快时尚品牌SHEIN营销策略与经验借鉴

张晓曼　孙虹　陈雨倩

摘   要：中国本土快时尚品牌SHEIN近年来在海外市场成绩不菲，成为跨境电商领域的佼佼者。随着互联网的深入发展，我国服装行业面临不小的冲击。而SHEIN品牌却成功突出重围，其发展经验及营销策略值得探究。通过探析SHEIN品牌的发展历程，着重研究其品牌营销策略的成功经验，并从产品创新、供应链整合、社交媒体宣传及消费者需求四个方面为服装品牌提供可行性建议，以期为国内快时尚品牌的海外发展指明方向。

关键词：快时尚；SHEIN；营销策略；经验借鉴；服装品牌

中图分类号：F724.6        文献标志码：A        文章编号：1673-291X（2023）03-0072-03

一、SHEIN品牌发展现状

快时尚品牌SHEIN于2008年在中国南京创立，致力于推动女性服装快时尚，是全球性跨境电商企业。据报道，目前该公司进行的最新一轮融资预测估值规模已高达3 000亿元，旗下购物平台成为美国各大移动应用平台下载次数最高的APP[1]。自2015年以来，SHEIN成功进入欧洲、美洲、东南亚等市场并占据一定份额。2020年，在全球快时装品牌的线下门店遭到巨大冲击的形势下，SHEIN却实现逆势而生的增长。2020年，SHEIN公司的营收规模已经接近100亿美元，连续八年实现超100%的增速。

二、SHEIN品牌营销策略分析

（一）差异化市场选择

SHEIN创立伊始就看准了跨境电商在国内起步的契机。近年随着互联网的快速发展，我国跨境电子商务企业迎来了爆发式的增长，2015年是互联网发展元年，当年中国跨境电商交易规模为5.4亿元，而到2020年，我国跨境电商交易额达12.5万亿元，实现了每年保持增长的优势，目前跨境电商已成为推动传统产业转型升级的助推器[2]。中国服装市场逐渐趋于饱和状态，在此情况下，SHEIN能够充分发挥企业优势，积极开拓海外业务，目前SHEIN的受众面向全球超200个国家和地区。此外，SHEIN在刚起步时，就选择做快时尚女装品牌，且以裙装作为第一品类切入市场，随着市场的发展稳定后开拓新品类，SHEIN针对不同人群细分品类，同时扩充男装、童装市场，并延伸出了美妆和家居等产品线，最终发展至今，成为集全品类为一体的一站式跨境电商平台。

（二）创新性产品设计

为了解最新的流行趋势，SHEIN借助Google网站的搜索引擎，统计各国的热词搜索量，同时会搜集各个服装零售网站将其产品归类总计，得出当下流行的颜色、款式、面料等信息，对目标市场的消费者进行分群分级，了解每个群体的身体体型、穿着偏好、消费能力等，挖掘他们的购买动机。SHEIN的设计师和买手团队集合各个渠道收集到的信息进行汇总，整理分析后开始进行新产品的研发，组合各个元素设计服装，因此SHEIN压中爆款的几率就更高[3]。SHEIN2018年商业计划书显示，当年压中的爆款率为50%，顾客的复购率为80%，而滞销率仅10%左右，在压中爆款之后，SHEIN及时追加订单，因此单件的成本就能大幅度降低。

便宜、選择多是SHEIN的关键词，2019年的数据显示，SHEIN平均每月可上新万余款，赶超了作为快时尚标杆品牌的Zara。快时尚品牌之所以如此受到消费者的青睐，其最大的原因就是“快速”，上新快、款式多，为消费者提供的选择就多。SHEIN不仅做到了“快速”，其产品的创新设计也成为消费者购买的因素，设计的款式大多紧跟当下的流行趋势，并且其价格比同类商品都便宜，这就使消费者更加心甘情愿地购买。

（三）打造柔性供应链

国内市场主要竞争矛盾已由20世纪的“供应短缺”变为21世纪的“供应富余”。目前有两大痛点亟须解决，一是消费者购物品位变得多样化，这需要服装品牌及时获取市场的变化，了解客户所需；二是消费者对产品需求的多样化，需要服装品牌以少批量提供多批次的产品[4]。以往的服装生产模式已无法适应快速更迭的市场需求，因此更多的服装品牌开始运用“柔性供应链”模式，该模式以敏捷的物流体系作为支撑，以弹性的供应能力面对当代市场多变的需求[5]。

SHEIN品牌在生产过程中采用柔性供应链管理，从产品设计到产品生产，最快可缩短至7天完成（见图1）。由设计师团队从各个网站收集到的流行趋势进行总结分析，开发新一季产品设计，从产品订单到成衣制作整个过程可缩至5天完成，如此快速的产品生产过程，给SHEIN节约了时间成本。

SHEIN在后端的供应链部门设置非常完善，其人员分工明确，并且SHEIN有自主研发的数据系统作为支撑，目前可以实现一套完整、高效并且柔性的供应链体系。柔性供应链的优势是能够快速打版制作并进行生产。如今SHEIN每天可以生产出几百个款式，最快7天就能出货。

在整条供应链中，SHEIN在仓储部门投入了最多的人力物力，仅仅是仓库和物流这个部门就在全球有近5 000名员工，这几乎占了整个供应链中心80%的人力。SHEIN现在可以向全球超过200个国家和地区市场送货，在欧洲、美洲、东南亚、东亚等地区都有相应的网点支持，而SHEIN每日通过这些遍布全球站点的仓库向各个地区下载配送商品。

（四）社交媒体的宣传

SHEIN在2011年就开始利用网络红人在社交网站上做推广和宣传。这些网络红人并不是名人明星等高知名度的人物，而是一些有影响力的网红博主或者是一些学生群体，他们发布的内容更容易被大众认可，所吸引的粉丝群体与SHEIN的目标消费者也更加契合。这些红人在海外一些主流的社交媒体平台上通过发布自己购物经历，并且分享自己的每日穿搭以吸引更多的目标群体[6]。

SHEIN运用社交媒体平台，通过和网络红人寻求合作，在Facebook、Instagram等平台上的粉丝数量已破千万，粉丝互动率也处于较高水平，增强了品牌与粉丝的沟通，提高品牌黏性以及品牌的转化率[7]。由于SHEIN没有开设线下的店铺，因此将全部的精力都放在了线上品牌的运营，2020年SHEIN首次尝试直播带货，虽然直播的模式在中国已很普遍，但在国外却还是非常新奇的营销模式，尤其是在疫情期间，国外线上直播的业务逐渐增长。2020年SHEIN举办了多次线上活动，邀请了国外许多知名的音乐人参加，并通过SHEIN官方APP进行直播，本次活动成功地将流量引入SHEIN的APP，并以此拉近与消费者的距离，挖掘私域流量。

三、SHEIN品牌成功经验借鉴

（一）注重产品创新，发挥产品优势

快时尚品牌的最大特点就是产品更新快、款式多变，在很短的时间内能准确预测潮流趋势，快速反应是快时尚品牌制胜的法宝之一，但快时尚产品的可复制性强，这就要求服装企业必须扩大其设计队伍。SHEIN的设计师们通过抓取各大时尚网站信息，充分了解对标消费群体，创造出了许多爆款。同时上新速度快，给消费者更多选择权。但是作为快时尚品牌，想要长久发展必定要不断创新，不能只一味地追求上新速度，还要保证产品质量，也不能一味地模仿抄袭，要突出产品在行业中的独特性，始终走在市场前列才能不被超越。

（二）整合供应链资源，优化库存管理

SHEIN的成功，依托于国内强大的供应链模式。工厂直供模式省去了很多中间环节，才能让衣服既便宜又保证质量，让SHEIN在国际市场上保持着自己的低价、款式多、生产速度快的绝对优势。SHEIN的供应链流通迅速，甚至是供应商的数据都可以实现共享，SHEIN与供应商之间的资源信息透明化，這样可以使在供应链上的所有合作伙伴之间做出快速反应，有利于SHEIN做出协调管理。SHEIN的供应链优势是它将库存的压力留给自己，而减轻供应商的库存压力。SHEIN与供应商之间的协作是互惠互利的：供应商尽可能完成SHEIN提出的产品服务要求，而SHEIN在发展中不断壮大，之后又扶持其合作的供应商。

（三）强化社交媒体宣传，扩大影响力

SHEIN形成了新媒体矩阵式传播，在海外各大主流媒体的官方账号上有庞大的粉丝流量，并且旗下还有很多子账号，有更加细化的传播内容，并向主账号引流。对不同国家，SHEIN也采用更加本土化的账号风格，其发布的服装款式以及模特照片更加符合本地人的审美。还充分利用社交媒体上的标签功能，扩大其影响力。在Instagram账号上每天会上传5套左右的网红穿搭，每周还会有直播，另外一些短视频内容如开箱试穿、穿搭PK等引起Z世代的共鸣。同时，SHEIN利用网络红人KOC和KOL不断为官网引流，在明星和头部KOL红利边际下滑的时候，SHEIN却将重心转移到小型KOC的身上，免费给红人试穿，向红人发放优惠券等让各个红人在其社交平台上为SHEIN站台。同时，SHEIN还利用学生的影响力，辐射其周围的社交圈。SHEIN作为平民品牌，其无孔不入的柔性营销值得借鉴。

（四）注重消费者需求，提升购物体验

SHEIN目前可以向全球超200个国家和地区发货，这离不开其强大的仓库和物流系统。SHEIN在美国、意大利、法国、澳大利亚等地都设有相应支持的网点，就是从这些网点向全世界发货，海外仓储发货可以有效缩短发货时长，提高商品配送的时效性，后期退换货服务也能够通过海外仓库实现，节约二次运输成本，同时也极大地节省了时间，给消费者更好的购物体验。除此之外，跨境电商应该注重物流的选择，不同国家和地区的消费者对物流的选择要求不同，有的消费者对时效性要求更高，而有的消费者更加注重运输成本，因此，企业可以提供多样化的物流方式供消费者选择，这样可以保证消费者的购物体验。

结语

SHEIN品牌的成功之处在于勇于创新，选择合适的品类、合适的平台，充分发挥自身产品优势，并且有强大的供应链做支撑，精细化运营，品牌才能走得长久。跨境电商作为我国开拓海外市场的新业态，在社会各因素的推动下发展迅猛。我国作为服装出口大国，具有供应链和价格优势，能为快时尚品牌创造机遇，同时在互联网时代下Z世代作为主力军，逐渐改变着人们的消费方式，他们更青睐具有个性化的服装以及快速变换的服装款式，快时尚的发展前景广阔。

SHEIN在现有能力下不断成长并扩大规模，有许多值得学习和借鉴经验的地方，在营销策略上有创新之处可以汲取其优秀经验，但同时也要懂得发现自身不足，这样才能推动我国服装品牌在海外更好地发展。

参考文献：

[1]   桂晓千.快时尚品牌SHEIN海外营销增长策略分析[J].纺织报告，2021，（7）：27-28.

[2]   李永华.跨境电商迅猛崛起 背后是中国柔性制造的竞争力[J].中国经济周刊，2021，（10）：74-75.

[3]   桂晓千.快时尚品牌营销策略分析——以“SHEIN”为例[J].化纤与纺织技术，2021，（3）：131-132.

[4]   杜志琴.中国快时尚跨境电商海外拓展创新策略与经验借鉴——以SHEIN为例[J].天津商务职业学院学报，2020，（6）：69-74.

[5]   陈江涛，吴燕晴.从产品输出到价值输出——SHEIN品牌建设[J].经济研究导刊，2020，（34）：56-57，63.

[6]   覃毅.柔性SHEIN的AB面[J].21世纪商业评论，2021，（7）：34-37.

[7]   罗婕.中国快时尚服装品牌跨境电商运营模式及优化策略研究[D].南昌：江西财经大学，2021.

Fast Fashion Brand SHEIN Marketing Strategy and Experience

Zhang Xiaoman Sun Hong Chen Yuqian

（1. School of Fashion Design ＆ Engineering， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China;

2. Silk and Fashion Culture Research Center of Zhejiang Province， Hangzhou 310018， China;

3. Zhejiang Provincial Research Center of Clothing Engineering Technology， Hangzhou 310018， China）

Abstract： China’s local fast fashion brand SHEIN has made great achievements in overseas markets in recent years .With the development of the Internet， China’s garment industry is facing a great impact. By analyzing the development process of SHEIN brand， this paper focuses on the successful experience of its brand marketing strategy， and provides feasible suggestions for clothing brands from four aspects of product innovation， supply chain integration， social media publicity and consumer demand， indicating the direction for the overseas development of domestic fast fashion brands.

Key words： fast fashion; SHEIN; marketing strategy; experience reference; clothing brand

[责任编辑   文   欣]