高校融媒体传播中华优秀传统文化的实践与创新探析

摘要：中华优秀传统文化是中华民族最稳定的精神基因，高校运用融媒体传播弘扬传统文化，广泛开展传统文化教育，有利于提高大学生的传统文化素养，增强民族文化认同感，坚定文化自信，切实为国家、为民族培养出能担大任的时代新人。研究团队深入教育部中华优秀传统文化古琴传承基地西安外事学院，通过长期跟访西安外事鼓樂团，采用具体实践和文献研究相结合的方法，发现融媒体背景下高校中华优秀传统文化传播实践方面的若干问题，在实践中解决了中国传统音乐观众上座率低的现实难题，并通过“西安鼓乐”这个国家级非物质文化遗产的典型个案融媒体传播，总结了融媒体传播中的八个核心要点，形成了一套融媒体背景下高校加强中华优秀传统文化传播实践的新思路、新方法、新路径，为高校在中华优秀传统文化的创新性传承和文化育人方面提供了一定参考。

关键词：高校；融媒体；中华优秀传统文化；“非遗”创新；传播实践

中图分类号：G641；G122 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）02-0121-04

课题项目：本论文为2021年度陕西高校网络思想政治工作中心首批实践项目“民办高校融媒体传播中华优秀传统文化的实践”阶段性研究成果，项目编号：2021SPWSXM-C-48

党的二十大报告指出，“坚持和发展马克思主义，必须同中华优秀传统文化相结合”[1]。高校文化植根于传统文化，传承与弘扬中华优秀传统文化是高校的基本职能和应尽的义务[2]。大学生是实现中国梦的中坚力量，在高校弘扬中华优秀传统文化有助于大学生树立正确的世界观、人生观、价值观。查阅近些年“高校融媒体传播中华优秀传统文化的实践”相关主题近百篇文献，研究团队总结发现了一些共性问题：一是高校运用融媒体传播中华优秀传统文化的实践活动参考资料很少，二是高校理论研究者在解决方案中提到的媒体传播形式都比较单一。这与当下主流媒体层出不穷推出中华优秀传统文化精品节目、栏目的情况脱节。肩负着育人责任的高校媒体该如何创新对中华优秀传统文化的传播路径，展现中华优秀传统文化的魅力，促进中华优秀传统文化的创造性转变和创新性发展，是必须思考的时代命题。

一、融媒体时代的新要求

互联网技术的普及应用为传统文化的传播提供了更大的便利性和可能性。高校是文化传承与创新的重要平台，高校师生更容易接受和运用新科技新手段，加强中华优秀传统文化的宣传教育是推进中华民族优秀传统文化传承与创新的催化剂[3]。因此，运用融媒体传播中华优秀传统文化是融媒体时代对高校提出的新要求。

（一）运用融媒体传播理念，可以促进中华优秀传统文化在高校的传播

过去，高校主要是通过老师课堂教学和引导学生学习书本知识等方法，将中华优秀传统文化融入思想政治教育工作。如今，由于媒体呈现形式更加丰富，大学生的信息接收方式发生变化，“屏阅读”成为主流。随着时代的发展，传统媒体和新兴媒体呈现出相互交融、优势互补的发展态势，催生了新的媒体运营理念，即“融媒体”。融媒体渗透和影响各行各业，尤其是在高校思想政治教育领域，加强对融媒体的认识和运用，对增强思想政治教育的实效性意义非凡[4]。从实践意义上来看，融媒体的出现，改善了中华优秀传统文化在高校的传播效果。

以西安外事学院为例，学校作为全国党建工作示范高校，同时也是教育部“一站式”学生社区综合管理模式建设试点高校，2019年被教育部评定为“中华优秀传统文化古琴传承基地”，中华优秀传统文化已在校园蔚然成风[5]。

（二）运用融媒体传播架构，可以有效实现中华优秀传统文化传承发展的质量、水平“双发展”

高校集聚大量人才和资源，是人才高地和创新高地。在顶层设计上，教育部2018年下发了《关于开展中华优秀传统文化传承基地建设的通知》，开始探索构建具有高校特色和特点的中华优秀传统文化传承发展体系，2020年在全国范围内建设100个左右的中华优秀传统文化传承基地。为此，在具体实践中，引入融媒体传播理念和技术，可以不断创新高校传承中华优秀传统文化的形式，提高中华优秀传统文化传承发展的质量和水平。

二、两种创新探索

西安外事学院在运用融媒体传播中华优秀传统文化的过程中进行了大量创新性探索，归纳起来有两种思路具备借鉴价值。

（一）党建引领，专家共建

坚持正确的政治方向是高校开展任何工作的前提和基础，同时行业专家和学术专家共同参与，可以提高对专业技术要求较高的工作的完成度。在实践过程中，研究团队创新性地将两者有效结合，为相关工作的顺利开展打下了坚实基础。2019年至今，由西安外事学院党务工作者、校园官方媒体、行业专家、博士等共同组成的团队，紧紧围绕“中华优秀传统文化在校园落地实践”的研究方向，紧密结合思想政治教育的功能性要求，利用移动互联网的特点，大力推出融媒体作品，致力于探索中华优秀传统文化的融媒体传播方案，增强中华优秀传统文化的影响力，惠及更多受众。比如对重大选题采用“图文+短视频+直播/录播”等形式，增强大学生的参与积极性与互动性；打破传统的说教式的案例分享模式，全面运用“小视角、大情怀”的故事化手法，如围绕非物质文化遗产“西安鼓乐”巡演，古琴艺术工坊，琴、棋、书、画、茶和中国武术等设立主题，讲好一个故事、拍好一组照片、立住一个人物、办好一个专栏，让人们对作品喜闻乐见，扩大作品的传播范围。

（二）明确主题，“三维”创新

为了解决“高校融媒体传播中华优秀传统文化的实践”相关主题文献中总结发现的问题，研究团队从“创作思路、创作手法和传播形式、完善平台和打造品牌”三个维度进行创新，搭建了一个高校融媒体传播中华优秀传统文化的全新架构。

1.创作思路上的创新

研究团队充分发挥新闻工作者在“策划+采访+写作+编辑”方面的优势，对每个选题采用“头脑风暴”的方式去论证，商定、找出最有价值的新闻点，然后运用故事化手法真实客观地进行创作，在保证有可读性的同时，不断提升其质感，让每一件作品都如中华优秀传统文化一般，既有深度又有美感。在技术实现上，运用社交媒体平台的互动插件，开发适于在青年人中传播的表情包、数字文创等，让其既适用于互联网传播，又兼具思想政治教育功能。

2.创作手法和传播形式上的创新

在实践过程中，研究团队赋予成员明确主题，创作团队以网文为主，同时采用“图文+短视频+直播/录播”的创新形式，促进作品的融媒体传播。团队利用自身长期研究、实践于互联网的优势，对不同形式的内容根据平台的不同属性，进行再加工后的分发，而不是同一个作品的通发。比如在微信公眾号上推图文、H5，增强可读性；在微博上创建话题、发起投票，增强互动性；在人民日报客户端人民号上发工作案例或综述，增强权威性等。这些，有助于在不同媒体平台实现作品传播效果的最大化。

3.完善平台和打造品牌上的创新

不只是传播一条信息，更打造了一个“官微+多媒体平台+社会媒体”传播链条。研究团队在充分发挥西安外事学院官微传播优势的基础上，在学校的官方微博、头条号、知乎号、百家号、人民日报客户端人民号等各大媒体平台打造网络传播矩阵，共同发力助推内容传播。加强和社会媒体的合作，打造中华优秀传统文化传承与创新的传播品牌，如立足西安外事学院的正蒙书院，创立了“正蒙小喇叭”专栏，形成了传承传统文化的强大合力。

三、实践中解决现实难题

在融媒体时代，多样化的信息传播淹没了载量有限的传统文化信息，传统文化真正大放异彩的机会太少，加之大部分人对传统文化不了解、不重视，使得中华优秀传统文化的传承和弘扬频频陷入困境。以陕西本土典型的非物质文化遗产“西安鼓乐”为例，随着社会节奏的逐渐加快以及消费市场呈现年轻化特征，有着“中国古代音乐活化石”之称的西安鼓乐受到不小冲击，西安鼓乐的观众门可罗雀，表演收入非常有限，中国传统音乐传承者的生活捉襟见肘。如何传承和发展？西安外事学院通过长期实践，创新性运用融媒体传播方式，解决了中国传统音乐观众上座率低这个现实难题，归纳起来有四个方面具备借鉴价值。

（一）高校全方位的条件保障

可靠的保障是传播中华优秀传统文化的基本条件。高校可以大量招募能保证创作时间，以及政治觉悟高的优秀师生参与创作，保障创作不间断。在设备支持等其他条件上，西安外事学院设置了专门的实践研究场所，计算机、数码相机、摄像机、无人机、直播设备、对讲机、复印机、录音笔、打印机等设备一应俱全。同时，西安外事学院作为教育部中华优秀传统文化古琴传承基地的先天优势，使得研究团队可以依托学校设立的正蒙书院、七方书院、古琴艺术工坊，以及书法系、国画系、茶艺系、武术系等，作为实践与创新活动场所和创作来源。政府、学校每年提供数十万元经费用于将表现中华优秀传统文化的优秀作品推广到国家及省市级平台，创作的相应融媒体作品会配发到社会媒体。

（二）可持续的传统文化创作人才供给

人才是融媒体创作和创新中华优秀传统文化产品的第一生产力。西安外事鼓乐团由30余名来自国内外著名音乐学院毕业的硕士、博士组成。为了尝试用舞美包装增强传统音乐节目的视觉冲击力，鼓乐团每次巡演都会带上自己专业的舞台搭建及灯光师等。与此同时，他们还专门请了专业舞蹈老师，在演绎时加入符合情景的舞蹈以及互动，改变了单纯的坐着演奏音乐的形式，让演出更具动态感。在妆发造型上，他们邀请了陕西本土非常专业的仿唐复古妆造团队，为演员量身打造造型，在复原唐朝风貌的同时也进行了一些改进和创新，从听觉和视觉上带给观众不一样的感受。高素质、高学历，以及国际化、专业性，让这个以鼓乐演出为主的艺术团体兼具守正和创新。在此基础上，由高校不同专业、不同领域的专业人士共同组建，60余人组成的新媒体联盟大学生记者投身创作，既有平台，又有指导，源源不断地生产、宣传、推广各类融媒体产品。

（三）机制上革故鼎新

西安外事学院开设关学与人文修养、古琴与音乐修养两类核心素养课程，建立正蒙导师团队，发挥中华优秀传统文化的育人功能，使礼乐之教渗透大师讲座、诗文歌赋、琴棋书画及公益活动，贯通全校各书院，塑造具有人文修养、民族根基、世界视野的时代新人。在融媒体传播过程中，由学校党委宣传部牵头，创造性地成立融媒体推广中心，将传统媒体中的采访、写作、编辑、排版、发布等人才全面打通、聚合管理，共同加入正蒙导师团队，发力传统文化作品创作，使得“创作从群众中来，到群众中去”。

（四）多元化的融合传播

融媒体时代，对传统传播方式的“扬弃”是定力，与此同时还应有整合资源、拓宽渠道以及运用新技术、新形式的本领，构建多元化的融合传播格局，只有这样才能在中华优秀传统文化的融媒体传播中加快速度、拓展广度以及扩宽渠道和空间、精准定位受众和圈层。西安外事学院在这方面的应用和创新主要体现在对“西安鼓乐”这一非物质文化遗产的立体化、矩阵式、全媒体传播上。

四、“西安鼓乐”个案中的融媒体传播经验

研究团队在对西安外事鼓乐团的长期传播活动中总结了八个方面成效，并形成了行之有效的传播逻辑。

（一）运用故事化、形象化的表述体系，在主流媒体上形成了系列的品牌报道

2020年至今，在对西安鼓乐的传播中，西安外事学院先后刊发了百余篇稿件，被百余家社会媒体刊发引用。2021年至今，西安外事学院通过其官方微博、微信、知乎、百度、今日头条等多平台展开矩阵传播，发布高质量中华优秀传统文化原创图文、微视频等作品30余部，其中在人民日报客户端人民号推荐量近千万次。

（二）建立集纳式的专栏话题，在互联网中形成高辨识度标签

西安外事学院以发布各类中华优秀传统文化普及知识为主的微博话题“正蒙小喇叭”，通过互动式问答、短视频展示等形式形成了聚合效应。该话题在2022年上半年发布各类传统文化知识百余则，其中由真人出镜科普中华优秀传统文化小知识的原创短视频超过24个，话题阅读量超过150万次。

（三）合理“蹭流量”，利用当下流行的短视频形式，创作互联网现象级作品

互联网时代，如果能够打造出现象级“网红”流量作品，就能在短时间内提高传播量，“霸屏”热搜。例如，2022年5月，研究团队立足中华优秀传统文化创新宣传，创作了短视频《西安外事学院：礼乐通书院》，该融媒体作品被人民日报客户端人民号首页推荐，获得302万次推荐，同时上榜微博热搜同城榜，原创主持话题“大学书院美得像首散文诗”，24小时内阅读量超过57万次，还上榜今日头条热搜，获得本地热榜第4名，24小时内展现量超15万次。

（四）大力发展直播，线上线下同步传播，拓展有限的受众资源

在单场的传统文化宣传活动中，线下剧场有限的受众资源使得传播范围十分有限，而互联网以及逐年扩大的网民规模，有效解决了这个难题。例如，2021年初，西安外事学院在西安人民剧院举办了一场“钟鸣鼓乐——西安外事鼓乐团央视归来汇报演出”，剧场人数受限，但在此次宣传中，学校引入百度、新浪、腾讯、搜狐、凤凰、网易、优酷、爱奇艺等8个平台进行全程直播，观看及评论人次多达百万，传播量可观。

（五）建立中央级、省市级和新兴媒体的“分级传播”媒体资源库，独立制作全媒体、矩阵化传播方案

西安外事学院在对外宣传上十分注重和中央级媒体合作，主动打通本土媒体宣传渠道，并积极和线下专业的演艺公司合作打通剧院。例如，2021年1月，西安外事鼓乐团连续三天登陆央视《非常传奇》第三季，“非遗”焕新闪亮全场，演出上了热搜，获得众多名人的关注，使得鼓乐团迅速走红。同年9月，一曲专门为十四运会在古都西安举行而创作的《摇一天卫星把你迎》又被央视中文国际频道、新闻频道等轮番报道。与此同时，宣传团队及时跟进，通过省市媒体跟进报道，讲述更多幕后故事；制作纪录片，通过新媒体和网络大V全网发布，形成聚合效应，获得传播效果和口碑的双丰收。值得一提的是，西安外事学院在融媒体传播中，并未轻视或忽略线下资源，经过多方联系，和专业的演艺公司合作打通剧院，使得全国线下巡演和传播均有实体支撑，这种结合在过往案例中很少见到。

（六）科学利用名人效应进行传播，使古老传统文化魅力更加易于年轻人接受

名人效应相当于一种品牌效应，其最主要的特征就是可以带动更广泛的人群，引发关注。近年来，西安外事学院逐渐重视这方面的合作。例如，西安外事鼓乐团先后和中国流行乐女歌手张紫宁、歌唱家腾格尔、陕西本土说唱组合黑撒乐队等全新演绎《清平乐》《西安人的歌》《摇一天卫星把你迎》等，赢得了年轻群体的喜爱，尤其是大学生纷纷将相关内容转发至社交媒体，传播叠加，效果明显。

（七）融合游戏打造IP，增强传统文化在融媒体产品中的互动式体验感

近年来，以腾讯产品为主的手游一直是年轻群体的主战场，在开展推广活动的过程中，西安外事鼓乐团以“国风”为主题，先后为热门手游《王者荣耀》《英雄联盟》区域大赛等演绎主题曲《王者战歌》和双城之战主题曲《ENEMY》，让广大青年受众体验中华优秀传统文化之美，全新的视觉和听觉体验，不但吸引了青年人的眼球，更提高了他们的审美和认知水平，传播效果远超传统课堂说教模式。

（八）主动服务文化強国战略，公益性开展国内外普惠式巡演

增强文化自信是全民性的，音乐表达最能超越民族、超越国界，引发人最直观的感受。例如，西安外事鼓乐团充分发挥传统文化进校园、进区县、进剧院、出国门活动的作用，自创办以来就秉承传承与创新精神，不断推广西安鼓乐，从西安周至到宝鸡眉县，再到河南郑州、江苏苏州、浙江嘉兴等，他们的足迹遍布全国20余个省市，还多次受陕西省文化和旅游厅委派出访英国、澳大利亚、韩国、日本等数十个国家，广受好评。

五、结语

党的二十大报告提到，十年来，“中华优秀传统文化得到创造性转化、创新性发展，文化事业日益繁荣”。西安外事学院作为一所普通本科高校，以“立足传统、融入现代、面向大众、奠基未来”为方针，通过精编传统曲目、创作鼓乐新曲、打造古琴基地、建立正蒙书院等方式，大力推广中华优秀传统文化，受到党和人民的广泛认可。研究团队以西安外事学院为样本高校，通过长期、大量实践，取得了一些成绩，尤其是创作的多部融媒体作品在陕西省大学生网络文化节、网络教育作品展中获得了多个省级奖项。研究团队在总结过往经验的同时，也发现了一些不足。在未来的实践过程中，研究团队建议应从如下两方面重点发力。

（一）坚定文化自信，加强学习新知识新本领

作为“运用融媒体传播中华优秀传统文化的实践与创新”的实践探索，首先要坚定政治立场、坚定党的统一领导、坚定文化自信，不断学习党的最新理论成果，并将其以受众喜闻乐见的形式运用到实践中。要学习涉及专业技能的新知识新内容，提高对中华优秀传统文化的认知水平，掌握新闻传播专业领域的新技术新本领，运用新的传播形式、传播工具、传播思路开展创作。

（二）打造一个国际化背景下具有中国特色的融媒体作品创作团队

要不断利用高校人才聚集的优势，大力培养和发掘懂多国语言的优秀人才参与实践创作，以保障提供可持续性的、符合国际传播语言体系的优质内容。用新力量激发新思考，创作新产品，讲好中国故事。

所以，在高校运用融媒体传播中华优秀传统文化的实践与创新依然任重道远。立足校园、面向大众，未来，实践者、研究者需要认真学习贯彻落实党的二十大精神，高举旗帜、坚定信念、守正创新，善用融媒体，不断增强大学生的文化自信，为全面建设社会主义现代化国家培养高质量人才，让青年人才投身社会主义先进文化发展的新征程。

参考文献：

[1] 习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[EB/OL].共产党员网，https：//www.12371.cn/2022/10/25/ ARTI1666705047474465.shtml，2022-10-25.

[2] 孟令俊.新媒体环境下中华优秀传统文化在高校的传承与创新[J].新闻研究导刊，2019，10（7）：213-214.

[3] 刘海昭，郝梓旭，王乐然，等.新时代背景下对中华优秀传统文化融入高校校园文化建设的思考[J].智库时代，2019（23）：69-70.

[4] 邓美茹.融媒体时代高校思想政治教育传播路径发展探究[D].苏州：苏州大学，2018.

[5] 西安外事学院深化通识教育改革推进内涵建设[EB/OL].陕西省教育厅，http：//jyt.shaanxi.gov.cn/jynews/gdxx/201912/10/95102.html，2019-12-10.

作者简介 李浩，编辑，西安外事学院新媒体中心负责人，研究方向：融媒体传播、网络新媒体。