基于Web3视角下社会化媒体营销的思考

刘琤

为把握好Web3时代的发展机遇，本文以社会化媒体营销为切入点，在对比社会化媒体营销与传统营销优、劣势的基础上，深入分析了Web3给社会化媒体营销带来的影响，并结合其中存在的消极影响，就社会化媒体营销提出了相应对策建议。

社会化媒体，即具备互动和信息散布功能的媒体平台，该平台可实现对信息的深度加工，能在互联网技术的支撑下，实现媒体与受众之间的多向互动，并积极实现知识与信息的民主化，在这种情况下，受众从过去的单一的媒体消费者身份转变成制作者。许多企业在互联网技术快速发展的背景下开始在基于Web2的社会化媒体上开展营销活动，不过在Web3时代到来后，诚然加剧了社会化媒体营销所面临的挑战，但也给企业在社会化媒体的营销创造了巨大机遇。

现代科技的进步对社会化媒体的发展产生了强大推动作用，特别是在Web3技术出现后，广大网络用户不再是单向、被动的信息接收者身份，而是更加灵活、多元参与到网络交流当中，社会化媒体的出现，大幅提升了信息传播的广度及深度，实现了对信息传播成本的有效控制，将其运用于营销信息的传播中，逐步形成社会化媒体营销（SMM）。

一、Web3概述

Web属于一项囊括多重含义的概念，用于对互联网在某一阶段发展中可能出现的各种方向与各项特征进行概括，其中包括把互联网本身转化成一个泛型数据库，这是Web3发展的一个重要方向。Web3主要是指以区块链为基础的去中心化在线生态系统，是基于Web1、Web2最新兴起的一项概念，简言之，Web3就是基于区块链技术的新一代互联网，其中囊括了去中心化和加密货币领域的各项概念。其中，商业模式的去中心化是Web3显著的特征，这一概念的出现标志着互联网的第三个阶段的出现，也意味着网络用户当前现状发生了转变。倘若将Web3看成一个整体，在这个整体中囊括了许多微小模块，如，去中心化属于这一整体的中心思想，区块链则属于该整体功能实现的基础技术。Web3是一个美好的互联网愿景，目前学术界对于Web3的理解，认为它沿用了区块链中的去中心化概念，用户可以通过其进行消费和创作，从中获取自身所创作内容的所有权。比如，在传统货币交易模式下，银行是必须经过的中心机构，而区块链可以看成是不需要人为运行管理基于智能合约的银行。Web3时代下用户在登录界面后，可以连接eth以太坊或其他区块链网络的地址。Web3时代的到来是一个潜移默化的过程，用户通过互联网可以在其中拥有独属自身的数据，并且可以在不同平台、网站上使用这些数据。

Web3和金融、科技之间的联系十分紧密，其本质上属于数据归属权的转移，此外也属于在社会领域对各类组织架构、资源配置、利益关系的重构。Web3的不断发展，学术界对其抱有不同的认识，不过目前许多项目中都将Web3视为可高效开展营销活动的基础，能够降低营销项目全生命周期的成本。Web3时代下的社会化媒体营销，本质上是在社会化媒体平台的支持下，为企业开展营销活动提供有价值的信息和内容，其可以让更多权力回归于创作者，即对创作者进行赋权，让人们有更多参与设计、研发和制作的欲望，有效消除了传统营销模式中的许多中间冗余环节，去除了过去的中心平台，社会化媒体平台让更多人的价值得以发挥，这对于传统营销的创新来说无疑是一项巨大机遇。相较于Web2，Web3处于一个更开放的空间，任何事物都可以被放在区块链上，平台上的所有参与主体都可以自由进行创造和分析，这是一个用户、创作者、组织者共同参与的世界，其代表的是一个更加开放的合作环境，而企业基于Web3的营销战略创新中，首先需要考虑的是“谁是受众”的问题，需要明确自身需要向谁传递信息，并了解其在特定领域的水平高低，只有这样，企业才可以制定更為完善的营销计划。

二、社会化媒体营销与传统营销的优劣势

（一）优势

社会化媒体营销属于一种新型营销模式，其与传统营销存在本质上的差别，在营销中突出的重点不同，通过与其进行对比，更有利于展现社会化媒体营销的优势，深入且全面认识社会化媒体营销，并加强对其实施要点的把控。社会化媒体营销和传统营销相比，其优势在于社会化媒体营销的操作更为便捷，企业通过社会化媒体进行营销过程中，其与用户进行互动的及时性便捷性将得到有效提升，有利于企业为用户定向推送信息，为用户带来良好体验。社会化媒体营销可以大幅提高市场的曝光度，有助于企业提升销售额，减少企业在营销中的费用投入，企业投资回报率将随之得到上升。社会化媒体支持下，在营销活动中企业和用户互动性的增强，有助于改善交易双方的关系，提高用户对企业的忠诚度，帮助企业积累庞大客户资源，对外帮助企业树立良好品牌形象，搭建战略性商业合作伙伴关系，改善企业的公共关系。

（二）劣势

相比于传统营销，社会化媒体营销下用户客户的主动性将得到大幅提升，客户的主动参与会导致企业的控制力下降。社会化媒体作为一个具备快速促进信息流转的平台可能加剧各种负面、消极舆论信息的传播，最终导致企业的品牌形象受到影响。社会化媒体营销持续周期较长，企业难以对营销效果进行准确预测，并且受众存在较大局限性，信息安全性可能会受到影响，这必然会加大管理的整体难度，对员工素质、能力等要求较高，尤其是在客户线下体验感不强的情况下，容易加剧客户的流失，给企业发展造成较大限制。

三、Web3视角下社会化媒体营销的影响

（一）积极影响

1.个性化定制

Web3具有个性化、精准化和智能化等特征，尤其是和Web2相比，其个性化特征更为显著，在社会化媒体营销中有利于提高信息的可信度，大幅提高客户在信息检索中的效率，保证产品个性化和定制化目标的实现。Web3对网络架构带来的积极影响，为社会化媒体营销的开展创造了良好条件。Web2视角下，企业在营销活动中，可以通过社会化媒体围绕客户某一兴趣点，对客户进行聚集，实现对客户的分群，瞄向目标客户群体开展营销活动，不过这种方式对客户缺少有效的细分，社会化媒体营销在内容上存在一定同质化现象，客户获取信息的效率不高，客户满意度提升有限。Web3视角下，伴随着信息整合技术的进步，企业在营销活动中，可以在社会化媒体的帮助下，结合客户在网络上的行为，对客户的兴趣点进行深度挖掘，全面了解客户的消费习惯，有助于为客户提供个性化、定制化的产品与服务，有助于个性化营销的实现。

2.优质信息服务

Web2视角下社会化媒体平台主要采取非实名注册制，在平台上信息的安全性、可靠性得不到保障，信息泛滥问题比较严重。Web3时代的到来，所有用户的信息在平台上都需要经过认证，比如，以太坊DApp相关的开发，可能遇到过要求签名一条消息或一条数据以验证自己（以及钱包地址）的情况，通过对客户信息的整合，社会化媒体平台能够为企业开展营销活动提供优质、可靠的用户信息，有助于企業从中了解客户特征，减少平台中存在的低价值、冗余化信息，提高信息准确性、有效性，这样一来用户对社会化媒体的信任感也将大幅提升。Web3视角下，无论是企业还是客户，其对于社会化媒体平台的信任感都将呈现上升的趋势，在这一趋势下社会化媒体营销将创造巨大发展机遇。

3.提高信息价值

Web3视角下社会化媒体平台上的信息能够直接和其他平台对接，实现各平台信息的关联、交互，在第三方信息平台的支持下实现对多种信息的整合利用。以偏好为基础的信息聚合服务，将进一步减少用户进行信息检索消耗的时间，不仅能够提高信息的利益价值，还可以在信息聚合技术的支持下，实现对用户在线行为的精准跟踪，有助于企业在营销过程中制定精准化的营销方案。Web3视角下，可以进一步将用户从海量信息中解放出来，以更低的成本实现信息和客户需求的准确对接，这样一来企业就可以更好地实现精准营销。

（二）消极影响

1.竞争日趋激烈

各类企业在参与营销活动的过程中，都需要对客户消费习惯、需求意向的深度分析，因此在营销产品、服务、创意等方面可能存在更严重的同质化问题，Web3视角下的社会化媒体营销，社会化媒体平台能够为企业营销提供海量、有价值的客户信息，而在Web3时代下，社会化媒体营销对企业的要求更高，所面临的竞争也会变得更加激烈。消费者在面对多个社会化媒体平台，或在同一平台上面对多家企业时，其精力可能会被分散，在不同时间段会做出不同选择，使得客户和企业之间的黏性下降，倘若企业更重视短期利益的获取，不重视对客户关系维护，还会导致大量客户流失。

2.营销风险加剧

Web3视角下，客户的需求不断变化，呈现出多样化、个性化等特征，客户的消费决策过程变得更加复杂，在实际消费中所面临的不确定因素变多，也使得社会化媒体营销当中，投入、产出的预测难度增加，对社会化媒体营销效果的评估、预测难度增加，使得企业在社会化媒体营销中所面临的风险加剧，不利于企业在后续进行社会化媒体营销，结合评估结果对营销模式、决策等进行改进。

四、Web3视角下社会化媒体营销的对策建议

（一）注重对客户进行细分

Web3视角下社会化媒体营销过程中，企业在开展营销活动的过程中，需要充分认识到消费者赋权增长这一现实，重视对客户消费习惯、消费兴趣以及消费行为的把控，具备打破产品、服务同质化的状态，加强对社会化媒体平台的应用，并将其作为与客户展开密切互动的基础，及时对传统营销策略进行调整，逐步提高客户的品牌忠诚度。企业凭借社会化媒体，应结合客户个体的动机、行为、人格等特征，深度挖掘客户有关信息，实现对客户群体的细分，实现营销与客户个性化需求的准确对接，逐步提高营销的成功率，减少在营销活动中投入的成本，避免在传统营销中存在的各种不必要的资源浪费。

（二）做好负面言论管理

客户凭借社会化媒体也将成为信息的生产者和传播者，客户个人信息资源得以激活，不过在此背景下也会产生大量不利于企业产品推广和品牌营销的负面言论，并在社会化平台的依托下迅速生产发酵，给企业发展造成严重制约。在社会化媒体平台下，企业在通过该渠道提高自身品牌形象的同时，可能会面临部分刻意夸大、批评言论所带来的营销风险，社会化媒体平台上的大量负面言论，一般和客户参与评论的数量有直接关系，需要企业重点关注对此类风险的控制，投入适当资源加强对负面言论的管理，避免在采取管理措施不及时、不严格的情况下，给企业的品牌以及市场声誉等带来负面的影响。

（三）做好营销效果评估工作

社会化媒体营销中，对营销效果的评估，决定了企业的营销决策方向，决定了企业在后续营销中通过对营销效果评估结果与实际营销效果的对比，找到自身在社会化媒体营销中存在的不足。营销前采取评估的手段，有助于企业在参与社会化媒体营销的过程中，主动规避各类营销风险，尤其是在Web3视角下客户在消费决策过程中的机制变得十分复杂，同时在企业营销目标多样且复杂的背景下，需要通过及时对营销效果的评估，指导后续营销工作的开展，提供准确的指导，及时改进营销方案、营销策略。在进行营销创新的过程中，基于Web3将品牌战略与企业战略进行创新，需要品牌在市场现有技术和商业范式的基础上，有计划地开展社会化媒体营销工作，并适当对其进行创新，逐步探索一种与品牌价值相符和成熟的营销策略。品牌需要站在整体营销规划的角度，根据Web3的认知从品牌与销售两个维度进行社会化媒体的预期管理、预算管理及效果评估。

（四）注重社会化媒体营销和社会网络分析的结合

Web3视角下，社会化媒体营销的优势在于，能够对人们的关系网络加以利用，有助于拓宽营销的范围和深度，因此对社会化媒体营销的分析，要重视围绕社会网络分析理论来展开。社会网络分析注重对多方关系的研究，与社会化媒体平台用户的关系状态相符，社会网络分析中的各项指标可用于对社会化媒体营销的研究，包括结构洞、网络密度及网络中心性等，如研究品牌社群社会网络对社群情感依恋、品牌关系的影响，深度对各类社会网络变量会受哪些因素影响进行分析，有助于推动社会化媒体营销创造，转变营销策略，提高营销整体绩效。

结语：

社会化媒体营销属于在社会化媒体平台上开展的一项营销活动，Web3时代的到来，需要企业在开展营销活动的过程中，准确把握Web3的内涵及特点，进一步促进信息、知识等资源在平台上的流动，为企业做出营销决策提供有力依据，为广大客户在社会化媒体平台上提供一种新型体验，更好地满足广大客户的需求。

（作者单位：厦门航空有限公司）