文化嵌入性：平台型企业跨国经营模式的改变——基于A平台的质性研究*

王樱洁 香 玥

一、跨国平台经营模式选择：问题与文献

本文聚焦平台型企业跨国经营时的策略选择机制。20世纪90年代起，如何成功进入中国市场展开业务已成为众多跨国公司的重要议题。①毛蕴诗、李敏等：《跨国公司在华经营策略》，北京：中国财政经济出版社，2005年，第3页。其经营模式可分为标准化策略、②Louis Turner, “Triad Power: The Coming Shape of Global Competition”, International Affairs, vol.62, no.4, 1986.本土化策略、③杨勇：《跨国企业的中国本土化策略及启示》，《河南社会科学》2014年第9期。在前两者间寻求平衡。④Marios Theodosiou and Leonidas C.Leonidou, “Standardization Versus Adaptation of International Marketing Strategy:An Integrative Assessment of the Empirical Research”, International Business Review, vol.12, no.2, 2003.企业组织理论和制度基础理论都对策略选择机制进行过讨论。前者认为在经济全球化中，跨国公司的组织架构只有变柔性，才能在面临双重压力时快速回应市场需求。⑤毛蕴诗、李敏等：《跨国公司在华经营策略》，第25-27页。后者聚焦情境作用，认为跨国企业的策略会根据不同的制度压力而调整，制度压力会影响跨国企业最初进入新兴经济体的模式。⑥Daphne Yiu and Shige Makino, “The Choice Between Joint Venture and Wholly Owned Subsidiary: An Institutional Perspective”, Organization Science, vol.13, no.6, 2002.现有研究忽视了宏观层面压力对平台企业的影响，也没有对其背后更深层次的问题进行分析，无法对企业行为的动态变迁提供过程解释。

本文以共享住宿平台A（2008年成立于美国，2015年进入中国）为个案，研究资料源自2016—2020年进行的网络民族志调查、33份深度访谈和二手文本资料。⑦本文选取三种身份的受访者访谈：房东、房客和从业者按受访顺序1-33编号。所有受访者均已匿名。A平台最初进入中国后遇到房源数量少、用户投诉多、客服体验差等问题，同时本文发现一些房东“钻漏洞”的行为：如15号房东虽然将房源上传至多平台出租，但会为规避平台收取服务费，仅在A平台暗示房客跳开平台交易；同为从业者的22号房东曾经通过一些方式删除了用户本无法操控的差评。平台在跨国经营中为何会出现策略漏洞？而之后的经营又是否会填补漏洞？平台在进入异文化情境后会如何受到文化的影响进而调整跨国经营策略？这是本文关注的问题。

二、分析框架：跨国企业经营策略的文化嵌入性

制度被分为正式和非正式制度，本文将文化视为支撑正式制度环境中的非正式制度的一部分。①Kulwant Singh, “The Limited Relevance of Culture to Strategy”, Asia Pacific Journal of Management, vol.24, no.4,2007.市场行为嵌入在经济和非经济的制度中，②Karl Polanyi, The Great Transformation: The Political and Economic Origins of Our Time, Boston: Beacon Press, 1957,pp.60-73.文化嵌入性是指共同信念、价值观等社会文化因素对经济的影响，同时文化能通过行动者运用市场逻辑发挥作用，③David Dequech, “Cognitive and Cultural Embeddedness: Combining Institutional Economics and Economic Sociology ”,Journal of Economic Issues, vol.37, no.2, 2003.也可以理解为非正式制度嵌入性。本文运用文化嵌入性的框架来呈现平台跨国经营行为的动态变迁过程。该过程中，当跨国平台进入异文化情境后，原属地和异文化情境④在企业管理的文献中，通常称之为母国和东道国。间的文化差异逐渐体现，当原有行为无法和现有文化情境匹配时，就会出现制度不耦合的现象，如媒体中“跨国公司进入中国水土不服”现象。在公司行为和异文化情境的制度耦合中，平台原有的行为逻辑会逐步调适，这是因为文化的动态调适作用。文化作为一种规范管理人们的行为，同时也作为价值观传达了一个群体关于事情应该怎样的信念，每种独立的文化都会适应一种特定的环境和社会条件，因此世界上的文化多种多样。⑤[美]戴维·波普诺：《社会学》，李强等译，北京：中国人民大学出版社，1999年，第62-81页。如前文所述，共享经济平台运营中面对的是伴随互联网经济兴起的用户，尽管各个用户群体存在内部差异，但同一社会情境的用户共享的是相同的文化。平台的盈利点在于促进双方的交易，其经营策略是引导用户双方持续使用平台并且促进交易产生，这就导致用户更能体验到平台的策略变化。因此，用户体验不仅能反映企业文化，还能分析平台行为。

传统公司在跨国经营时以人事任用等因素来衡量跨国经营情况。⑥毛蕴诗、汪建成：《在华跨国公司战略选择与经营策略问题研究》，《管理科学学报》2009年第2期。但平台交易的内容是房屋使用权，平台需要围绕用户设定经营策略，如验证用户身份、引导用户正确使用平台等。在这种经营模式下，虽然地区内部存在差异性，但以国家为单位的研究仍然具备合理性，因为国家内部特定的制度、社会历史和社会化的教育过程决定其成员会共享文化特征。⑦Geert Hofstede, “The Cultural Relativity of Organizational Practices and Theories”, Journal of International Business Studies, vol.14, no.2, 1983.平台跨国经营首先会受到法律法规（正式制度）的约束，而围绕用户设定的策略更能体现出文化的形塑作用，因此，要从用户出发，分析影响用户的使用，进而影响到平台经营策略的变量。在本文中，主要指对个人权利的重视程度、社会中的普遍信任程度、个人自主性的高低以及人们社会交往中的关系取向这四个文化变量。

首先，对个人权利的重视程度影响平台如何进行最基本的功能设定和内容获取，比如平台设定的用户使用手册和隐私使用规范，用户和平台的权利和义务如何划分等问题。相较于个人主义，集体主义文化倾向中社会成员对于自我隐私的感知较弱。⑧王樱洁：《个人信息保护行为的制度基础探析》，《探求》2022年第3期。其次，共享经济发展的核心在于供需双方间的信任。⑨Russell Belk, “You are What You Can Access: Sharing and Collaborative Consumption Online”, Journal of Business Research, vol.67, no.8, 2014.在共享住房中，信任不具有特定对象，而是对陌生人的信任，即社会普遍层面的信任，这种信任会影响平台构建房东、房客和自身的信任。再次，平台中参与交易的是用户，房东需要专业的经营知识增加订单，因此交易过程需要个人自主性。这也代表着对个人能力的肯定以及对个人价值的尊重，个人主义文化中的消费者会对更看重定制化和个人化的感知价值判断（即用户在访问网站时，与页面产生的互动和一种偏好的用户体验）。①Jan-Bendict E.M.Steenkamp and Inge Geyskens, “How Country Characteristics Affect the Perceived Value of Web Sites”, Journal of Marketing, vol.70, no.3, 2006.定制化、个人化的感知价值判断就是用户能根据自我能力的差异性在网站实现不同的个人价值。具有专业技能和专业知识的个人更能实现个人价值。②Schimmack Ulrich, Radhakrishnan Phanikiran, et al., “Culture, Personality, and Subjective Well-being: Integrating Process Models of Life Satisfaction”, Journal of Personality and Social Psychology, vol.82, no.4, 2002.因此，平台经营中很重要的是培育房东的经营能力。最后，用户不仅能进入平台的线上关系网络，还能链接自己的线下关系网。在平台的经营中平台需要利用人们的关系取向来增加用户粘性。伴随圈子文化的兴起，网络社群作为新型的社会结构被共享经济塑造，这是在弱关系上建造强关系的过程。③杨舸：《信息链接、技术嵌入与网络效应：共享经济下的社会网络》，《浙江社会科学》2019年第12期。

三、差异化的策略选择：“变与不变”

（一）完全转变的后台审核行为

平台交易的内容是房屋使用权，平台需审核房东提供的房源信息来保证房屋真实性。2018年，平台中国区负责人表示，仅在中国区需要人工审核每一个新发布的房源，在此之前并非如此。据14号房东表示仅需跟着A平台指引上传房屋信息和图片，房源立即上线完成。但她表示B平台④B平台是2012年在中国成立的本土住房共享平台，与A平台一样是以盈利为目的住房共享平台。这两个平台符合案例选择中最相似案例的标准，即除了原有文化情境不同，其他方面都较为相似。[美]约翰·吉尔林：《案例研究：原理与实践》，黄海涛等译，重庆：重庆大学出版社，2017年，第98页。会让客户经理实地审核过房源才能成功上线。

后台审核行为既可以通过纯计算机技术，也可以通过人工审核方式实现，但只采用技术实现的后台审核比人工审核力度更弱。房东同时在两个平台上传房源，在A平台仅需要电脑自动比对照片与描述的真实性即可发布，而B平台则需要等待人工实地走访审核，导致平台需要投入更多的交易成本。A平台在美国上传房源的程序亦是如此，可见其后台审核行为和原属地保持一致。但A平台进入中国三年后就宣布以人工方式审核房源，说明社会中普遍的信任程度影响平台审核政策——据全球世界观第六次调查，中国人对陌生人的不信任程度是87.6%，美国人是64.4%，即美国对陌生人的普遍信任程度较高于中国，导致A平台在原本信任程度较高的文化情境中的后台审核行为，无法在低信任文化情境中堵住机会主义的漏洞（这是制度不耦合的结果），因此A平台完全改变自己原有的后台审核行为，开始和B平台一样人工审核房源。

（二）移植不变的系统设定行为

平台交易基于互联网线上操作。平台需要进行基本的系统设定，如针对用户的隐私政策、服务声明，以及平台为保证用户不脱离平台进行交易而开发的线上聊天窗口（通过设定关键词等技术手段实现）。

两个平台呈现用户隐私政策的方式有差别，A平台在技术上运用了页面强调，给予用户拒绝，拒绝后依旧可浏览网页的系统设定，但B平台如不勾选“同意隐私声明”则无法继续使用。这种差异性所体现的是文化情境的差异性。虽然这两种方式对于平台设定是非常细微的差异，但对于用户的体验却完全不同。A平台让受访者感受到的用户体验是：平台尊重用户的隐私并具有完善的流程和制度来保护用户的隐私，同时每个人拥有拒绝和接受的权利。30号受访者表示，B平台的用户却面临“不授权不给使用”的体验。在预定房源前，用户可在平台沟通房源信息，联络方式等敏感信息会被屏蔽，而且会提示屏蔽是为双方安全交易，但B平台并未设置安全交易的提示信息，笔者不论向对方发送任何与联络方式有关的消息，在打字后点击发送的结果是一片空白，即网页不会弹出任何提示劝阻用户的操作，但对系统进行了不能发送的设置。这两个平台对于个人隐私和权利的处理方式都是和原有文化情境耦合的。西方社会强调每个人都要有私人生活的权利，个人隐私和安全会被给予更多重视，但东方社会的文化中个体的义务是多过于权利的。①郑杭生：《二十一世纪的中国人——时间·竞争·隐私》，《中国软科学》1994年第2期。

据本文调查，A平台在系统设定行为中采取移植的模式将原属地行为原封不动地移植到异文化情境，可见其平台原有的文化倾向就是保护个人隐私权利。但这种强势的整合模式往往会遭到异文化情境的反抗而造成运营漏洞。这样的机会主义者就发现了漏洞，小白能用隐晦的话语让房客和他进行私下交易，而小贾则利用拥有不同层级用户信息的客服团队帮助自己删除差评。

（三）融合之中的运营指导和价值主张行为

平台需要辅助房东成为专业的运营者，辅助房客熟练预订房源。其中就涉及客服的作用，A平台客服从单纯转发文章链接、到加上人性化描述、再到致电回复用户问题，其态度明显转变，但网页寻找客服的路径依旧较B平台更为繁琐。

A平台为用户提供技术支持和后台数据，同时赋予房东自主权去决定房源的可预订性、价格、流程和要求，从而让房东能自主把握房源出租情况。A平台作为中介，让房东最大化发挥个人价值和能动性，如果房东想增加房源的交易量，就会努力使自己的房源受到平台推荐。这个过程通过平台对房东的引导完成——首先平台会设定房源呈现规则，即用户在搜索房源时的排序方式——房源排名靠前的房源拥有更多的机会被房客预订。房东无法控制排序，但可以利用平台提供的技术支持和后台数据优化房源信息，以争取更靠前的位置和展示量。但这并非最大化平台利益的方式，22号从业者表示如果平台能够全方位接管房源就会节省人力成本，提高预订量。12号受访者表示A平台则是更多引导房东依靠自己的能力来促进交易，可见并非如22号从业者所说。A平台为房东提供数据、技术和方法，引导房东自己经营；B平台通过收取服务费的方式代劳房东的工作。二者的差异除了体现在是否提供配套的服务链条来替代房东的角色之外，还有平台提供的人员支持，这主要包括平台的线上和线下服务支持力度。和B平台相比，A平台客服更鼓励用户自己寻找解决方案；而B平台不仅有24小时线上客服，还有线下的客服经理一对一指导。毫无疑问，后者意味着平台增加了交易成本。

这两类行为背后的文化逻辑是个体在社会交往的倾向是更具自主性还是依赖性。②翟学伟：《中国人社会行动的结构——个人主义和集体主义的终结》，《南京大学学报（哲学·人文科学·社会科学版）》1998年第1期。由于A平台赋权过多，导致以往被培养了习惯的“懒”房东们无法适应A平台的操作方式，进而引发了用户间的摩擦，导致客户投诉剧增。在2018年左右，A平台开始调整运营策略，虽然仍旧不代理房东任务，但它在中国单独开发了房东学院培训房东，即A平台运营策略的调整是跨国经营行为和异文化情境的一种融合。价值主张行为是平台为建立自身定位所采取的行为，正如32号受访者（从业者）描述，这种对平台的印象主要会影响用户使用平台的体验。

平台通过数字技术建构虚拟社区和用户具有强烈加入的意愿是该社区持续运转的两个必要条件。第一，平台从其评价体系和宣传话语建构社区。首先，A平台是双向盲评机制，因此用户能真实地评论房源。其次，对比宣传标语和图片，B平台的宣传标语强调诚信和安全交易，并且呈现多种安全保证方式，但A平台呈现的是由旅行地当地人为旅客提供的体验活动。可见，B平台的定位是安全交易，而A平台的定位是社交。两个平台的价值主张和其原有的文化情境相互耦合的。人们的社会关系网络，从家人到朋友再到陌生人，其关系的强度依次降低。为进一步加深对文化在社交网络中影响社会关系形成的认识，需要探索文化取向与关系强度间的关系。第二，用户使用平台意愿和文化情境密切相关。西方社会中共享经济的兴起动因不仅包括共享意愿的发达、个体拓展社会关系的需求，还包括个体对于平台构建的社区共同体的参与欲望，1号受访者表示A平台和酒店相比，优势在于会面对不同喜好的房东。同时，他表示相较于中国人，欧美人更愿意和房东多交往。由于价值主张受文化情境的影响，A平台会采取拓展弱关系的关系取向来构建社交社区，而纵观其进入中国市场后的行为变迁，可以说是采取融合模式，即在保证自己原有产品定位的同时，结合异文化情境的情况进行部分转变。虽然仍旧强调平台的社交属性，但在后期平台也开始和本地安全系统对接，确保其基本的安全性。从现象上看，A平台最初的房源数量不如新兴的B平台，但从文化逻辑上看，异文化情境和A平台坚持的社交取向制度耦合效应较低。

四、结论与讨论

上文呈现了A平台在进入异文化情境后的经营策略调整，这并非完全基于理性算计，更多地则和文化情境相耦合，其策略包括系统设定、后台审核、价值主张和运营指导四种行为，均能体现不同文化情境变量的影响，进而影响用户体验。本文认为平台行为嵌入在不同的文化变量中，这些文化变量在中国的情境中具有不同强度的文化约束力和刚性程度，平台行为和异文化情境的制度再耦合要通过其行为的改变来实现，而行为的改变这件事情取决于异文化情境中不同文化变量的刚性和约束力的强弱之分（表1）。文化约束力是指文化对平台的行为所发挥的约束作用的大小，而刚性程度是指文化的独特性或不易改变的程度。嵌入在都较强的文化中的行为，必须发生行为的转变才能实现制度再耦合，而嵌入在二者都较弱的文化中的行为可以直接将原属地的行为逻辑移植到现有文化情境中实现耦合。但嵌入在只要约束力和刚性程度任意一方是较弱的平台行为，就可以采用融合的行为逻辑来部分改变，这样可以保证交易成本不会突然增加以影响收益，也能缓慢适应异文化情境。

表1 行为的再耦合方式

以A平台为例，本文分析其行为在进入异文化情境后的变化。第一，从个人权利保护的角度出发，这类行为是原属地坚持的核心价值，在原有的文化情境中刚性较强。相比之下，在中国的文化情境中个人隐私边界较窄，此类行为文化约束力较弱。因此系统设定可直接以移植的方式来向异文化情境输出价值主张。第二，从中国对陌生人较低的信任情境出发，这一变量的文化刚性和约束力均较强，A平台的行为如不发生改变会形成文化漏洞，从而导致机会主义行为，因此后台审核行为必须完全转变才能杜绝钻漏洞的现象。相较于原本的后台技术审核，这种行为的转换是经过低信任文化调适的结果。第三，运营策略的调整势必会带来交易成本的增加，因此不论是文化刚性还是文化约束力，只要有一方的作用力较弱，平台仍然会保留原有的部分行为方式，即行为融合。熟人关系是中国人社会交往的基本法则，人们相互的义务和责任是彼此维持社会交往和关系的内容，因此，在这个维度上文化的刚性是较强的。反之，个人自主性的刚性程度则较弱，平台发展初期占有市场的有效方式是扩充房源数量，在这种过程中B平台能代理房东的角色因而急速扩张，而平台经济进入成熟期后，如何依靠房东的能力展现房源的独特性是平台无法代理的，可见房东个人的自主性是随着平台规模的发展而不断变化的，因此在这个维度上的文化刚性则较弱。最后，本文认为制度再耦合是动态的过程，行为的改变是在受到文化约束之下所做出的选择，这个文化的调适是一个程度加强的过程。以人工审核房源为例，2020年笔者上线的新房源仅仅显示要等待平台审核后才会上线，可见人工审核是发生在技术的后台。所以平台行为转变是渐进的——一旦平台发现现有行为依旧无法和文化情境再次耦合，就会加强这种行为转变的程度，进而增强制度耦合效应。