文旅在融媒体时代的推广策略研究

桑影影,徐柏楠

(哈尔滨石油学院 a.艺术与教育学院;b.马克思主义学院,哈尔滨 150000)

一、文旅融媒体推广的背景和意义

文化是旅游的灵魂,旅游承载着文化,让文化逐渐形成一条产业链是旅游的意义。文旅是精神文化与娱乐出行的结合体,以鉴赏各地传统文化,了解历史、追寻文化名人遗踪、知晓人类发展脉络,亲身体验文化才是旅游的真正意义。我国目前处于休闲度假旅游规模化全面发展的重要时期,文旅业欣欣向荣,已进入高速发展期,高铁线路全面开通,人们出行不再受地形、距离、地域等客观因素限制。国家大力支持文旅产业快速发展,旅游行业市场规模庞大,一些地方虽然经济相对落后,发展压力较大,但自然资源丰富,因此可以通过推广文旅产业等方式来促进当地经济发展。低碳经济时代,寻求文化享受已成为一种新风尚,喜好旅游的各国民众期待着文化之旅,跨国旅行也变成了一种潮流。作为第三产业的新模式,文化旅游也是经济复苏的重要发力点,对于很多第一、二产业局限性大的城市,促进国民经济的发展升级、结构转型,可以将目光放在文化旅游发展之上。

中国的文化旅游大抵分为四个层面,即历史文化层、现代文化层、民俗文化层、道德伦理文化层。历史文化层主要关注文物、遗址、古建筑,历史与旅游的碰撞不仅可以满足人们的求知欲,还可以达到弘扬民族文化、教育国民的目的;现代文化层以现代文化、艺术、技术成果为主要代表,是一种将现代文化转化为有市场吸引力的旅游方式,促进旅游、娱乐一体化;民俗文化层以居民日常生活习俗、节日庆典、祭祀、婚丧、体育活动和衣着服饰等为主要代表;道德伦理文化层以人际交流为表象。消费升级、文化保护、文化传承以及拉动地方经济发展,这些因素共同促进文旅产业的推广和发展[1]。文化旅游促进中国文化软实力发展,是弘扬民族文化的重要项目,近几年打出了“探寻丝绸之路”“海上丝绸之路”等旗号,吸引世界目光集聚在这条文化长途之中,以此来提高经济收入、弘扬民族文化,让更多人了解中华历史文化的魅力。

文化是文旅的重心,人是文旅发展的中心,旅游本身就是文化。如果缺少文化内涵,就缺少了吸引游客的魅力,文旅发展的时代要求就是满足多样文旅需求。互联网时代,各个旅游城市推荐自己的最好方式就是通过融媒体,利用电视、广播、手机等各种媒介方式传播,实现全方位宣传,提升城市形象,宣传本地旅游特色资源,将城市文化和旅游景点向全世界展示[2]。城市文化是城市的灵魂,是城市的文化底蕴和历史遗产的体现。通过融媒体宣传城市文化,让更多的人了解当地的风土人情、历史典故。每个旅游景点在当地都有传承已久的民间故事,如山海关、泰山、华山,其本身的历史典故和历史价值就足以吸引游客。通过融媒体推广,城市文化可以得到更广泛的传播,除了往年热门景点,近几年也有着“反向旅游”的热门话题,人们想要到一些冷清偏僻的城市旅行,期待着不同的美食、自然风光,这一话题的流量为很多小城市带来机遇,让更多人看到除了热门景点外,中国处处好风光,同时可以拉动这些城市的文化交流和经济发展[3]。

第三产业的复兴和发展吸引外来人口消费和投资,一个城市在互联网上获得流量吸引到更多的游客和商家,游客看中网红效益,前来消费、打卡拍照追赶潮流;商家看中商业价值,希望从流量中获得更多经济收入,两者在流量中分别满足了精神消费和物质收入。通过融媒体多渠道推广,城市旅游景点可以得到更多曝光,各地的特色饮食、文化、民族服饰、特色景区,为城市带来更多发展机会。融媒体推广的另一个重要作用是提高城市形象,通过多种媒体的宣传,积极推广城市的特色及优势,如“淄博烧烤”流量,让更多人看到了当地政府的高效,对游客的尊重以及服务意识、诚信意识,可以让更多的人了解和认识这座城市。在抖音记录自己出行,或在小红书发布攻略,其本质都是在城市留下足迹,分享喜悦,并为后面的游客提供经验参考。城市文化旅游融媒体推广是一种非常有效的宣传方式,可以让城市的文化和旅游景点得到更广泛的传播,从而提高城市形象和价值。

二、文旅在推广方面的局限性

文旅发展到今天已逐步成型且较为成熟的地区有成都、北京、西安、深圳等,这些城市交通便利、基础设施完善、名胜古迹及现代化景区较多,每年接待的游客数量都在千万以上。这些旅游城市本身已经有一定的群众基础,每年旅游都排在全国前十,2023年“五一”期间17个省市自治区接待游客总量超过三亿,其中12个省市自治区与2019年相比远超同期,旅游经济正在加快复苏。在融媒体时代如何在旅游发展高峰期吸引游客从而拉动本地经济增长,如何在已有游客基础上焕发新生吸引更多游客,旅游产业正待发展的城市该如何打破困境,都是值得思考的问题。让旅游带动经济发展,经济结构优化升级,首先就要认清文旅的局限性。

(一)文旅受众定位不明确

文旅是推动经济发展的重要方式,如何因地制宜地发展旅游文化产业又是一个难题。观赏自然风光,进行户外活动是当下出行潮流,因其机动性强、费用低、无时间空间限制,受到越来越多游客的喜爱,冲击了传统旅游业。很多城市文旅推广的内容过于泛泛,没有针对不同的人群进行定制化,究其原因是没有对城市文化有更深入的理解,不敢大胆跨步主动出击。古城可以是景区也可以是影视城,民间故事不仅是雕像更可以是舞台剧,只有跟上时代不断创新,才能抓住年轻游客的目光。每个城市都可以规划出适合不同年龄段游客的景区,年轻游客喜欢新鲜事物,中年游客更注重放松,老年游客不喜欢拥挤喧哗、道路复杂,针对不同年龄段的游客打造不同景区,按照需求提供有针对性的服务,给游客打造舒适的旅游环境。

(二) 媒体宣传推广方式单一

目前很多文旅推广仍然采用传统的宣传手段,如电视广告、地铁站海报、广播等,这种推广方式单一,推广内容不够精准,推广的效果自然也会大打折扣。而文旅因其独特的地域性、不同的文化背景,正需要精准的目标定位和策略选择,以达到最大化的推广效果。传统媒体宣传的篇幅限制是一大难关,千篇一律的宣传形式极易让游客产生审美疲劳。投放者往往忽略了融媒体推广的重要性,在融媒体推广中内容的精准度至关重要。不同的媒体平台和渠道具备不同的特点和优势,如小红书上很多是游客打卡攻略,微博则是自然风光的分享,抖音实时记录景区风光,微信营销实现精准的用户定位和互动传播[4]。因此,不同的平台需要针对不同的受众群体,有规划、有侧重地推广不同的文旅宣传策划方案,因势利导、因地制宜地使用不同的推广手段和策略[5]。如三星堆可以在微博、B站的相关纪录片、热搜中推荐,而川西318沿线城市更应该侧重小红书的投放,让不熟悉川西的游客能在其他游客的经验中准备得更加充分,获得更好的旅游体验。融媒体不同平台都有其自身的定位,掐准软件定位实现精准投放,其本身自带的流量就会带来关注,比起大规模投放广告,细化人群精准投放显得尤为重要。

(三) 衍生产业发展不成熟

十年前人们旅游看中的是差异,来到陌生的城市看一看当地的风光,感受一下独特的文化气息,给家人带回一份特色礼品,尝一尝当地美食几乎涵盖了旅游的全部。现在旅游衍生产品已经被越来越多的人重视,开始发展专门的文创产业。文创横空出世后,书签、雪糕、胶带、盲盒等产品有着特定受众群体,是一条成熟的文创产业[6]。这条产业的局限性在于受众群体一般是具有较高文化素养和旅游兴趣的人群,例如学生、文化爱好者、旅游爱好者等。而当地特产销售、推广模式并无太多改变,这些文旅产品相对传统,博物馆多是笔记本、金属书签、冰箱贴、明信片等,同质化严重。产品同质化会丧失部分客户群体,文旅后续宣传乏力,只有根据不同的地方特色,有足够的创新能力和探索精神,开发出属于当地的文旅产品,才能在融媒体推广中保持竞争优势和市场影响力[7]。如三星堆博物馆,每出土还原一件文物,文创方面会在第一时间更新三星堆盲盒,让游客在关注三星堆文化的同时获得等比例微型文物,此举还可以让群众长期关注三星堆文化,是文创产业的优秀模范,在文化教育、传承的同时持续获得关注[8]。因此,文旅企业需要不断探索新的推广方式和营销策略,扶持本土文化、提供个性化服务来满足消费者的需求[9]。

综上所述,融媒体文旅推广仍然存在一些问题,需要在推广过程中加以改进,只有通过不断地创新和实践,才能够让文旅推广更加精准化、多样化,吸引更多的游客,促进城市文旅发展。

三、融媒体时代文旅推广案例分析与策略

文旅是近十年兴起的文化消费领域,具有巨大的发展前景和经济价值,实现文旅产品的推广和宣传具有重要的现实意义。

(一)城市文旅融媒体推广成功案例分析

自从2020年11月,短视频平台一段7秒视频爆红网络,视频主角丁真迅速走红引发全网热议,陡增的关注为理塘带来了发展曙光。丁真走红后当地政府立刻行动,邀请丁真担任“理塘旅游形象大使”,成为理塘最具有价值的IP[10]。甘孜文旅局为丁真开设账号,长期为丁真制造流量获得广泛关注,巨大的流量成功地为理塘文旅产业发展带来了机遇。通过网红效应宣传理塘的风土人情和自然风光,这是一条全新的道路[11]。政府指导、国企执行下的丁真成为理塘旅游代言人,网红粉丝经济加上丁真自身流量带来各方资源,媒体、粉丝纷纷涌入理塘,让这个海拔四千米、鲜少有人踏足的县城,一跃成为网红县城[12]。

在丁真走红之前,理塘县刚刚脱掉了贫困县的帽子。理塘海拔高、能发展的产业有限,但自然风光秀丽,符合青山绿水就是金山银山的发展理念。四川省在一系列舆论引导下,旅游关注度大幅提升。统计表明,四川旅游业在2020年11月出现热潮,位列全国第二。甘孜在吸引了大量的关注之后,推出以丁真为主的旅游宣传片投放到各个视频平台,让人们在了解丁真的同时,通过视频了解理塘。理塘的大多景点对游客实行免票政策,酒店价格大幅度优惠。从丁真爆火到利用“丁真效应”推动本地旅游经济,甘孜藏族地区13个旅游景点游客在一周内新增了110%。当地居民收入水平得到提升,理塘县人民政府网资料显示,2020年理塘县全县人民的生活水平得到显著提高,至2021年城镇居民人均可支配收入达到42412元,同比增长7.8%。而农村居民的人均可支配收入达到14336元,同比增长10.2%。

(二)文旅融媒体营销推广策略

目前文旅宣传都是以短视频形式为主,融媒体时代短视频能够由点及面全面炸开,力图通过吸引观众眼球在最短的时间内获得大量关注,自媒体会因流量而宣传,其本身自带的关注度又会让突然走红的视频走上另一个高潮。这两个由旅游带动经济发展的地方都是因为融媒体添得一把柴。近些年来短视频迅速崛起爆红,用简单的设备拍摄生活场景比起摄像机更能贴近和拉近与观众的直接距离。丁真的走红正是短视频的功劳,理塘成功将丁真的流量变成发展的台阶,正是因为融媒体的宣传,利用短视频持续曝光来维持人物热度,人们对这个成长在高山上、与现代人完全不同的文化习惯的男孩,有持续关注的欲望,通过一系列的短视频、Vlog、纪录片,人们更加了解丁真,更加了解理塘。理塘的特色文旅吸引着游客,对旅游拉动消费具有一定的推动作用。

最近爆火的淄博烧烤的背后则是产业结构转型。构建消费型社会,需要产业结构完整,服务到位,性价比高[13]。淄博烧烤的爆火引发人们的思考,2023年“五一”期间有超过12万人前往淄博,淄博的走红更多地是人们看中淄博烧烤的性价比,以及它背后政府的作为——没有鬼秤现象、各行各业不乱涨价、出租车不绕路,旅游城市的通病在淄博似乎看不到痕迹,即便有部分商家临时涨价,也会在政府的监管下调到正常市场价格,人们看中的是旅途过程中处处透露的人情味。淄博的全力输出正是由于政府的高效服务,尽全城之力满足游客的需求,解决了交通、住宿等问题。抓住后续的每一个热点,大力宣传推广,政府积极监控舆论,发现问题第一时间解决,保证了游客的旅游体验。

在这两个城市的案例中我们能看到融媒体起到的重要作用,融媒体时代不应坐等流量,要主动出击推广宣传。

1.文旅可持续发展推广策略。中国幅员辽阔,地理环境多样,自然资源丰富,可以大力发展绿色旅游。旅游业作为国民经济的重要组成部分,能够促进经济发展。自然旅游持续发展的前提是环境保护,采取绿色交通工具、选择低碳住宿、餐饮,促进可持续生态和社会发展,减少对自然环境的危害和破坏,保证人们在健康、干净、安全、舒适的环境中建立可持续的旅游行业。川西地区的甘孜、阿坝,除了放牧业、采集业外无其他收入,当地居民也难与外界接触,处于与世隔绝的状态。发展旅游业后,当地居民收入增加,频繁接触外地游客,在交流中民族更加团结友善,人民生活更加美好,保护好神山净土既是对本地居民的尊重,也给外地游客留下一片秘境。

2.文旅体验营销策略。体验式旅游是指通过个性化、互动化的方式,提高消费者对文旅的认可,增强特色吸引消费者前来游览和体验。体验式旅游在当今社会并不少见,根据当地的特色和市场需求,制定有针对性的策略,提高产品的差异性和个性,避免同质化。大唐不夜城以唐朝文化为主题,展示了唐朝文化和历史风貌,以大型实景演出为特色,吸引汉服爱好者、历史爱好者,其沉浸式体验深受游客好评。这样的特色实景体验别出心裁,不同于以往对于名胜古迹的参观、博物馆文物鉴赏,以历史为背景融合当地旅游文化,别出心裁创立实景体验旅游,兼顾了经济效益与旅游业发展。

文旅依托于地域的文化特色和资源优势,在推广文旅的同时,需要结合地域文化和资源特色进行地域营销,以吸引更多的消费者进行旅游和消费体验。近年来,舞台剧也受到观众追捧,千古情系列和文成公主都在互动中展现了当地民俗故事、历史典故,将书本上的文字化成一幕幕实景展现在观众眼前,同时舞台还会随着剧情发展升降、喷出水火、且可以随机挑选观众共同完成作品,使观众在观看中享受参与的乐趣。体验式旅游作为近些年的热门与人们的高要求分不开,传统的参观只是走马观花、浅尝辄止,只有亲身参与到“历史之中”才能感受到文化带给人的震撼效果,增加游客黏性、增强文旅产品的体验感和认同感。

3. 网红文旅推广策略。网红作为典型的互联网经济模式,具有低耗能、低污染的特点,带来了经济新领域发展。社交媒体时代网红自带流量,无论是一夜变网红的丁真还是一夜变网红的淄博,“网红”二字带来的是实实在在的关注,网红是网民自主选择的结果,因此消费者会为自身选择的网红“消费”,这种消费主权的变化推动了经济民主,借助网红效应推广文旅是如今各个城市“出圈”的突破口[14]。前有甘孜文旅局长变装带动各地文旅局长纷纷开通短视频账号宣传当地旅游文化,从中能看出网红经济带来的巨大能量。抓住机遇带动城市发展是千载难逢的机会,无论城市各个产业经济发展如何,网红作为全新的经济形态,带动了产业结构的调整。旅游经济可以是拉动整个城市发展的支柱型产业,其带动各行各业增加收入从而增加税收,建设城市完善基础设施利在千秋。一代人创造了一个时代,“网红经济”是这个时代的产物,产生的商业价值得到了更多人的肯定,通过网红进行宣传可以快速提升文旅的知名度和影响力,吸引更多的消费者。值得警惕的是“网红”领域良莠不齐、泥沙俱下的行业现状,无法保证网红形象一以贯之,一些践踏公序良俗的“网红”可能会带来反作用。

文旅产业对经济发展有推动作用,其可以带动当地产业发展,增加财政收入,推动城市和区域经济发展,创造更多的就业机会。对此,为满足人们的出行需求,一方面要推动消费升级,拓展文旅种类,发掘内在潜力;另一方面要全面提升旅游品质,提供优质的旅游产品和服务,扩大旅游消费增量。文旅产业在我国大部分地区尚处于开发阶段,第三产业协同发展可以让文化得到更好的保护,人们关注文化遗产的保护,时刻关注人类共同的文化财富,而人类共同的文化财富在人们的重视中又得到传承和发扬,进而得到更好的保护和传承。因此,政府和企业都应抓住机遇,重视和支持文旅产业。文旅没有硬性条件,带给游客满意舒心的体验就能获得游客的好评。融媒体时代,群众的呼声代表着其目光所及,在宣传推广方面,媒体宣传、营销等方面充分发挥作用,在群众的关注中提高自身优势,带给游客良好的出行体验,促进文旅产业良性循环,推动经济和文化的双重发展。同时,也要注意保护环境,实现可持续发展,保障游客利益、安全。此外,还要宣传文明旅游,潜移默化地影响、带动国民整体素质提升。