在标准范围之内。

由实证结果可知：行为态度对行为意向的影响通过1%的显著性检验，且影响为正，表明消费者对休闲农业旅游的行为态度越积极，行为意向也会越强烈，该结论与大多数文献的研究结论相符。主观规范与行为态度和行为意向间呈现出显著的正相关关系，且对行为态度影响系数更大，显著性水平更高，一定程度说明主观规范对行为意向的影响主要通过行为态度予以传递，间接作用于行为意向，行为态度起着中介桥梁作用。当消费者认识到周围重要的人或组织支持其参加休闲农业旅游时，首先会在思维意识里形成较为积极的行为态度，进而形成积极的休闲农业旅游行为意向。知觉行为控制对行为意向在1%的水平下显著为正，但对行为态度影响结果并不显著，说明样本地区消费者的知觉行为控制对行为意向直接产生影响，当消费者自身拥有较好的技术基础及资源条件时，会自我决策并直接形成休闲农业旅游行为意向，做出有利于实现效用或收益最大化的行为。行为态度在这里并未起中介作用，可能的原因是当消费者具备休闲农业旅游的大多数条件时（如良好的经济基础与身体条件、充裕的时间、丰富的旅游信息），基于自身禀赋会直接形成行为意向。顾客价值对行为态度和行为意向的影响显著为正，顾客价值越高，对行为态度和行为意向的影响越积极，且顾客价值对行为态度的影响系数越大，显著性更高。农家美食特色鲜明、价格适宜及旅游景区服务质量、交通等的不断改善会影响消费者对休闲农业旅游地的看法与态度，消费者首先会基于较高的顾客价值（过去的旅游体验形成的主观判断）形成对该休闲农业旅游地的主观积极态度，并乐于将这种体验传播给周围人群，进而形成积极的行为意向。

回归结果表明，顾客价值对行为意向存在显著积极影响，完全可以将其纳入计划行为理论来解释消费者休闲农业旅游的行为意向。行为态度不仅直接影响行为意向，且在顾客价值和主观规范中起着中介桥梁作用；知觉行为控制则直接影响消费者的行为意向。

五、结论与对策建议

本文利用消费者一级的微观调查数据，将顾客价值理论引入传统计划行为理论，并对计划行为理论予以拓展，采用结构方程模型对消费者休闲农业旅游行为意向的形成机制进行研究，在对方程进行拟合评价后，最终得出两条结论：一是顾客价值和主观规范对行为态度和行为意向均存在显著正向影响，旅游地外部配套环境和身边重要的人或组织的意见等均会影响消费者对休闲农业旅游的主观看法与态度，进而形成行为意向。二是行为态度不仅直接影响行为意向，且在顾客价值和主观规范对休闲农业旅游行为意向影响过程中起中介桥梁作用；顾客价值和主观规范对行为意向的影响主要通过行为态度进行传递，而知觉行为控制则直接对行为意向产生影响。

以上结论对推动休闲农业健康发展具有一定的政策启示。从休闲农业经营者角度来看，重点应围绕企事业单位职员这一主要的顾客群体，以差异化的营销策略设计旅游产品和方案，深度挖掘本地蕴藏的文化历史资源，结合本地自然资源特点，将农业生产过程、农民劳动生活和农村风情风貌进行精心策划和包装，在提高服务水平的基础上逐步创新服务内容和形式，创造多形式的活动载体（让消费者亲自参与实践、体验与感受等），通过项目策划和创意，以丰富而独特的旅游产品来提高休闲农业旅游质量和消费者顾客价值，形成良好口碑效应。同时，实行与互联网的跨界融合，利用互联网拓展营销渠道，积极利用自建网站、旅游电子商务平台、网络论坛、社交平台以及微信、微博等各种自媒体和网络APP实现与消费者的互动交流，收集消费者对休闲农业旅游的评价信息并及时反馈与改进，便于消费者全面了解休闲农业旅游信息并形成积极的旅游行为意向。政府层面应进一步完善景区便利的公交及自驾网络、停车场、标志导向及公共卫生设施等，以提高消费者顾客价值；加快推进带薪休假和错时休假制度，增强消费者的知觉行为控制；努力挖掘、整合本地农村文化资源，举办特色节庆活动，并在临近大城市和网络进行重点推介，以提高消费者参加休闲农业旅游的行为意向。

参考文献：

[1] 杨旺生.江苏休闲农业发展报告2014[M].北京：科学出版社，2015：20.

[2] 成升魁，徐增让，李琛.休闲农业研究进展及其若干理论分析[J].旅游学刊，2005（5）：26-30.

[3] 付华，吴雁华，穆建怡.中国休闲农业的特点、模式与发展对策[J].中国农学通报，2007（12）：442-446.

[4] 王晓蓉，王树进.基于SEM的休闲农业园游客满意度研究——以南京地区调查为例[J].中国农学通报，2010（13）：413-419.

[5] 徐广才，史亚军，谢翔燕，等.休闲农业标准体系研究[J].中国农学通报，2012（15）：306-311.

[6] 杨丽华.休闲农业消费者满意度调查报告——湖南省长沙市的实证分析[J].农村经济，2009（2）：61-64.

[7] 聂献忠，张捷，吕菽菲，等.九寨沟国内旅游者行为特征初步研究及其意义[J].自然资源学报，1998（3）：249-255.

[8] 林明太，朱玲锦，王凡贞.中小城市休闲农业的游客旅游决策行为特征及其对策——以福建莆田市九龙谷、快乐农庄休闲农业景区为例[J].中国农学通报，2009（19）：330-335.

[9] Petriek J F.First Timers and Repeaters Perceived Value[J].Journal of Travel Research，2004（1）：29-38.

[10] 陈胜科，吴甫成.长沙城郊休闲农业旅游中女性旅游消费行为研究[J].消费经济，2012（2）：79-82.

[11] 赵仕红，常向阳.休闲农业游客出游行为分析——基于江苏南京市的调查[J].农村经济，2013（7）：97-100.

[12] 刘红瑞，霍学喜.城市居民休闲农业需求行为分析——基于北京市的微观调查数据[J].农业技术经济，2015（4）：90-97.

[13] 李华敏.乡村旅游行为意向形成机制研究——基于计划行为理论的拓展[D].浙江大学硕士学位论文，2007：12-13.

[14] 聂圣.旅游纪念品顾客感知价值对顾客行为意向影响的实证研究[D].湖南大学硕士学位论文，2011：14-21.

[15] 郭倩倩，胡善风，朱红兵.基于计划行为理论的乡村旅游意向研究[J].华东经济管理，2013（12）：167-172.

[16] Arppinen H.Forest Owners Choice of Reforestation Method： An Application of the Theory of Planed Behavior[J].Forest Policy and Economics，2005（7）：791-812.

[17] Ajzen I.The Theory of Planed Behavior[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991（50）：179-211.

[18] Teoman Duman.A Model of Perceived Value for Leisure Travel Products[D].Pennsylvania Stata University，2002：22-37.

[19] Kleijnen M，Ruyter K，Wetzels M.An Assessment of Value Creation in Mobiles Service Delivery and the Moderating Role of Time Consciousness [J].Journal of Retailing，2007（1）：33-46.

Abstract：With introducing the Customer Value Theory into the Theory of Planned Behavior，and constructing formation mechanism model of leisure agricultural tourism behavioral intention，this article uses structural equation model to make an empirical test of the data of 584 consumers from the survey of four cities in Jiangsu.The results show that the customer value and subjective norms have significant positive influence on the behavioral attitude and behavioral intention；behavioral attitude only directly affects the behavioral intention，but also plays a role of intermediary bridge in the process of customer value and subjective norms influencing behavioral intention；customer value and subjective norms influence behavioral intention mainly through the behavioral attitude，while the perceived behavior control directly influences behavioral intention. Finally，it makes suggestions of promoting the formation of consumers leisure agricultural tourism behavioral intention from the aspects of leisure agriculture operators and government.

Key words：leisure agriculture；theory of planned behavior；customer value；behavioral intention