地域文化视角下的农产品区域品牌视觉设计研究

李蒲洁，白 石

（蚌埠学院 艺术设计学院，安徽 蚌埠 233000）

1 农产品区域品牌视觉设计特点

1.1 贴近消费者的消费需求

基于市场发展与消费导向进行农产品区域品牌的视觉设计，是提升农产品市场营销核心竞争力的关键。20世纪90年代，我国农产品品牌视觉设计大部分采用相对质朴、单一且内敛的元素进行内容设计，随着国外商品的涌入，以往单一化的农产品品牌视觉设计逐渐向内容复杂性、多元性发展[1]。基于市场消费等级、市场需求进行区别设计，逐渐成为农产品品牌视觉设计的主流发展趋势。譬如，将部分具有艺术性特征的元素加入农产品的视觉设计，能塑造高端品牌的农产品营销形象。因此，贴近消费者的消费需求，是农产品区域品牌视觉设计的重要特征，对于更好提升农产品视觉设计的内容表达及价值引导具有推进作用。另外，随着樱桃、草莓、无花果、玫瑰葡萄等高附加值农产品在市场越来越受欢迎，打造基于互联网的新兴品牌概念，将部分农产品加入网络社交的内容标识，也成为农产品品牌视觉设计的新趋势，对于充分满足农产品消费市场的多元化消费需求有着促进作用。

1.2 丰富自然文化艺术元素

注重自然、简约、清新等设计要素，将农业生产及农产品种植的自然生态氛围带入农产品区域品牌设计，是新时期推进农产品区域品牌视觉设计艺术表达的核心思路，也是互联网时代农产品品牌视觉设计发展趋势之一。譬如，部分茶类农产品的品牌视觉设计，将我国传统水墨人物画与茶园农业种植环境进行结合，通过简约、清新及高雅的艺术形象，增强农产品品牌视觉设计的内容表达能力，促使消费者基于产品价值属性分析，将自然与清新的文化艺术元素加入产品价值参考评价体系，提升消费者对于产品的购买意愿。近年来，养生、健康、安全及绿色等食品消费理念的形成，让自然文化艺术元素在农产品视觉设计方面的应用愈发普遍，消费者可以通过对品牌标识内容信息的分析，将健康、绿色等元素与农产品自身商业价值进行关联[2]。自然文化艺术元素的渗透已成为消费者购买农产品的重要参考内容。

1.3 突出地域文化标识

突出地域文化标识，将能代表区域特色的元素融入品牌视觉设计，是农产品区域品牌视觉设计的新趋势。譬如，某水果生产企业将唐朝画家阎立本的《职贡图》内容元素加入到农产品的品牌标识中，重点围绕高品质果蔬产品形象进行设计，进一步将现代农业元素与古代政治活动进行结合，突出农产品品牌视觉设计的地区特色。所以，突出地域文化标识，将具有地域发展特色的内容要素作为农产品区域品牌视觉设计的内容拓展，也是提升农产品品牌视觉效果与视觉感知的科学方式。除此之外，突出地域文化标识不仅在视觉设计方面有所体现，部分基于文创理念的产品内衬包装，也将具有当地特色文化气息的元素加入设计，包括陶瓷、木雕、石雕及木版年画等内容，均对体现农产品区域品牌视觉设计的地域特征有着推进作用。

2 地域文化视角下的农产品区域品牌视觉设计方向

2.1 强化地域文化视觉内容感染力

地域文化视角下的农产品区域品牌视觉设计，倾向于提升视觉内容的信息感染力。将部分能引起感性思维的元素运用于农产品的品牌设计，是现代农产品品牌设计的普遍方式。该方式的运用能大地提升品牌视觉对于消费者的情感联系，基于情感纽带强化消费者对于部分农产品的内容记忆力及内容感知能力，促使消费者在感性情绪的影响下对农产品进行消费。譬如，基于讲述品牌故事的方式，将部分具有时代影响力及社会影响力的人物、故事及产品元素加入农产品区域品牌设计，通过引起消费者的思想共鸣及强化思想认识，提升消费者对于农产品的购买意愿[3]。所以，强化地域文化中视觉内容的感染力，是新时期农产品区域品牌视觉设计的新方向，对于提升视觉设计内容丰富性及视觉设计服务功能有着促进作用。

2.2 增强地域文化的思想内涵

增强地域文化的思想内涵，是新时期农产品区域品牌视觉设计的新思路，也是部分互联网农产品加工企业区域品牌视觉设计的重要方向。互联网的发展为农业生产创造了更高的商业价值，同时，也提升了部分农产品区域品牌视觉设计门槛。部分较为传统的设计思路容易在品牌视觉设计方面引起视觉疲劳，不利于农产品区域品牌视觉设计的内容传播。增强农产品区域品牌视觉设计的思想内涵，是提升地域文化内容表达的一种有效方式。譬如，有设计师将明代画家唐寅《猛虎下山图》采用Q版艺术形象应用于某山葡萄的品牌设计，并运用水墨风景画表现当地葡萄园种植的生产景象，通过把富有内涵的网络热梗加入品牌形象设计，促使该农产品收获大量青年消费受众，以此，凸显了农产品区域品牌视觉设计的思想内涵，增强了地域文化在农产品品牌视觉设计方面的内容表达。

3 地域文化视角下的农产品区域品牌视觉设计存在的不足与问题

3.1 农产品区域品牌视觉设计内容框架单一

目前，农产品区域品牌视觉设计大部分采取企业标识与农业生产标识相结合的方式进行框架设计，该方式能拓展品牌视觉设计的服务功能，但缺乏视觉设计的内容独立性，导致部分地域文化特色无法在品牌视觉设计方面得到充分展示。更有甚者基于传统粗放式农产品品牌设计理念，将不具备乡土气息的现代元素大肆应用于品牌设计内容，进一步挤占地域文化在农产品区域品牌视觉设计方面的内容空间，不利于农产品区域品牌设计的地域文化内容传播。农产品区域品牌视觉设计内容框架单一问题，普遍存在于部分中小企业的产品设计应用。此类产品设计难以加深消费者的购买印象，同时，也降低了地域文化的内容辨识度，难以使消费者对产品产生深刻的印象。另外，部分农产品的区域品牌视觉设计内容同质化现象严重，地域文化未能在农产品区域品牌视觉设计方面得到彰显。

3.2 农产品区域品牌视觉设计内容定位存在偏差

农产品区域品牌视觉设计必须精准定位设计需求，根据地域文化的内容特征，有针对性地进行农产品区域品牌视觉设计。但部分农产品的区域品牌视觉设计，并未基于地域文化优势内容进行设计优化，而是将部分地域文化中边缘化内容及概念加入农产品区域品牌的视觉设计，进一步增加消费者对于区域品牌内涵解读的难度，使农产品区域品牌的视觉设计无法相对直观地进行内容表达[4]。例如某红枣生产种植加工企业，将动物粪便以原汁原味农业养料为内容，加入农产品区域品牌的视觉设计，导致农产品品牌的商业形象受损，产品最终在某电商平台全面下架。因此，精准定位农产品的区域品牌设计需求，对于提升视觉表达效果至关重要，错误定位将对农产品区域品牌的视觉设计产生负面影响，不利于提升农产品区域品牌视觉设计服务功能。另外，部分农产品的区域品牌视觉设计过于强调现代化设计思路，降低了地域文化在农产品区域品牌视觉设计方面的应用有效性。

4 地域文化视角下的农产品区域品牌视觉设计策略

4.1 优化农产品区域品牌视觉设计框架

优化农产品区域品牌视觉设计框架，主要解决农产品区域品牌视觉设计内容框架单一问题。其中，企业应加强对地域文化的内容挖掘，通过企业标识、农业标识的独立设计提升地域文化的传播能力，并将消费者便于解读的内容加入框架设计，引导消费者用较少的时间成本了解农产品品牌视觉设计的内在含义。对于部分设计较为保守的农产品品牌形象，企业应做好对各类不同元素的汇总及整合，通过对地域文化内容的筛选，有针对性地进行地域文化元素的运用，加深消费者对农产品的印象，提升消费者购买意愿，增强逻辑感知与内容感知对农产品区域品牌视觉设计的影响，充分为地域文化在农产品区域品牌视觉设计方面的运用腾挪空间。此外，对于农产品区域品牌视觉设计内容同质化严重问题，企业应根据农产品生产、加工及销售特点，结合主流消费群体做好内容设计优化，重点提升内容影响力与文化影响力，保持地域文化内容的独特性。以此树立具有地域文化特色的农产品区域品牌形象，增强农产品区域品牌视觉设计的文化属性及服务属性。

4.2 精准定位农产品区域品牌视觉设计内容

企业应根据消费者的消费特点及农产品购买需求，按照人群分布有针对性地进行品牌视觉设计内容选择，将能引起消费者实际消费欲与购买欲的元素加入品牌视觉设计，充分提升内容渗透能力，强化农产品区域品牌视觉设计效果。譬如，将部分美食影像处理技巧应用于品牌图像信息设计，将秀色可餐、垂涎欲滴、大快朵颐及甘旨肥浓等美食元素作为品牌视觉设计的重要内容，并在地域文化的运用方面强化文化的思想内涵，增强品牌视觉设计的内容沉浸感。同时，企业应将农产品区域品牌视觉设计作为与消费者开展跨空间语言对话的窗口，通过历史文化元素与地域文化特色内容的融合，增强农产品区域品牌视觉设计的故事性及传承性，精准定位农产品区域品牌视觉设计方向及设计需求。

4.3 注重农产品区域品牌视觉设计的互联网思维应用

注重农产品区域品牌视觉设计的互联网思维应用，是指以电商平台的网络营销为中心，优化农产品区域品牌设计思路，重点围绕对地域文化元素内容的提取，将云雾、太阳、山水及自然植被等自然景观融入品牌视觉设计，并把网红经济中部分引起公众思想共鸣的地域文化要素整合入视觉设计。通过更好拓展农产品区域品牌视觉设计的地域文化表达路径，增强品牌内容影响力，塑造良好的区域品牌形象，强化农产品在电商平台的知名度。另外，强化对互联网思维的运用，不应一味追求对传统要素内容的融合，而是要在体现地域文化的同时，将现代元素作为内容点缀加入品牌视觉设计。既要避免品牌视觉设计产生内容突兀感，也要弥补地域文化元素单一的内容空缺，保证农产品区域品牌视觉设计的内容完整性与整体性。注重农产品区域品牌视觉设计中互联网思维的运用，主要面向电商平台的农产品销售提供设计支持，增强品牌视觉设计影响力与品牌价值导向。

4.4 搭建基于地域文化的品牌视觉设计数据信息库

地域文化内容相对较为丰富，不同文化的文化价值、商业价值及服务价值各不相同。搭建基于地域文化的品牌视觉设计数据库，主要针对地域文化的农产品区域品牌视觉设计进行内容筛选，通过数据库信息内容比对及数据匹配分析，探究各类地域文化元素在农产品区域品牌视觉设计方面的适用性与实用价值。根据农产品品牌设计相关要求，细化地域文化元素中部分信息图像内容，强化消费者对于农产品区域品牌视觉设计内容的理解。此外，搭建基于地域文化的品牌视觉设计数据信息库，能强化对地域文化内容的整合能力，可以围绕民俗文化、优秀传统文化、非遗文化及特色文化等进行精细化的内容提炼，进一步提升地域文化在品牌视觉设计方面的应用针对性，满足地域文化在农产品区域品牌视觉设计方面的多元化应用需求。

4.5 完善地域文化视角下的农产品区域品牌视觉设计评价标准

完善地域文化视角下的农产品区域品牌视觉设计评价标准，主要目的是提升农产品区域品牌视觉设计内容规范性，保证企业能将地域文化特色在品牌视觉设计方面予以充分展现。为此，各地区应根据当地农产品种类、产品品质、产品生产特点、工艺技术等进行区域品牌视觉设计评价标准的完善，重点围绕突出产品核心优势及文化特性做好品牌视觉设计的内容管理。进一步参考ISO质量体系认证标准进行农产品区域品牌视觉设计的审核与管理，提升农产品区域品牌视觉设计质量。并运用现代信息技术及计算机绘图技术，做好对农产品区域品牌视觉设计的技术优化，加强农产品区域品牌视觉设计的辨识度，促使消费者能充分感受到农产品区域品牌视觉设计别具一格的内容特点。以此为地域文化在农产品区域品牌视觉设计方面的运用创造有利条件，实现农产品区域品牌视觉设计的高水平推进，促使地域文化能以多种形式在农产品区域品牌视觉设计方面予以呈现。